2018-02 VDMA ERFA Leipzig
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FIEDLER – Sales Consulting<br />
Strategy | Coaching | Interims Management<br />
Wahl effizienter Vertriebskanäle zur Markterschließung und -bearbeitung<br />
Agenda:<br />
1. Kurzporträt<br />
2. Vertriebsstrategie<br />
3. Vertriebskanäle<br />
4. Auswahlkriterien<br />
5. Realisierung / Beispiele<br />
6. Zusammenfassung<br />
Anlage<br />
22.<strong>02</strong>.<strong>2018</strong> Dr.-Ing. Michael Fiedler<br />
1
FIEDLER – Sales Consulting<br />
Strategy | Coaching | Interims Management<br />
1. Kurzporträt<br />
Studium Maschinenbau Technische Universität Chemnitz<br />
Abschluss Dipl.-Ing. und Dr.-Ing.<br />
1994-2007 Wittenstein – Alpha Igersheim<br />
Vertriebsleiter weltweit / Geschäftsführer Vertrieb<br />
2008-2010 Karl Mayer Malimo Chemnitz<br />
Geschäftsführer<br />
2011-2017 Starrag Heckert Chemnitz<br />
Vertriebsleiter weltweit / Vertriebsdirektor<br />
<strong>2018</strong>-<br />
FIEDLER - Sales Consulting Chemnitz<br />
Erworbene Qualifikationen:<br />
SMP Managementprogramm St. Gallen / Schweiz<br />
Augustoni Methode Verkauf & Kommunikation Rorschach / Schweiz<br />
Strategieerarbeitungen für globale Unternehmen mit führenden Beratungsfirmen<br />
22.<strong>02</strong>.<strong>2018</strong><br />
Dr.-Ing. Michael Fiedler 2
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Strategy | Coaching | Interims Management<br />
2. Vertriebsstrategie<br />
Die Vertriebsstrategie liefert die Basis für die Wahl effizienter Vertriebskanäle!<br />
Die 7 Basiselemente einer Vertriebsstrategie:<br />
1) Statement und Zielvorgabe vom Top-Management<br />
> Positionierung (5 Jahre) > Wachstums- und Profitziel > USP´s > Marktführer<br />
2) Herausarbeitung Zielmärkte<br />
> Regionen (s. Blatt 4) > Branchen > Zielkunden / Key Accounts<br />
3) SWOT Analysen<br />
> Regionen > Branchen > Zielkunden / Key Accounts<br />
4) Marketing- und Servicestrategien<br />
5) Organisation Vertriebsprozess<br />
> CRM > Reporting / Sales Call > VT-Board > etc.<br />
6) Task List<br />
> Definierte Aufgaben > Verantwortlich > Termin > Financial Impact<br />
7) Definition Zielbild „Vertrieb 2<strong>02</strong>0“<br />
22.<strong>02</strong>.<strong>2018</strong><br />
Dr.-Ing. Michael Fiedler 3
FIEDLER – Sales Consulting<br />
Strategy | Coaching | Interims Management<br />
5,5<br />
Marktperformance Regional<br />
West- / Mitteleuropa (Beispiel)<br />
Bubble-Größe entspricht Marktgröße<br />
4,5<br />
BeNeLux<br />
Österreich<br />
Marktperformance<br />
3,5<br />
2,5<br />
Skandinavien<br />
Italien<br />
Schweiz<br />
UK<br />
1,5<br />
Frankreich<br />
Spanien<br />
0,5<br />
0,5 1,5 2,5 3,5 4,5 5,5<br />
Marktattraktivität<br />
22.<strong>02</strong>.<strong>2018</strong><br />
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FIEDLER – Sales Consulting<br />
Strategy | Coaching | Interims Management<br />
2. Vertriebsstrategie<br />
22.<strong>02</strong>.<strong>2018</strong><br />
Die 3 Dimensionen im Markt-Performance-Diagramm<br />
Relevantes Marktvolumen (Bubble Größe)<br />
> In Ermangelung konkreter Marktwerte oft schwierig einschätzbar<br />
> Jedoch Vielzahl statistischer Werte verfügbar, wie Export-Import Statistiken,<br />
<strong>VDMA</strong> Daten, Marktaufstellung der Wettbewerber etc.<br />
> Notfalls mit Referenzgrößen arbeiten, d.h. Abschätzung der Größe in Relation<br />
zum Referenzmarkt<br />
Marktattraktivität (x-Achse)<br />
> Subjektive Bewertung auf einer Skale von 1,0 (sehr gering) bis 5,0 (ausgezeichnet)<br />
> Technisch-technologisches Marktniveau (Reifegrad)<br />
