Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Die umwelt.plus.karte 111
kauf“, „Ich tue etwas für die Umwelt“, „Ich unterstütze regionale Anbieter“ und „Ich
unterstütze kleine Geschäfte“. Anzugeben war jeweils, ob das Motiv für den Befragten
eine große, mittlere oder geringe Bedeutung hat. Gemessen an der Ausprägung „Große
Bedeutung“ zeigt sich, dass das Sparmotiv die meisten (66,2%) und die Unterstützung
kleiner Geschäfte die wenigsten Nennungen (49,0%) erhält. Beinahe gleichauf und
nahezu exakt zwischen diesen beiden Kaufbegründungen liegen die Motive Umweltschutz
und Unterstützung regionaler Anbieter, denen von 58,0 beziehungsweise 56,7
Prozent eine große Relevanz beigemessen wird.
Altersspezifische Unterschiede lassen sich insoweit feststellen, als dass die 20 bis
29-jährigen den Spar- und Umweltschutzmotiven eine überdurchschnittlich hohe Relevanz
beimessen und das für die 50 bis 59-jährigen die Aspekte der Unterstützung
regionaler und kleiner Geschäfte überproportional von Bedeutung sind; im Gegensatz
zu allen anderen Altersgruppen bewerten sie diese Motive im Rahmen ihrer altersgruppeninternen
Rangliste der Kaufmotive höher als die Spar- und Umweltthematik.
Nutzungs- und Bewertungsmuster
Die umwelt.plus.karte ist in der Regel kein Begleiter des täglichen Einkaufs. Nur
8,9 Prozent der Nutzer geben an, sie fast täglich einzusetzen, die große Mehrheit von
etwas über 50 Prozent tut dies dagegen nur mindestens einmal pro Woche, mehr als
ein Drittel sogar nur mindestens einmal im Monat oder noch seltener.
Auf die Vielfalt des Anbieterspektrums greifen die Kartenbesitzer nur in einem sehr
eingeschränkten Maße zurück. So setzen die meisten Nutzer (56,1%) die umwelt.plus.karte
nur bei einem oder bei zwei Anbietern ein, ein gutes Fünftel nutzt sie
bei drei Anbietern und ein weiteres Fünftel bei immerhin vier bis sieben Geschäften.
Der darin zum Ausdruck kommende ungleich verteilte Einsatz der umwelt.plus.karte
bei den Anbietern hängt natürlich eng mit der Struktur des Angebotsportfolios zusammen,
das sowohl Güter des täglichen Bedarfs (z.B. Lebensmittel) als auch seltener
nachgefragte Waren und Dienstleistungen (z.B. Fährräder, Gerätevermietung) umfasst.
So ist es kein Zufall, dass die an der Karte teilnehmenden Naturkostläden die am häufigsten
frequentierten Anbieter sind.
Die Frage, ob die Mitwirkung an der umwelt.plus.karte den Leistungspartnern neue
Kunden gebracht hat, lässt sich auf der Basis der erhobenen Daten nicht eindeutig beantworten.
Die Antworten hierzu deuten zwar darauf hin, dass fast alle Anbieter aufgrund
der Karte einen Kundenzuwachs zu verzeichnen haben. Die Aussagekraft dieser
Ergebnisse ist jedoch aufgrund der sehr kleinen Fallzahlen, potenzieller Mitnahmeeffekte
im Rahmen einer bereits gefällten Entscheidung und möglicher Missinterpreta-