Online-Marketing - Absolit

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NEU: Leitfaden Digitaler Dialog 

Hrsg.: G. Braun, 444 S., geb., 2012 

Professioneller Kundenkontakt via Social 

Media, E-Mail und Mobile birgt neue 

Chancen und Risiken für Unternehmen. 

Wie damit umgehen? 55 Experten 

berichten aus der Praxis und geben Tipps 

für die Umsetzung. 

Leitfaden WOM Marketing 

Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz, 

450 S., 2010 

Durch Mundpropaganda und Empfehlungen 

Neugeschäft sichern. Führende 

Experten aus der „Word-of-Mouth-Welt“ 

geben in diesem Leitfaden Wissen aus der 

Offline- und Onlinewelt preis. 

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Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb. 2009 

Das umfassendste deutschsprachige 

Fachbuch zum Top-Thema der US- 

Marketer. 

Leitfaden Online Marketing 

Band 2 

Hrsg.: T. Schwarz, 1.120 S., geb., 2011 

Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle 

Trends der Online-Kundengewinnung. 

166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks 

zu SEO, Adwords-Kampagnen, Targeting 

und Social Media. 

Leitfaden Online Marketing, 

Band 1 

Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 

2. Aufl. 2008 

Diese Buch gilt inzwischen als das 

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Leitfaden Integrierte 

Kommunikation 

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geb., 2. Aufl. 2006 

Neue Herausforderung an die Markenführung 

durch Web 2.0, Communities und Soziale 

Netze. 

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Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 34,90 Euro 

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Vorwort 

1. Grundlagen für die Praxis Torsten Schwarz 

2. Nichts bleibt, wie es ist 

Zurück in die Zukunft Dirk Kedrowitsch .................................................................................... 85 

Internet oder Profi-Verkauf – der Rest stirbt Gunter Dueck ........................................................ 89 

Social Media-Marketing = Zuhören Ossi Urchs .......................................................................... 93 

Marketing als Service am Kunden Martin Nitsche ..................................................................... 100 

Datenschutz im Online-Marketing Matthias Ehrlich ................................................................ 104 

Digitale Kleinstaaterei Tim Cole ................................................................................................ 110 

Onlinemedien – Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz ................................................. 112 

Fachkräfte heiß begehrt – die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann .................................. 125 

3. Multichannel-Marketing 

Zur Funktion von On- und Offline in Multikanalkampagnen Michael Schipper ....................... 133 

Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Köhler-Noack ................................... 144 

Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann ................................................................................. 148 

Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Köpper .......................................................................... 153 

Interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen Fabian Ulitzka ................................................ 160 

Crossmedia-Marketing – Verzahnung von TV und Online Catharina Köhler-Noack ................. 170 

Der ROPO-Effekt – online stärkt offline Alastair Bruce ............................................................. 177 

Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf ........................................................... 183 

Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug .......................... 185 

Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer .............................. 194 

Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag ...................................................................... 200 

Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke ............ 206 

Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites Harald Kratel ............................................ 216 

4. E-Commerce 

Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks ................................................... 225 

So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer „Online-Jury“ M. Groß-Albenhausen ................ 230 

Ein einfaches Shopsystem Jörg Binnenbrücker ........................................................................... 236 

Relaunch eines Verlagsshops Heiko Höhn ................................................................................... 242 

Vertrauen als Konversionstreiber für Onlinehändler Ulrich Hafenbradl .................................... 249 

4 

Inhalt 

....................................................................................................................................... 3 

........................................................................ 11

Inhaltsverzeichnis 

Bedürfnisorientierte Online-Kaufberatung und -suche Markus Linder ....................................... 254 

Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin ............................ 266 

Neue Ideen für mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn ................................................ 271 

Mit Videos die Konversionsrate erhöhen Ali Gürler ................................................................... 275 

Neun Säulen für mehr Shop-Conversion André Morys ............................................................... 282 

Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld ..................................... 286 

Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschließen Christopher Mai .................................. 293 

5. Digitale Werbung 

Online-Marktplätze – Die Chance für den Mittelstand Nils Hachen ........................................... 313 

Online Media Audit Christian Bachem ........................................................................................ 316 

Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken .................................. 326 

Geotargeting – lokal gezielt trifft besser Ralf Walther .................................................................. 338 

CRM meets Targeting Jürgen Seitz .............................................................................................. 349 

Retargeting André Kolell ............................................................................................................. 353 

Efficient Retargeting Joachim Feist ............................................................................................. 365 

Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann .......................... 377 

Data Driven Display („D3“) Advertising Ulrich Hegge .............................................................. 382 

6. Suchmaschinen- und Performance-Marketing 

Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website Alexander Holl ...................................... 391 

Linkaufbau Markus Hövener ...................................................................................................... 406 

Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerländer .................................................................... 411 

Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sören Bendig .............................................................................. 418 

Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert ................................................. 425 

Google Universal Search – das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde .................................................... 434 

Mit Videos in den Google-Index Ali Gürler ................................................................................ 440 

Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wälzholz ........................................................ 443 

Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp .......................................................................... 453 

Performance-Marketing für die Finanzbranche Tim Riepenhausen ........................................... 461 

Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing Markus Kellermann ....................................... 471 

Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert ........................................................ 476 

SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken Georg Genfer ....................................... 485 

7. Webanalyse 

Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance Sebastian Grimm ......................................... 497 

Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden .................................................. 502 

Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (Online-)Erfolg Ralf Haberich .................................. 507 

Richtig messen heißt nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch ............................................. 516 

Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl ........................................................... 522 

5

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis 

Web-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese ........................................................... 528 

Container Tag – Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer ....... 536 

Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski ........................ 539 

Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert ................................................................. 547 

Online-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, André Führer .................................... 552 

8. E-Mail-Marketing 

Neue E-Mail-Ökosysteme für digitales Dialogmarketing Jürgen Seitz ...................................... 561 

Social Media und E-Mail-Marketing intelligent verknüpfen Volker Wiewer ................................ 566 

Rethinking Newsletter-Marketing Jill-Kristin Urbanek, Stefan Döring ..................................... 570 

Kooperatives E-Mail-Marketing Thomas Schult, Désirée Lütke Wermeling ............................... 578 

E-Mail Marketing – Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner .................... 586 

Behavioural E-Mail-Marketing Jakob S. Gomersall .................................................................. 593 

Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld ............................................ 599 

9. Social Media – Strategische Betrachtungen 

Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drüner ............................ 611 

Social Media-Strategie – ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach .... 615 

Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau ......................................................... 619 

Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann ..................................................... 627 

Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck ................................................ 635 

#fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer .................................................................. 644 

Social Media Monitoring Mirko Lange ....................................................................................... 655 

Erfassung der Tonalität im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen ..................... 660 

Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett .................................................... 662 

Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens ............................................. 670 

10. Social Media – Operative Herangehensweise 

Potenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schögel .... 677 

Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller ................................................................... 686 

Social Media als Supportkanal Michael van Laar ...................................................................... 695 

Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar ................................................................... 701 

Beispiele für gelungenes User-Engagement Nico Lumma .......................................................... 707 

Viral & Buzz Marketing – nicht umsonst Markus Willnauer ...................................................... 712 

Follow Me – Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger ................................................. 717 

Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet ....................................................................... 722 

Employer Branding in Social Media Claudia Hilker .................................................................. 731 

So sorgt Social Media-Automatisierung für massive Effizienzsteigerung Reto Stuber ................ 743 

Social Media ROI Sten Franke ................................................................................................... 753 

6


11. Social Media – Plattformen und Werkzeuge 

Möglichkeiten von Facebook für Unternehmen Philipp Roth .................................................... 765 

Facebook – Die Macht des Open Graph Andreas Bersch ........................................................... 773 

Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer .................................................................. 776 

Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner .................................................. 782 

Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo ............................. 788 

Gamification – Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schäfer .......................... 796 

Social Games als Marketingplattform der Zukunft Ibrahim Evsan ............................................ 803 

The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer ................................................................................ 807 

12. Mobile und Location-based Marketing 

Vom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße Torsten Rehder ............................ 815 

SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radünz ....................... 824 

Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock ......................................................... 835 

Mobile – Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies ........................................................................ 842 

Marketing in der App-Economy Matthias Berger ...................................................................... 847 

Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader ...................................................................... 857 

Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung Peter Prislin .............................................. 861 

Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer ............................................................ 867 

3-D-Shopping – Status Quo und Vision Martina Pickhardt ....................................................... 878 

13. Online-Marketing im B2B 

Mit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschäft Michael Breyer ......................... 885 

Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing Peter Pries ........................................................ 890 

Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum ......................................... 897 

Erfolgsfaktoren für eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz .......................................... 909 

Messeerfolg durch Online-Marketing Elke Clausen ................................................................... 916 

Ist „Social Media-Personal Branding“ heute ein Muss? Stefan Berns ........................................ 924 

Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing .................................................................... 935 

14. Recht im Internet 

Werbung im E-Commerce – Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht .......................................... 943 

Rechtskonformes Opt-in im Onlinebereich Dr. Martin Bahr ..................................................... 950 

Nutzungsdaten – Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt ........................... 957 

Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing Martin Schirmbacher .................................... 970 

Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthöfer, Florian Steiner ....... 980 

7

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis 

15. Praxisbeispiele 

Multichannel – Präsenz auf allen Kanälen 

Marketing Resource Management im Möbelhaus Mirko Holzer ................................................ 990 

Trendy Planets – Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier ........................................... 992 

Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf ...................................... 994 

Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow .................................................... 996 

Ikea fährt integrierte Digital-Marketingstrategie Catherine Malet ............................................ 998 

Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach ................................................... 1000 

Online neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & Affiliate 

Suchmaschinen-Marketing für Versicherungen Thorsten Olscha ............................................ 1002 

Neue Kunden für Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter ..................................... 1004 

Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet ....................................... 1006 

Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter .................................. 1008 

Wie Yves Rocher neue E-Mail-Abonnenten begrüßt Swen Krups ........................................... 1010 

Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom .............................................................. 1012 

Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber ........................................... 1014 

Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner ................................................ 1016 

Online-Marketing B2B: Geschäftskunden online ansprechen 

Lead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning 

Geschäftskunden per E-Mail binden – 3 Beispiele Stefan von Lieven 

Hansgrohe veredelt sein E-Mail-Marketing Martin Philipp 

So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer 

Kunden aktivieren mit E-Mail-Marketing und Newsletter 

E-Mail-Marketing beflügelt Onlineshop Foto Walser Simon Putzer ........................................ 1026 

AMC professionalisiert sein E-Mail-Marketing Ulf Richter .................................................... 1028 

Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber ........................................ 1030 

Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing Volker Wiewer .......................................... 1032 

Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven ........................................................ 1034 

TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel .................................................. 1036 

Personalisierung – die hohe Kunst relevanter E-Mails 

Mercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank E-Mail Maya Reinshagen ................................ 1038 

C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail Martin Aschoff ....................................... 1040 

Kundenlebenszyklus in der Touristik Jörn Grunert ................................................................. 1042 

Air New Zealand verleiht E-Mails Flügel Vera Hartmuth ....................................................... 1044 

Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer ................................................ 1046 

8 

....................................... 1018 

..................................... 1020 

.................................................. 1022 

.................................................... 1024


Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp .................................... 1048 

Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter .............................................................. 1050 

Opodo – Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer ............................................ 1052 

Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust .................................... 1054 

mymuesli: Mass-Customization per E-Mail Ulf Richter ........................................................... 1056 

Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer ....................................... 1058 

Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest ............................................. 1060 

Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche Andreas Landgraf ....................................... 1062 

Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle ........................................ 1064 

Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhöhen 

Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld ............................................. 1066 

SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt ........................................... 1068 

Sainsbury‘s Bank nutzt Behavioural E-Mails Jakob S. Gomersall .......................................... 1070 

Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Kötzner .................................... 1072 

Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert John Thomson ..................................................... 1074 

Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier ................................................. 1076 

Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter .............................. 1078 

Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-Web 

Über Facebook E-Mail-Adressen gewinnen Daniel Harari ..................................................... 1080 

Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier ................................................ 1082 

App-Einsatz bei einem Großhändler Jörg Rensmann ............................................................... 1084 

Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr ................................................. 1086 

Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn ............... 1088 

16. Anhang 

Autoren ........................................................................................................................................ 1092 

Stichworte .................................................................................................................................... 1107 

9

LEITFADEN ONLINE-MARKETING BAND 2 

MOBILE UND 

LOCATION-BASED 

MARKETING 

12 Vom 

Internet zum Outernet 

– das Web springt auf die Straße 

SoLoMo – Die Social 

Local Mobile Bewegung 

Deutschland erobert das mobile Internet 

Mobile – Nutzungsszenarien 

Marketing in der App-Economy 

Mobile App oder mobiles Portal? 

Mobile Loyality, 

die höchste Kunst der Verführung 

(Mobile) Augmented Reality – Hype 

oder nachhaltiges Marketinginstrument? 

3-D-Shopping – Status Quo und Vision 

815 

824 

835 

842 

847 

857 

861 

867 

878 

813

INHALT 

12 MOBILE 

Torsten Rehder zeigt auf, wie in Zukunft vielfältige Endgeräte mit allen verfügbaren 

Informationen ausgestattet sind. Nicht nur Smartphones sammeln Daten. Verlinkung, 

Suchfunktion, Personalisierung und Interaktion übertragen sich auf viele neue physische 

Objekte. 

Tim Ringel und Anna-Lena Radünz beschreiben, wie Bewertungen, Lokalisierung, Check-ins 

und Gutschein-Deals unser Leben beeinflussen werden und wie die sichtbare Realität durch 

online-generierte Inhalte ergänzt wird. 

Karin Rothstock erläutert die Studienergebnisse zur mobilen Internetnutzung. Wie viele 

Menschen beziehen welche Inhalte wie oft und an welchen Orten. 

Olav A. Waschkies zeigt auf, wie das mobile Internet im Begriff ist, seinen Platz im Alltag zu 

finden. Welcher Bedarf wird damit gestillt? Welche Endgeräte werden verwendet? 

Matthias Berger erläutert, warum Marken neben einer mobilen Website auch eine App 

anbieten sollten. Er geht auf die Mehrwerte ein, die eine App liefern muss. 

Joachim Bader liefert Argumente für die Abwägung zwischen Apps und einem mobilen Portal. 

Oft ist auch die richtige Kombination der Inhalte die Lösung. 

Peter Prislin beschreibt, wie Marken Mobile zur Kundenbindung einsetzen können. Er 

bewertet auch die Potenziale der Near Field Communication (NFC). 

Nadine Brendel und Antonia Neubauer erläutern die Ausprägungsformen von Augmented 

Reality (AR) und die Rolle von Mobile AR. Sie erläutern die Chancen von Preisvergleichen, 

Online-Rezensionen und erweiterten Informationen zum Verpackungstext. 

Martina Pickhardt geht auf die Integration von 3-D-Elementen in realen Ladengeschäften 

und Einkaufszentren ein. Besonders im Social Commerce sieht sie große Chancen. Auch 

gibt es Einsparpotentiale durch virtuelle Produktpräsentationen. 

UND LOCATION-BASED MARKETING

Vom Internet zum Outernet 

12 

– das Web springt auf die Straße 

Torsten Rehder 

Unter dem Stichwort Outernet bahnt sich eine technologische Entwicklung an, die 

unser Verhältnis zueinander und zu den Objekten der Welt tiefgreifend verändern 

wird. Das Internet verlässt den bislang abgetrennten Bereich des Cyberspace und 

legt sich wie eine zusätzliche Schicht über unsere Umwelt. 

Die Möglichkeiten, die wir aus dem Internet kennen – Verlinkung, Suchfunktion, 

Personalisierung und Interaktion – übertragen sich damit auf physische Objekte. 

Die Verbindungen zwischen Menschen und Dingen werden dadurch dichter, 

spezifischer und erhalten eine örtliche Komponente: Je nachdem, welche Interessen 

und Bedürfnisse wir haben, werden andere Informationen in der Umwelt sichtbar. 

Es entsteht eine neue Dimension der Wahrnehmung, in der sich Virtualität und 

Realität vermischen. 

HSDPA, WiBro und WiMAX heben die Trennung von Offline und Online konsequent 

auf. Damit sind wir in Zukunft always on und always connected! 

Das Phänomen Outernet bewirkt eine technologische Umwälzung, die enorme 

Auswirkungen auf unser Leben sowie das Marketing und Business von morgen 

haben wird. 

Die Triebkräfte des Outernet 

Triebkraft 1 

Die Lokalisierung ist ein essenzieller Bestandteil des Outernets, denn erst dadurch 

wird die digitale Dateninfrastruktur mit der realen Welt verknüpft. Feststellen zu 

können, wo und in welcher Distanz sich Menschen und Dinge zueinander befinden, 

ist eine Voraussetzung für viele Outernet-Anwendungen. 

Ortung durch GPS 

Das Global Positioning System (GPS) erlaubt es, Personen und Gegenstände 

geografisch zu lokalisieren. Digitalkameras und Foto-Handys sind immer häufiger 

mit GPS ausgestattet und versehen Fotos oder Videos automatisch mit den 

entsprechenden Geokoordinaten. 

Triangulation als Alternative zu GPS 

Um mobile Geräte zu lokalisieren, kann neben GPS auch die Triangulation von 

GSM-Sendemasten oder WLAN-Hotspots eingesetzt werden. Im Vergleich zu GSM 

ermöglicht die Lokalisierung per WLAN eine weitaus genauere Positionsbestimmung 

in Stadtgebieten und vor allem in geschlossenen Gebäuden. WLAN-Hotspots spielen 

deshalb für die Verbreitung des Outernets eine wichtige Rolle. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Torsten-Rehder 

always on und 

always connected 

Digitalkameras 

versehen Fotos 

automatisch mit 

Geokoordinaten 

Noch genauere 

Positionsbestimmung 

815

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based Marketing 

816 

Foto machen 

statt 

Suchbegriffe 

eintippen 

Bequem und 

sicher per Handy 

bezahlen 

Genaueste Ortung mit Galileo 

Wenn die EU Anfang 2014 wie geplant mit dem Betrieb des Satellitennavigationssystems 

Galileo startet, wird es zu einer deutlichen Verbesserung der Lokalisierungsgenauigkeit 

kommen: Im frei verfügbaren Dienst könnten dann Menschen 

und Gegenstände auf circa vier Meter genau geortet werden, gegen Bezahlung 

sogar auf weniger als einen Meter. Galileo wird damit das Outernet entscheidend 

vorantreiben. 

Triebkraft 2: Web of Things 

Das Web of Things (Internet der Dinge) vernetzt physische Objekte und macht sie zu 

Informationsträgern. Alltagsgegenstände funktionieren dadurch wie eine Webseite: 

Sie sind mit den Inforessourcen des Internets verknüpft und können wie Hyperlinks 

mit dem Handy angeklickt werden. 

Object-Hyperlinking per Barcode und Bilderkennung 

Visuelle Codes wie der QR-Code, Semacode oder Aztec-Code stellen eine 

Möglichkeit dar, Objekte mit dem Internet zu verlinken. Eine Weiterentwicklung 

dieser Technologie ist die Erkennung von Objekten an ihrer Form: Mit der Handy- 

Kamera werden Objekte abfotografiert und mit einer Bilddatenbank abgeglichen, 

worauf sich ein entsprechender Link öffnet (Beispiel: kooaba.com). Einen gewaltigen 

Push wird das Web of Things aber vor allem durch RFID-Technologie, NFC und 

Sensorik erfahren. 

RFID ist auf dem Vormarsch 

RFID-Tags sind winzig kleine Funkmodule, die eine automatische Identifizierung 

von Gegenständen aus der Ferne ermöglichen. Bekannt sind RFID-Tags bereits aus 

Skipässen oder elektronischen Etiketten. RFID-Tags können auch genutzt werden, 

um Objekte mit Informationen zu verknüpfen. Es ist etwa vorstellbar, dass in Zukunft 

jedes physische Objekt eine Webseite hat, die mittels RFID-fähiger Handys direkt 

aufgerufen werden kann. 

Mobile Payment per NFC 

Near Field Communication (NFC) funktioniert ähnlich wie die RFID-Technologie 

mit dem Unterschied, dass der Datenaustausch über eine Strecke von nur wenigen 

Zentimetern erfolgt. Da diese Distanz praktisch einem physischen Kontakt 

gleichkommt, wird NFC als Schlüsseltechnologie im Bereich des Mobile Payment 

gehandelt. 

Sensoren „erfühlen“ die physische Welt 

Sensoren funktionieren gewissermaßen als „Sinnesorgane“ von Objekten. Ob 

Helligkeit, Geräusche, Temperatur oder Druck – Sensoren ermöglichen es, die 

Umweltsituation auf verschiedenen Ebenen sensibel auszulesen. Auf der Basis 

dieser Informationen können mobile Geräte interpretieren, in welchem Kontext 

sich eine Person befindet. 

Triebkraft 3: Smarte Informationsverarbeitung 

Im Outernet kommt es zu einer exponentiellen Zunahme an Informationen. Um dieser 

Informationsflut Herr zu werden, braucht es eine neue Generation der intelligenten 

Informationsverarbeitung – das Smart Web.

Torsten Rehder: Vom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße 

Semantische Informationsverarbeitung im Smart Web 

Durch das Smart Web erhalten Computer die Fähigkeit, Informationen semantisch 

zu verstehen. Gibt man etwa in der semantischen Suchmaschine Powerset.com 

die Frage „How tall is Queen Elizabeth II?“ ein, erhält man eine echte Antwort 

– nämlich „1.63 metres“. Semantische Tools können auch eingesetzt werden, um 

Gespräche mit Zusatzinformationen anzureichern: Thoughttrail.com etwa analysiert 

Chat-Unterhaltungen und spielt automatisch dazu passende Inhalte ein. 