> Wachstumsdynamik, strategische Bedeutung<br />
> Kaufverhalten, Historie<br />
> Wettbewerbssituation, Zugangsrestriktionen, Risikoabschätzung<br />
Marktperformance (y-Achse)<br />
> Subjektive Bewertung auf einer Skale von 1,0 (sehr gering) bis 5,0 (ausgezeichnet)<br />
> Aktueller Marktzugang / Marktanteil<br />
> Reputation / Bekanntheitsgrad / Serviceperformance<br />
Dr.-Ing. Michael Fiedler 5
FIEDLER – Sales Consulting<br />
Strategy | Coaching | Interims Management<br />
3. Vertriebskanäle / Basisvarianten<br />
Region A<br />
Region B<br />
Region C<br />
Region D<br />
Region E<br />
K 1 -K n<br />
PSM<br />
22.<strong>02</strong>.<strong>2018</strong><br />
K 1 -K n<br />
ISR<br />
PSM<br />
PSM:<br />
KAM:<br />
ISR:<br />
Subsid.<br />
Key Ac.<br />
KAM<br />
K 1 -K n<br />
Key Ac.<br />
KAM<br />
Product Sales Manager (Produktverkäufer im Lieferwerk)<br />
Key Account Management<br />
Independent Sales Representative (Handelsvertreter)<br />
Subsidiary (Tochtergesellschaft)<br />
K 1 -K n K 1 -K n<br />
Sub-<br />
sid.<br />
PSM<br />
Sub-<br />
Re-<br />
sid.<br />
Seller<br />
PSM PSM<br />
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Lieferwerk Kunde
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4. Auswahlkriterien / Bewertung Basisvarianten<br />
Eigene Vertriebs-Mitarbeiter / PSM<br />
(Handels-)Vertreter / ISR´s<br />
+ hohes Produkt- / Technologiewissen - (+) Allrounder<br />
+ Konzentration auf Kerngeschäft + multipler Kundenzugang<br />
+ disziplinarischer Durchgriff + hohe Eigenmotivation (Provision)<br />
+ besserer Informationsfluss + “Kunden-Incentivierung”<br />
+ Akzeptanz beim Kunden + landesspezifische Notwendigkeit<br />
- Hohe Fixkosten + geringe Fixkosten<br />
- Legal Entity erforderlich (Ausland) - “low hanging fruits”<br />
+ KAM: Sonderstellung für Key Accounts - Key Accounts: Oft Ärgernis bei ISR´s<br />
22.<strong>02</strong>.<strong>2018</strong><br />
Dr.-Ing. Michael Fiedler 7
FIEDLER – Sales Consulting<br />
Strategy | Coaching | Interims Management<br />
4. Auswahlkriterien<br />
hoch<br />
Marktpotential<br />
(WS)<br />
(DS)<br />
(ISR)<br />
gering<br />
gering<br />
Erklärungsbedarf<br />
hoch<br />
22.<strong>02</strong>.<strong>2018</strong><br />
(WS):<br />
(DS):<br />
(ISR):<br />
Web Shop<br />
Direct Sales (Eigene Mitarbeiter bzw. Tochtergesellschaft)<br />
Independent Sales Representative (Handelsvertreter)<br />
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Strategy | Coaching | Interims Management<br />
4. Auswahlkriterien / Kostenbetrachtung<br />
Direct Sales (Eigene Mitarbeiter<br />
bzw. Tochtergesellschaft)<br />
Kosten: Personalkosten Provision<br />
Reisekosten (Auto, Flug, …)<br />
Bürokosten, Messekosten<br />
Kundenbetreuung<br />
Independent Sales Reps<br />
(Handelsvertreter)<br />
Beispiel: 100 T€ p.a 5 % auf Auftragswert<br />
Schnittpunkt bei 2 Mio. € p.a<br />
Erkenntnis: Marktpotential sollte > 3 Mio. € p.a sein, um Direct Sales zu wählen!<br />
Warum kann sich ISR bei Jahrespotential < 3 Mio. € p.a wirtschaftlich tragen?<br />
Weil er sich über den Produktmix finanziert!<br />
22.<strong>02</strong>.<strong>2018</strong><br />
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Strategy | Coaching | Interims Management<br />
5. Realisierung / Beispiele (Europa)<br />
Deutschland<br />
> Unterschiedlichste Vertriebswege denkbar, incl. Mischformen<br />
> Beachte: Mangel an guten AD-Verkäufern und Vertretungen! Verträge nach HGB<br />
Österreich<br />
> wie Deutschland, da gleiche Sprache, Industriedichte, Kultur etc.<br />
> Beachte: Unterschiede zu D bezgl. Anstellungs- u. Niederlassungsgesetzen<br />
