Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

50 Manfred Kirchgeorg
� Nur die Bevölkerung in den Industrieländern hat die Zahlungsbereitschaft, um neue
Technologien zu erwerben, während Länder mit armer Bevölkerung sich nur mit
Second Hand-Technologien oder traditionellen Technologien ausstatten können.
Diese Urteile bedingen eine bewusste oder unbewusste Ignoranz möglicher Entwicklungspotenziale
in Märkten mit armer Bevölkerung und damit auch eine fehlende Bereitschaft,
Marketing- und Management-Know-How für diese potenziellen Märkte
einzusetzen. Tradierte Einstellungs- und Strategiemuster verengen das Entscheidungsfeld
der Entscheidungsträger, d.h. Handlungsoptionen für diese Zielgruppensegmente
werden gar nicht reflektiert (vgl. zur begrenzten Suche nach Handlungsalternativen bei
neuen Nachhaltigkeitsproblemen z.B. Kirchgeorg 1999, S. 218ff.). Führungskräfte
haben i.d.R. wenig Kenntnisse über Entwicklungsländer und sind in den Industrieländern
sozialisiert worden. Häufig empfinden sie keine besondere Attraktivität, sich mit
den Problemen der armen Bevölkerung aus der Unternehmenssicht zu beschäftigen.
Dementsprechend gelingt es kaum, einen freien Wettbewerb für Lösungen zur Wohlfahrtsförderung
dieser Länder zu entfalten. Soll der Anspruch nach einer intragenerativen
Gerechtigkeit auch nur annähernd in die Realität umgesetzt werden, dann sind es
gerade die vier Milliarden armen Menschen, die ein Zukunftspotenzial für Markttransaktionen
bilden. Allerdings erfordert die Erschließung dieser Märkte eine grundlegende
Neuausrichtung der bestehenden Marketingstrategien und -instrumente. Bei der
Diskussion zukunftsweisender Internationalisierungsstrategien kann eine Orientierung
am Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung als kreativer „Öffner eingefahrener Entscheidungspfade“
verstanden werden.
Angesichts der ökologischen Problemdimension ist die Verbesserung der Wohlfahrt
armer Bevölkerungssegmente kaum durch die Replikation der Erfahrungen und Produktions-,
Produktkonzepte sowie Marketingstrategien aus den Industrieländern möglich.
Vielmehr wird es nur gelingen, die weltweiten ökologischen und sozialen Probleme
zu lösen, wenn die in den Entwicklungsländern eingesetzten Produkte und Serviceleistungen
besonders öko-effizient produziert, konsumiert und entsorgt werden können.