Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis - TUM

136 Frank-Martin Belz/Katharina Sammer/Rita Pant
bspw. solare Warmwasseraufbereitung zu investieren. Marketingaufgabe der Anbieter
ist es, den Kunden auf die Lebenszykluskosten aufmerksam zu machen und die Vorteilhaftigkeit
ggf. mittels verschiedener Szenarien aufzuzeigen (nach dem Motto: „Was
wäre, wenn der Preis für Heizöl bis zum Jahr 2010 um 50% oder 100% steigt?“).
Sicherlich ist es in der Kommunikation wichtig, den Investitionscharakter der höheren
Anschaffungskosten und die langfristige Vorteilhaftigkeit von energieeffizienten Häusern
zu vermitteln. Es wäre jedoch problematisch, lediglich auf Kostenaspekte und
rationale Argumente abzuheben. Ebenso wichtig, wenn nicht viel wichtiger sind Nutzenaspekte
und emotionale Ansprache der potenziellen Bauherren (Beitrag Schrader).
Ein exemplarisches Beispiel hierfür ist das Holzbauunternehmen Blumer-Lehmann,
welches in der Kommunikation insbesondere gegenüber privaten Bauherren, die ihr
Haus selber nutzen, ein Zwei-Ebenen-Konzept von Emotio und Ratio verwendet. In
diesem Segment sind die Vorbehalte gegenüber dem Produkt besonders groß, so dass
auf der ersten Ebene (z.B. mittels Informationsbroschüren) versucht wird, vorwiegend
mit emotionalen Argumenten (wohlige Atmosphäre, modernes Design) „das Eis zu
brechen“ und Interesse zu wecken. Fühlt sich der Kunde angesprochen, dann folgt ein
persönliches Gespräch. Hier wird mittels emotionaler Argumente auf ein vorrangiges
Kundenbedürfnis selbst nutzender Eigentümer – die Erfüllung eigener Wünsche – eingegangen.
Zugleich werden auf der zweiten Kommunikationsebene verstärkt rationale
Argumente (Energieeinsparung, Ressourcenschonung, etc.) eingesetzt, für die der
Kunde nach der vorausgegangenen Interessensweckung offener ist. Bei den kommerziell
nutzenden Kunden sind die anfänglichen Vorbehalte geringer, so dass von Beginn
an eher rationale Argumente eingesetzt werden (Blumer-Lehmann 2005, Blumer-
Lehmann 2003 o.J.). Herkömmliche Leistungs- und Qualitätskriterien wie Design, Ästhetik
und Behaglichkeit werden geschickt mit ökologischen Kriterien (Energieeffizienz,
Holz als nachwachsender Rohstoff) zu Motivallianzen verknüpft (Lehmann
2003, S. 33-34). Neben der Kundenkommunikation sind auch Markt- und Mitarbeiterkommunikation
sehr wichtig (Bruhn/Zimmermann 2001, S. 562-563). Als Geschäftsführerin
hält Katharina Lehmann jährlich eine Reihe von Fach- und Publikumsvorträgen,
in denen sie das Unternehmen, die innovativen Holzprodukte und Dienstleistungen
vorstellt. Um das Segment der kommerziell orientierten Nutzer zu erreichen, wird
auf Referenzprojekte und die Zusammenarbeit mit Architekten gesetzt, durch die
kommerziell orientierte Kunden aufmerksam werden. So beteiligte sich Blumer-
Lehmann mit Holzbauten an der Weltausstellung 2000 in Hannover und an der
Schweizer Expo 2002.