Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

52 Manfred Kirchgeorg
Zunächst zeigt sich international eine sehr hohe Heterogenität im so genannten „BoP-
Segment“, sodass vor der Gefahr gewarnt werden muss, die spezifischen Verhaltensweisen
und Rahmenbedingungen einer Vielzahl von Subsegmenten in unterschiedlichen
Ländern zu verkennen. In einer Vielzahl von Studien wird besonders betont, dass
der Erfassung der spezifischen Bedürfnisse und Rahmenbedingungen dieser Bevölkerungsschichten
eine überaus hohe Bedeutung zukommt, um ein grundlegendes Verständnis
zur Entwicklung von zielgruppenspezifischen Maßnahmen zu erlangen. Fehlende
Sekundär- und Primärdaten führen bei Entscheidungsträgern in Unternehmen
dazu, dass bestehende Vorurteile über die Lebens- und Einkommenssituation von einkommensschwachen
oder einkommenslosen Bevölkerungsgruppen nicht entgegengetreten
wird. Gleichwohl finden sich in der Literaturdiskussion zunehmend Beiträge,
die sich mit der länderübergreifenden „Ähnlichkeit“ bestimmter Zielgruppenausprägungen
im Segment der einkommensschwachen und armen Bevölkerungsgruppen beschäftigen.
Auswertungen von Angebots- und Nachfragerstudien in Stadtgebieten mit armen Bevölkerungsschichten
liefern sehr interessante und unerwartete Hinweise darüber, dass
bei einem sich entwickelnden Nachfragepotenzial die fehlende Kundenorientierung
gegenüber armen Bevölkerungsgruppen den Aufbau einer Kundenbeziehung vielfach
erschwert. Erhebliche Mängel in der Service- und Kundenorientierung in bestehenden
Institutionen des Gesundheitswesens werden im World Development Report 2004
hervorgehoben. In diesem Zusammenhang betonte der Präsident der Welt Bank, James
D. Wolfensohn: „Too often, services fail poor people. These failures may be less spectacular
than financial crises, but their effects are continuing and deep nonetheless.”
(The World Bank 2003, S. XV). Deutlich wird hierbei, dass selbst bei einer zunehmenden
Nachfrageintensität die Akteure auf der Angebotsseite ein wenig kundengerechtes
und diskriminierendes Verhalten zeigen (The World Bank 2003, S. 1ff. sowie
z.B. Grimble et al. 2002, S. 33ff.; Favin 1991, S. 45ff.). Bei einem sich entwickelnden
Nachfragepotenzial in den einkommensschwachen Bevölkerungsgruppen werden jene
Anbieter besondere Chancen erlangen, die auch gegenüber diesen Zielgruppen ein hohes
Maß an Kundenorientierung und Sympathie entwickelt haben.
Analysen über die Haushaltsausstattungen und Kaufverhaltensweisen dieser Zielgruppen
zeigen in zunehmendem Umfang, dass Bewohner in den Vorstandslums über eine
Haushaltsausstattung verfügen, die Elektrogeräte bis hin zu Fernsehern umfasst. Im
Hinblick auf die Preise, die in entsprechenden Stadtregionen für Grundnahrungsmittel,
Kreditvergaben und Medikamente verlangt werden, zeigt eine vergleichende Analyse
der Preise für Produkte und Dienstleistungen in Armenvierteln und Wohngegenden der