Download (1919Kb) - Epub WU Wien - Wirtschaftsuniversität Wien

- 147 -
Schätzungsungenauigkeiten unterliegt. Dementsprechend konnte sich die CLV-Rechnung
bisher nicht einmal im Business-to-Business-Bereich etablieren, obwohl es dort um
langfristige Geschäftsbeziehungen mit hohen Ein- und Auszahlungen geht.“ 203
Die ABC-Analyse ist der Idealtypus einer kumulierten, eindimensionalen Darstellung. (Wir
haben diese Logik ja bereits konzeptionell in diesem Kapitel in Abschnitt 5.1.2.2.1
verwendet.) Sofern verfügbar, können statt der Kundenumsätze auch
Kundendeckungsbeiträge verwendet werden. Allerdings wird klar, dass die Orientierung an
einer Größe im Rahmen eines CRM-Konzepts viel zu kurz greift.
Als individuelle und mehrdimensionale Darstellung führen Krafft und Albers das Scoring an.
„Zur Beurteilung einzelner Kunden wird ein Kriterienkatalog herangezogen, der die
wesentlichen Merkmale für eine wertorientierte Differenzierung von Kunden enthalten
sollte. Dabei kann es sich sowohl um ökonomische als auch nicht-ökonomische Kriterien
handeln. […] Mit einer wachsenden Anzahl zu bewertender Kunden wird es ratsam, die
einzelnen Kriterien zu gewichten und die Bewertungen in einen Gesamt-Score (d. h. Index)
zu überführen. Die Berücksichtigung zahlreicher Kriterien und deren gewichteter Eingang in
die Gesamtbewertung stellen die entscheidenden Stärken des Scoringverfahrens dar.“ 204
Krafft und Albers geben dann noch das Beispiel einer Scoringmethode, die sich in
Direktmarketingbranchen etabliert hat, nämlich die sogenannte RFM-Methode. Dabei
werden „Recency of last purchase“, „Frequency of purchases“ und „Monetary value“ zu
einem Indexwert kumuliert.
Die kumulierte, mehrdimensionale Darstellung des Scoringportfolios ermöglicht es,
ausgehend von individuellen Scorings alle Kunden(gruppen) in einem Bild zu visualisieren.
Diese Portfolios werden typischerweise entlang der Dimensionen Kundenattraktivität und
Wettbewerbsposition dargestellt. „Ein wesentlicher Nachteil klassischer Kundenportfolios
besteht darin, dass die Segmentierung überwiegend aus der Retrospektive erfolgt.
Dementsprechend werden nur aktuelle Geschäftsbeziehungen, nicht aber potentielle
Kunden betrachtet. […] Im Rahmen von Scoring-Portfolios wird dagegen auch die
dynamische Ebene von Geschäftsbeziehungen berücksichtigt.“ 205
Als Fazit dieser Überlegungen wird klar, dass eindimensionale kumulierte Darstellungen
inhaltlich zu kurz greifen. Das CLV-Verfahren ist theoretisch zwar einleuchtend, eine
203 Krafft 2000, S. 518 ff.
204 Krafft 2000, S. 519.
205 Krafft 2000, S. 521.