Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM
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166 Kathar<strong>in</strong>a E. Leitner<br />
<strong>Nachhaltigkeits</strong>ansatzes. Zur Erfolgskontrolle erhebt das Unternehmen soziale Kennzahlen<br />
u.a. über die Mitarbeiterzufriedenheit <strong>und</strong> die Langfristigkeit der Lieferantenbeziehungen.<br />
Aus ökologischer Perspektive übernimmt BAER explizit Verantwortung<br />
für die Erhaltung der Lebensgr<strong>und</strong>lagen jetzt <strong>und</strong> für die Zukunft. Den Weg zur Sicherung<br />
der natürlichen Ressourcen führt für den Familienbetrieb e<strong>in</strong>erseits über die Öko-<br />
Effizienz <strong>und</strong> andererseits über „ökologisch bewusstes Handeln über die Grenzen des<br />
eigenen Unternehmens h<strong>in</strong>aus“ (BAER 2003, S. 3). Damit deutet das Lebensmittelunternehmen<br />
das Engagement für sozial- <strong>und</strong> ökologisch-fortschrittliche Rahmenbed<strong>in</strong>gungen<br />
auch im S<strong>in</strong>ne e<strong>in</strong>es transformativen <strong>Nachhaltigkeits</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> an.<br />
Strategisches/operatives <strong>Nachhaltigkeits</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
BAER gelang zu Beg<strong>in</strong>n der 1990er Jahre als erstem Schweizer Lebensmittelhersteller<br />
e<strong>in</strong> Bio-Markenprodukt im Detailhandel zu lancieren. Der Öko-Tomme – Marke<br />
BAER – war das erste Produkt aus biologischem Anbau, das schweizweit im Handelsunternehmen<br />
Coop vertrieben wurde. Zu diesem Zeitpunkt existierte die ökologische<br />
Handelsmarke Coop Naturaplan noch nicht.<br />
Die Markte<strong>in</strong>führung des Öko-Tomme wurde von e<strong>in</strong>er Pull-Strategie begleitet. Degustationen<br />
<strong>und</strong> PR-Maßnahmen sollten den Bekanntheitsgrad des Bio-Käse erhöhen<br />
(z.B. Medientag mit Besuch beim Biobauern, Pressekonferenz, Plakatkampagne).<br />
BAER profitierte von dem Image-Gew<strong>in</strong>n als Öko-Pionier <strong>und</strong> entwickelte e<strong>in</strong> Bio-<br />
Sortiment bestehend aus Öko-Tomme, Öko-Chäs <strong>und</strong> Öko-Hüttenkäse (Belz 1995,<br />
S. 105), das mit dem Knospen-Label der Bio Suisse gekennzeichnet wurde. Den steigenden<br />
Bedarf an Bio-Milch deckte das Unternehmen durch ökologisches Beschaffungs-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>,<br />
das zahlreiche Landwirtschaftsbetriebe aus der Region zum Umstieg<br />
auf biologische Produktion veranlasste. In den Folgejahren, als Coop das Naturaplan-<br />
Sortiment aufbaute, hatte BAER die Möglichkeit, Bio-Produkte mit Dual-Brand<strong>in</strong>g<br />
(Coop Naturaplan/BAER) zu vermarkten. Seit 2001 existiert diese Option jedoch nicht<br />
mehr. Heute ist der Familienbetrieb e<strong>in</strong> Produzent für die Handelsmarken Coop Naturaplan<br />
<strong>und</strong> Manor Bio Natur Plus, wie viele mittelständische Lebensmittelhersteller <strong>in</strong><br />
der Schweiz. Der Handlungsspielraum des Unternehmens hat sich im Bio-Sektor im<br />
Vergleich zum Lebensmittelhandel <strong>in</strong> den letzten Jahren stark verr<strong>in</strong>gert.<br />
Neue Vertriebskanäle für Bio-Markenprodukte zu erschließen, ist für BAER aufgr<strong>und</strong><br />
der gegebenen Markt- <strong>und</strong> Machtverhältnisse fast unmöglich. Spezialproduktkanäle <strong>in</strong><br />
der Schweiz s<strong>in</strong>d für das mittelständische Unternehmen wegen ger<strong>in</strong>ger Absatzmengen<br />
unrentabel. <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Spezialisten rieten BAER zudem davon ab, Bio-Produkte<br />
im Export <strong>in</strong> Deutschland <strong>und</strong> Österreich anzubieten, da die Schweizer Käsepreise im
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