Das Web der Vielfalt wird zum Web der Bedeutung 

Durch Berücksichtigung von Kontextinformationen wie Zeit, Ort und Benutzerprofil 

erhöht sich die Relevanz von Suchergebnissen. Dies geschieht heute bereits 

in Ansätzen: Googles Handy-Applikation „Voice Search“ berücksichtigt bei 

Suchanfragen automatisch den Aufenthaltsort. Wer beispielsweise „Movie 

Showtimes“ in sein Handy spricht, erhält alle Kinoprogramme in der unmittelbaren 

Umgebung angezeigt. 

Smart Web + Social Software = Enduring Communities 

Wird das Smart Web mit Social Software (Social Netwoks, Wikis, Blogs et cetera) 

kombiniert, entsteht eine spezifischere und intensivere Verbindung zwischen 

den Menschen. Die Community-Funktionen, die wir aus dem Internet kennen, 

gelangen hinaus auf die Straße und hinein ins echte Leben. Da im Outernet Online- 

Communities mit den Faktoren Zeit und Ort aufgewertet werden, wandeln sie sich zu 

permanent andauernden Gemeinschaften – es entstehen Enduring Communities. 

Triebkraft 4: Next-Generation-Devices 

Damit sich das Outernet erfolgreich durchsetzen kann, braucht es mobile Geräte, die 

intuitiv bedienbar sind. Alle Welt schaut deshalb auf die neue Generation mobiler 

Input- und Output-Devices. 

Das iPhone macht es vor 

Das iPhone kann als einer der Hauptgründe angesehen werden, warum über das 

Mobile Web und seine Anwendungen nicht mehr geschmunzelt wird. Doch die 

Multitouch-Usability des iPhone – und mittlerweile auch des iPad – ist erst der 

Anfang: Zahlreiche neue Materialien, Medien und Technologien sind in Entwicklung, 

die die mobile Kommunikation noch intuitiver machen werden. 

Von OLEDs zu tragbarer Elektronik 

Bewegungssensoren, flexible LED-Displays (OLEDs) und Spracherkennungssysteme 

haben bereits den Weg in mobile Endgeräte gefunden. In Zukunft kommen 

Technologien wie Gestensteuerung, Gesichtserkennung und elektronische Tinte 

(E-Ink) hinzu. Auch haptische Displays, die digitale Informationen auf der Display- 

Oberfläche ertastbar machen, sind nicht mehr weit von der Umsetzbarkeit entfernt. 

Da die Technologie nicht nur leistungsfähiger, sondern auch immer kleiner wird, 

rückt das Konzept des Wearable Computing immer näher: Es ist denkbar, dass 

eines Tages auch smarte Brillen, Retina-Implantate oder sogar die Steuerung über 

Gehirnströme Realität sein werden. 

Die virtuelle Erweiterung der Realität 

Augmented Reality (AR) beschreibt keine Technologie, sondern vielmehr einen 

Modus der Umweltwahrnehmung – die virtuell erweiterte Realität. Augmented 

Das Internet 

versteht unsere 

Sätze 

Intuitiv 

bedienbare 

Endgeräte 

Körpersprache 

richtig deuten 

817


818 

Alles wird zur 

Plakatwand 

Computer sind 

überall 

Reality kann als ein Layer-Modell verstanden werden, das die Realität mit virtuellen 

Ebenen anreichert und so die reale und digitale Lebenswelt zusammenführt. Ein 

Beispiel für ein AR-System ist der Handy-Reiseführer „Wikitude“. Er erweitert die 

Umweltwahrnehmung der User, indem er digitale Zusatzinformationen über das 

Kamerabild des Handys legt. 

Thesen zum Outernet 

These 1: Die ganze Welt wird zum Hyperlink 

Im Zeitalter des Outernets funktioniert die physische Welt wie eine Webseite. Jedes 

Objekt kann wie ein Hyperlink angeklickt werden, um so auf Informationen, Services 

und Kommunikationsangebote zuzugreifen. 

Die technologische Infrastruktur hierfür steht schon bereit: Die derzeitigen mobilen 

Endgeräte sind hinreichend ausgestattet und die Produktionskosten für RFID-Tags, 

Mikrochips und Sensoren haben sich auf ein betriebswirtschaftlich akzeptables 

Niveau verringert. Angesichts des rapiden technologischen Fortschritts zweifelt kaum 

noch jemand an der Voraussage von Marc Weise, dem leitenden Wissenschaftler am 

Xerox-Forschungszentrum, aus dem Jahr 1991: „In the 21st century the technology 

revolution will move into the everyday, the small and the invisible“. 

Gegenstände werden zu Verkaufsflächen, Orte zu Ankerpunkten 

Das Outernet wird unser Verhältnis zueinander und zu den Objekten der Welt 

radikal verändern: Wenn reale Objekte – wie zum Beispiel Autos, Plakatwände 

oder die einfahrende S-Bahn – zu Hyperlinks werden, treten Menschen, Objekte 

und Informationen in eine neue Beziehung zueinander. Objekte müssen daher in 

Zukunft als Interface und – mehr noch – als potenzielle Verkaufsfläche verstanden 

und designt werden. 

Durch die Möglichkeit zur Verlinkung werden physische Orte zu Ankerpunkten, um 

die sich lokale Gemeinschaften bilden und an denen kontextrelevante Informationen 

ausgetauscht werden. 

These 2: Computer werden unsichtbar 

Computer werden in Zukunft so klein sein, dass sie praktisch unsichtbar sind. Es 

wird damit möglich, Computer in Alltagsgegenstände, in unsere Kleidung und sogar 

in unseren Körper einzubetten. 

Die Umwelt wird sensibel und reaktionsfähig 

Fortschritte in der Mikroelektronik und Nanotechnologie lassen die Vision einer 

umfassenden Informatisierung der Welt immer näherrücken. RFID-Tags, Sensoren 

und Mikrochips sind mittlerweile so klein und kostengünstig zu produzieren, dass 

sie in Alltagsgegenstände und Kleidungsstücke integriert werden können. Computer 

verschwinden damit aus unserem Sichtfeld und betten sich nahtlos in die dingliche 

Welt ein. Unsere Umwelt wird sensibel und reaktionsfähig und passt sich automatisch 

an unsere Bedürfnisse an.


Smarte Objekte erlauben eine intuitive Bedienung 

Auch wenn Computer sprichwörtlich von der Bildfläche verschwinden, sind 

sie dennoch stets allgegenwärtig. Sie operieren unsichtbar im Hintergrund und 

funktionieren als intelligente Helfer im Alltag. Beispiele für smarte Objekte sind 

etwa ein Autoreifen, der mitteilt, dass er an Luft verliert, oder ein Medikament, das 

sich bemerkbar macht, wenn es das Haltbarkeitsdatum überschritten hat. Da smarte 

Objekte über eine intuitive Nutzerführung verfügen, sind sie auch für technisch 

unerfahrene Nutzer problemlos zu bedienen – im Gegensatz zum klassischen 

Internet. 

Computer und Informationen werden intim 

Indem sich Computer in unsere Umwelt einbetten, wird die räumliche Distanz 

zwischen Benutzer und Desktop aufgehoben. In Textilien integrierte Computer, 

intelligente Kontaktlinsen und Retina-Implantate machen die Beziehung zwischen 

Mensch und Computer um ein Vielfaches intimer: Medieninhalte und Informationen 

kommen viel näher an den Rezipienten heran – sie „berühren“ uns im wahrsten 

Sinne des Wortes. 

These 3: Informationen und Netzwerke sind allgegenwärtig 

Netzwerke sind das Kapital der Zukunft, denn nicht der Besitz, sondern vielmehr 

der Zugang zu Ressourcen wird in Zukunft von entscheidender Bedeutung sein. 

Das Mobile Web und entsprechende Endgeräte erlauben uns einen allgegenwärtigen 

Zugang zu Informationen, Services und Netzwerken. 

Unterschiedliche Sphären der Identität vermischen sich 

Im Outernet ist der Zugang zu digitalen Informationen nicht mehr räumlich 

beschränkt. Während im Internet noch zwischen Online und Offline – und damit 

zwischen der realen und virtuellen Identität – unterschieden wird, verschwindet diese 

Grenze im Outernet. Damit vermischen sich die unterschiedlichen Teilaspekte unserer 

sozialen Identität. Im Zeitalter des Outernets entsteht deshalb die Notwendigkeit, ein 

einheitliches Selbstbild herzustellen, das die verschiedenen Sphären der Identität 

schlüssig integriert. 

Communities werden spontaner 

Im Outernet werden Communities spontaner, dynamischer und spezifischer. Denn 

der Zusammenschluss der Community-Mitglieder basiert nicht nur auf gemeinsamen 

Interessen, sondern auch auf dem Aufenthaltsort. Die „online“ organisierten und 

„offline“ durchgeführten Flash-Mobs sind ein gutes Beispiel für ein Instant- 

Community-Building im Zeitalter des Outernets. 

Communities werden aber auch beständiger 

Da im Outernet der Faden zur virtuellen Gemeinschaft nie mehr abreißt, entsteht 

eine „Ambient Intimacy“. Der Begriff beschreibt das Gefühl, sich Personen nah zu 

fühlen, obwohl sie sich an einem anderen Ort befinden. Die Praxis, über digitale 

Kommunikationstechnologien in stetigem Kontakt mit seinen Freunden zu stehen, 

kann zur Festigung von Communities führen. Im Outernet werden Communities 

somit einerseits sprunghafter, andererseits aber auch beständiger. 

Autoreifen sagen 

uns, dass sie Luft 

verlieren 

Monitor in der 

Netzhaut? 

Flashmobs und 

Facebook-Parties 

819


820 

Ort und Zeit 

entkoppelt 

Reality 

Reintegration 

Jeder sieht nur 

noch, was er 

sehen will 

These 4: Die Realität wird reintegriert und augmentiert 

Im klassischen Internet sind Informationen von den Dimensionen Ort und Zeit 

entkoppelt – im Outernet hingegen bekommen sie einen unmittelbaren kontextuellen 

Bezug. Instant Messenger wie Skype, Microblogging-Dienste wie Twitter und Social 

Communities wie Facebook haben den Zeitfaktor bereits erfolgreich aufgegriffen. 

Der örtliche und zeitliche Kontext steigert die Relevanz von Informationen 

dramatisch – und wird damit zur Killerapplikation. 

Reale Interaktion wird reintegriert 

Im Outernet kommt es zu einer umfassenden Reintegration von realen Interaktionsprozessen 

in die digitale Lebenswelt. Indem man via Twitter in Echtzeit über ein 

Erlebnis berichtet, wird ein unmittelbarer Link zwischen Realität und Virtualität 

hergestellt – es kommt zur „Reality Reintegration“. 

Mehrere Versionen der realen Welt 

Die Reintegration der Realität in die digitale Welt wird im Outernet wieder zurück 

in die reale Welt gespiegelt. Dies erfolgt durch eine Anreicherung und Erweiterung 

der realen Welt mittels Augmented Reality. Indem Augmented Reality unsere 

Wahrnehmung um digitale Schichten ergänzt, wird unsere Umwelt personalisierbar: 

Je nachdem, welche Filter wir verwenden, nehmen wir die Umwelt anders wahr. 

These 5: Die Umweltwahrnehmung wird selektiver 

Die Verschmelzung zwischen Online und Offline lässt die Komplexität unserer Welt 

scheinbar ins Unermessliche steigen. Doch im Outernet kommt es vielmehr zu einer 

Komplexitätsreduktion: Ähnlich einem Ad-Blocker können per Augmented Reality 

unwichtige Informationen aus- und wichtige Informationen eingeblendet werden. 

Selektive Umweltwahrnehmung ist ein natürlicher Vorgang 

Die Möglichkeit zur bewussten Selektion von Informationen lässt die Welt im 

Zeitalter des Outernets optionaler und dadurch übersichtlicher werden. Das 

Phänomen der selektiven Umweltwahrnehmung ist ein natürlicher Vorgang und uns 

allen bekannt: Je nachdem, welche Interessen und Bedürfnisse wir haben, fokussieren 

wir unsere Aufmerksamkeit auf bestimmte Details der Umwelt. Der Umgang mit 

den verschiedenen Filtern, durch die wir im Outernet unsere Umwelt wahrnehmen, 

muss also nicht neu erlernt werden. Indem Augmented Reality Informationen visuell 

hervorhebt, wird die Selektion der Wahrnehmung aber expliziter und spezifischer. 

Interessengemeinschaften werden zu Wahrnehmungsgemeinschaften 

Was für Auswirkungen hat eine selektive Umweltwahrnehmung auf das Zusammenleben? 

Eine Konsequenz könnte die Bildung von Gemeinschaften auf der Basis 

des jeweils aktivierten Wahrnehmungsmodus sein: Beatles-Fans etwa, die im 

„Beatles-Modus“ durch Liverpool schlendern, nehmen die Umwelt durch denselben 

Filter wahr. Die Interessengemeinschaft der Beatles-Fans wird damit zu einer 

Wahrnehmungsgemeinschaft an den realen Schauplätzen. Soziale Gemeinschaften 

werden im Outernet somit spezifischer und gemeinsame Erfahrungen exklusiver.

Auswirkungen des Outernet 


Das Outernet wird unser Leben noch stärker verändern als das Internet. Dies geschieht 

nicht von heute auf morgen, sondern in einem stetigen, evolutionären Prozess. Die 

Chancen des Outernets kristallisieren sich jedoch bereits heute heraus. 

Das Outernet fördert die Individualität 

Das Outernet fördert die Individualität, indem es für uns maßgeschneiderte 

Informationen bereitstellt. Wir können dadurch effizienter agieren und informierter 

Entscheidungen treffen. 

Ein virtueller Personal Assistant unterstützt uns im Alltag, indem er unsere Vorlieben 

(Context-Layer) sowie unsere Stimmung (Mood-Layer) berücksichtigt. 

Das Outernet fördert die Unabhängigkeit älterer Menschen 

Das Outernet wird selbst für kleine Kinder und ältere Menschen beherrschbar sein. 

Dies ist insbesondere im Hinblick auf die älter werdende Gesellschaftsstruktur 

relevant: Konzepte wie Ambient-Assisted-Living oder Home-Monitoring erlauben 

es, selbst in hohem Alter ein angstfreies und selbstbestimmtes Leben jenseits 

überforderter Pflegeheime zu führen. 

Das Outernet stärkt Subkulturen 

Das Outernet ermöglicht es, die Welt jeden Tag aufs Neue zu entdecken. Eine 

Folge davon ist, dass sich Subkulturen weiter ausdifferenzieren. Denn der Eintritt 

in Nischen kann sprunghafter erfolgen und ist meist nur temporär: heute Gothic, 

morgen Öko – je nach Zeit, Ort und Stimmung. 

Wer wird zum Trusted Partner? 

Bei aller Convenience wirft das Outernet aber auch Fragen hinsichtlich der 

Datensicherheit auf: Wer wird der Trusted Partner, dem ich meine Daten anvertraue, 

und der mir dabei hilft, den Überblick zu behalten? Wird es eine TÜV-ähnliche Instanz 

geben, die persönliche Daten verwaltet, oder übernehmen private Anbieter diese 

Aufgabe? Den Zuschlag wird wohl derjenige erhalten, der das schlüssigste Konzept 

zum persönlichen Identity-Management bereitstellt. Denn die situationsabhängigen 

Teilidentitäten (zum Beispiel Beruf, Shopping, Party) müssen schließlich irgendwie 

verwaltet werden. 

Marketing 

Das Outernet erweitert unsere Kommunikationsmöglichkeiten in sämtliche 

Richtungen und macht Interaktion noch persönlicher, selektiver und optionaler. Das 

Marketing ist sich dieses Paradigmenwechsels bereits seit dem Web 2.0 bewusst. Im 

Outernet wird es fürs Marketing darum gehen, noch individueller und sensibler als 

bisher auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Denn im Outernet erfolgt die 

Kommunikation primär über das bisher persönlichste Medium – das Handy. 

Contextual Targeting als Ausgangspunkt 

Das Handy ermöglicht es Marken, die Kunden zielgerichteter zu erreichen 

(Ubiquitous-Advertising). Das kontextuelle Targeting (zum Beispiel Ort, Zeit, 

Profil, Stimmung, Status) wird in Zukunft den Ausgangspunkt sämtlicher Marketingaktivitäten 

darstellen. Damit wird es möglich, die Kunden auf Basis der aktuellen 

Auch in hohem 

Alter ein angstfreies 

und selbstbestimmtes 

Leben jenseits 

überforderter 

Pflegeheime 

Thema Datenschutz 

wird 

wichtiger 

821


Eine Mixed 

Reality wird 

auch durch 

kommerzielle 

Anbieter mit 

Inhalten befüllt 

822 

Marketing als 

Komplexitätsreduzierer 

Die Schuhe 

unseres Sitznachbarn 

per 

One-Klick ordern 

Situation und Stimmung anzusprechen – es kommt zum Mood-Marketing in seiner 

reinsten Form. 

Marken als Orientierungspunkte 

Wie kann kontextuelles Targeting eingesetzt werden, ohne dass sich die Kunden 

belästigt fühlen? Orientierung ist das Stichwort: Sorgen Marken bereits in der realen 

Welt für Orientierung, sollten sie dies auch in einer Mischwelt aus Realität und 

Virtualität leisten. Der richtige Tipp zur richtigen Zeit am richtigen Ort – so entsteht 

ein konkreter Mehrwert mit Kontextbezug. Auch zeitlich und örtlich limitierte 

Sonderangebote (zum Beispiel Mobile Coupons) können ein probates Mittel sein, 

um mit den Kunden in Kontakt zu treten. 

Advertising as a Service 

Werbung wird zum Service und die Marke zum guten Freund. Die Applikation 

„Passport to Greatness“ von Guinness oder der „Soundwalk“ von Louis Vuitton 

machen vor, wie so etwas konkret aussehen kann. Mobile Augmented Reality- 

Applikationen wie zum Beispiel Layar oder Wikitude.me lassen zudem erahnen, 

wie im Outernet eine Mixed Reality entstehen kann, die nicht nur durch die Nutzer, 

sondern auch durch kommerzielle Anbieter mit Inhalten befüllt wird. 

Marketing wird zu Transparency-Marketing 

Im Outernet nimmt die Transparenz dramatisch zu. Findige Technologien wie die 

iPhone-Applikation „Amazon mobile“ fordern das Marketing bereits heute zu mehr 

Transparenz heraus: Mit „Amazon mobile“ können Nutzer Produkte in Geschäften 

fotografieren und bekommen umgehend den günstigsten Anbieter des Produkts 

angezeigt. Mit einem Klick kann das Produkt anschließend gekauft werden. Auch 

in Sachen Relevanz wird das Marketing immer stärker gefordert, da im Outernet 

Kontextfaktoren wie geografische Lage und Nutzerprofil zu berücksichtigen sind. 

Marketing wird sich deshalb immer mehr in Richtung Transparency-Marketing 

entwickeln und sich als effizienter Komplexitätsreduzierer positionieren. 

Business 

Das Outernet bietet vielfältige und branchenübergreifende Business-Chancen. Das 

Nachdenken über neue Produkte, Services und Geschäftsmodelle kann deshalb nicht 

früh genug beginnen. 

Der Point of Sale wandert auf das Handy 

Die Kombination aus Mobile Web und Web of Things führt dazu, dass sämtliche 

Objekte zu Kommunikationskanälen und Verkaufsflächen werden. Gefallen uns etwa 

die Schuhe unseres Sitznachbarn, werden sie mit dem Handy fokussiert und wir 

sehen sogleich Modell, Preis und eine Bestellmöglichkeit auf dem Display. Der Point 

of Sale wandert damit aufs Handy und lässt die Welt zu einer einzigen Shopping- 

Mall werden. Als Folge wird der stationäre Handel mit Millionen von Produkten 

konkurrieren müssen, die Schaufenster und Kasse zugleich sind. Physische Shops 

werden sich deshalb zu Orten des Erlebnisses entwickeln müssen – vom Point of 

Sale zum Point of Experience.

Neue Services entstehen 

Die umfassende Vernetzung im Outernet lässt neuartige Services entstehen. Die 

Analyse von Bewegungsmustern erlaubt es etwa, Prämien von Kfz-Versicherungen 

viel genauer zu berechnen. Ortbasierte Services wie die Lokalisierung von Geschäften 

oder auf den Standort abgestimmte Mobilitäts- und Entertainment-Angebote erhöhen 

die zeitliche Effizienz und schaffen Transparenz. Auch Dating und Gaming werden 

einen Schub erfahren: Profile-Matching-Services basierend auf der unmittelbaren 

Umgebung laden zum spontanen Speed-Dating ein; Multiplayer-Games im 

Augmented Reality-Modus verlagern Computerspiele in die physische Umwelt. 

Produkte werden zu hybriden Produkten 

Physische Produkte werden im Outernet zu hybriden Produkten, indem sie zusätzlich 

zum ursprünglichen Produktnutzen weitere (gegebenenfalls auch kostenpflichtige) 

Services beinhalten. 

Beispiele sind etwa Fußball-Sammelkarten, die über einen Zugang zur Online- 

Tauschbörse verfügen, oder Medikamente, die nicht nur Krankheitssymptome 

lindern, sondern auch über die geografische Verbreitung der jeweiligen Krankheit 

informieren. 

