Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Öko- und Sozio-Sponsoring in der Telekommunikationsbranche 237
5 Kritische Erfolgsfaktoren für Öko- und Sozio-Sponsoring
in der Telekommunikationsbranche
Es gibt eine Reihe von allgemeinen Faktoren, die zum Erfolg des Öko- und Sozio-
Sponsoring beitragen. Dazu zählen u.a. eine klare Zielgruppenbestimmung, die Festlegung
von Sponsoringzielen, eine gute Planung und Durchführung, die Langfristigkeit
des Engagements sowie die Integration des Öko- und Sozio-Sponsoring in den Kommunikations-Mix
der Unternehmung. Worin sind die Erfolgsfaktoren zu sehen, die
spezifisch für das Öko- und Sozio-Sponsoring sind? Die Analyse der ausgewählten
Projekte und Unternehmen im Telekommunikationsbereich lässt auf mindestens drei
spezifische Erfolgsfaktoren des Öko- und Sozio-Sponsoring schließen.
Ein erster spezifischer Erfolgsfaktor des Öko- und Sozio-Sponsoring ist die Glaubwürdigkeit.
Nur wenn die sozialen und ökologischen Werte im Unternehmen fest verankert
sind und gelebt werden, lässt sich ein solches Engagement glaubwürdig kommunizieren
(Bruhn 1998, S. 317). Im Fall von British Telecom geschieht dies in vorbildlicher
Art und Weise. Es kann als „Best Practice“ bezüglich Nachhaltigkeits-
Management im Telekommunikationssektor bezeichnet werden. Das britische Telekommunikationsunternehmen
fühlt sich einer nachhaltigen Entwicklung verpflichtet
und bekennt sich öffentlich zu seiner gesellschaftlichen Verantwortung. Um soziale,
ökologische und ökonomische Aspekte in das Alltagsgeschäft zu integrieren, hat British
Telecom ein umfassendes Corporate Social Responsibility (CSR) System implementiert.
Der „BT Social and Environmental Report“ aus dem Jahr 2004 gibt ausführlich
Auskunft über die sozialen und ökologischen Leistungen des Unternehmens. Der
Sozial- und Umweltbericht ist nach den Richtlinien der Global Reporting Initiative
(GRI) erstellt und von unabhängiger Stelle verifiziert worden. Der Bericht dient als
wichtige Grundlage für einen aktiv und intensiv geführten Anspruchsgruppendialog.
Für sein sozial-ökologisches Engagement ist British Telecom mehrfach ausgezeichnet
worden (u.a. The Queen’s Award for Sustainable Development 2003). Im Rahmen des
Dow Jones Sustainability Index 2004 wird British Telecom zum drittenmal in Folge
als das beste Unternehmen im Telekommunikationssektor geführt.
Ein zweiter spezifischer Erfolgsfaktor des Öko- und Sozio-Sponsoring ist die Verbindungslinie
zwischen dem Unternehmen und den geförderten Projekten. Die zentrale
Frage lautet: Inwiefern kann der Kunde und die Öffentlichkeit einen sinnvollen Zusammenhang
zwischen dem Sponsor und den Gesponserten erkennen? Solche Verbindungslinien
können sehr unterschiedlicher Natur sein und werden abgeleitet aus:
Verantwortungs-, Zielgruppen- , Regional- , Produkt-/Dienstleitungs-, Image- oder