Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Öko- und Sozio-Sponsoring in der Telekommunikationsbranche 233
budget von Swisscom aufteilen? Ordnen Sie die zur Auswahl stehenden Bereiche nach
deren Wichtigkeit (1 = am wichtigsten; 4 = am wenigsten wichtig).“
Der Frage lag die Annahme zugrunde, dass Sport-Sponsoring aufgrund des breiten
öffentlichen und medialen Interesses sowie den intensiven Sponsoringaktivitäten am
häufigsten auf Platz eins genannt werden würde. Das empirische Ergebnis hat aber
gezeigt, dass vielmehr der Bereich Soziales von einem Drittel der befragten Personen
am häufigsten auf Platz eins gesetzt wurde. Auf den Plätzen zwei und drei folgten die
Bereiche Ökologie und Kultur. Der Bereich Sport schnitt eindeutig am schlechtesten
ab. Auf den ersten Blick ist dieses Ergebnis sehr überraschend, sollte aber mit Vorsicht
interpretiert werden. Möglicherweise hat das Phänomen der sozialen Erwünschtheit
Einfluss auf die Antworten der Befragten gehabt. Demnach haben die Personen Antworten
gegeben, von denen sie glauben, dass sie von ihnen erwartet bzw. erwünscht
werden. Man kann die Ergebnisse aber auch dahingehend interpretieren, dass sich die
befragten Personen tatsächlich vermehrt Engagements von Telekommunikationsunternehmen
in den Bereichen Ökologie und Soziales wünschen. Zumindest mag das unerwartete
Ergebnis der Kundenumfrage Anlass sein, die Verteilung der Sponsoringbudgets
zu überdenken und gegebenenfalls neue Akzente im sozial-ökologischen Bereich
zu setzen. Voraussetzung hierfür ist eine originelle und professionelle Durchführung
der entsprechenden Sponsoringaktivitäten. Im Folgenden werden ausgewählte Projekte
von Telekommunikationsunternehmen im Bereich des Öko- und Sozio-Sponsoring
beschrieben und miteinander verglichen, um Erfolgsfaktoren daraus abzuleiten.
4 Ausgewählte Öko- und Sozio-Sponsoringprojekte
von Telekommunikationsanbietern in Europa
In der Schweiz und in Europa konzentrieren sich die Telekommunikationsanbieter
hauptsächlich auf die Sponsoringfelder Sport, Kultur, Soziales und Bildung. Tabelle 1
gibt einen Überblick über die Anzahl der Sponsoringaktivitäten in den einzelnen Bereichen.
Die Anzahl sagt noch nichts über die Größe des zur Verfügung gestellten
Budgets aus. Es ist aber ersichtlich, dass sich gewisse Unternehmen stark diversifizieren,
während andere ihre Ressourcen auf einige wenige Aktivitäten konzentrieren. Die
Unternehmen und ihre Sponsoringaktivitäten wurden im Rahmen einer Internetrecherche,
die der Autor in der Zeit von November 2003 bis März 2004 durchgeführt hat,
ausgewählt. Entscheidendes Kriterium dabei war, dass das Unternehmen Ökound/oder
Sozio-Sponsoring betreibt. In Tabelle 1 finden sich auch Engagements wieder,
die im Sinne der obigen Definitionen nicht als Sponsoring-Engagement gezählt
werden dürften, sondern unter Mäzenatentum oder Spenden einzuordnen sind. Damit