Das Segment of One wird Wirklichkeit 

Im Zeitalter des Outernet können Produkte und Services auf Basis von User-Profilen 

personalisiert werden. Zudem können Angebote an Ort und Zeit gebunden werden, so 

dass eine künstliche Verknappung entsteht und eine gewisse Einmaligkeit suggeriert 

wird. Dies stellt eine mögliche Strategie dar, um Preiskämpfen entgegenzuwirken, 

die als Folge der hohen Transparenz im Outernet entstehen. 

Im Internet – oder genauer gesagt: im Web 2.0 – geht es primär um die Vernetzung 

von Menschen. Im Outernet erweitert sich dieses Spektrum um drei weitere 

Dimensionen, die bislang wenig bis gar keine Berücksichtigung gefunden haben. 

Hier gilt nun die unumgängliche Formel PTPT – People, Things, Places & Time. 

Nur wer es schafft, in seinen Produkten und Services diese vier Dimensionen sinnvoll 

miteinander zu kombinieren, wird auch im Outernet zu den Gewinnern zählen. 

Literatur 


GDI IMPULS Nr. 2.2008: Hilfe, mein Joghurt spricht! Wie der Trend zur „Hyperlocality“ 

Dinge, Menschen und Orte zu einer neuen Realität verknüpft. – Gottlieb Duttweiler 

Institute, 2008. 

Fleisch, E./Mattern, F. (Herausgeber): Das Internet der Dinge: Ubiquitous Computing 

und RFID in der Praxis. Visionen, Technologien, Anwendungen, Handlungsanleitungen. 

– Springer, Berlin; Auflage: 1 (7. Juli 2005). 

Künstliche 

Verknappung als 

Ausweg aus der 

Transparenz 

823

824 

SoLoMo 

12 

– Die Social Local Mobile Bewegung 

Tim Ringel 

2014 mehr 

mobile als 

stationäre 

Internetzugänge 

Mit dem Kürzel SoLoMo wird eine neue Bewegung beschrieben. Hinter SoLoMo 

verbergen sich die drei Schlagwörter Social, Local, Mobile. Jedes für sich stellt 

ein Onlinegebiet dar, doch ihr Zusammenwachsen und Zusammenwirken „ändert 

alles, wieder einmal“ [1], wie es der Technologie-Vorreiter Apple ausdrücken 

würde. SoLoMo steht jedoch nicht für einen neuen Hype, sondern für eine 

fundamentale Veränderung der Internetnutzung und damit einhergehend auch der 

Internetangebote. 

Ausschlaggebend für diese neue Bewegung im Onlinemarkt ist die wachsende 

Popularität und Technik mobiler Internetnutzung. Google erachtet die 2010er Jahre 

als das mobile Jahrzehnt [2]. Tatsächlich wächst die Zahl mobiler Internetnutzung 

rasant. Im Jahr 2010 ist mit 5,1 Millionen neuen Nutzern die Zahl der Smartphone- 

Besitzer um 65 Prozent auf 7,7 Millionen bundesweit gestiegen [3]. Sind 2009 noch 

neun Prozent aller deutschen Internetnutzer mobil online gegangen, so waren es 2010 

bereits 19 Prozent. Da zugleich auch die Zahl aller Internetnutzer im Bundesgebiet 

angestiegen ist, bedeutet dies eine Steigerung der mobilen Internetnutzer um 78 

Prozent innerhalb nur eines Jahres. In der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen lag der 

Anteil der mobilen Internetnutzer im Jahr 2010 sogar bei 24 Prozent [4]. Die Anzahl 

derer, die täglich mobil im Internet surfen, verdoppelte sich 2010 im Vergleich zu 

2009 nahezu. Die Möglichkeit zumindest einmal im Monat unterwegs ins Internet 

zu gehen, nutzen immerhin 65 Prozent der Smartphone-Besitzer [5]. 

Hält diese Entwicklung an, und davon ist angesichts der sinkenden Preise für 

mobile Endgeräte und mobile Internetnutzung auszugehen, so wird bereits für 2014 

prognostiziert, dass die mobile Internetnutzung die Zahl stationärer Internetzugänge 

überholen wird [6]. Damit verwirklicht sich die Vorahnung einiger, dass Konsumenten 

in Zukunft always on sein werden. Bereits 2010 wurde 23 Prozent der im Internet 

verbrachten Zeit über ein mobiles Endgerät bestritten [7]. Tendenz steigend. 

Doch was verändert sich durch die enorme Zunahme mobiler Internetnutzung? 

Erstens wächst die Nachfrage an bequem mobil nutzbaren Inhalten. Zweitens steigt 

das Angebot an attraktiven Internetseiten, die explizit auf mobile Nutzer ausgerichtet 

sind. Drittens wird das Internet immer mehr die Realität abbilden, das heißt, die 

mobile Internetnutzung wird immer mehr die direkte Umgebung des mobilen Users 

fokussieren und widerspiegeln. Diese Umwälzungen werden das Internet und damit 

verbundene Geschäftsmodelle nachhaltig verändern. 

SoLoMo – ein Definitionsversuch 

Durch eine neue Art des Internetzugangs (mobile), einen gewandelten Fokus (local) 

und eine stärkere Einbindung des Internets in den Alltag (social) ist neue Bewegung 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Tim-Ringel

Tim Ringel: SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung 

in den Internetmarkt gekommen. Diese Bewegung wird mit der Wortschöpfung 

„SoLoMo“ erfasst. Um das Phänomen SoLoMo, seine Ausprägungen und Folgen 

darstellen zu können, werden zunächst die einzelnen Komponenten von SoLoMo 

erläutert. 

Social: 

„Social“ steht für den seit Jahren immer stärker wachsenden Social Media-Markt. 

Allen voran zählen hierzu soziale Netzwerke aber auch Blogs, Foren, Micro- 

Blogging-Dienste sowie Video- und Foto-Sharing-Portale. Insgesamt betrachtet 

steht „Social“ für weitgehend barrierefreie, nahezu hierarchielose und zum Teil 

basisdemokratische Kommunikation und Interaktion im Netz. 

Barrierefrei insofern, als räumliche Entfernungen kein Hindernis für den 

Austausch darstellen. Hierarchielos, weil hier User auf Augenhöhe interagieren. 

Der Meinungsaustausch in den sozialen Medien hat basisdemokratische Züge, da 

Zuspruch wie Ablehnung leicht zum Ausdruck gebracht werden kann und das Eine 

wie das Andere zügig weite Verbreitung finden kann. Meinungen können hier eine 

große Reichweite erzielen und durch den Zuspruch beziehungsweise die Ablehnung 

Vieler finden permanent Abstimmungen statt, wodurch online wie auch offline Trends 

gesetzt werden. 

Dabei funktioniert die soziale Kommunikation im Internet ähnlich wie der soziale 

Austausch offline. Es geht um Unterhaltung, Meinungsaustausch, Klatsch und 

Tratsch, Interaktion und Mobilisierung. Nur eben barrierefrei, hierarchielos und 

basisdemokratisch. 

Mobile: 

Durch die technische Weiterentwicklung der Mobiltelefone wie auch der Netze 

wird der mobile Zugriff auf das Internet alltäglich. Der mobile User ist überall und 

zu jeder Zeit online. Derzeit wird zwar der mobile Internetzugriff noch überwiegend 

zum Abrufen der E-Mails oder zur punktuellen Informationssuche genutzt. Künftig 

wird jedoch die lokale Umgebung und das soziale Umfeld eine immer wichtigere 

Rolle in der mobilen Internetnutzung einnehmen. 

Einen großen Schub für diese Entwicklung war die technische Weiterentwicklung 

im Bereich der Lokalisierungs- und Karten-Dienste. Hierdurch rückte plötzlich die 

direkte Umgebung stärker in den Mittelpunkt der mobilen Internetnutzung. Das 

Leistungsspektrum von Navigationsgeräten wird zusehends durch die Angebote 

von Smartphones auf diesem Gebiet verdrängt. 

Hierbei kommt den Smartphones eine immer bessere Usability zugute, die neben 

den Navigationsdiensten vor allem auch durch die Nutzung von Social Media 

punkten können. Der vereinfachte Zugriff und die intuitivere Bedienung von Social 

Media-Angeboten über mobile Endgeräte stellen in Verbindung mit den Karten- 

und Lokalisierungsdiensten wichtige Meilensteine auf dem Weg zum permanenten 

Onliner dar. Die mobile Internetnutzung wird immer einfacher, intuitiver und für 

mehr alltägliche Begebenheiten nützlich. Daher wird es sich bei den künftigen 

permanenten Onlinern nicht mehr nur um eine spezifische internetaffine Gruppe 

handeln, sondern mittelfristig den Großteil der Gesellschaft umfassen. 

Aus Meinungen 

werden Trends 

Lokalisierungs- 

und Karten- 

Dienste 

verstärken die 

Mobilnutzung 

825


Neue Internetangebote 

für die 

lokale Nutzungsnachfrage 

Parkplätze oder 

Restaurants 

suchen 

Das soziale, 

lokale und 

mobile Leben der 

Menschen auch 

online abbilden 

826 

Local: 

Bislang diente das Internet in erster Linie zur globalen Vernetzung. Die direkte 

Umgebung eines Users wurde lange Zeit vernachlässigt. Mit Social Media wurde ein 

erster Schritt getan, das soziale Umfeld eines Users im World Wide Web zu bündeln. 

Da mobile Endgeräte vielfältige neue Funktionen bieten, welche zudem auch die 

geografische Umgebung des Users miteinbeziehen können, rückt nun das soziale wie 

auch räumliche Umfeld des Users in den Fokus. Dieser technische Fortschritt hat 

direkten Einfluss auf das Surfverhalten der User und verändert das Internet nachhaltig. 

Die wachsende lokale Nutzung des Internets bringt neue Internetangebote hervor, 

die konkret auf diese lokale Nutzungsnachfrage zugeschnitten sind. 

Dies hat zur Folge, dass das Internet zunehmend zu einer Abbildung und digitalen 

Weiterführung der Realität wird. Das Internet kommt der lokalen Nutzungsnachfrage 

entgegen und liefert dem User, egal in welcher räumlichen und sozialen Umgebung 

er sich gerade bewegt, einen konkreten Mehrwert. Dieser Mehrwert kann 

vielfältig sein. Es haben sich in den letzten Jahren zahlreiche neue erfolgreiche 

Geschäftsmodelle etabliert, die versuchen, diesen lokalen Mehrwert für den mobilen 

User herzustellen. Dieser kann darin bestehen, sich in einer unbekannten Umgebung 

zurechtzufinden, Freunde über den aktuellen Standort zu informieren, Parkplätze 

oder Restaurants ausmachen zu können. Die Nachfrage und auch die Möglichkeiten 

scheinen hier unerschöpflich. Der Bedarf, die räumliche wie soziale Umgebung auch 

online widerzuspiegeln, wird beispielsweise über Lokalisierungs-, Kartendienste 

aber auch soziale Netzwerke und Bewertungsplattformen gewährleistet. 

SoLoMo: 

Neue technische Entwicklungen ermöglichen nun die Verschmelzung der einzelnen 

Komponenten zu SoLoMo. SoLoMo stellt dabei kein isoliertes Internet-Phänomen 

dar, sondern spiegelt im Grunde nur das Denken und Handeln der Menschen online 

wider. Seit Social Media, mobilem Internet und lokalen Services ist man endlich 

technisch in der Lage, den Alltag der Menschen in der digitalen Welt abzubilden. 

SoLoMo schafft somit die Verbindung von Offline- und Onlinewelt. 

SoLoMo hat in der Offlinewelt schon immer existiert. Menschen sind soziale Wesen. 

Sie bilden und pflegen Familien-, Bekannten- und Freundeskreise. Menschen sind 

lokal orientiert. Sie nehmen stets in erster Linie ihre direkte Umgebung wahr 

und wollen sich dort zurechtfinden. Menschen sind mobil. Mobilität ist Kern des 

menschlichen Fortschritts und in Zeiten der Globalisierung zu einem Grundbedürfnis 

geworden. 

SoLoMo ist deshalb für den Menschen nicht neu. Neu daran ist nur, dass die jüngsten 

technischen Entwicklungen nun das soziale, lokale und mobile Leben der Menschen 

auch online abbilden und dadurch den Offlinealltag begleiten und bereichern können. 

Das eigentliche Phänomen von SoLoMo liegt darin, dass sich der Mensch hierfür 

nicht ändern oder an neue Begebenheiten anpassen muss. Vielmehr passen sich die 

technischen Möglichkeiten dem natürlichen Handeln der Menschen an und bieten 

für vielfältige Alltagssituationen einen konkreten Nutzen. 

Die Nachfrage nach SoLoMo ist daher schon im Grundverhalten des Menschen 

verankert. Der Erfolg der jeweiligen Angebote wird davon abhängen, wie gut es 

ihnen gelingt, diese Nachfrage zu befriedigen. Der technische Fortschritt schafft


neue Anwendungsbereiche, wodurch sich die Nutzung des Internets verändert. Je 

weiter sich die technischen Mittel entwickeln und je besser sie den Menschen in 

der Offlinewelt unterstützen, desto mehr wird SoLoMo die User durch den Alltag 

begleiten. 

SoLoMo ist somit auch der Schritt in die „Augmented Reality“ (erweiterte Realität). 

Offlineinhalte können aufgenommen, verarbeitet und durch digitale Informationen 

angereichert werden. Wer sich heute mit einem Smartphone durch eine Stadt bewegt, 

kann sich zahlreiche Informationen über seinen Standort online abrufen. Straßen, 

Gebäude und Geschäfte können erkannt werden und der reale Stadtrundgang wird 

durch virtuelle Informationen ergänzt. Onlineinhalte stellen nun direkter denn je 

einen direkten Bezug zur Offlinewelt her. Zugleich wird die Offlinewelt präziser 

denn je durch Onlineangebote widergespiegelt. 

SoLoMo bringt Bewegung in die Wirtschaft 

Durch SoLoMo kommt neue Bewegung in den Online- wie auch den Offlinemarkt. 

Die Verschmelzung von Offline- und Onlinewelt eröffnet völlig neue Märkte und 

bringt völlig neue Geschäftsmodelle hervor. 

Das mobile Internet macht den User verstärkt zum lokalen Konsumenten. Je stärker 

sich die mobile Internetnutzung ausbreitet, desto interessanter wird das Internet 

daher für den Mittelstand sowie für kleine Einzelhändler und Dienstleister, die bis 

dato das Internet vernachlässigt haben. Aber auch große Unternehmen können von 

regionaler Nähe über das mobile Internet profitieren. Dabei können Unternehmen 

ebenso das Bedürfnis des Users, online soziale Kontakte zu pflegen, wie auch lokale 

Dienste zu verwenden, sich zu Nutzen machen. 

Hierfür stehen bereits einige etablierte Onlineplattformen bereit, um den 

neu entstehenden Bedarf der Kommunikation zwischen SoLoMo-Usern und 

Unternehmen zu befriedigen. Jedoch werden sich hier auch neue Player etablieren 

können, wenn sie es schneller und besser schaffen, die spezifischen Bedürfnisse von 

SoLoMo-Usern zu decken. 

SoLoMo wird somit auch einen Boom an neuen Online- aber auch Offline- 

Geschäftsmodellen auslösen. Auf der einen Seite entsteht Raum für neue 

Onlineangebote, welche die soziale und räumliche Umgebung umfassender 

durch mobile Endgeräte nutzbar machen lassen. Auf der anderen Seite werden 

Unternehmen angesichts des wandelnden Konsumentenverhaltens, das mit der 

SoLoMo-Ausbreitung einhergeht, überprüfen müssen, ob ihr Geschäftsmodell 

überarbeitet und den neuen Bedingungen angepasst werden muss. Ferner werden 

diese Umwälzungsprozesse Start-Ups hervorbringen, die sich neue Geschäftsfelder 

erobern oder sich in jenen Nischen etablieren, die von behäbigen Großkonzernen 

zu spät abgedeckt werden. 

Da SoLoMo trotz aller Verschmelzung mit der Offlinewelt eine internetbasierte 

Bewegung darstellt, werden Faktoren wie Freiheit und Transparenz wichtige 

Argumente für User sein, sich für oder gegen ein Unternehmensangebot zu 

entscheiden. Die Einbindung von Bewertungen von Kunden, die Interaktion von 

Unternehmen und Konsumenten ist bereits durch Social Media zum Thema geworden. 

Digitale 

Informationen 

bereichern die 

Offlinewelt 

Kundenbewertungen 

in 

die Entscheidung 

einbinden 

827


828 

Inhaltsstoffe, 

Herkunftsland 

oder Umweltverträglichkeit 

anzeigen 

Sehenswürdigkeiten, 

Restaurants oder 

Geschäfte in 

der Umgebung 

suchen 

SoLoMo wird diesen Trend weiter verstärken. Insbesondere die Möglichkeit, nun mit 

mobilen Endgeräten während des Offlineeinkaufs im Internet Preise zu vergleichen, 

scheint erhebliches Wachstumspotenzial zu haben. Der mobile Online-Preisvergleich 

in Echtzeit verdeutlicht, wie sehr durch SoLoMo das Offline-Shopping-Verhalten von 

Onlineangeboten beeinflusst werden kann. Offlinehändler standen zwar schon immer 

mit der Onlinekonkurrenz im Wettbewerb, SoLoMo eröffnet nun dem Offline- wie 

Onlinehandel die Chance, den Wettbewerb transparent zu gestalten. 

Größere Markttransparenz wird durch SoLoMo auch insofern erzeugt, als 

Kunden nun mehr Möglichkeiten an die Hand bekommen, sich ausreichend über 

ein Produkt zu informieren. Beispielsweise Inhaltsstoffe, Herkunftsland oder 

Umweltverträglichkeit können für den Kunden kaufrelevante Informationen 

sein. Unternehmen können und sollten sich dieses Interesse der Konsumenten an 

tiefergehenden Produktinformationen zu Nutze machen und mit Transparenz für 

sich und ihre Produkte werben. 

SoLoMo stellt aufgrund des Onlineursprungs ebenso keinen einseitigen Schritt in 

Richtung „local“ dar, sondern ermöglicht vielmehr, dass das Lokale zugleich global 

wird. Gerade hinsichtlich der SoLoMo-Plattformen wird sich zeigen, dass langfristig 

jene bestehen werden, die lokale Angebote liefern aber global aktiv sind. 

Den Kern von SoLoMo stellen derzeit noch überwiegend Plattformen dar, die 

entweder Lokalisierungs- oder Social Media-Dienste oder aber eine Mischung aus 

beidem anbieten. Doch langfristig wird der Social Local Mobile Bewegung keine 

Grenzen gesetzt sein. In den 1980er Jahren hat die starke Verbreitung von PCs neue 

Großkonzerne wie beispielsweise Microsoft, Intel und Apple hervorgebracht. In den 

1990er Jahren hat die massive Verbreitung der Internetnutzung neue Gewinner wie 

Google, eBay und Amazon erzeugt. Mit dem bevorstehenden Wachstumsschub der 

SoLoMo-Bewegung werden sich wohl neue Player auf dem Markt etablieren. 

SoLoMo – Wo findet das statt? 

SoLoMo kam vor allem durch die stark wachsenden Location-based Services (LBS) 

in Bewegung. Dabei können die User per GPS (Global Positioning System) mit 

ihrem mobilen Endgerät Informationen über den aktuellen Standort abrufen. Was 

zunächst der Navigation diente, entwickelte sich im Zuge der SoLoMo-Bewegung 

zu immer umfassenderen standortbezogenen Dienstleistungen. Neben der schlichten 

Navigation, einen Weg vom aktuellen Standort zu einem beliebigen Platz zu finden, 

können Sehenswürdigkeiten, Restaurants oder zum Beispiel Geschäfte in der 

Umgebung gezielt gesucht werden. 

Unternehmen haben sich dies zunutze gemacht und laden den User ein, sich öffentlich 

in einer Geschäftsstelle als Kunde anzumelden (Check-in). Per Check-in macht 

der User publik, wo er sich gerade aufhält und dass er Kunde eines bestimmten 

Unternehmens ist. Viele Firmen lassen sich diese Art des Empfehlungsmarketings 

etwas kosten und bieten ihren Werbeträgern zum Anreiz Rabatte an. Einige Firmen 

zeigen sich pro Check-in erkenntlich, andere animieren Kunden zum Wettstreit und 

bieten nur demjenigen einen Bonus, der am häufigsten an diesem Standort eingecheckt


hat. Für die Unternehmen entsteht so eine neue Form der Mundpropaganda, deren 

Reichweite enorm von der genutzten Plattform abhängt. 

Je nach Plattform unterscheiden sich nicht nur die Reichweite beziehungsweise 

Nutzerzahl, sondern auch die Anwendungsmöglichkeiten. Die angesprochenen 

Check-ins werden beispielsweise bei der Plattform Foursquare als eine Art Spiel 

begriffen. Hier kann man neben der Funktion, seinen Freunden und Bekannten zu 

zeigen, wo man gerade ist und was man konsumiert, auch noch Punkte und virtuelle 

Badges (Abzeichen) sammeln und in einen Wettstreit mit anderen Foursquare- 

Nutzern treten. Der Foursquare-Gründer Dennis Crowley stellt seine Plattform unter 

das Motto: „Turning life into a game“ [8]. Die rasant wachsenden Nutzerzahlen 

scheinen das spielerische Konzept des Geolocation-Services zu bestätigen. Laut 

Foursquare sollen „jeden Tag ungefähr 35.000 neue Mitglieder“ hinzukommen. 

Das Unternehmen spricht von „über 250.000“ Unternehmen, die bei Foursquare 

registriert sind und von weltweit „über 2.5 Millionen“ Check-ins pro Tag [9]. Als 

eine weitere Funktion möchte die Geolocation-Plattform zudem Bewertungen ihrer 

Nutzer über die von ihnen besuchten Locations einbinden. 

