GESCHÄFTSBERICHT 2002/2003 - CDH

Im Rahmen von Total-Quality-Management sind Kunden-
und Mitarbeiterzufriedenheit und deren wachsende
Bedeutung als Erfolgsfaktoren für privatwirtschaftliche
Unternehmen mittlerweile unbestritten. Die
Wichtigkeit von Mitgliederzufriedenheit und Mitgliederbindung
wird dagegen in non-profit-Organisationen
und Verbänden noch häufig verkannt. Dabei handelt es
sich vor dem Hintergrund zunehmender Individualisierung,
kritischer Kosten-Nutzen-Kalkulation und den
damit einhergehenden Problemen der Mitgliedergewinnung
und –bindung um ein fundamentales Thema.
Die Qualität von Mitgliederzufriedenheitsanalysen entscheidet
hierbei maßgeblich über Erfolgsaussichten von
Maßnahmen zur Steigerung der Mitgliederzufriedenheit.
Vor diesem Hintergrund und jährlichen Mitgliederrückgängen,
von denen nahezu alle Verbände
betroffen sind, entschloss sich die CDH mit ihren Landesverbänden
im vergangenen Jahr, ein Marktforschungsinstitut
mit einer Grundlagenstudie für ein erfolgreiches
Beziehungsmarketing zu beauftragen. Ziel ist
es zu untersuchen, wie durch bedarfsgerechte und zielgruppenspezifische
Leistungen und deren Kommunikation
die Zufriedenheit und damit die Loyalität der
aktuellen Mitglieder gegenüber der CDH-Organisation
erhöht werden kann. Darüber hinaus möchte die CDH
bisher brachliegende Potenziale unter den ehemaligen
Mitgliedern und den Nicht-Mitgliedern eindeutig identifizieren
und ausschöpfen.
In der Studie ging es darum, basierend auf einer repräsentativen
Stichprobe grundlegende Informationen und
Unterschiede zwischen den zu befragenden Gruppen
von Vertriebsunternehmen zu generieren. Im Vordergrund
standen dabei Themen wie
■ Bekanntheit und Image der CDH
■ Bekanntheit von angebotenen Leistungen der CDH
■ Nutzung und Interesse an angebotenen Leistungen
der CDH
■ Aktuelle Anforderungen an die CDH und deren
Wichtigkeit
■ Mitgliederzufriedenheit und Mitgliederbindung
■ Informations- und Kommunikationsverhalten
■ Eintrittsgründe der aktuellen Mitglieder
■ Ein- und Austrittsgründe der ehemaligen Mitglieder
■ Bedingungen für einen Wiedereintritt seitens der
ehemaligen Mitglieder und für einen Eintritt von
Nicht-Mitgliedern
■ Soziodemographische Merkmale der Entscheider
und spezifische Merkmale der Vertriebsunternehmen.
Die repräsentative Zufallsstichprobe setzte sich aus insgesamt
fünf Gruppen zusammen: den aktuellen Mitgliedern,
den ehemaligen Mitgliedern, den aktuellen
Interessenten, den zukünftigen Interessenten und den
Funktionsträgern.
Aus diesen fünf Gruppen wurden jeweils getrennt
geschichtete repräsentative Zufallsstichproben gezogen
und telefonische Interviews durchgeführt. Vier Fragebogenmodule
mit rd. 30 Fragen wurden auf der Basis
der Ergebnisse eines Workshops zur Entwicklung der
Befragungsinhalte formuliert. Mit dieser Studie und den
daraus abgeleiteten Maßnahmen zeigt die CDH einmal
mehr, dass sie sich aktiv um die Zufriedenheit ihrer Mitglieder
bemüht und bestrebt ist, ihre Anforderungen
wahrzunehmen und zu erfüllen. Denn grundsätzlich gilt:
Je „attraktiver“ das Mitglied für einen Verband und der
Verband für das Mitglied ist, desto stabiler ist die Mitgliedschaft
insgesamt.
MEMBER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT
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