Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

102 Wilfried Konrad/Gerd Scholl
� Nutzung von Zertifizierungssystemen Dritter: Es wurden keine eigenen Kriterien
entwickelt, sondern man stützte sich auf die Richtlinien und die Glaubwürdigkeit
eingeführter Kennzeichnungssysteme wie dem Bio-Siegel, dem TransFair-Label
oder dem „Blauen Engel”.
� Selbstverpflichtung der Anbieter: Alle Anbieter sollten sich im Rahmen einer Kooperationsvereinbarung
mit dem Kartenbetreiber dazu verpflichten, ihre Geschäftsaktivitäten
an den Nachhaltigkeitsrichtlinien der Karte zu orientieren. Beispielsweise
müssen Lebensmittelgeschäfte die Kriterien des Gütesiegels „’N’ Naturkost
und Naturwaren” erfüllen oder Anbieter von Holzmöbeln den Anforderungen der
hier einschlägigen Umweltzeichen (z.B. FSC, Eco-Timber) genügen. Das Prinzip
der Selbstverpflichtung hat dabei für den Kartenbetreiber den Vorteil, dass der mit
einer Eignungsprüfung verbundene Aufwand gering gehalten werden kann.
Für die teilnehmenden Geschäfte wurden die folgenden Vorteile der Kartenkonzeption
gesehen:
� Kundenbindungseffekt: Da der Karteninhaber einen Anreiz hat, die Karte möglichst
oft zu nutzen, damit sich seine Anfangsinvestition beim Kauf der Karte rechnet,
kann die Kundenbindung gestärkt und der Absatz gefördert werden. Durch Dialogmaßnahmen
(z.B. Newsletter) wird die Kundenbindung verstetigt.
� Netzwerkeffekt: Mit der Karte wird eine Werbegemeinschaft für nachhaltige Produkte
und Dienstleistungen aus der Region Heidelberg initiiert. Dadurch können
Synergiepotenziale zwischen den Anbietern, etwa im Rahmen gemeinsamer Werbemaßnahmen,
ausgeschöpft werden. Zudem werden via Karte die Kunden des einen
Anbieters auf die Angebote der anderen Leistungspartner aufmerksam. Aus
Anbietersicht kann dadurch das angestammte Kundenpotenzial systematisch erweitert
werden.
Aus Sicht potenzieller Käufer beziehungsweise Nutzer der Karte wurden folgende
Punkte als vorteilhaft angesehen:
� Sparen: Ab einem gewissen Umsatz in den teilnehmenden Geschäften rechnet sich
die Anfangsinvestition in die Karte, bei jedem weiteren Einkauf wird Geld gespart.
� Nachhaltiges Konsumhandeln: Mit der Karte werden nachhaltige Angebote aus der
Region identifizierbar und der damit einhergehende Suchaufwand für die Konsumenten
verringert. Die Umsetzung ökologischer Konsumorientierungen in entsprechendes
Konsumverhalten wird damit unterstützt.