Spezialisten auf dem Gebiet Bewertungen sind die Plattformen Yelp, bis dato vor 

allem in den USA weit verbreitet, und Qype, das deutsche Pendant zum hierzulande 

noch eher unbekannten Yelp. Beiden ist gemein, dass hier das Bewerten von 

beispielsweise Geschäften, Restaurants und Hotels im Vordergrund steht. Die 

Bewertungen werden von Google in die Suchergebnisse integriert und können so 

auch öffentlich über die Google-Suche eingesehen werden, ohne dass der Nutzer 

sich direkt bei den Bewertungsplattformen einloggt. 

Google bietet mit Google Places einen ähnlichen Dienst an, der es Unternehmen 

ermöglicht, besser bei Google Maps mit allen relevanten Firmendaten gefunden zu 

werden und Usern die Chance eröffnet, diese Unternehmen auch zu bewerten. Google 

baut solche Dienste rund um sein Hauptgeschäft – die Suche – aus. Bis dato ist der 

Suchmaschinen-Gigant nicht in erster Linie bestrebt, die vorhandene Konkurrenz aus 

dem Markt zu drängen, sondern bezieht vielmehr dankend die Daten der einzelnen 

Plattformen in seine Suchergebnisse mit ein. 

Mit Google +1 geht das Unternehmen aber weitere Schritte auf dem Weg zu einer 

eigenen, umfassenden Bewertungsplattform. In Verbindung mit Google Latitude, 

Google Places und Google Offers ist der Suchmaschinen-Konzern gut gerüstet, um 

umfassende SoLoMo-Dienste aus einer Hand anzubieten. Mit Google +1 können 

User nicht nur Locations, sondern auch einzelne Websites und Produkte „plus-en“ 

und so den mit ihnen über das Google-Konto in Verbindung stehenden Personen 

empfehlen. 

Da diese Ergebnisse wiederum in die Suche der +1-Nutzer einfließen, wird dadurch 

zugleich eine Personalisierung der Suche angestrebt. Google Latitude ermöglicht 

es Usern, ausgesuchten Freunden anzuzeigen, wo man sich gerade befindet. Über 

Google Places können sich Unternehmen nicht nur besser von Usern orten lassen, 

sondern zugleich auch mit ihnen interagieren und ihnen aktuelle Angebote oder 

Gutscheine vorschlagen. User haben hier wiederum die Möglichkeit, Unternehmen 

auch zu bewerten. Mit Google Offers bringt der Suchmaschinenkonzern ein Pendant 

zum Gutscheindienst Groupon an den Start und stößt damit weiter auf den lokalen 

Foursquare: 

Turning life into 

a game 

Bewertungsportale 

boomen 

Auch bei 

Google+ werden 

Geschäfte 

bewertet 

829


Google und 

Facebook 

haben eine 

gute Ausgangssituation 

für 

SoLoMo 

Groupon, 

Dailydeals und 

Qypedeals 

Portale bieten 

Bewertungen, 

Lokalisierung, 

Check-ins und 

Gutschein-Deals 

830 

Rabatt- und Werbemarkt vor. Google hat somit mit +1, Latitude, Places und Offers 

eine breite Palette an Portalen parat, die in Verbindung miteinander großes Potential 

im Hinblick auf SoLoMo entwickeln können. Zumal Google über ausreichend 

Kapital und Nutzer verfügt, um bei der SoLoMo-Bewegung vorne dabei zu sein. 

Vielen Plattformen wird es vermutlich vor allem an einer breiten Nutzerbasis 

fehlen, um sich langfristig etablieren und profitabel wirtschaften zu können. Eine 

Konsolidierung des Marktes steht jedoch noch aus. Aktuelle Branchen-Riesen wie 

Facebook haben hierfür eine gute Ausgangssituation. Mit Facebook Places bietet 

das größte soziale Netzwerk einen Geolocation-Dienst an, der aus der sozialen 

Netzgemeinschaft heraus mobile Lokalisierung ermöglicht. In Verbindung mit 

Facebook Deals wird zugleich die Interaktion von Unternehmen und Kunden 

ermöglicht. 

Wem die große Mitgliederzahl noch fehlt, kann dies eventuell durch Innovation 

wettmachen. Der noch kleine Lokalisierungsdienst Dailyplaces verbindet zum 

Beispiel seine Funktion der mobilen Check-ins mit der Möglichkeit, mit ebenfalls 

eingecheckten Personen in Echtzeit zu chatten. 

Auf dem Gebiet der Gutschein- und Rabatt-Aktionen existieren derzeit ebenfalls 

noch mehrere Konkurrenz-Plattformen wie beispielsweise Groupon, Dailydeals oder 

auch Qypedeals. Die Plattformen versprechen Nutzern besondere Schnäppchen und 

zugleich den akkreditierten Unternehmen steigende Absatzzahlen. Vor allem von der 

verstärkten Nutzung mobiler Endgeräte erhoffen sich die Gutschein-Anbieter einen 

Wachstumsschub für ihr Geschäftsmodell. Denn mit den kostenlosen Smartphone- 

Apps der Plattformen werden sich nicht nur die Nutzerzahlen erhöhen, sondern auch 

die Zahl der teilnehmenden lokalen Unternehmen steigen. Schließlich rücken mit 

den mobilen GPS-Geräten die jeweiligen Angebote aus der näheren Umgebung des 

Users und somit das Lokale in den Fokus des Rabatt-Geschäfts. 

Noch ist unklar, welche der Plattformen sich hier nachhaltig etablieren werden. Player 

wie Facebook und Google haben sich gut positioniert. Sie können bereits auf eine 

große Nutzergemeinschaft zurückgreifen. Zugleich stellen sich diese Unternehmen 

immer breiter in den einzelnen SoLoMo-Feldern auf und agieren dabei global. Da der 

SoLoMo-User immer mobil ist, sollten Plattformen eine möglichst große räumliche 

Reichweite aufbieten können. Der mobile Nutzer wird von Lösungen, die nur auf 

einen begrenzten geografischen Raum beschränkt bleiben, zu globalen Plattformen 

wechseln, die ihm eine umfassendere und unbegrenzte Nutzbarkeit bieten. 

Insgesamt zeigt sich, dass die einzelnen Plattformen, die anfangs vorwiegend 

jeweils nur eine Funktion hatten, also beispielsweise entweder Bewertungen 

abzugeben oder Check-ins zu ermöglichen, sich immer weiter zu umfassenderen 

SoLoMo-Plattformen entwickeln. So sind fast bei allen Plattformen Bestrebungen 

zu erkennen, sowohl Bewertungen, Lokalisierung, Check-ins als auch Gutschein- 

Deals anzubieten. Existieren derzeit noch viele kleine lokale Plattformen, so ist 

anzunehmen, dass sich längerfristig die globalen Plattformen durchsetzen werden. 

Am besten sind hier wohl jene aufgestellt, die soziale Vernetzung, lokale Anbindung 

und Mobilität in attraktiven und benutzerfreundlichen Anwendungen verschmelzen 

lassen können.

SoLoMo – Cases 


An der Vielzahl der SoLoMo-Plattformen wird bereits deutlich, wie vielfältig 

SoLoMo sein kann. Um SoLoMo in der Gegenwart und mögliche Zukunftspotentiale 

weiter aufzuzeigen, sollen nun einzelne Praxis-Beispiele skizziert werden. 

Als ein erfolgreiches Beispiel für die kommerzielle Nutzung der Check-in-Funktion 

kann exemplarisch die Kampagne der Lufthansa gelten. Die Fluglinie hat gemeinsam 

mit Foursquare passend zur Oktoberfestsaison 2010 Check-ins bei Lufthansa und 

an unterschiedlichen Locations in München beworben. Nutzer wurden mit Badges 

und Gutscheinen belohnt. Die Lufthansa konnte den saisonalen Oktoberfesthype 

nutzen und Freunde auf der Foursquare-Plattform sammeln. Zugleich konnte die 

Fluglinie eine erfolgreiche Social Media-Kampagne verbuchen und Flugangebote 

nach München bewerben. 

Kern der Location-based Services auf mobilen Endgeräten stellen Apps für 

Smartphones dar. Herausragende Applikationen für SoLoMo, die bereits den Weg in 

eine Augmented Reality weisen, sind beispielsweise die App von „Immonet“ oder die 

„Post mobil“-App. Die Immonet-App zeigt dem mobilen User auf Wohnungssuche, 

welche Wohnungen an seinem aktuellen Standort zu mieten oder zu kaufen sind. 

Hierzu braucht der User nur mit seiner Handykamera die Straße filmen, in der er 

eine Wohnung wünscht. Die App blendet daraufhin in das von der Kamera erfasste 

reale Bild aktuelle Onlineangebote ein, die der User bei Interesse näher ansehen 

kann. So wird aus dem Spaziergang durch eine ansprechende Wohngegend die 

aktive Online-Wohnungssuche mit direkter Verlinkung zum Maklerbüro. Die Post 

mobil-App zeigt zum gefilmten Standort des Users den nächsten Briefkasten, die 

nächstgelegene Postfiliale oder den Bankautomaten virtuell mit Entfernungsangaben 

oder Öffnungszeiten an. Apps wie Wikitude oder Layar ergänzen das mit der 

Smartphone-Kamera aufgezeichnete Bild und den per GPS und Handy-internem 

Kompass bestimmten Standort mit Informationen, die sie etwa aus Wikipedia oder 

aus Bewertungsportalen beziehen. Die sichtbare Realität wird auch hier durch 

virtuelle online-generierte Inhalte ergänzt. 

Gezielte Produktinformationen und damit möglicherweise einen entscheidenden 

Kaufgrund bieten Apps wie die von Barcoo oder von Pattex. Barcoo ermöglicht 

es dem User beim Einkauf nähere Informationen über ein Produkt zu bekommen. 

Die App liest über die Smartphone-Kamera den Barcode eines Produktes ein und 

wirft dazu konkrete Informationen aus. User können dadurch direkt im Laden einen 

Preisvergleich anstellen, Bewertungen einsehen oder selbst abgeben. Barcoo bietet 

dadurch vielfältige Produktinformationen direkt am Point of Sale und erhöht die 

Markttransparenz enorm. 

Auch Pattex, die Klebermarke von Henkel, geht auf Smartphone-Nutzer zu 

und bietet ihnen die Möglichkeit, den auf allen Pattex-Produkten angegebenen 

QR-Code (Quick-Response-Code) zu scannen und dadurch an weiterführende 

Produktinformationen zu kommen. Die Smartphone-Anwendung leitet den User 

direkt auf spezifische Landing-Pages, auf denen der Kleber-Kunde erfahren kann, 

welche Materialien mit dem Klebstoff verklebt werden können und wie er richtig 

angewendet wird. 

Lufthansa lädt 

zum Oktoberfest 

Immonet-App 

hilft dem mobilen 

User bei der 

Wohnungssuche 

Wikitude und 

Layar ergänzen 

die sichtbare 

Realität durch 

online-generierte 

Inhalte 

Barcodes 

liefern Zusatzinformationen 

831


Soziales wie 

räumliches 

Offlineumfeld 

verschmilzt mit 

Onlinenutzung 

832 

Wie diese unterschiedlichen Beispiele zeigen, sind die Anwendungsmöglichkeiten 

von SoLoMo extrem vielfältig und befinden sich in stetiger Weiterentwicklung. 

Erkennbar ist jedoch bereits, dass SoLoMo ein großes Potential für eine kommerzielle 

Nutzung hat. Unternehmen sind zunehmend bestrebt, dieses Potential abzuschöpfen 

und sich dadurch neue Kundengruppen zu erschließen oder Bestandskunden zu 

pflegen. Den Kern von SoLoMo sollte jedoch stets ein konkreter Nutzen für den 

User darstellen. Denn wie die Beispiele verdeutlichen, werden SoLoMo-Angebote 

vor allem genutzt, wenn sie dem User einen Vorteil bieten und ihm Informationen 

immer dann und überall dort bieten, wann und wo er sie gerade benötigt. 

Ausblick 

SoLoMo wächst mit der Verbreitung der mobilen Internetnutzung. Je stärker sich 

die mobilen Endgeräte verbreiten, desto vielfältiger werden deren Anwendungsbereiche. 

Den Kern wird dabei SoLoMo darstellen. Die Nutzer werden zusehends 

ihr soziales wie räumliches Offlineumfeld mit ihrer Onlinenutzung verschmelzen 

lassen. 

Die mobile Internetnutzung verbreitet sich derzeit rasant. Dabei sind zunächst die 

unter 40-Jährigen die Vorreiter, jedoch werden bald sämtliche Altersgruppen an der 

SoLoMo-Bewegung teilhaben. Der Trend geht hier eindeutig dahin, dass schon in den 

kommenden Jahren die mobile Internetnutzung den Internetzugriff über stationäre 

Computer überholen wird. SoLoMo wird zu einer Massenbewegung. 

Abb. 1: Weltweite Entwicklung des mobilen Internet (User in Millionen, 2009-2015 = 

Schätzwerte) [10]

Je weiter die mobile Internetnutzung verbreitet wird, desto mehr wird SoLoMo 

in den Alltag der User eingebunden. Diesen Trend werden weitere technische 

Entwicklungen verstärken. Beispielsweise das Bezahlen per Smartphone. Diese 

Entwicklung steckt derzeit noch in den Kinderschuhen, kann sich aber bald schon als 

fester Bestandteil von SoLoMo etablieren. So werden sich die Anwendungsbereiche 

und damit wird sich auch die Verwendung von SoLoMo weiter ausbreiten. Ebenso 

wird sich die Technik im Hinblick auf Augmented Reality weiter entwickeln und 

dadurch mehr und mehr die User durch den Alltag begleiten. 

SoLoMo wird aber auch nachhaltige Effekte auf die Wirtschaft haben. Da SoLoMo 

neue Bewegung in den Technik- und Onlinemarkt gebracht hat, werden sich neue 

Geschäftsfelder, neue Geschäftsmodelle und neue Player auf dem Markt etablieren. 

Aber auch die etablierten Online-Großkonzerne erkennen in SoLoMo ein neues 

Konsum-Zugpferd und werden versuchen, sich mit ihren bestehenden Potentialen 

auch im SoLoMo-Markt zu behaupten. So gab der damalige Google-Chef Eric 

Schmidt bereits 2010 eine neue Stoßrichtung für den Konzern aus: „Wir haben 

verstanden, dass es für uns eine neue Regel gibt: Mobile First“ [11]. 

SoLoMo wird also sowohl das Konsumentenverhalten als auch die Ausrichtung 

vieler Unternehmen verändern. In SoLoMo stecken zudem nahezu unbegrenzte 

Möglichkeiten der personalisierten und zielgerichteten Werbung und wird auch 

deshalb für nachhaltige Bewegung sorgen. Die zukünftige Werbung, die auf SoLoMo 

ausgerichtet ist, wird mehr Transparenz, mehr Produktinformationen und letztlich 

eine erhöhte Kaufrelevanz bieten, da sie näher am Point of Sale ist. 

Dabei wird deutlich, dass SoLoMo große kommerzielle Potenziale beinhaltet, diese 

aber immer auf den Nutzen der User ausgerichtet sein müssen. Denn SoLoMo steht 

für eine Bewegung, die den Bedürfnissen der User entgegenkommt. SoLoMo und 

der damit verknüpfte wirtschaftliche Markt werden daher nur weiter so erfolgreich 

wachsen, wenn die Bedürfnisse des Users im Zentrum stehen. SoLoMo wird User 

durch ihren Alltag begleiten und neue Bewegung in die Marktwirtschaft bringen, 

wenn sich der User davon einen tatsächlichen Vorteil versprechen kann. Eine 

kommerzielle Nutzbarmachung des SoLoMo-Potenzials wird deshalb nur dann 

gelingen, wenn dem User dadurch ein konkreter Mehrwert geboten wird. 

Literatur 


[1] Werbeslogan der Firma Apple für das iPhone4. Im Original: „Das ändert alles. 

Wieder einmal.“ (Vergleiche apple.de). 

[2] Google 2011: Mobile Werbung. 

[3] Vergleiche ComScore 2011: Smartphones gewinnen an Fahrtwind in Deutschland. 

– http://www.comscore.com/ger/Press_Events/Press_Releases/2011/Google_Android_ 

Shows_Fastest_Growth_Among_Smartphone_Platforms_in_Germany. 

[4] Vergleiche Statistisches Bundesamt 2011: „Mobile Internetnutzung über das Handy 

2010 stark gestiegen.“ – http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/ 

DE/Presse/pm/2011/02/PD11_060_63931.psml. 

[5] Laut der Nordlight-Umfrage „Mobile Internet-Nutzung 2011“ gingen 2010 noch 16 

Prozent der Smartphone-Besitzer mobil online. 2011 sind es demnach bereits 29 Prozent 

der Smartphone-Besitzer – http://www.nordlight-research.com/files/downloads/mobile_ 

internet_nutzung_2011_studieninfos.pdf. 

Neue Regel: 

Mobile first 

833


834 

[6] Vergleiche Morgan Stanley 2011: The Mobile Internet Report. Siehe auch: Morgan 

Stanley Research, Internet Trends, April 2010, http://www.morganstanley.com/institutional/ 

techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf 

[7] IAB/PWC-Studie zur mobilen Internet-Nutzung (April 2010). 

[8] Zitiert nach http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article12763639/Foursquare-hatseinen-Google-Moment-erreicht.html 

[9] https://de.foursquare.com/about – Stand April 2011. 

[10] Grafik dient der Veranschaulichung. Datensätze können von den erhobenen 

und prognostizierten Daten von Morgen Stanley Research abweichen. Siehe hierzu 

ausführlicher: Morgan Stanley Research, Internet Trends, April 2010 – http:// 

www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf. 

[11] Zitiert nach http://www.welt.de/die-welt/wirtschaft/article64295821/Mobile-First- 

Google-setzt-nun-ganz-auf-Handys.html

Deutschland erobert 

12 

das mobile Internet 

Karin Rothstock 

Das mobile Internet wird immer wichtiger. 90 Prozent der Befragten im Tomorrow 

Focus Media Portfolio geben an, regelmäßig ein Mobiltelefon zu nutzen. Im 

Vergleich zur Vorjahresbefragung konnte hier eine Steigerung von 1,8 Prozent 

gemessen werden. Betrachtet man hier verschiedene Zielgruppen, so fällt auf, dass in 

der jüngeren Zielgruppe bis 49 Jahre mittelweile knapp 99 Prozent ein Mobiltelefon 

haben. In der älteren Zielgruppe ab 50 Jahren ist das Mobiltelefon zwar schon 

sehr verbreitet, das Verbreitungspotential ist jedoch mit mehr als 90 Prozent in der 

Zielgruppe unter 50 Jahren deutlich höher. 

Auch im Hinblick auf die Ausstattung der Mobiltelefone zeichnet sich in den letzten 

Jahren eine ganz deutliche Entwicklung ab. Drei Viertel der Befragten geben Anfang 

2011 bereits an, dass ihr Mobiltelefon mit einem Internetzugang ausgestattet ist. 

Perspektivisch ist davon auszugehen, dass in den nächsten ein bis zwei Jahren 

jedes Mobiltelefon internetfähig beziehungsweise ein Smartphone sein wird. 

Die Verbreitung der mobilen Internetnutzung bringt auch eine Entwicklung der 

Mobilfunkverträge mit sich. Die Flatrate gewinnt an Bedeutung – knapp 60 Prozent 

sind heute schon über einen derartigen „Rundum-Sorglos“-Vertrag mobil im Internet. 

Im Mai 2010 waren es erst 54 Prozent. Aber auch bei den Prepaid-Verträgen zeichnet 

sich ein deutlicher Trend ab – wenn auch auf einem viel geringeren Niveau. Im Mai 

2010 haben 10,7 Prozent angegeben, über einen Prepaid-Vertrag das mobile Internet 

zu nutzen – im Januar 2011 waren es schon 17 Prozent. Ob das mobile Internet via 

Flatrate oder via Prepaid genutzt wird, ist in jedem Fall abhängig von der Zielgruppe. 

Der Selektivnutzer bevorzugt in der Regel eine Prepaid-Lösung wohingegen der 

mobile Heavy-User auf eine Flatrate setzt. 

Deutschland ist heute schon mobil im Internet 

Ein Drittel der auf dem Tomorrow Focus Media-Netzwerk befragten Personen ist 

heute schon regelmäßig mobil im Internet. Dabei geht es vorwiegend darum, mit dem 

telefonspezifischen Browser mobil im Internet zu surfen und Websites abzurufen. 

Aber auch das Thema Kommunikation wird sehr hoch geschrieben. Knapp 20 

Prozent geben an, das mobile Internet vor allem für den Versand von E-Mails 

zu verwenden. Nahezu genauso viele Befragte nutzen mit ihrem internetfähigen 

Mobiltelefon vor allem die Möglichkeit, kostenlose Applikationen (Apps) zu 

verwenden. Kostenpflichtige Apps werden nur von 11,1 Prozent als wichtigstes Asset 

des mobilen Internets genannt. Am unwichtigsten ist für die Befragten jedoch das 

Thema Internet-Telefonie. Nur sieben Prozent der Befragten geben an, das mobile 

Internet vor allem zum Telefonieren zu verwenden. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Karin-Rothstock 

Drei Viertel 

besitzen 

Mobiltelefon mit 

Internetzugang 

60 Prozent 

nutzen Flatrate 

E-Mail ist 

meistgenutzer 

Dienst 

835


Die Kosten sind 

keine Hürde mehr 

Jeder zweite 

Nutzer ist täglich 

mobil online 

836 

Auffallend ist auch, dass die Vorbehalte, die in Bezug auf die Verwendung des 

mobilen Internets genannt wurden, nach und nach an Gewicht verlieren. Im Mai 

2010 waren noch knapp 80 Prozent der Befragten der Meinung, dass das mobile 

Internet zu teuer ist. Im Januar 2011 waren es nur noch knapp über 70 Prozent. Diese 

Entwicklung trägt den vielen Angeboten der Mobilfunkdienstleistern Rechnung, die 

über viele Rabattaktionen für Verträge, aber auch für internetfähige Mobiltelefone, 

die Verbreitung der mobilen Internetnutzung weiter vorantreiben. 

