Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeits-Kommunikation 71
Die Existenz regelmäßiger, breit angelegter und weit verbreiteter Unternehmenstests
würde die Nachhaltigkeits-Kommunikation von Unternehmen keinesfalls überflüssig
machen. So besteht in diesem Zusammenhang eine wichtige Aufgabe der Unternehmen
darin, die Testinstitutionen mit adäquaten Informationen zu versorgen. Viele der
relevanten Informationen sind nicht frei zugänglich und können von den Testern – teils
aus Sach-, teils aus Kostengründen – auch nicht direkt selbst erhoben werden. Von
daher kommt der Bereitschaft von Unternehmen zur freiwilligen Informationsoffenheit
eine wesentliche Bedeutung für die Durchführung sozial-ökologischer Unternehmenstests
zu (Schrader/Schoenheit/Hansen 2003, S. 15). Eine weitere Aufgabe der Nachhaltigkeits-Kommunikation
ist es, die Ergebnisse der Tests in der unternehmensbezogenen
Kommunikation zu nutzen – ähnlich wie dies heute auf breiter Basis im Bereich
von produktbezogener Werbung mit Testergebnissen geschieht.
4 Fazit
Im Artikel wurden verschiedene Ansätze für eine erfolgreiche Nachhaltigkeits-
Kommunikation aufgezeigt. Vorausgesetzt wurde dabei jedoch, dass das kommunizierende
Unternehmen sowohl qualitativ als auch finanziell attraktive Leistungen anbietet
und im Verhältnis zum Durchschnitt seiner Mitbewerber tatsächlich eine herausgehobene
Stellung in Bezug auf Aspekte der Nachhaltigkeit einnimmt. Die Reputation, ein
sozial-ökologisch besonders verantwortliches Unternehmen zu sein, lässt sich nur aufbauen
und langfristig erhalten, wenn tatsächlich eine überdurchschnittliche Verantwortungsübernahme
besteht. Reines „Window Dressing“ macht einen langfristigen Kommunikationserfolg
nicht nur unmöglich, sondern birgt in sich erhebliche Risiken für
die Reputation und den Markenwert von Unternehmen (z.B. Dyllick/Belz 1994, S. 66-
67). Im Vergleich zu abstrakteren und subjektiveren Imageausrichtungen wie Dynamik,
Jugendlichkeit, Geborgenheit oder Freundlichkeit lässt sich die sozialökologische
Verantwortungsübernahme von Unternehmen eher an konkreten Standards
festmachen und überprüfen. Wer diese selbst gesetzten und kommunizierten hohen
Standards durch eigenes Verschulden nicht erreicht, schneidet letztlich schlechter
ab, als ein Unternehmen, das in diesem Bereich von vornherein geringes Profil zeigt.
Wichtige Wettbewerbspotenziale werden jedoch in beiden Fällen verschenkt. Je mehr
Unternehmen dies erkennen, umso wahrscheinlicher wird, dass werben & verkaufen
seine Titelschlagzeile „Öko-Werbung ist out“ bald ergänzt um den wesentlichen Zusatz
„- aber Nachhaltigkeits-Kommunikation ist in!“.