Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Nachhaltigkeits-Marketing in der Baubranche 127
vor der Beschaffung bereits an die Entsorgung zu denken, ökologische Baumaterialien
einzusetzen und auf Alternativenergien umzusteigen (z.B. Sonnenkollektoren, Holzschnitzel,
Fernwärme). Die soziale Verantwortung wird in der Form wahrgenommen,
dass der Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit auf familien- und kinderfreundlichen
Wohnungen liegt, dass preisgünstige Alterswohnungen erhalten bzw. erweitert werden
und dass überbaute Wohnungen rollstuhlgängig gemacht werden. Der ökonomische
Erfolg bemisst sich in der Vermeidung jeglichen Leerwohnungsbestandes, der dauerhaften
Wertsicherung des Vermögens und der überdurchschnittlichen Verzinsung des
Anteilscheinkapitals. Mit diesen Zielsetzungen leistet die bgm substantielle Beiträge
zur Reduktion der sozial-ökologischen Schadschöpfung und gibt als Nachfrager von
Bauleistungen wichtige Impulse für die vorgelagerten Stufen, d.h. für die Bauunternehmen
und Baumaterialhersteller.
3 Nachhaltigkeits-Marketing von Unternehmen in der Baubranche
Normative Ebene
Nachhaltigkeits-Marketing orientiert sich am Leitbild der nachhaltigen Entwicklung,
welche die Bedürfnisse der heutigen Generation auf eine Art und Weise befriedigen
will, dass auch zukünftige Generationen ihre Bedürfnisse befriedigen können (Hauff
1987). Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit umfassen Ökonomie, Ökologie und
Soziales (sog. „Drei-Säulen-Modell“), die von Unternehmen verantwortungsvoll integriert
werden müssen (Dyllick/Hockerts 2002, S. 130-141). Die integrierte Betrachtung
von ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten erhöht die Anforderungen im
Produkt- und Leistungsbereich (Kirchgeorg 2001, S. 3-4). Dabei geht es nicht um die
einmalige Aussöhnung der Trias, sondern vielmehr um ein permanentes Abwägen vor
dem Hintergrund sich verändernder Rahmenbedingungen. Die Verankerung der Nachhaltigkeit
in Unternehmensleitbildern und -grundsätzen erleichtert diese anspruchsvolle
Aufgabe und gibt normative Orientierungen für das Management und die Mitarbeiter
(Beitrag Belz). Ein exemplarisches Beispiel für die Verankerung des Nachhaltigkeitsgedankens
im Unternehmensleitbild ist die Ernst Schweizer AG, die mit knapp
500 Mitarbeitern und einem Umsatz von 72 Mio. Euro im Jahr 2003 eines der größten
Metallbauunternehmen der Schweiz ist (Ernst Schweizer AG Metallbau 2004, S. 2).
Sie bietet Lösungen für den Neubau und die Instandhaltung und Modernisierung von
Wohn- und Bürohäusern an und ist in den Bereichen Fassaden, Fenster, Metallbau und
Sonnenenergie tätig. Das Nachhaltigkeits-Leitbild der Ernst Schweizer AG Metallbau
besteht aus vier Eckpfeilern (Abb. 1).