Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

164 Katharina E. Leitner
Strategisches/operatives Nachhaltigkeits-Marketing
Die Napfmilch AG vermarktet Lebensmittel aus Integrierter Produktion (IP) und aus
biologischem Landbau. 50% der Milchprodukte (gemessen am Umsatz) stammen aus
IP und werden unter der Marke Napfmilch als regionale Spezialitäten schweizweit im
Detailhandel angeboten (z.B. Waro, Jumbo, Carrefour und Spar). 50% der Produkte
werden für die Bio-Programme des Handels hergestellt (z.B. Manor Bio Natur Plus,
Coop Naturaplan). Außerdem beziehen industrielle Großkunden Frischkäseprodukte
bei Napfmilch (z.B. Hiestand).
Die Listung von Produkten im Detailhandel verdankt das Klein-Unternehmen u.a.
� einer Vertriebspartnerschaft mit dem Käse-Hersteller Emmi, welche die für ein
Kleinunternehmen ungewöhnlich effiziente und professionelle Logistikstruktur
gewährleistet,
� innovativen, teilweise mit Preisen ausgezeichneten Produktideen
� und einer professionellen Kommunikation.
Da die Landwirte der Region gleichzeitig Lieferanten und Aktionäre von Napfmilch
sind, ist das Engagement groß. Sie sind die Hauptvermittler der Werbebotschaft und
betreiben Mund-zu-Mund Werbung für Napfmilch Produkte auf lokalen Märkten. Ein
Kontakt auf dem Bauernmarkt führte z.B. zu einem wöchentlichen Lieferauftrag von
Bio-Produkten nach Hongkong. Außerdem veranstalten die Landwirte 300 Degustationstage
im Jahr in Coop Filialen, auf Messen und Veranstaltungen. Konsumenten
empfinden die Kommunikation durch die Erzeuger der Lebensmittel als besonders
glaubwürdig. Deshalb tragen die Degustationen wesentlich zur Absatzsteigerung der
Napfmilchprodukte bei. Neben Direktmarketing und Verköstigungen sind PR-
Aktivitäten eine Stärke der Selbsthilfeorganisation. Napfmilch hat z.B. die aus dem
Napfgebiet stammende Sängerin Francine Jordi als Werbeträgerin unter Vertrag, koordinierte
Werbeaktivitäten beim Auftritt der Sängerin beim Grand Prix d’Eurovision
mit Coop und sicherte sich somit einen TV-Auftritt. Eine weitere Marketingschiene
stellt die Schaukäserei des Unternehmens dar, welche auch Restauration von regionalen
Produkten in den Kellergewölben und die Organisation von Tages-Events anbietet.
Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing
Die als Aktionäre an dem Unternehmen beteiligten Landwirte „setzen ein Zeichen für
eine neue, selbstbewusste und eigenverantwortliche Landwirtschaftspolitik“ (Napfmilch
2003). Sie unterstützen die regionale Entwicklung und wirken somit „der Entkopplung
von Produktionsprozess und Konsum“ entgegen (Hofer/Stalder 2000, S. 41).