Großes Potential in der mobilen Internetnutzung 

Über 30 Prozent der Befragten, die das mobile Internet noch gar nicht nutzen, 

geben an, sich intensiv mit dem Thema mobile Internetnutzung zu beschäftigen. 

10,2 Prozent bekunden, dass sie in den nächsten sechs Monaten die Adaption der 

mobilen Internetnutzung sicher planen. 22,1 Prozent denken schon über die mobile 

Internetnutzung nach und sehen sich in den nächsten sechs Monaten vielleicht 

mobil im Internet. Knapp über 60 Prozent denken noch nicht über die mobile 

Internetnutzung nach – das sind vor allem die älteren Befragten ab 50 Jahren. In 

den jüngeren Zielgruppen bis 49 Jahre hat sich in den letzten zwei Jahren sehr viel 

getan. 

Während Anfang 2010 noch knapp 80 Prozent angegeben haben, das mobile Internet 

aufgrund der hohen Kosten nicht zu nutzen, ist dieser Prozentanteil im Januar 2011 

schon unter 70 Prozent gesunken. Dieses Ergebnis ist eindeutig auch die Folge der 

immer günstiger werdenden Tarife der Mobilfunkanbieter. Auffallend ist zudem 

auch, dass weitere Vorbehalte nach und nach an Gewicht verlieren. Immer weniger 

Befragte sind der Meinung, dass die Displays beziehungsweise die Qualität des 

mobilen Internets zu unkomfortabel ist. Während Anfang 2010 noch knapp 60 

Prozent der Meinung waren, dass die Displays der Mobiltelefone nicht komfortabel 

genug sind, um im Internet zu surfen, waren es Anfang 2011 nur noch knapp über 

die Hälfte der Befragten. 

Auch das Thema Sicherheit entwickelt sich sehr positiv. Anfang 2010 waren noch 

über 40 Prozent der Meinung, dass das mobile Internet nicht sicher ist – im Januar 

2011 ist es nur noch knapp über ein Drittel der Befragten. Eine Herausforderung für 

die Verbreitung des mobilen Internets ist ganz klar die Zielgruppe derer, die angeben, 

kein Interesse am mobilen Internet zu haben. Dies sind immerhin um die 50 Prozent 

der heutigen Nicht-Nutzer. Es ist daher davon auszugehen, dass es einen „harten 

Kern“ geben wird, der das mobile Internet weiterhin ablehnt. Dies sind vorwiegend 

ältere Zielgruppen ab 50 Jahren. 

Das mobile Internet wird sehr intensiv genutzt 

Knapp 60 Prozent der befragten Nutzer sind mindestens täglich mobil im Internet. 

Dieser Anteil hat sich in den letzten 18 Monaten sehr positiv entwickelt. Knapp 50 

Prozent geben an, sogar mehrmals täglich das mobile Internet zu nutzen. Auch dieser 

Anteil hat sich im Vergleich zu den Befragungen in 2010 sehr positiv entwickelt 

(Mai 2010: 32,5 Prozent).

Vor allem aufgrund des hohen Prozentanteils an Personen, die das mobile Internet 

mehrfach täglich nutzen, kristallisieren sich klare Nutzungspeaks heraus. Das mobile 

Internet spielt eine sehr große Rolle in der klassischen Drive-Time – sowohl morgens 

auf dem Weg zur Arbeit als auch abends auf dem Weg nach Hause. Hierbei muss in 

Betracht gezogen werden, um was für ein mobiles Angebot es sich handelt. Focus 

Online hat als eine der größten Nachrichten-Apps in Deutschland – im Vergleich zur 

Website – einen klaren Nutzungspeak zwischen 22 und 23 Uhr. Dies resultiert aus der 

großen Aktualität des Angebots – vor dem zu Bett gehen, werden offensichtlich noch 

kurz die neuesten Meldungen und Nachrichten gelesen. TV-Spielfilm beispielsweise 

– eine der größten Apps in Deutschland – verzeichnet seinen Nutzungspeak täglich 

um 20:13 Uhr – kurz vor Start der TV-Prime-Time. 

Deutlich wird auch, dass das mobile Internet – anders als viele klassische Medien 

– deutlich kürzer konsumiert wird. Klassische Medien wie zum Beispiel TV und 

Radio werden täglich durchschnittlich über vier Stunden genutzt. Auch das stationäre 

Internet wird mit knapp drei Stunden verhältnismäßig lang genutzt. Dahingegen ist 

die Nutzung des mobilen Internets eher noch kurz. Über 80 Prozent der Befragten 

nutzen das mobile Internet täglich maximal eine Stunde. Knapp 50 Prozent der 

Befragten geben sogar an, das mobile Internet maximal 20 Minuten täglich zu 

verwenden. Die Nutzungssituation ist also eher punktuell und selektiv. 

Daraus resultieren auch die beliebtesten Nutzungsorte des mobilen Internets. Die 

Befragten bevorzugen das mobile Internet vor allem unterwegs – sei es am Flughafen, 

in der Bahn, in der Arbeit oder aber auf der Straße. Nichtsdestotrotz geben immerhin 

über 60 Prozent an, das mobile Internet zumindest manchmal auch zu Hause zu 

verwenden. Dies lässt darauf schließen, dass das mobile Internet immer stärker 

Einzug in den klassischen Medienalltag findet. Als wichtigste Nutzungssituationen 

im mobilen Internet werden die Themenbereiche Kommunikation (Versenden und 

Empfangen von E-Mails), Information (Nachrichten- und Wissensvermittlung) sowie 

Social Networking via Communities genannt. E-Commerce via Mobiltelefon spielt 

hingegen noch eine sehr untergeordnete Rolle. Allerdings ist hier zu erwarten, dass 

der Anteil der Mobile Shopper in den nächsten Jahren deutlich ansteigen wird. 

Mobile App versus Browser – wer setzt sich durch 

Karin Rothstock: Deutschland erobert das mobile Internet 

Zweifelsohne gewinnen Apps an Bedeutung. Klar wird jedoch auch, dass nur 

drei Prozent der Befragten angeben, in ihrer mobilen Internetnutzung nur Apps 

zu verwenden. Das lässt klar darauf schließen, dass der Browser in der mobilen 

Internetnutzung nach wie vor eine große Rolle spielt. In 2010 waren es noch über 

40 Prozent, die angegeben haben, dass sie keine Apps nutzen – in 2011 ist dieser 

Anteil schon auf knapp über 30 Prozent gesunken. 

Bei der Zahlungsbereitschaft lässt sich ein klarer Trend erkennen. Während in 

2010 noch 35 Prozent der Befragten angegeben haben, für eine mobile App Geld 

zu bezahlen, ist dieser Anteil in 2011 deutlich gesunken. Nur noch 25 Prozent der 

Befragten können sich vorstellen, für eine mobile Applikation Geld auszugeben. 

Auffallend ist dabei, dass davon 13,1 Prozent der Befragten bereit sind, maximal 

einmalig bis zu 79 Cent auszugeben. Lediglich 7,1 Prozent der Befragten können sich 

vorstellen auch mehr als zwei Euro für eine mobile Applikation zu investieren. 

Der Weg zur 

Arbeit 

Jeweils kurze 

Nutzungszeit 

Zahlungsbereitschaft 

für 

Apps sinkt 

837


Jeder Fünfte hat 

einen Tablet-PC 

838 

Den klassischen Medien auf den Fersen 

Das mobile Internet wird schon intensiver genutzt als manch klassisches Medium. 

Vor allem wenn es um die mehrmals tägliche Nutzung geht, hat das portable Internet 

die Nase ganz weit vorn. Über 60 Prozent der Befragten nutzen das mobile Internet 

im Verhältnis zu anderen Medien mindestens täglich. 37,7 Prozent der Befragten 

haben angegeben, das mobile Internet mehrmals täglich zu nutzen. 22,8 Prozent 

nehmen es mindestens einmal täglich zur Hand. Auch auf der Beliebtheitsskala kann 

das mobile Internet immer stärker punkten – trotz zahlreicher Medienmöglichkeiten 

geben über die Hälfte der Befragten an, lieber das mobile Internet zu nutzen als 

andere Medien. Ein Viertel der Befragten ist zudem der Meinung, dass aufgrund der 

verstärkten Nutzung des mobilen Internets weniger Printmedien gelesen werden. 

Aber auch Radio und TV verlieren Nutzer – wenn auch auf einem deutlich geringeren 

Niveau (15 bis 20 Prozent). 

Auf der Suche nach der Zielgruppe 

Es ist schwierig den typischen mobilen Internetnutzer zu charakterisieren, zumal 

sich zwei sehr verschiedene Nutzertypen herauskristallisiert haben. Zum einen 

kennt der mobile Internetmarkt den typischen mobilen Heavy-User, der das mobile 

Internet mehrmals täglich und vorwiegend via Flatrate nutzt. Er ist täglich bis 

zu 60 Minuten im mobilen Internet unterwegs. Der Heavy-User ist vorwiegend 

männlich, jünger und höher gebildet. Auffallend ist jedoch auch, dass es unter den 

mobilen Heavy-Usern einen relativ großen Nutzeranteil an Schüler und Studenten 

gibt. 43,3 Prozent der Befragten mobilen Internetnutzer geben an, ein monatliches 

Haushaltsnettoeinkommen von über 2.000 Euro zur Verfügung zu haben. Knapp 20 

Prozent haben kein eigenes Haushaltsnettoeinkommen, was für den großen Anteil 

an Schülern und Studenten in der Nutzerschaft spricht. 

Nicht zu vergessen ist auch der andere Teil der Nutzer: der Selektivnutzer. Der 

typische Selektivnutzer ist eher weiblich und jünger. Die Nutzung ist deutlich 

selektiver, häufig werden Prepaid- und Datentarife eingesetzt. Das mobile Internet 

wird zwar mehrmals im Monat genutzt, maximal 60 Minuten in vier Wochen. Die 

Nutzungssituation ist sehr situativ, zum Beispiel um nach dem Weg zu schauen. 

Tablet-PCs halten Einzug im deutschen Wohnzimmer 

Erst seit einem Jahr auf dem Markt, aber mittlerweile schon kaum mehr wegzudenken: 

das Tablet-PC. 8,1 Prozent der Befragten geben an schon ein iPad zu besitzen. 22 

Prozent der Befragten haben nach eigenen Angaben ein anderes Tablet-PC. Dieser 

Wert erscheint sehr hoch, da zum Zeitpunkt der Befragung lediglich das Samsung 

Galaxy Tab auf dem Markt war. Daher ist davon auszugehen, dass auch kleinere 

Notebooks und Netbooks von den Befragten als Tablet-PC kategorisiert wurden. 

Ähnlich wie beim Mobiltelefon ist auch beim Tablet-PC die Nutzung sehr intensiv. 

Knapp 50 Prozent der Befragten geben an, ihr Tablet-PC mindestens täglich zu 

nutzen. 32,2 Prozent haben es sogar mehrfach täglich in Gebrauch. Es ist davon 

auszugehen, dass das Tablet-PC in 2011 seine flächendeckende Verbreitung im

deutschen Markt findet. Zahlreiche Anbieter konzipieren derzeit an Geräten und 

das Preis-Leistungs-Niveau der neuen Geräte wird vermutlich letztendlich den 

ausschlaggebenden Faktor für Nutzung oder Nicht-Nutzung geben. 9,4 Prozent der 

Befragten planen bereits in 2011 fest den Kauf eines Tablet-PCs, 17,3 Prozent der 

Befragten denken darüber nach. Knapp über 50 Prozent können sich im Januar 2011 

noch nicht vorstellen, künftig ein Tablet-PC zu nutzen. Weitere 17,3 Prozent wissen 

noch nicht genau wie für sie die Tablet-PC-Reise in 2011 weitergeht. Klar ist in jedem 

Fall: das Potential für Tablet-PCs ist da und das Potential ist sehr groß! 

Neu und innovativ: inPad-Forschung 

Neben klassischen Onsite-Befragungen ist die Befragung im Tablet-PC selbst die 

beste Möglichkeit, um den Nutzer und seine Gewohnheiten zu erforschen. Die 

Auslieferung der Marktforschung erfolgt hier über ein klassisches iPad-Targeting. 

Das bedeutet, dass nur die Personen, die auch wirklich ein iPad nutzen, eine Einladung 

zur Marktforschung bekommen. Der Rücklauf derartiger Befragungen ist sehr gut 

– Klickraten von acht bis zehn Prozent sind nicht ungewöhnlich, wohingegen die 

Klickraten in klassischen Onsite-Befragungen häufig unter einem Prozent liegen. 

Der Weg für neue innovative Marktforschung via Tablet-PC ist also geebnet. 

Das Tablet-PC – ein Gerät für Early Adopter? 


Noch ist das Tablet-PC ein Device, das vor allem von Early Adoptern genutzt wird. 

Dies zeigt sich derzeit noch stark in der Nutzung des Gerätes. Das Tablet-PC wird – 

ähnlich wie das Mobiltelefon – sehr intensiv und sehr regelmäßig genutzt. 97 Prozent 

der Befragten nutzen ihren Tablet-PC mindestens täglich, 81,6 Prozent nehmen es 

sogar mehrmals täglich zur Hand. Das Tablet-PC ist ein Gerät, das vorwiegend 

privat und zu Hause verwendet wird. 23,4 Prozent der Befragten geben an, das 

Tablet-PC ausschließlich privat zu nutzen, 43,1 Prozent nutzen es überwiegend 

privat. Ein Drittel der Befragten gibt an, das Tablet-PC sowohl beruflich als auch 

privat zu nutzen. Die berufliche Nutzung spielt jedoch eher eine untergeordnete 

Rolle. Nur 1,4 Prozent der Befragten haben angegeben, das Tablet-PC überwiegend 

beruflich zu nutzen. Die Verteilung von beruflicher und privater Nutzung bedingt 

klare Nutzungspeaks des Tablet-PC am Wochenende. 

Vor allem Handlichkeit und Mobilität werden als wichtigste Nutzungsmotive für das 

Tablet-PC genannt. Aber auch die Bildschirmlesbarkeit und die bequeme Nutzung 

spielen für die Tablet-PC-Besitzer eine sehr wichtige Rolle. Auffallend ist auch, dass 

das Tablet-PC – vor allem das iPad – von Apple-affinen Nutzern bevorzugt werden, 

die schon mindestens ein anderes Gerät der Marke Apple besitzen. Knapp 80 Prozent 

der Befragten haben schon ein anderes Apple-Produkt – bevorzugt werden vor allem 

die portablen Geräte des Herstellers. 67 Prozent der Befragten geben an einen iPod 

zu haben und 64 Prozent haben ein iPhone. Notebook und Desktop-PC spielen mit 

40 Prozent beziehungsweise 30 Prozent eine untergeordnete Rolle. 

Private Nutzung 

überwiegt 

839


Am 

Frühstückstisch 

und abends auf 

der Couch 

840 

Print wird mobil 

Die TV-Prime-Time und die Tageszeitung beziehungsweise Zeitschriften bekommen 

erstmalig eine große Konkurrenz in Sachen Nutzung: das Tablet-PC. Zur klassischen 

Couch-Time zwischen 20 Uhr und 23 Uhr steigt die Nutzung des Tablet-PCs um ein 

Vielfaches an. Über den Tag hinweg ist die Nutzung relativ konstant – hier haben 

andere Medien wie zum Beispiel das stationäre Internet oder das Radio nach wie 

vor die Nase vorn. Das Tablet-PC kann sich jedoch auch in den Morgenstunden klar 

durchsetzen und konkurriert mittlerweile am Frühstückstisch mit der klassischen 

Tageszeitung. 81,3 Prozent der Tablet-PC-Besitzer geben an ihre Tageszeitung auf 

dem Tablet-PC zu lesen. Knapp über die Hälfte der Befragten liest mittlerweile 

klassische Zeitschriften wie zum Beispiel Focus Online, FAZ oder CHIP auf dem 

Tablet-PC. 

Hohe Zahlungsbereitschaft für Apps und Inhalte 

Unter den Tablet-PC-Nutzern zeichnet sich eine komplett gegenteilige Entwicklung 

in Sachen Zahlungsbereitschaft für Inhalte ab als unter den Nutzern des mobilen 

Internets. Drei Viertel der befragten Tablet-PC-Nutzer geben an, grundsätzlich bereit 

zu sein für Inhalte auf dem Tablet-PC zu bezahlen. Während in 2010 über 30 Prozent 

der Tablet-PC-Nutzer noch nicht bereit waren für die Inhalte auf dem Tablet-PC zu 

bezahlen, konnte dieser Wert im Vergleich zum Vorjahr deutlich gesteigert werden. 

13,5 Prozent der Befragten sind in 2011 bereit mehr als zehn Euro für Inhalte auf 

dem Tablet-PC auszugeben, immerhin 32 Prozent können sich vorstellen zwischen 

fünf und zehn Euro in Inhalte für ihr Tablet-PC zu investieren. 

Hohe Akzeptanz für Werbung auf dem Tablet-PC 

Werbung auf dem Tablet-PC ist derzeit sehr akzeptiert. Dies zeigen nicht nur 

hervorragende Kampagnen-Klickraten von knapp zehn Prozent, sondern auch 

die Befragungsergebnisse zur Werbeakzeptanz. Knapp 70 Prozent der Befragten 

antworteten in der Befragung, dass sie die Werbung auf dem Tablet-PC akzeptieren, 

wenn die Inhalte auf dem Tablet-PC kostenlos verfügbar sind. Die Werte sind im 

Vergleich zu klassischen Medien deutlich ausgeprägter. Knapp 20 Prozent der 

Befragten geben zudem an, dass sie sich die Werbung auf ihrem Tablet-PC ganz 

bewusst anschauen. Auch dieser Wert ist im Vergleich zu Abfragen in klassischen 

Medien deutlich höher. 18 Prozent sind durch Werbung auf ihrem Tablet-PC schon 

auf neue Produkte oder Angebote am Markt aufmerksam geworden. Immerhin 15 

Prozent der Befragten finden die Werbung auf ihrem Tablet-PC sogar richtig gut. 

Tablet-PC: Spielwiese für Early Adopter 

Das Tablet-PC ist noch eine Männerdomäne: drei Viertel der Tablet-PC-Besitzer 

sind Männer. Die Altersverteilung ist sehr eindeutig. Über 90 Prozent der Tablet- 

PC-Besitzer sind über 30 Jahre alt, was mit Sicherheit an den noch verhältnismäßig 

hohen Anschaffungskosten für ein Tablet-PC liegt. Der größte Anteil der Tablet-

PC-Besitzer ist zwischen 30 und 59 Jahren alt, lediglich 14 Prozent sind über 60 

Jahre alt. Der typische Tablet-PC-Besitzer ist zudem sehr gebildet – 55,2 Prozent 

der Befragten haben einen Hochschulabschluss, knapp 20 Prozent geben an, eine 

allgemeine Hochschulreife als Abschluss zu haben. Insgesamt trifft man noch knapp 

90 Prozent berufliche Entscheidungsträger auf dem Tablet-PC an. Über 80 Prozent 

der Befragten sind berufstätig – das sind deutlich mehr als in der durchschnittlichen 

Gesamtbevölkerung. Und auch das Haushaltsnettoeinkommen ist deutlich über dem 

Bundesdurchschnitt: 60,1 Prozent der Befragten geben an, monatlich mehr als 3.500 

Euro netto im Haushalt zur Verfügung zu haben. 

Die Zukunft ist mobil 

Der mobile Markt ist derzeit in Bewegung wie noch nie und es ist zu erwarten, dass 

der mobile Datenverkehr in Deutschland in den heute bestehenden Netzen noch 

deutlich zunehmen wird. Zahlreiche Trends wie Augmented Reality in Apps und 

Handyspielen, cloudbasierte Systeme im Mobiltelefon, biometrische Daten sowie 

dreidimensionale Darstellung im Smartphone werden derzeit heiß diskutiert. Mobile 

Banking und Mobile Commerce werden heute als der Trend schlechthin gehandelt. 

Noch erscheinen diese Schlagworte als Zukunftsmusik. Dennoch: der Markt ist sehr 

schnell und sollte keinesfalls unterschätzt werden. Es ist davon auszugehen, dass 

das mobile Internet, sei es via Mobiltelefon oder aber auch via Tablet-PC, in 2011 

zum Massenmarkt wird. Durch sinkende Datentarife und die steigende Verbreitung 

von Smartphones, werden künftig viele bisher stationär genutzte Anwendungen in 

Form von Apps auf dem Handy ausgeführt. Tendenz steigend! 

