Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Öko- und Sozio-Sponsoring in der Telekommunikationsbranche 229
2 Vom Sponsoring zum Öko- und Sozio-Sponsoring
Begriffliche Bestimmungen
Sponsoring kann allgemein definiert werden als „die Planung, Organisation, Durchführung
und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld,
Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur,
Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der
Unternehmenskommunikation zu erreichen” (Bruhn 1991, S. 21). In diesem Sinne ist
Sponsoring ein Geschäft, das auf Gegenseitigkeit beruht, d.h. dass für eigene Leistungen
auch immer konkrete Gegenleistungen erwartet werden. Im Unterschied dazu stehen
das Mäzenatentum und das Spendenwesen, welche primär aus altruistischen Motiven
erfolgen. Beim Sponsoring ist aus Sicht des Sponsors das Werbemotiv dominanter
als das Fördermotiv und die Bedingungen über Leistung und Gegenleistung werden
intensiv ausgehandelt und vertraglich geregelt (ebd., S. 24). Sponsoring stellt einen
wichtigen Bestandteil der integrierten Unternehmenskommunikation dar und ist ein
Instrument, das vielfältig eingesetzt werden kann.
Öko-Sponsoring stellt eine Kooperation zwischen Unternehmen und Einzelpersonen
oder Organisationen dar, die sich ausschließlich und nicht-kommerziell mit der Thematisierung
von ökologischen Problemen und/oder dem Schutz beziehungsweise der
Sanierung der natürlichen Umwelt des Menschen befasst (Hermanns 1997, S. 85). Analog
dazu kann man Sozio-Sponsoring verstehen als eine Kooperation zwischen Unternehmen
und Einzelpersonen oder Organisationen, die ausschließlich und nichtkommerziell
humanitäre Probleme von Individuen, Gruppen und/oder der Gesellschaft
aufgreifen, thematisieren und/oder lösen (ebd., S. 90).
Trotz der klaren Abgrenzung der Begriffe Sponsoring, Mäzenatentum und Spendenwesen
in der Literatur hat sich in der Sponsoring-Praxis ein teilweise sehr weitgefasstes
Verständnis des Begriffes Sponsoring eingestellt. Dies führt dazu, dass in der Umgangssprache
nahezu jede Form der Förderung von Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen
durch Unternehmen als „Sponsoring“ bezeichnet wird (Bruhn 1991,
S. 19). Darin dürfte auch ein wesentlicher Grund liegen, dass eine eindeutige Zuweisung
der unternehmerischen Aktivitäten in den Bereichen Ökologie und Soziales zum
Sponsoring oder Mäzenatentum/Spendenwesen sich nicht nur für Außenstehende,
sondern oftmals auch für das Unternehmen selbst als schwierig erweist. Deshalb ist
davon auszugehen, dass eine Vielzahl von Unternehmen ihre ökologischen und