Leitfaden Online Marketing - Absolit
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Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start<br />
<strong>Online</strong>-<strong>Marketing</strong> ermöglicht zweifellos eine sehr effiziente Ansprache von<br />
Neu- wie auch Bestandskunden. Die größte Wirkung jedoch entfalten <strong>Online</strong>-<br />
Kampagnen immer dann, wenn sie mit Offline-Maßnahmen kombiniert sind.<br />
Eine solche Crossmedia-Kampagne setzte Audi bei der Markteinführung des<br />
Q7 ein.<br />
Aufmerksamkeit offline gewinnen und Dialog online führen<br />
Crossmediale Kampagnen bringen nicht nur eine höhere Werbeerinnerung,<br />
sondern nachweislich bessere Responsewerte. Als erfolgreichste Konvergenzkombination<br />
hat sich Direct Mailing als Leitmedium und <strong>Online</strong> als Zielmedium<br />
etabliert. Die Stärke von Offline-Medien ist die physische Präsenz im echten<br />
Leben. Die Stärke von <strong>Online</strong>-Medien ist der automatisierte Kundendialog.<br />
Offline wird Aufmerksamkeit geschaffen und online wird direkt miteinander<br />
kommuniziert. Das entscheidende Erfolgskriterium bei Crossmedia-Mailings<br />
ist der sanfte und heterogene Transfer von off- zu online ohne einen<br />
Medienbruch zu bewirken.<br />
DIN A5 Mailing mit off- und online personalisierter n-CD<br />
Markteinführung mit aufwändigen Mailings<br />
und digitalem Rückkanal<br />
Audi (Großbritannien) plante 2006 für den Launch des lang ersehnten<br />
Premium-SUVs (Sports Utility Vehicle), dem Q7, eine neuartige Crossmedia-<br />
Kampagne. Die Anforderung an die Agentur war die Entwicklung eines crossmedialen<br />
Mailings, das mehrfach personalisiert und individualisiert sein sollte.<br />
Emotionen (Filme) und Individualität (360° Ansichten) sollten kommuniziert<br />
werden und ein bequemer <strong>Online</strong>-Response-Kanal sollte zur Verfügung stehen.<br />
Die renommierte Londoner Werbeagentur BBH (Publicis Gruppe) realisierte<br />
die Kampagne.<br />
Torsten Schwarz: <strong>Leitfaden</strong> <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong><br />
Mehrfach personalisierte Discs als sanfter Transfer ins Web<br />
Für die Kampagne kam eine neue Technologie zur Anwendung, die n-CD (network<br />
connected disc). Die CD enthält Multimedia-Elemente und schafft die<br />
Schnittstelle zur <strong>Online</strong>-Welt. Die Offline-Komponente des Mailings bestand<br />
aus einer portooptimierten DIN A5 Postkarte, die eine n-CD enthielt. Die n-<br />
CD war zweifach personalisiert. Offensichtlich auf dem Disc-Label: „Exklusive<br />
Probefahrt für Herrn Mustermann“ und völlig unerwartet im Multimedia Teil.<br />
Medienbruch darf keine Interessenten verprellen<br />
Aufgrund der Disc wurde der Medienbruch zwischen off- und online überbrückt<br />
und der Interessent an den PC gelotst. Sobald der Empfänger seine<br />
persönliche Disc in den PC einlegte, startete automatisch ein personalisiertes<br />
Flash-Interface: „Herr Mustermann, Sie wurden ausgewählt …“. Der Empfänger<br />
hatte nun die Möglichkeit entweder den Q7 interaktiv zu erkunden, oder<br />
direkt mit nur einem Klick, seine exklusive Probefahrt zu bestätigen.<br />
Vorpersonalisierte Formulare erhöhen die Response Rate<br />
War der Empfänger bereit, seine persönliche Probefahrt zu buchen, brauchte er<br />
keine lästigen <strong>Online</strong>-Formulare auszufüllen, da aufgrund der n-CD Technologie<br />
nicht nur sein Name, sondern auch seine Telefonnummer und Adressdaten<br />
vorpersonalisiert in dem <strong>Online</strong>-Formular enthalten waren. Ein Klick genügte<br />
und die Disc versandte via <strong>Online</strong>-Verbindung die Probefahrtbuchung an den<br />
lokalen Händler und speicherte die Responsestatistiken in das zentrale Audi<br />
CRM System.<br />
Durch die Verbindung des physischen Kontakts mit dem Interessenten via Direct<br />
Mail, mit der Disc als Brücke zwischen off- und online, und vor allem durch<br />
die Bequemlichkeit der vorpersonalisierten Formulare, konnte Audi eine mehr<br />
als doppelt so hohe Responserate im Vergleich zu herkömmlichen Mailings<br />
erzielen. Ebenso konnten detaillierte Analysen des Nutzungsverhaltens und<br />
der ‚brand exposure’ durchgeführt werden.<br />
Infos zum Autor<br />
Sony DADC ist führend im Bereich optische Speichermedien. Als Technologie-<br />
und Lösungsanbieter für die Unterhaltungs-, Werbe- und Informationsindustrie<br />
bietet Sony DADC erstklassige Replikation (CD, DVD, UMD, Blu-Ray)<br />
sowie hochwertige Software-Services.<br />
Die weltweit patentierte Innovation n-CD für Direktmarketing ermöglicht<br />
responsestarke und mehrfach personalisierte Crossmedia-Kampagnen mit<br />
neuartigen Kennzahlen. Sony DADC hat seinen Hauptsitz in Salzburg und<br />
führt ein globales Netzwerk von weltweit 11 Produktionsstellen.<br />
Christian Dankl<br />
nCD@sonydadc.com<br />
Sony DADC AG<br />
Sonystr. 20<br />
A-5081 Anif/Salzburg<br />
Tel. +43 (0)6246 / 880<br />
www.sonydadc.com<br />
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