Studiendesign 

Die Tomorrow Focus Media GmbH forscht neben klassischen Onlinebefragungen 

seit 2010 auch auf dem Mobiltelefon. Die sehr erfolgreiche Studie Mobile Effects 

wurde im Januar 2011 bereits zum dritten Mal publiziert. In der Mobile Effects 

Januar 2011 befragt die Tomorrow Focus Media GmbH mittels Online-Fragebogen 

auf dem Tomorrow Focus Media-Portfolio. In der Januar-Welle wurden 5.537 

Personen befragt. Parallel befragt die Tomorrow Focus Media GmbH seit 2010 auch 

„in phone“ und „in app“. Über mobiles Targeting werden die Befragten direkt im 

mobilen Endgerät via Mobiltelefon oder via Tablet-PC befragt. Neben klassischen 

Befragungen im mobilen Endgerät bietet die Tomorrow Focus Media GmbH ihren 

Kunden auch mobile Werbewirkungsforschung an. Dabei werden Kampagneneffekte 

über eine Kontroll- und eine Testgruppe gemessen. 

Literatur 

Tomorrow Focus: Studie: Mobile Effects Mai 2011. 

– http://www.slideshare.net/tomorrowfocus 


Sinkende 

Datentarife 

und steigende 

Verbreitung von 

Smartphones 

sorgen für 

steigende 

Nutzung von 

Apps auf dem 

Handy 

841

842 

Mobile – Nutzungsszenarien 

12 

Olav A. Waschkies 

LTE (Long Term 

Evolution) 

erlaubt Highspeed 

mit bis 

zu 100 Mbit/s 

Fünfzig 

Prozent mehr 

Mobilkampagnen 

Das mobile Internet hat seinen Durchbruch geschafft und wird immer mehr zum 

Teil unseres alltäglichen Lebens. In 2010 ist die Nutzung des mobilen Internets 

laut dem Statistischen Bundesamt um 78 Prozent von neun Prozent in 2009 auf 16 

Prozent in 2010 gestiegen [1]. Der BITKOM geht von einer Steigerung des Verkaufs 

von Smartphones, die im Endgerätemarkt der Treiber der Entwicklung des mobilen 

Internets sind, um 36 Prozent auf 10,1 Millionen Stück in 2011 aus [2]. Passend zu 

der steigenden Nachfrage nach schnellen Endgeräten bieten die Mobile Network 

Operator (MNO) ab 2011 mit LTE (Long Term Evolution) ein neues, schnelleres 

Hochgeschwindigkeitsnetz an, dass es den Nutzer erlaubt, mit einer Geschwindigkeit 

von bis zu einhundert Megabit in der Sekunde zu surfen. 

Nachdem LTE zuerst in den Flächen in Deutschland ausgebaut wurde, wo es kein 

kabelgebundenes Breitbandnetz gab, wurde am 1. Juli von der Deutschen Telekom 

in Köln das erste LTE-Netz in einem Ballungsraum in Betrieb genommen. Weiter 

beschleunigt wird die Entwicklung durch die Tablet-PCs, einer Gattung, die es mit 

dem iPad erst seit dem letzten Jahr im Markt gibt und von denen bereits geschätzte 

15,7 Millionen Geräte verkauft wurden – 85 Prozent entfielen dabei auf das iPad 

[3]. Die Verkaufszahlen für 2011 werden deutlich steigen, da zum einen Apple mit 

dem iPad 2 bereits einen erfolgreichen Nachfolger auf den Markt gebracht hat und 

die Wettbewerber mit einer großen Anzahl an neuen Geräten – viele davon auf der 

Android 3.0 „Honeycomb”-Basis – ebenfalls in den Markt drängen. 

Für die werbungtreibende Industrie steigt die Relevanz des Mediums Mobile aufgrund 

der Nutzungszahlen ebenfalls, so dass im ersten Halbjahr 2010 vom Bundesverband 

Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. eine Steigerung der gebuchten Kampagnen in 

Deutschland um fünfzig Prozent vermelden konnte [4] und im September desselben 

Jahres mit Einführung der Mobile Facts erstmalig den Entscheidern eine offizielle 

„Währung” für das Medium zur Werbebuchung bot [5]. 

Alles „Mobile” – oder was? 

Der Begriff „Mobile” wird in unterschiedlicher Weise genutzt, daher soll an dieser 

Stelle eine kurze Eingrenzung erfolgen. Eine mögliche Unterscheidung bezieht 

sich auf den Übertragungsweg. Ist man mobil im Internet, wenn man sich über 

WiFi einwählt, oder nur wenn man das Mobilfunknetz nutzt? Wer in seinem 

Heimnetzwerk WiFi nutzt und darüber mit dem Laptop im Internet surft, dürfte 

kaum davon ausgehen, dass er im Mobile Web ist. Wenn diese Person allerdings 

mit demselben Laptop sich von unterwegs über einen Hotspot einwählt, könnte die 

Antwort schon anders ausfallen, erst recht wenn er dafür einen Surfstick nutzt und 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Olav-A-Waschkies

somit über ein Mobilfunknetz surft. Die Frage lässt sich aber auch andersherum 

betrachten. Ist man nur dann mit seinem iPhone im Mobile Web, wenn man von 

unterwegs über die Flatrate auf Mobilfunknetze zugreift? Was ist, wenn man zum 

Beispiel abends vorm Fernseher parallel zum TV-Programm über WiFi twittert? 

Man sieht also, dass es nicht ohne Weiteres zu definieren ist, was mobiles und was 

stationäres Internet ist. Klar ist zu sagen, dass das Surfen mit dem Handy über 

das Mobilfunknetz der reinen Form des Mobile Internets entspricht, da hier drei 

Komponenten zusammenkommen: 

• die Nutzung eines mobilen Endgeräts und 

• die Nutzung des Mobilfunknetzes, 

• in der Regel eine mobile Nutzungssituation. 

Nimmt man diese drei Komponenten, dann kann man sich mit diversen mobilen 

Nutzungsszenarien befassen. Es sei aber noch einmal darauf hingewiesen, dass 

die Zuteilung der Nutzung zur Kategorie „mobile” oder „stationär” häufig sehr 

fließend ist. Um sich mögliche Nutzungsszenarien vorstellen zu können, soll ein 

kurzer Überblick der Möglichkeiten gegeben werden, die sich durch die einzelnen 

Devices ergeben. 

Vom Laptop zum Netbook 

Olav A. Waschkies: Mobile – Nutzungsszenarien 

Das Laptop hat in 2008 erstmals die Verkaufszahlen der Desktop-PCs überholt [6] 

und ist das verbreiteste Endgerät, mit dem sich im mobilen Internet surfen lässt. Auch 

wenn die Marktforscher von Gartner mit den Tablets eine neue Bedrohung für die 

Laptops sehen [7], ist es zur Zeit noch von hoher Relevanz. Das Wichtige bei der 

Nutzung des mobilen Internets mit dem Laptop ist, das sich eigentlich nichts an der 

Nutzung ändert. Die Nutzungssituation ist fast identisch, egal ob es stationär oder 

mobile genutzt wird. Man kann allenfalls Abstriche in der Privatsphäre der Nutzung 

und dem Komfort der Bedienung machen – was sich am deutlichsten zeigt, wenn 

man verzweifelte Reisende auf Flughäfen sieht. Wer hat noch nicht einen Reisenden 

gesehen, der sich in einer Ecke gedrückt hat und über die Steckdose „freute”, die 

Architekten für die Staubsauger der Putzkolonnen vorgesehen haben. 

Das Netbook war der erste Rechner, der eigens für die Nutzung des Internets 

entwickelt wurde. Auch wenn die ursprüngliche Idee vom Erfinder Asus 2007 

war, einen günstigen PC für Kinder und Familie zu entwickeln, wurde schnell 

die mobile Nutzungsmöglichkeit erkannt. Das Netbook bietet sich in seiner stark 

verkleinerten Form, mit geringem Gewicht und einer hohen Akkulaufzeit für die 

mobilen Bedürfnisse der Nutzer an. Auch bei den Netbooks ist die Nutzungssituation 

weitestgehend identisch zu der stationären Nutzung, mit der Einschränkung, dass 

in der Regel eine Bildschirmauflösung von 1024 x 600 Pixel geboten wird, was 

allenfalls eine Aufgabe ans Webdesign sein könnte. In den letzten Monaten werden 

die Netbooks aber stark von den neuen Tablets angegriffen. Laut einiger Quellen 

ist der Markt im ersten Quartal 2011 um vierzig Prozent eingebrochen [8], es bleibt 

also abzuwarten, wie sich der Trend in diesem Segment entwickelt. 

Zuteilung der 

Nutzung zur 

Kategorie 

„mobile” oder 

„stationär” 

häufig sehr 

fließend 

Laptop hat 2008 

erstmals die 

Verkaufszahlen 

der Desktop-PCs 

überholt 

843


WAP war ein Flop 

Touchscreen 

Smartphones 

nach dem Vorbild 

des iPhones 

sind inzwischen 

marktprägend 

844 

Vom Handy zum Smartphone 

Die ersten internetfähigen Handys gab es bereits um die Jahrtausendwende und das 

gesamte Thema wurde unter den Begriff WAP geführt. WAP war ein Flop, da das 

Surfen mit WAP-Handys in der technischen Leistungsfähigkeit und in der Usability 

deutlich hinter den damaligen Möglichkeiten des stationären Internets lagen. Das 

Thema Mobile Internet war erst wieder von Interesse, als die MNOs ihre UMTS- 

Netze Ende 2004 aufschalteten. 

Mit dieser technischen Entwicklung war die grundsätzliche Möglichkeit 

geschaffen, eine akzeptable User-Experience beim Surfen im Mobile Web zu 

schaffen. Allerdings brauchte es noch die technische Innovation von Apple im 

Jahr 2007, die mit dem iPhone das Benchmark für alle Endgeräte gesetzt haben, 

die im Bereich der Smartphones die positive Entwicklung des Mobile Internets 

beeinflussen. Die Touchscreen Smartphones nach dem Vorbild des iPhones sind 

inzwischen marktprägend. Es wird bei den Handys zwischen „Feature Phones” und 

„Smartphones” unterschieden. Feature Phones sind klassische Handys mit einem 

geringen Leistungsumfang und nur sehr bedingt zum Surfen geeignet, im Gegensatz 

zu den Smartphones. Die Nutzungssituation der Smartphones ist von besonderem 

Interesse und soll daher noch einmal separat betrachtet werden, nachdem vorab 

noch auf die neueste Generation der mobilen Endgeräte eingegangen werden soll, 

den Tablets. 

Eine neue Gattung – Tablet-PCs 

Im Frühjahr 2010 führte Apple mit dem iPad ein neues Endgerät ein, das zum einen 

eine Lücke zwischen den Laptops und den Smartphones füllte und zum anderen für 

die rasante Entwicklung einer neuen Gattung Rechner führte, den Tablet-PCs. Der 

BITKOM erwartet für Deutschland den Verkauf von 1,5 Millionen Tablet-PCs in 

2011 [9], auf der CeBIT wurden im März allein circa vierzig neue Modelle von den 

Anbietern vorgestellt. Mögliche Nutzungssituationen sollen auch für diese Endgeräte 

im Folgenden aufgezeigt werden. 

Smartphone oder Tablet – Hauptsache Mobile 

Die neuen mobilen Endgeräte haben den Computer final aus seinem Arbeitskorsett 

entbunden. Der PC wurde grundsätzlich als Arbeitsgerät konzipiert, der mit QWERT- 

Tastatur und Maus ausgestattet zur Verrichtung beruflicher und privater Tätigkeiten 

diente. Mit dem Erfolg des Internets entwickelte sich der PC mehr und mehr in 

Richtung eines Medien- und Spiele-Centers. Doch erst die Smartphones und Tablets 

haben dazu geführt, dass ganz neue Nutzungssituationen entstanden sind. 

Es gibt Situationen in denen von unterwegs per Smartphone kurz über die sozialen 

Netzwerke mitgeteilt wird, wo man sich gerade befindet und was einem im Moment 

wichtig ist. In anderen Situationen wird von zu Hause auf der Couch liegend mit 

Freunden per Tablet sich über das laufende Fernsehprogramm ausgetauscht. Die 

Kommunikation ist in Summe mobiler geworden. Während die „klassische”

Olav A. Waschkies: Mobile – Nutzungsszenarien 

Rechnernutzung im „lean forward” stattfindet, ist die mobile Rechnernutzung bei 

den Tablets eher im „lean back” und bei den Smartphones „on the go”. 

Beim „lean forward” arbeitet der Nutzer aufrecht sitzend, leicht nach vorne gelehnt 

an seinem Endgerät, genau in der Form, in der wir es gewohnt sind, einen Rechner 

zu bedienen – wir arbeiten, wir informieren uns. Beim „lean back” nehmen wir 

eine entspannte, nach hinten gelehnte Arbeitshaltung ein, wie wir es in der Regel 

beim Tablet-PC tun – wir lassen uns hier eher auch inspirieren. Die tatsächliche 

„on the go”-Situation haben wir dann beim Smartphone, das wir unterwegs an 

unterschiedlichen Orten, zumeist mit einer Hand bedienen. Ein zusätzlicher Aspekt, 

der für die Nutzung von Smartphone und Tablet prägend ist, ist der Umstand, dass 

beide Geräte in der Regel „always on” sind, das heißt, sie werden sehr selten 

ausgeschaltet und sind im Standby-Modus immer griffbereit und können sofort 

genutzt werden – das lästige „ich fahre einmal den Rechner hoch” entfällt also. 

Für die beiden Endgeräte lassen sich also in der Tendenz zwei unterschiedliche 

Nutzungsszenarien definieren, die bei der Umsetzung einer mobilen Website oder 

einer App zu berücksichtigen sind. 

Tablet – mal eben schnell, gerne auch was länger 

Das iPad als „Urform” der Tablet-Rechner wurde als Erweiterung der E-Book-Reader 

entwickelt. Durch seine sehr lange Akkulaufzeit und den Standby-Modus sind die 

Tablets fast immer direkt verfügbar und lassen sich aufgrund ihres Formfaktors 

vom Nutzer überall hin mitnehmen und bedienen. Es bleibt also dem Nutzer 

überlassen, wo und für was er das Tablet nutzt – als Buch, als Zeitschrift, als Foto- 

oder Musikbibliothek oder zum Surfen im Internet. Neben dem Internet bieten 

die Tablets vor allem die Nutzung von Apps als Besonderheit und hier zeigt sich, 

dass Anbieter ganz bewusst zwischen Apps für das Tablet und für das Smartphone 

unterscheiden. 

Es gibt auch bereits Ergebnisse von E-Commerce-Portalen, die belegen, dass 

die Nutzer sich beim Tablet länger auf der Seite aufhalten und sich intensiver 

informieren. Diese Nutzer lassen sich auch im höheren Maße inspirieren und ihre 

über das Tablet getätigten Einkäufe weisen im Vergleich zum Smartphone einen 

höheren Warenkorbwert auf. Es ist also die Aufgabe bei der Entwicklung für die 

Tablets zu gucken, ob man eine Information für die rasche Übersicht zur Verfügung 

stellen möchte, oder aber ob man den Nutzer emotional in sein Angebot reinziehen 

will. Tablets stellen die Such- und Vergleichsfunktion des Internets zur Verfügung, 

die auch von Nutzern erwartet werden. Im Vergleich zum PC, der als Produktkatalog 

zu sehen ist, lassen sich Tablets eher als Produktbroschüre betrachten, von der der 

Nutzer vielleicht auch ein wenig verführt werden will. 

Smartphone – jetzt, hier, sofort 

Das Smartphone wird in der Regel unterwegs eingesetzt, wenn der Nutzer entweder 

ein konkretes Problem lösen (zum Beispiel wo ist die nächste Filiale? Ist der Preis 

günstig? Ist das Produkt gut bewertet?) oder einfach nur Zeit überbrücken will (zum 

Das Smartphone 

wird unterwegs 

zumeist mit einer 

Hand bedient 

Tablet-Nutzer 

kaufen mehr als 

Smartphone- 

Besucher 

1. Konkretes 

Problem lösen 

– 2. Zeit 

überbrücken 

845


Anbieter müssen 

sich nach der 

Nutzungssituation 

ihrer 

User richten 

846 

Beispiel was machen gerade meine Freunde? Kann ich den Highscore knacken? 

Was ist in der Welt los?). Bei der Entwicklung eines mobilen Angebots sollte also 

genau geschaut werden, was dem Nutzer angeboten wird, um eine seiner beiden 

Nutzungssituationen zu entsprechen. 

Man sollte sich entweder mit klaren mobilen Mehrwerten (wie zum Beispiel 

Location-based Services – Filialfinder, Produktinformationen über den Scan 

der EAN-Nummer, et cetera) oder mit unterhaltsamen (zum Beispiel Branded 

Games) an ihn wenden. Es sollte immer dabei beachtet werden, dass der Nutzer in 

der Regel unterwegs ist und seine Aufmerksamkeit nicht ungeteilt dem digitalen 

Angebot widmen kann und sein Zeitkontingent sehr begrenzt ist. Das Smartphone 

wird außerdem zumeist nur mit einer Hand bedient, das heißt die Usability des 

Angebots ist auf die mobile Nutzungssituation auszurichten. 

Die Nutzung digitaler Medien wird mobiler 

Das Internet greift mit der mobilen Nutzung in immer mehr Lebenssituationen ein, 

die damit für Anbieter und digitale Architekten zu Nutzungsszenarien werden. 

Es gilt diese Herausforderung anzunehmen und optimal für das eigene Angebot 

zu nutzen. Die Entwicklung ist erst am Anfang und in Anbetracht des enormen 

Fortschritts allein der letzten fünf Jahre, lässt sich davon ausgehen, dass eine intensive 

Beschäftigung mit dem Mobile Internet Pflicht für alle Anbieter wird. Die Nutzer 

unterscheiden nicht mehr zwischen stationären und mobilen Internet, sie bewerten 

zwischen guten und schlechten Angeboten. Die Entscheidung über die Qualität des 

Angebots machen Nutzer daran fest, ob das Angebot ihren Erwartungen entspricht, 

die sie im konkreten Nutzungsmoment definieren und die je nach Nutzungskontext 

variieren. Die Anforderung an die Anbieter ist also, sich viel stärker als bisher auf 

die Nutzungssituation ihrer User auszurichten, um ihnen ein optimales Angebot 

zu bieten. 

Literatur 

[1] http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2011/ 

02/PD11__060__63931,templateId=renderPrint.psml 

[2] http://www.bitkom.org/de/presse/8477_66799.aspx 

[3] http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008113 

[4] Vergleiche Mobile Kompass 2010/2011, S. 96-97. 

[5] http://www.agof.de/mobile-facts.988.de.html 

[6] http://de.wikipedia.org/wiki/Notebook 

[7] http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1570714 

[8] http://www.unitednetworker.com/2011/06/09/marktentwicklung-der-netbooks-im-jahr- 

2011/ oder auch http://www.hartware.net/news_51626.html 

[9] http://www.bitkom.org/de/presse/8477_67058.aspx

Marketing in der App-Economy 

12 

Matthias Berger 

Kleine Software-Anwendungen, so genannte Applikationen (Apps), revolutionieren 

die digitale Industrie und damit auch das Marketing. Apps können einfach alles 

und werden inzwischen auf verschiedenste Endgeräte übers Internet geladen. 

Über fünfzig Milliarden App Downloads weltweit werden für 2012 prognostiziert. 

Der Internetzugang über mobile Endgeräte wird mehr genutzt werden, als über 

Desktop-PCs und Notebooks. Allen voran etablieren sich die Smartphones. Allein 

468 Millionen werden laut Gartner weltweit in 2011 verkauft. Daneben entstehen 

App-Stores auch für Desktop-PC-Anwendungen, Spielekonsolen, Fernsehgeräte 

und selbst auf normale Telefonapparate lassen sich Apps laden und durch Skype, 

Facebook und Wettervorhersagen aufwerten. App-fähige Endgeräte werden zum 

Massenmedium. 

Überangebot an Software 

Die Zahl der verfügbaren Applikationen explodiert. Durchschnittlich werden acht 

neue Apps pro Monat von den Usern geladen. Der Kampf um den Weg auf die 

Endgeräte hat begonnen, meist nur über eine Listung in den „Top 10“ des Stores zu 

gewinnen. Um derzeit mit einer kostenlosen App im APPLE iTunes Store unter die 

Top 25 zu kommen, sind durchschnittlich mehr als 50.000 Downloads notwendig. 

Täglich. Die eigentliche Kunst ist aber, nicht nur den User zur Installation der App 

zu bringen, sondern ihn von der regelmäßigen Nutzung zu begeistern. 

Schwer macht es der stark fragmentierte Markt: Es existieren über 4.500 Endgeräte 

mit teilweise unterschiedlichen Software- und Hardware-Komponenten und derzeit 

fünf bis sechs relevante mobile Betriebssysteme und Appstores und damit auch 

Philosophien der Betreiber. 

Dies alles stellt Marketingentscheider und Entwickler vor große Herausforderungen. 