Tschechien, Frankreich, …<br />
> Sprach- und Kulturhürden, „Nationalstolz“, „verlängerte Werkbank“,<br />
Deindustrialisierung, Hohe Bedeutung der Beziehungsebene<br />
> Beachte: Geringe Erfolgschancen ohne regionale Vertriebskomponente<br />
Russland<br />
> Sprach- und Kulturhürden, „Nationalstolz“, Riesige Fläche mit Industrieclustern<br />
> Aktuelle Themen: Sanktionen, Rubelkurs, Asien-Orientierung<br />
> Korruption<br />
> Beachte: Geringe Erfolgschancen ohne regionale Vertriebskomponente<br />
22.<strong>02</strong>.<strong>2018</strong><br />
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5. Realisierung / Beispiele (Übersee)<br />
22.<strong>02</strong>.<strong>2018</strong><br />
China<br />
USA<br />
> Weltweit größter Bedarf, weil Wachstumsraten (Ø 6-7 %) auf hohem Level<br />
> Deutsche Produkte gelten als technisch führend incl. Engineering Knowhow<br />
> Staatliche Firmen (teilw. auch private) vergeben über Bid-Verfahren<br />
> Hoher Wettbewerbsdruck, steigende Serviceerwartungen, Piraterie<br />
> Sprachbarrieren, Kulturelle Unterschiede<br />
> „Vertrauen vor Organisationsform“<br />
> Exportkontrollen (BAFA)<br />
> Gehört zu den Top-Drei Investitionsmärkten, scheinbar „easy to handle“<br />
> Nachholbedarf bei Industrie- und Infrastruktur<br />
> Höchste Erwartungen an Liefer- und Reaktionszeiten<br />
> Hohes Risiko bezügl. Produkthaftung („liability“)<br />
> Trumps "Buy American"-Dekret<br />
> Notwendigkeit einer lokalen Organisation mit Haftungsbegrenzung („RE-Seller“)<br />
Indien<br />
> „Good luck!“<br />
Dr.-Ing. Michael Fiedler 11
FIEDLER – Sales Consulting<br />
Strategy | Coaching | Interims Management<br />
6. Zusammenfassung<br />
Vorgehensempfehlung<br />
> Vertriebsstrategie als Entscheidungsgrundlage erarbeiten<br />
> Etappenziele an den kapazitiven und finanziellen Möglichkeiten ausrichten<br />
> mit Markterkundungsreisen starten (<strong>VDMA</strong> / VDW, IHK / AHK, SMWA, BMWi)<br />
> Teilnahme an lokalen Messen, ggf. auch Gemeinschaftsstand<br />
> Erfahrungen Anderer nutzen (Marktteilnehmer, Berater, …)<br />
> Lokale Vertrauensperson(en) für Projekt zu begeistern hat höchste Priorität!<br />
> Bei Auswahl des Vertriebskanals tendenziell von „simpel“ zu „komplex“<br />
> Jedoch Aspekte wie Lieferzeiten, Service- und Applikationssupport beachten<br />
> Erwartungshaltung nicht ausschließlich an deutschen Kriterien ausrichten!<br />
> Beispiel: People's Republic of China<br />
Patience - Relationship - Costs<br />
22.<strong>02</strong>.<strong>2018</strong><br />
Dr.-Ing. Michael Fiedler 12
FIEDLER – Sales Consulting<br />
Strategy | Coaching | Interims Management<br />
Anlage<br />
Beratungsgutschein<br />
Einladung zu einer für Sie kostenlosen Beratung<br />
1)<br />
in Ihrem Haus zur<br />
praxisnahen und individuellen Vertiefung von Vertriebsthemen, wie:<br />
Vertriebsstrategie<br />
Wahl optimaler Vertriebskanäle<br />
Sinnvolle Markterkundung<br />
Rekrutierung von Vertriebspartnern<br />
Vertriebsschulung und Begleitung (Coaching)<br />
Incentive Systems<br />
Sales Checkup<br />
sonstige vertriebsrelevante Themen<br />
Terminvereinbarung: Fiedler-Consulting@t-online.de<br />
1)<br />
Aus diesem Angebot bzw. dem Beratungstermin leitet sich keinerlei Rechtsanspruch ab; Je Unternehmen nur einmal gültig;<br />
Vor-Ort- Termine nur in der Region des <strong>VDMA</strong> Ost; Beratungsdauer max. 4 Stunden; Angebot gültig bis 30.06.<strong>2018</strong><br />
22.<strong>02</strong>.<strong>2018</strong><br />
Dr.-Ing. Michael Fiedler 13
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