Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

Von der Öko-Werbung zur Nachhaltigkeits-Kommunikation 69
Gestaltung oder für den Sender der Botschaft. Ein Weg zur Erzeugung eines situativen
Involvements für Nachhaltigkeitsinformationen ist die Betonung von Spaß bzw. generell
von postiver Emotionalität (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 706-709). Dafür, dass
ökologische Themen unterhaltsam verpackt werden können, gibt es unter dem
Schlagwort „Ecotainment“ (Lichtl 1999) inzwischen zahlreiche Beispiele. Die Schaffung
von Involvement über den Sender der Information wird im Rahmen der sog. Celebrity-Werbung
angestrebt. Prominentestes umweltbezogenes Beispiel in Deutschland
ist hier die (inhaltlich durchaus umstrittene) Werbung von Krombacher, in der Günther
Jauch und Steffi Graf das Engagement der Brauerei für ein WWF-Regenwaldprojekt
herausstreichen und in Verbindung zum Erwerb eines Kastens Bier bringen. Ähnliche
Ansätze sind auch bei sozialen Themen denkbar. Nur wenn eine entsprechende emotionale
Aufladung gelingt, lassen sich Nachhaltigkeitsinformationen auch an gering involvierte
Konsumenten herantragen. Gegebenenfalls entsteht dann in einem zweiten
Schritt auch ein kognitiv gefestigtes Involvement für die eigentlichen Inhalte. Bei bereits
hoch involvierten, an Nachhaltigkeit überdurchschnittlich interessierten Konsumenten
kann eine emotionale Ansprache ebenfalls sinnvoll sein, um die vorhandene
Informationsbereitschaft zu festigen und auszubauen.
Neue Kommunikatoren
Während eine Nachhaltigkeits-Kommunikation nach dem Motto „Tue Gutes und rede
darüber“ oft als „reine PR“ abgetan wird (Steinert/Klein 2002, S. 12), können Unternehmen
bestehende Glaubwürdigkeitsvorbehalte überwinden, wenn es ihnen gelingt,
die Maßgabe „Tue Gutes und lass Andere darüber reden“ umzusetzen. Gerade bei der
gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme kommt es darauf an, dass die eigenen
Aktivitäten von glaubwürdigen Dritten aufgegriffen und gegenüber den Konsumenten
kommuniziert werden. Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit dieser Akteure ist ihre
Unabhängigkeit von den kommerziellen Interessen der Unternehmen. Zentral sind
hierbei von Konsumenten als unabhängig wahrgenommene Massenmedien sowie
NGOs und Verbraucherorganisationen, die direkt oder ihrerseits über Massenmedien
an die Konsumenten herantreten.
Viel versprechend ist in diesem Zusammenhang, dass die Stiftung Warentest, deren
Glaubwürdigkeit im Hinblick auf Verbraucherinformationen in Deutschland unbestritten
ist, damit begonnen hat, Warentests um sozial-ökologisch ausgerichtete Unternehmenstests
zu ergänzen. Ein isolierter Unternehmenstest zur Verantwortungsübernahme
in der Sportartikelbranche ist bereits in der Zeitschrift test erschienen (test 2003) und
weitere Tests der Corporate Social Responsibility sind geplant. Die Stiftung Warentest