Der Einsatz als Marketing-Allzweckwaffe muss strategisch und konzeptionell 

sehr gut geplant werden. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Matthias-Berger 

Bald auch 

Apps für TV, 

Spielekonsolen 

und Festtelefone 

Zu viele Apps 

– zu viele 

Endgerätetypen 

847


848 

Mobile Betriebssysteme und Appstores im Überblick 

Marktanteil 2011 

an Smartphone- 

Betriebssystemen 

(Quelle: IDC/ 

Statista) 

App Store Google Android 

Market 

Anzahl 

angebotener Apps 

2011 

Vorteile Schnellstwachsender 

Store; Apps können 

untereinander 

kommunizieren; 

unterstützt Java 

Nachteile Geräte sehr 

unterschiedlich 

Provision für die 

Plattform für den 

Verkauf kostenpflichtiger 

Apps 

Besonderheiten Offene Plattform für 

Entwickler; komplett 

individualisierbare 

Oberfläche des 

Smartphones 

durch Apps; 

„Benachrichtigungs- 

Center“ 

übersichtlicher als 

Push-Nachrichten 

Android Symbian iOS 

38,90 % 20,60 % 

(verschmolzen mit 

Windows Phone 

Mobile) 

18,20 % 

Nokia Ovi Store APPLE iTunes 

135.000 45.000 350.000 

Kooperiert nun mit 

Microsoft Windows 

Phone; 

unterstützt Java 

Abnehmende 

Bereitschaft, Apps zu 

entwickeln (fließt in 

Microsoft ein) 

30 % 30 % 30 % 

Ovi Store mit 

Symbian und Java 

Anwendungen 

Verschmilzt mit 

Microsoft, daher keine 

neuen Entwicklungen 

zu erwarten 

Sehr gute Qualität 

der Apps durch 

Genehmigungsprozess 

von APPLE; steigender 

Marktanteil auch im 

B2B Bereich 

Restriktiv; teils lange 

Wartezeiten durch die 

Prozesse 

Neben den Apps auch 

für iPad und iPods 

werden in iTunes 

auch Musik, Podcasts, 

Filme und Serien 

und Bücher bereit 

gestellt; iCloud bringt 

alle Dienstleistungen 

ins Internet 

(Synchronisation ohne 

PC)

RIM Windows andere 

14,20 % 3,80 % (20,30 % durch 

Übernahme von Symbian) 

Blackberry App World Windows Phone 

Marketplace 

4,3 % (Samsung bada, 

Nokia/Intel Meego, 

Palm/HP WebOS) 

Samsung Apps; Nokia/ 

Intel: meego Software; 

Palm: hpwebos.com 

20.000 11.500 5.000 (Palm) 

Sichere und intuitive 

E-Mail-Anbindung; 

geschätzt bei 

Geschäftskunden 

Veraltetes Betriebssystem; 

wenige Apps, die 

kompliziert zu entwickeln 

sind 

Kooperiert nun mit dem 

Nokia Ovi Store; steigende 

Marktanteile durch 

Zusammenschluss mit 

Nokia 

Wenige Apps; teilweise 

höhere Preise für die Apps 

als in anderen Stores 

Nischen, interessant 

für Early Adaptors und 

Markenfans 

Entwickler wandern zu 

großen App-Stores ab 

30 % 30 % meist ebenfalls 30 % 

Playbook (RIM Tablet) 

nur in Verbindung mit 

Blackberry Smartphone 

voll nutzbar; vollwertige 

Quertz-Tastatur; zur 

Erreichung der B2B- 

Zielgruppe First choice 

„Echtes“ Multitasking von 

Anwendungen möglich 

Matthias Berger: Marketing in der App-Economy 

Samsung bada bietet 

neben Tablet Apps auch 

Apps für TV-Geräte; INTEL 

ebenso (appup.com) 

849


B2B: Blackberry 

und Apple – B2C: 

Android und 

Windows 

Markenbindung 

per App und 

Neukundengewinnung 

per 

Mobile Web 

850 

Es müssen nicht immer „echte“ Apps sein 

Die jeweiligen Apps sind technisch nicht kompatibel. Kaum ein Software-Anbieter 

oder eine Agentur bieten plattformübergreifende Lösungen an oder können alle 

Systeme bedienen. Die Entscheidung, welches Betriebssystem, welche Endgeräte 

bedient werden sollen, definiert ihr Markt und ihre Zielgruppe. Hat man es mit 

einer Business-to-Business (B2B)-Zielgruppe zu tun, muss mindestens für Apple 

und Blackberry entwickelt werden, Business-to-Consumer (B2C) für Android und 

Windows. Man hat es also schnell mit zwei bis sechs eigenen Softwareprojekten 

bei der Herstellung, aber auch später bei der Wartung und den Aktualisierungen zu 

tun. Ökonomisch gesehen ist es oft nicht effizient möglich, eine hohe Reichweite 

zu erzielen. 

Abb. 1: Mobile Webseite von PizzaHut 

Kurzfristige Abhilfe können Mobile Websites in HTML5 und CSS3 schaffen. 

Allerdings teilen eben viele die Auffassung, dass beide Entwicklungen notwendig 

sind. Einer der Vorreiter ist der CEO von Yum Brands (PizzaHut) David C. Novak: 

„Apps are for loyalists and the mobile web is for customer acquisition“. Der Browser 

bleibt auch mobil langfristig der Erstkontaktpunkt zwischen Unternehmen, Marke 

und Interessenten.

Nachfolgend weitere Vor- und Nachteile der beiden Ansätze [1]: 

„Echte“ Apps • größte Freiheit für 

Darstellung und Eingaben 

(beispielsweise Video- 

Overlays und Spezial- 

tastatur) 

• Nutzen der Telefon- 

funktionalitäten (Kamera, 

Telefon, Kalender, 3-D-Grafik) 

• kürzere Ladezeiten und 

weichere Animationen 

• Push-Notifications 

• Monetarisierung als App- 

Verkauf und In-App-Verkäufe 

• positiver Image-Effekt: 

„Wir haben eine App“ 

Mobile 

Webseiten 

+ - 

• größte Reichweite: Kann auf 

allen Geräten dargestellt 

werden 

• Entwickler sind vertraut 

mit Technologie (HTML, CSS, 

JavaScript) 

• Inhalte sichtbar für 

Websuchen 

• zunehmend neue Fähigkeiten 

über Erweiterungen der Web- 

Standards (zum Beispiel Geo- 

locations, Lagesensor) 


• extrem stark fragmentierter 

Markt erfordert separate 

Projekte oder Portierungen 

zur Erstellung und Pflege 

der App 

• erfordert Spezialwissen über 

die jeweiligen Plattformen; 

Know-how, Aufbau oder 

Dienstleister zur Erstellung 

unvermeidbar 

• Inhalte nicht direkt sichtbar 

für Web-Suchen (nur die App 

an sich über entsprechende 

Landing-Pages) 

• mitunter lange Update- 

Zyklen durch Review- 

Prozesse der Stores 

• Funktionalität stark 

eingeschränkt im Vergleich 

zu „echten“ Apps (derzeit 

kein Foto-Upload möglich) 

• keine Push-Notifications 

• erfordert in der Regel eine 

Internet-Verbindung 

• Fähigkeiten der Browser und 

Bildschirmgrößen weichen 

stark ab (zum Teil mehrere 

Versionen der Website 

notwendig) 

• keine Vollbilddarstellung 

möglich 

Plattformübergreifende App-Lösungen sind kostengünstiger und besitzen einen 

geringeren Pflegeaufwand. Software wie Smart Web-App von Yoc oder Cross-App 

von Convisual helfen dabei. Aber Differenzierung, Alleinstellungsmerkmale, 

Mehrwerte und nachhaltiger Nutzen ist nur durch bestmöglichen Zugriff auf die 

spezifischen Gerätemerkmale, also durch gerätespezifische Apps, herstellbar. 

Alternativ können Apps via HTML5, die sich wie Apps verhalten, eingesetzt 

werden. Teile der Leistungen, beispielsweise der Zugriff auf Datenbanken oder 

Buchungssysteme, wird über das Internet ermöglicht. Distribution, Pflege und 

Wartung sind wesentlich effizienter, gleichzeitig ist das Look und Feel wie bei 

echten Apps. 

HTML5 kann fast 

soviel wie Apps 

851


Zipcar: Der 

Autoschlüssel 

zum Mietwagen 

als App 

852 

Web Apps Mobile Website, die sich von Web-Metaphern wie dem 

Forward-Button und der Adresszeile löst und „echte Apps“ mit 

Web-Technologien nachempfindet. App-Icon, Offlinefähigkeit, 

Location-based Services und Animationseffekte sind dank 

Frameworks wie jQTouch, Unify, JQuery mobile und Sencha 

Touch möglich. 

Hybride Apps Technologien wie PhoneGap verpacken eine Web-App in 

eine „echte App“, die aus einem erweiterten Browser besteht. 

Mit Web-Technologie „unter der Haube“ ist so trotzdem die 

Distribution über Marktplätze und der Zugriff auf einige 

zusätzliche Gerätefunktionen möglich. 

Interpretierte 

Apps 

Quelle: [1] 

Abb. 1: Das amerikanische Unternehmen 

zipcar bietet nicht nur die Buchung 

und Lokalisierung des nächstgelegenen 

Mietwagens über die App an, sondern 

steuert auch die Öffnung und den 

Motorstart über die App. 

Bei interpretierten Ansätzen wird auf den Browser zur 

Darstellung verzichtet, so dass plattformspezifisches Look-and- 

Feel möglich wird. Titanium Appcelerator, MonoTouch und 

Rhodes erlauben plattformübergreifende Programmierung mit 

jeweils nur einer Entwicklungsumgebung.

Im Kern jeder Strategie sollten auf jeden Fall mobile und Touch-optimierte Seiten 

stehen, die über internetfähige Geräte jeder Art genutzt werden können, für das 

Smartphone und Tablet, den Fernseher im Wohnzimmer, den Radiowecker am Bett, 

das Telefon am Arbeitsplatz oder das Navigationsgerät im Auto. Hierfür wird sich 

jeder mit jeder Technologie beschäftigen und über einen individuellen Stufenplan 

seine Erfahrungen sammeln müssen. Fest steht, dass aufwendige Websites in Zukunft 

nur noch die Ergänzung bilden. Mobile ist einzigartig und erfordert eigene Ideen, 

und nicht nur eine verkleinerte Version der Website. Es gilt „Mobile First“. 

Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen 

Vor der Entscheidung für welches der Betriebssysteme oder welchen Weg eine App 

entwickelt wird, ist die Prüfung und Ausarbeitung der grundsätzlichen Konzepte, 

Einsatzmöglichkeiten und Zielgruppenansprache relevant. Je nach Strategie und 

Idee finden sich dann auch die geeignetsten technischen Lösungen. 

Think Big: Die Möglichkeiten mit Apps betreffen alle Bereiche eines Unternehmens 

und alle Themen des Marketings. Apps können interne Prozesse unterstützen, 

Kundenbeziehungen verbessern, Kosten durch Selfservices senken, aber natürlich 

auch Marken inszenieren oder direkt abverkaufen. Apps sind nicht ausschließlich 

Werbemedium, sondern so universell wie das Internet selbst. 

Das grundsätzliche Vorgehen in Ihrer App-Strategie kann auf vier Säulen 

basieren: 

1. Optimierung des stationären Webauftritts in Richtung mobiler und app-fähiger 

Endgeräte. Ist allerdings angesichts der 4.500 verschiedenen Devices komplex. 

2. Durch Mobile Marketing auf die mobilen Seiten lenken. 

3. Entwicklung mindestens einer App mit entsprechend differenzierendem 

Nutzwert. 

4. Nutzung der mobilen und app-fähigen Endgeräte als Geschäftswerkzeug. 


Stellen Sie sich immer die Frage, wo und wie alle Ihre internen und externen 

Zielgruppen mit Ihrem Unternehmen, der Marke verbunden sind. Und in 

welchen (mobilen) Situationen Sie dabei sind. Die App-Nutzung ist immer 

verhaltensorientiert oder situationsbedingt. Dadurch wird Service wesentlich 

wichtiger als Information oder werbliche Kommunikation. Die App muss etwas 

Wertvolles, eine Unterstützung im (täglichen) privaten oder beruflichen Leben der 

Zielgruppe darstellen. 

Es geht also absolut nicht um Werbung, sondern um die Herausforderung, die 

jeweilige Situation oder das markenrelevante Verhalten mit entsprechenden 

Mehrwerten anzureichern. Dies kann in Verbindung mit der Aktualität der Situation 

sein, also der Lieferung sofort verfügbarer Informationen. Oder der Kombination 

des Verhaltens mit dem sozialen Netzwerk des Nutzers. Oder in Kombination mit 

dem Ort und der Zeit des Nutzers. Oder alles zusammen, gepaart mit passenden 

Unternehmensprozessen, wie zum Beispiel Buchungssystemen. 

Service wichtiger 

als Werbung 

853


Bekanntmachung 

der App kostet 

noch einmal 

so viel wie die 

Entwicklung der 

App 

854 

Abb. 2: Vorreiter in der konsequenten Kombination von den Möglichkeiten einer App mit 

dem Produkt und den Bedürfnissen der Zielgruppen ist Nike. Exzellent gelungen ist bereits 

frühzeitig die Aufwertung der Produkte, der Verkauf von digitalen Accessoires und die 

entsprechenden sozial vernetzenden Plattformen. 

App-Marketing wird sich deshalb auch mehr in Richtung konkreter Businessmodelle 

entwickeln, die reine physikalische Produkte zu Produkten mit integrierten 

Marketing- und Kommunikationsservices komplettieren. 

Kosten einer App 

Unabhängig von der Plattform können drei grobe Kostendimensionen identifiziert 

werden, die zur Einordnung von Idee und Funktionalität genutzt werden können. 

Wird die Idee für eine weitere Plattform umgesetzt, sollte das Budget um mindestens 

weitere zwei Drittel erhöht werden. Nicht vergessen werden sollte ein entsprechendes 

Mediabudget zur Bekanntmachung der App, das im Minimum genauso hoch sein 

sollte, wie die Entwicklungskosten selbst. Und als dritter Kostenfaktor ist die 

laufende Pflege und der Ausbau zu berücksichtigen, hier sind ebenfalls mindestens 

die Entwicklungskosten pro Jahr anzusetzen. 

Die nachfolgend genannten Größenordnungen bei der Entwicklung einer App 

müssen also mindestens mal drei genommen werden, um Aussicht auf Erfolg in 

der App-Economy zu haben.

Umfang: Existierende Webinhalte 

werden als Mobile und 

„touchy“ Content optimiert 

Funktionen: Gut aussehende mobile 

Broschüre 

Ziele: Awareness/Interessentengewinnung, 

Information 

Erfolgsfaktoren 


Basic Medium Advanced 

Bietet individuelle, 

markenrelevante Features 

mit Mehrwert für den 

Nutzer an 

Nutzung der Kernfunktionen 

der mobilen Endgeräte 

wie Location, Social 

Networking oder Gaming 

und/oder Integration der 

Unternehmensprozesse 

Markenerlebnis, 

Kundenbindung 

1. Stellen Sie sicher, dass die App einen bestimmten Nutzen erfüllt, einen relevanten 

Service oder Entertainment oder beides: Ist die Idee spielbar? Bringt es Menschen 

zum Lachen oder liefert ihnen Zugang zu hervorragenden außerordentliche 

Inhalten? Besitzt die App eine hervorragende eindrucksvolle Usability? Können die 

Inhalte nachhaltig als Referenz dienen? Aktualisiert sich der Content automatisch 

oder wächst er mit der Zeit? Kann der Content Social Web-Aktivitäten bereichern 

oder mit ihnen interagieren? Löst die App ein Problem? Passt die App zu einem 

Bietet absolut unique 

Erlebnisse und Transaktions- 

Möglichkeiten an 

Enterprise Software 

Integration, CMS- und 

Admin Möglichkeiten, 

Transaktionsorientiert, 

Mobile Payment und oder 

CRM Integration. Optimiert 

für spezifische Endgeräte. 

Reichweite, virale 

Verbreitung, Leads und 

Transaktionen 

Kosten: 5.000 - 15.000 EUR 50.000 - 100.000 EUR ab 100.000 EUR 

Beispiele: Als Basismaßnahme 

zur Kundenaquisition 

grundsätzlich notwendig. 

Zahlreiche Unternehmen 

sind über die mobilen 

Browser mit abgespeckten 

Versionen ihrer Websites 

erreichbar. 

Die PizzaHut Lieferservice 

Bestell-App wurde in den 

USA in den ersten 30 Tagen 

70.000 Mal geladen und 

erreichte bereits nach drei 

Monaten Bestellungen in 

Höhe von einer Million US$. 

Für den Volkswagen GTI 

Launch in USA wurde vom 

Spielehersteller Firemint 

ein zuerst exklusives 

Autorennen entwickelt. 

Die Kosten lagen bei rund 

2 Millionen US$. Die App 

wurde über 4 Millionen 

Mal herunter geladen. Die 

Anzahl der generierten 

Leads stieg um gigantische 

80 % gegenüber bisherigen 

Offlineaktionen. 

So werden Apps 

erfolgreich 

855


Auf Kommentare 

und Wünsche der 

User reagieren 

856 

bestimmten Nischenzielgruppenbedürfnis? Ist es neu, innovativ oder wertet es eine 

bestehende Idee, Anwendung entscheidend auf? Holt sie ein Maximum aus Hard- 

und Software heraus? Bietet die App etwas, das ihre Website nicht bietet? 

2. Denken Sie mehr in einer Plattform, nicht in einer Kampagne, langfristig. Sichern 

Sie die Ressourcen für regelmäßige Updates und neue Features, reagieren Sie auf 

Kommentare und Wünsche der User. 

3. Entwickeln Sie lokal relevanten Content. Marktspezifisch, in der Landessprache, 

passend zur jeweiligen Kultur und Endgeräteausstattung des Marktes. Die 

durchschnittliche Steigerung der Downloadzahlen liegt zwischen 18 Prozent 

und 22 Prozent, wenn die App in Landessprache angeboten wird. 

4. Geben Sie Agenturen und Entwicklern ausreichend Zeit und Budgets für gut 

durchdachte Konzepte, Planung, deren Umsetzung und das Testing. 

5. Gliedern Sie Ihre App-Strategie in die Gesamtmarketingstrategie Ihres 

Unternehmens ein. Machen Sie die App in sämtlichen Kanälen, extern und 

intern, bekannt. 

Und zum Schluss: Hören Sie nie auf zu entwickeln! Nutzen Sie neue Trends, 

probieren Sie Dinge aus. Ein Schritt in die App-Economy ist notwendig und wird 

niemals abgeschlossen sein. Nach dem Launch der App folgt bereits die Optimierung 

und Entwicklung weiterer Apps. Aber das kennen Sie ja bereits alles aus dem Online- 

Marketing. 

Literatur 

[1] Quelle: Mobile Business, Ausgabe 3/11 

Dudda, Klaus (Hrsg): Mobile Business, Monatlich erscheinendes Trend-Magazin 

für mobiles Management. – Medienhaus Verlag, Bergisch Gladbach. 

Koller, Dirk: iPhone-Apps entwickeln: Applikationen für iPhone, iPad und iPod touch 

programmieren – Von der Idee zum App Store: So realisieren und vermarkten Sie Ihre 

Apps! – 360 S., Franzis Verlag, 2011. 

Wooldridge/Schneider: The Business of iPhone and iPad App Development: Making and 

Marketing Apps that Succeed. – 480 S., Apress, 2011. 

Küllenberg/Quente: Brand’s New Toy. Kreative Markenkommunikation mit Handy & Co. 

– 326 Seiten, mi-Fachverlag, 2006. 

ReadWriteWeb: Einer der populärsten Technologie Blogs weltweit 

– http://www.readwriteweb.com/mobile/ 

Kutschka, Christian: app-economy – Der Blog für die neue app-wirtschaft 

– http://www.app-economy.com/ 

The Next Web Blog: Seit 2008 ein Spin-off der gleichnamigen Konferenz. Einer der Top 20 

weltweit wichtigsten Technologie-Blogs – http://thenextweb.com/apps/ 

Cashmore, Pete: Mashable – Eine der Top Ressourcen für News in Social und Digital 

Media, Technology und Web Culture – http://mashable.com/mobile/

Mobile App oder mobiles Portal? 

12 

Joachim Bader 

Mobile: Was vor wenigen Jahren noch als Trend der Zukunft prognostiziert wurde, hat 

sich mittlerweile zu einer echten Boombranche entwickelt. Für das explosionsartige 

Wachstum dieses Kommunikationskanals sind mehrere Faktoren von Bedeutung: 

Die fortschreitende technologische Entwicklung, sinkende Telekommunikationstarife 

sowie die enorme Nachfrage von Seiten der Konsumenten. 

Einer Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation 

und neue Medien e.V. (BITKOM) zufolge werden im Laufe des Jahres 2011 

voraussichtlich zehn Millionen Smartphones verkauft werden. Das entspricht 

einer Absatzsteigerung gegenüber dem Vorjahr von 36 Prozent. Jedes dritte 

Mobiltelefon, das neu über die Ladentheke geht, wird demnach ein Smartphone 

sein. Für werbetreibende Unternehmen eröffnen sich dadurch in puncto Marketing 

und Kundenbindung völlig neue Welten. 

Kein anderer Kommunikationskanal bringt Marken, Produkte und Services so direkt 

an den Mann oder die Frau wie das Mobiltelefon. Doch wie können Unternehmen 

das Potenzial dieses Marktes richtig ausschöpfen? Ist eine Mobile Applikation 

(App), die direkt auf das Mobiltelefon des Users heruntergeladen wird, das Mittel 

der Wahl? Oder verspricht eine mobile Internetseite (Portal) auf lange Sicht den 

durchschlagenden Erfolg? 

Eine Frage der Strategie 

Ob internationaler Großkonzern oder nationaler Markenartikler, für die Entscheidung 

„App oder Portal“ ist eine mobile Strategie unerlässlich. Was wünscht die Zielgruppe 

und wie setzt sie sich soziodemografisch zusammen? Liegt der Schwerpunkt auf 

der Markeninszenierung oder dem Abverkauf? Wie kann Mobile in die bestehende 

Marketingstrategie integriert werden? Die Beantwortung dieser Fragen ist die 

Voraussetzung für mobile Services, die für das Unternehmen und seine Kunden 

relevant sind. 

