Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Die umwelt.plus.karte 103
� Exklusivität: Karteninhaber erhalten neben den monetären Vergünstigungen exklusive
Informationen über neue Angebote aus dem Kreis der Anbieter über mehrmals
jährlich erscheinende Newsletter.
Ergebnisse der Fokusgruppen
Zur Ermittlung des Marktpotenzials der Innovation einer nachhaltigkeitsorientierten
Kundenkarte wurde das in der Marktforschung bewährte qualitative Instrument der
Fokusgruppe eingesetzt. Dabei handelt es sich um moderierte Gruppendiskussionen,
bei denen sich die Teilnehmer mit einem vorgegebenen Thema anhand vorbereiteter
Materialien befassen (Lamnek 1998; Dürrenberger/Behringer 1999).
Ende November 2002 wurden vier Fokusgruppen à zwei Stunden durchgeführt, an
denen jeweils acht bis neun Heidelberger Bürgerinnen und Bürger teilgenommen haben
(insgesamt: 34). Diese wurden auf der Grundlage eines Fragebogens von einem
Heidelberger Marktforschungsinstitut rekrutiert, der insbesondere Fragen zur Häufigkeit
der Nutzung verschiedener für die Kundenkarte wichtiger Geschäfte und Einrichtungen
und zu Einstellungen zum Thema ökologischer Konsum umfasste. Die Gruppen
wurden dann nach Alter und Nutzungshäufigkeit unterteilt (Tab. 1) – ausgehend
von der Annahme, dass junge Stammkunden aufgrund ihrer vermutlich höheren Umweltorientierung
und Aufgeschlossenheit gegenüber einem modernen Marketingansatz
besonders gut für das Konzept ansprechbar sind, hingegen ältere Gelegenheitskunden
nur sehr schwer zu gewinnen sein dürften.
Jüngere (20 – 40 Jahre) Ältere (41 – 65 Jahre)
Stammkunden 1. Jüngere Stammkunden 2. Ältere Stammkunden
Gelegenheitskunden 3. Jüngere Gelegenheitskunden 4. Ältere Gelegenheitskunden
Tabelle 1: Fokusgruppen
In den Diskussionen zeigte sich, dass die Kundenkarte erwartungsgemäß besonders
positiv von den Befragten aufgenommen wird, die mit der Idee umweltfreundlichen
Konsums sympathisieren und sich gleichzeitig hohe Einsparungen versprechen. Im
Einzelnen wurden die folgenden Aspekte als positiv wahrgenommen:
� Vielzahl der unterschiedlichen Anbieter, die für die Kundenkarte vorgesehen sind;
� Einsparungen, die sich dann rechnen, wenn man einzelne Anbieter regelmäßig
nutzt, große Einkäufe tätigt oder viele Anbieter kombiniert;