Grundsätzlich gilt: Unternehmen, die über eine sehr heterogene und breite Zielgruppe 

verfügen und für die darum besonders die Reichweite zählt, sollten sich für ein 

mobiles Portal entscheiden. Es bietet den Vorteil, dass alle mobilen Endgeräte mit 

einem einzigen Service bedient werden können. 

Apps müssen im Gegensatz hierzu für jede technische Plattform (iPhone, Android, 

Blackberry et cetera) einzeln konzipiert und entwickelt werden, bieten aber auch 

interessante Möglichkeiten für Markeninszenierung und Abverkauf. Sie eignen sich 

darum besonders für die Kreativkampagnen sowie die Realisierung von aufwendigen 

Verkaufs-Services mit hohem ROI (Return-on-Investment = Investitionsrentabilität). 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Joachim-Bader 

2011 werden 

36 Prozent mehr 

Smartphones 

verkauft als 2010 

Wer hohe 

Reichweite will, 

sollte ein mobiles 

Portal aufbauen 

857


m.audi.de macht 

Webinhalte mobil 

verfügbar 

Audi-Apps bieten 

Markenerlebnis 

858 

In vielen Fällen kann es allerdings auch die richtige Lösung sein, beide Maßnahmen 

parallel einzusetzen. Immer mehr Unternehmen fahren die Strategie einer mobilen 

Internetseite für allgemeine Informationen sowie begleitender Apps für neue 

Produkte, Aktionen oder ähnliches. Ein gutes Beispiel hierfür ist Audi. Über das 

mobile Portal m.audi.de wurde im ersten Schritt der bestehende Internetauftritt für 

die Nutzung per Mobiltelefon zugänglich gemacht. 

Für die Einführung des neuen Audi A1 wurde eine spezielle iPhone-App entwickelt, 

die genau auf die Bedürfnisse der jungen, urbanen Zielgruppe zugeschnitten ist. 

Der Kunde kann beispielsweise per Stilberater überprüfen, welcher A1-Style am 

besten zu ihm passt. Oder sich seinen individuellen A1 zusammenstellen und in 

360°-Ansicht ansehen. Für das neue Spitzenmodell, den Audi A7 Sportback, wurde 

hingegen eine exklusive iPad-App konzipiert, in der der User die Entwicklung vom 

ersten Skizzenstrich bis zur Fertigstellung hautnah miterleben kann. 

Abb. 1: Audi A1-Style-Berater Abb. 2 Audi 360°-Ansicht 

Pro und Contra 

Für Apps spricht: In puncto Design gibt es weniger Grenzen als bei mobilen Portalen. 

Dadurch kann eine deutlich bessere Usability (Nutzer-/Bedienfreundlichkeit) erzielt 

werden. Hinzu kommt eine größere Freiheit bei der Einbindung von mobil relevanten 

Mehrwerten wie GPS (Global Positioning System: globales Navigationssatellitensystem 

zur Positionsbestimmung) und Bewegungssensoren. Für Nutzer, die einen

mobilen Service regelmäßig aufrufen, ist der Zugang per App meist bequemer und 

teilweise sogar schneller. Ferner hat sich gezeigt, dass Nutzer von Apps häufiger 

Produkte ordern als Nutzer des mobilen Internets. 

Der große Nachteil: Es kommen immer mehr technische Plattformen auf den Markt. 

Um ihre Zielgruppe abzudecken, ist für viele Unternehmen darum eine iPhone-App 

nicht mehr genug. Die Deutsche Lufthansa hat dieses Problem wie folgt gelöst: Über 

die Zugriffe auf das mobile Portal wurde evaluiert, welche Endgeräte am häufigsten 

verwendet wurden. Auf Basis dieser Ergebnisse wurden zusätzlich zu der Version 

fürs iPhone jeweils eine App für Blackberry, Android und J2ME realisiert. 

Abb. 3: App-Angebote der Lufthansa 

Im direkten Vergleich zur App lassen sich mobile Portale schneller und günstiger 

umsetzen. Sie laufen auf allen Endgeräten, müssen nicht extra installiert werden 

und unterliegen nicht dem Review einer externen Instanz – besonders Apple ist für 

seine strengen Regeln berüchtigt. Änderungen und Aktualisierungen können so ohne 

weitere Rücksprachen sofort erledigt werden. Ihr Nachteil liegt in der geringeren 

Flexibilität in Sachen Design und Usability. 

Web- oder Hybrid-Apps: Die Lösung aus dem Browser 

Joachim Bader: Mobile App oder mobiles Portal? 

Mit dem Begriff Hybrid-App bezeichnet man eine Möglichkeit, die Vorteile von App 

und Portal miteinander zu kombinieren. Hierbei werden in einem „App-Rahmen“ 

Inhalte des mobilen Portals angezeigt. Für den Nutzer ist dies kaum merkbar, für das 

Unternehmen geht hiermit jedoch ein großer Vorteil einher. Statt sämtliche Services 

für jede App neu zu programmieren, können bestehende mobile Internet-Services 

verwendet werden. Noch einen Schritt weiter gehen sogenannte Web-Apps, bei 

denen mithilfe von Web- und Java-Technologien optimierte Webseiten an die Stelle 

der Apps treten. Diese Web-Apps kombinieren die Vorteile des Internets in Hinblick 

auf Reichweite und Pflege mit dem typischen Look & Feel von Apps. Daten können 

Messen, welche 

Mobilgeräte 

an häufigsten 

eingesetzt 

werden 

859


Web-Apps 

funktionieren 

auch ohne 

Datenverbindung 

Oft eine Frage 

der Ressourcen 

860 

hier direkt im Gerät gespeichert werden, so dass die Nutzung der Web-App auch 

ohne Datenverbindung möglich ist. 

Fazit 

Ohne eine fundierte Strategie kann die Frage „App oder Portal“ nicht seriös 

beantwortet werden. Um zu vermeiden, dass Ressourcen unnötig für erfolglose 

mobile Maßnahmen verschwendet werden, muss der bestehende Bedarf so gründlich 

wie möglich analysiert werden. Denn nur, weil Apps momentan ein Hype sind, bieten 

sie nicht für jedes Unternehmen die optimale Lösung. Weitverbreiteter Standard ist 

zurzeit die Strategie mobiles Portal plus iPhone-App. Doch die Konkurrenz hat nicht 

geschlafen und die Verbreitung alternativer technischer Plattformen wie zum Beispiel 

Android wächst sprunghaft an. Langfristig werden die Lösungen die Nase vorne 

haben, die mit geringstmöglichem Ressourceneinsatz die bestmöglichen Resultate 

erzielen. Ein erster Schritt in diese Richtung sind Web-Apps, die die positiven 

Eigenschaften von App und Portal miteinander kombinieren. 

Literatur 

http://www.bitkom.org/de/themen/54894_66799.aspx – Studie BITKOM.

Mobile Loyalty, 

12 

die höchste Kunst der Verführung 

Peter Prislin 

Was verbindet Sie mit Ihren Lieblingsmenschen? Höchstwahrscheinlich eine 

Beziehung, die auf Vertrauen, Nähe und Austausch basiert. Wem man vertraut, 

dessen Nähe sucht man und mit dem möchte man sich austauschen. 

Eine Bindung zwischen Marke und Mensch basiert auf ähnlichen Grundsätzen. Wie 

auch der in Frage kommende Partner wird eine Marke nach den folgenden Kriterien 

gescannt: Kann ich dieser Brand vertrauen? Möchte ich Nähe zulassen, vielleicht 

sogar über mein Handy? Und möchte ich, dass diese Marke regelmäßig mit mir in 

Kontakt tritt? 

Mobile Kundenbindung heißt, Kunden über das Handy beziehungsweise mit Hilfe 

des Handys an eine Marke zu binden. Im Gegensatz zu allen anderen Medien liegt 

hier die Messlatte in Sachen Vertrauen noch höher. Das Handy ist das intimste 

Medium unserer Zeit. Alles, was auf und mit dem Handy passiert, unterliegt 

eigenen Spielregeln. Marken können hier erheblichen Mehrwert schaffen, aber 

auch erheblichen Schaden – zum Beispiel durch zuviel Nähe – verursachen. 

Erfreulicherweise haben sich inzwischen viele Hemmschwellen der Konsumenten 

durch den immer sicherer werdenden Umgang mit dem Mobiltelefon von selbst 

abgebaut. Marken sind heute so selbstverständlich wie zahlreich auf Handys 

vertreten. 

Identifikation und Involvement 

Neben Glaubwürdigkeit, die Vertrauen schafft, bedarf es bei der Kundenbindung 

der Identifikation mit der Marke, die Konsumenten stolz macht und Involvement, 

das immer wieder begeistert. Ein Handy ist nach wie vor ein Statussymbol, das 

mit weiteren Statussymbolen wie der neuesten App aufgeladen wird. Gleichzeitig 

fördert eine immer wiederkehrende aktivierende Ansprache die Beschäftigung mit 

der Marke, vor allem, wenn sie – wie über das Handy zielgerichtet möglich – zur 

rechten Zeit am rechten Ort passiert. 

SMS 

Ein SMS-Dialog lässt sich flexibel und zielgerichtet steuern. Bestimmte Personengruppen 

können zu bestimmten Zeiten angesprochen werden. Diese Art der 

Kundenbindung eignet sich vor allem für saisonale Angebote, die nicht einer 

ausführlichen Erklärung bedürfen. Die Hemmschwelle: Um eine Kundenbindung 

per SMS zu starten, muss in den meisten Fällen nicht nur eine Initial-SMS durch 

den Konsumenten versandt werden. Aus rechtlichen Gründen bedarf es oft einer 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Peter-Prislin 

Handy ist das 

intimste Medium 

unserer Zeit 

Die App als 

Statussymbol 

861


862 

Relevanz und 

Mehrwert sind 

gefordert 

Marken müssen 

Kunden 

überzeugen, 

eine Beziehung 

über das Handy 

zuzulassen 

zweiten SMS – eines so genannten Double-Opt-in – um die Kundenansprache zu 

bestätigen. 

Mobile Site 

Die Zahlen der Konsumenten, die mit ihrem Handy unterwegs ins Mobile Internet 

gehen, steigt so rasant an, dass es sich eigentlich keine Marke mehr leisten kann, 

hier nicht vertreten zu sein. Um so eine reelle Kundenbindung zu erzielen, reicht 

es aber nicht aus, einfach im mobilen Internet vorhanden zu sein. Eine Mobile Site 

muss nicht nur den Kern einer Marke erfassen, sondern muss relevante Gründe 

bieten, die Plattform immer wieder zu besuchen. Sie muss einen echten Mehrwert 

bieten, so dass Konsumenten die Mobile Site im besten Fall direkt als Bookmark 

abspeichern. 

App 

Wenn heutzutage immer mehr Marken nach einer App verlangen, so hat das durchaus 

seine Berechtigung. Eine App bietet eine Darstellungsplattform mit unendlich vielen 

Möglichkeiten, die dauerhaft auf den Handys der Konsumenten installiert wird. 

Aber auch hier gilt: Eine App muss zur Marke passen, Sinn machen und immer 

wieder Anreize liefern, die sie davor schützen, sang- und klanglos wieder gelöscht 

zu werden. 

Richtig kommunizieren im mobilen Kanal 

George Clooney gilt als einer der attraktivsten Männer der Welt. Befragt nach dem 

Geheimnis seiner Anziehungskraft, antwortete eine ehemalige Geliebte: „Egal ob 

du mit ihm allein oder mit hundert anderen Menschen in einem Raum bist, er gibt 

dir das Gefühl die einzige Frau auf diesem Planeten zu sein.“ 

Wie ein George Clooney eine Frau umwirbt, so ist es Anliegen einer Marke, einen 

Konsumenten zu erobern. Mit ihm intim zu werden. Eine Beziehung über das Handy 

zuzulassen, ist das Intimste was zwischen Konsument und Marke passieren kann. 

Ohne Handy fühlen sich viele Menschen als hätte man ihnen den rechten Arm 

amputiert. Es ist ein Teil von ihnen. 

Mister Clooney scheint verstanden zu haben, wie man Menschen – und nicht 

nur Frauen – fasziniert: mit subjektiver Kommunikation. Dem Gegenüber das 

Gefühl geben, dass es absolut wertvoll ist. Auf hohem Niveau kommunizieren. 

Unkompliziert sein. Smart und clever. Das Richtige zur richtigen Zeit sagen. 

Relevanz 

Vor ein paar Jahren galt für die Kommunikation übers Handy: Fassen Sie sich um 

Himmels Willen kurz. Wir waren darauf getrimmt, das, was wir zu sagen hatten, in 

160 Zeichen zu packen. Und wer liest schon lange Texte auf einem 180x180 Pixel-

Display? Smartphones haben die Regeln von einst außer Kraft gesetzt. Heute gilt: 

Sagen Sie, was Sie zu sagen haben. Aber lassen Sie es um Himmels willen relevant 

sein! Eine Textlänge ist nicht mehr entscheidend. Relevanz ist es immer noch. Eine 

App, die nicht relevant ist, wird mit ein paar Klicks vom Handy entfernt. 

Vor ein paar Tagen lud ich mir eine Gutschein-App, um wie alle anderen vom 

Rabatt-Angebot in meiner Gegend zu profitieren. Ich programmierte einen 

täglichen Reminder. Die App pushte mich an. Sie hatte für mich einen Coupon 

für ein Restaurant, das 45 Kilometer entfernt war. Sie bot mir zehn Prozent Rabatt 

auf einen Kopierservice in der Nähe an. Die App kam nicht mehr dazu, auch nur 

einen Ton von sich zu geben. Sie verschwand innerhalb von Sekunden von meinem 

Handy. Sie war nicht clever. Sie war nicht smart. Sie nervte mich tödlichst. Denn 

sie hatte keine Relevanz und schaffte es nicht, mir das Gefühl zu vermitteln, sie 

wäre extra für mich da. 

Einfachheit 

Jeder liebt unkomplizierte Menschen. Ist George Clooney eine Diva, vor deren 

Attituden man flüchtet? Eben. Die besten Dinge im Leben verkörpern Einfachheit. 

Alles, was wir schnell begreifen, verschafft uns ein gutes Gefühl, was wiederum 

zu Akzeptanz führt. Deshalb: Wenn Sie etwas Relevantes zu sagen haben, sagen 

Sie es einfach. Wenn es nicht einfach ist, machen Sie es einfach. Ein Handy hat die 

Eigenschaft, unterwegs benutzt zu werden. Alles was wir nicht auf Anhieb verstehen, 

wird weggeklickt, zugemacht, nicht gemacht. 

Ein Beispiel: Ein Getränkehersteller erwartete von uns eine integrierte Kampagne. 

Seiner Meinung nach sollten seine Kunden eine SMS an eine Kurzwahlnummer 

senden, die im Radio durchgesagt werden sollte. Der per Antwort-SMS erhaltene 

Code sollte auf der Internetseite des Herstellers eingegeben werden, wo man sich 

einen Coupon ausdrucken sollte, den man per Post an den Getränkehersteller senden 

konnte, um ihn einzulösen. Hätten Sie mitgemacht? 

Schnelligkeit 

Peter Prislin: Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung 

Und last but not least: Schnelligkeit. Seien Sie schnell. Reagieren Sie in Ihrer 

mobilen Kundenbeziehung souverän und mit der Wendigkeit eines Charmeurs. 

Nirgendwo sonst lassen sich so schnell Fehler korrigieren, nirgendwo sonst kann 

man so schnell ein verbessertes Update erstellen. Tagtäglich wird uns vor Augen 

geführt, wie schnell man im digitalen und damit auch mobilen Sektor auf eine 

Kundenanfrage oder aufs Tagesgeschehen reagieren kann. Wer nicht schnell ist 

in einer mobilen Kundenbeziehung, der hat schon verloren. Er hat sich seit der 

Erfindung der Postkutsche nicht weiterentwickelt. 

Machen Sie es wie George. Kommunizieren Sie direkt, unkompliziert und flink. 

Nur, verlieren Sie nicht so schnell das Interesse an Ihren Beziehungen. 

Wer nervt, 

verliert sofort 

Anmeldeprozeduren 

vergraulen die 

Nutzer 

863


NFC – Near Field 

Communication 

– derzeit nur 

auf wenigen 

Smartphones 

864 

Do’s 

• klare, eindeutige Kommunikation, 

• hohe Relevanz der Botschaft, 

• Opt-in-Regeln einhalten, 

• Kontaktfrequenz berücksichtigen, 

• Stärken des mobilen Kanals nutzen. 

Don’ts 

• nur das iPhone berücksichtigen, 

• Konsumenten mit komplexen Mechaniken überfordern, 

• Opt-outs nicht anbieten, Nachrichten ohne Genehmigung versenden, 

• Kontaktzeiten nicht beachten. 

Ist NFC der Durchbruch? 

NFC, die Abkürzung für Near Field Communication, ist sicher eines der Buzz- 

Wörter der letzten Jahre, wenn es um Mobile Marketing, Mobile Payment und 

Mobile Kundenbindung geht. NFC begleitet die Industrie nun schon ungefähr so 

lange wie UMTS und wurde bereits im Jahr 2002 standardisiert. Allerdings gibt 

es im alltäglichen Leben bislang wenig Konkretes vorzuweisen an Anwendungen, 

Endgeräten oder Praxisbeispielen. NFC-Chips wurden bislang in einigen wenigen 

„Mobiltelefon Sondermodellen“ wie zum Beispiel dem Nokia 3220, 6131 NFC 

oder 6216classic verbaut. Leider wurden diese jedoch in mikroskopisch kleinen 

Dosen verkauft und konnten zudem durch einen Mangel an NFC-Anwendungen 

ihr spezielles Merkmal nicht wirklich verwenden. 

Dies könnte sich jedoch in diesem und den nächsten Jahren ändern, da nun eine Reihe 

von Smartphones mit NFC-Chips ausgestattet werden, so zum Beispiel Google 

Nexus S, Samsung Galaxy SII oder Nokia C7. Ferner gibt es eine Ankündigung von 

Nokia, dass sämtliche Smartphones in 2011 mit NFC ausgestattet werden und auch 

die Gerüchte über ein iPhone 5 mit NFC wollen nicht verstummen. Damit könnte 

NFC in Zukunft nun doch den Durchbruch schaffen. 

Aber worum geht es eigentlich bei NFC und was macht diese Technik so interessant? 

Zu guter Letzt stellt sich noch die Frage, wieso könnte NFC der Durchbruch für 

Mobile Kundenbindung sein und welche Probleme gibt es auf dem Weg dorthin 

noch? 

Was ist NFC? 

NFC oder Near Field Communication ist eine Technologie, die es zwei Geräten 

ermöglicht, drahtlos und ohne Konfiguration miteinander zu kommunizieren. NFC 

ist dabei verwandt mit der RFID (Radio Frequency IDentification) Funktechnik. 

Diese wird schon in einer Vielzahl von Anwendungen in der Industrie (in Form 

von RFID-Aufklebern in der Logistik) oder auch beim Endkonsumenten eingesetzt 

so zum Beispiel die Oyster Card in London, Keyless-Schlüssel beim Auto oder 

Chipkarten für das Hotelzimmer. NFC basiert in der Art der Kommunikation auf 

der RFID-Technik. Die wichtigsten Unterschiede sind die geringere Reichweite

ei NFC, welches gerade für Bezahlvorgänge von Bedeutung ist. Darüber hinaus 

die Möglichkeit, dass bei NFC beide Geräte aktiv sein und eine Peer-to-Peer- 

Verbindung aufbauen können. Die geringere Reichweite und damit größere 

Privatsphäre und Sicherheit ist auch in Verbindung mit Kundenbindung von großer 

Bedeutung. 

Wie in der Einleitung schon erwähnt, spielt NFC jedoch bei Mobiltelefonen noch 

keine Rolle, da hier das berühmte Henne-Ei-Problem auftritt. Die Gerätehersteller 

bauen keine NFC-Chips in Mobiltelefone ein, da die Anwendungen fehlen und die 

Anwendungen fehlen wiederum, da es keine Endgeräte und damit Anwender für 

diese gibt. 

Warum NFC? 

Die Near Field Communication wird in vielen Fällen als eine der Grundlagen für 

eine große Verbreitung von M-Payment oder Bezahlung mit dem Handy gesehen. 

Durch die standardisierte drahtlose Kommunikation zwischen Mobiltelefon 

und einem Lesegerät an der Kasse könnte die Bezahlung mit Kreditkarte oder 

Bargeld abgelöst werden. Das Handy als Bezahlmittel bietet dabei folgende 

Vorteile: der Konsument muss weniger Dinge bei sich haben wie Bargeld oder 

EC- beziehungsweise Kreditkarte, das Handy hat eigentlich jeder dabei und die 

Verbreitung von Mobiltelefonen ist wesentlich höher als von Kreditkarten. Diese 

Vorteile wiegen umso schwerer bei der Verwendung von NFC im Zusammenhang 

mit Kundenbindungsprogrammen. Die Anzahl der Mitgliedskarten, die Konsumenten 

in ihrer Geldbörse haben, ist begrenzt, häufig werden die Mitgliedskarten und die 

zugesandten Coupons und Gutscheine einfach vergessen. Diese Problematik würde 

durch eine Integration der Karten, Coupons und Gutscheine in ein Mobiltelefon, 

welches NFC unterstützt, behoben. Der Kunde würde dann nicht mehr seine Karte 

an der Kasse vorzeigen, sondern nur sein Handy auf das Lesegerät legen, welches 

der Großteil der Konsumenten bei sich hat. Durch diese Authentifizierung während 

des Bezahlens, der Benutzung von M-Coupons und der Kommunikation mit dem 

Endkunden wäre ein Kundenbindungsprogramm ohne Medienbruch möglich. Der 

Konsument würde auch wesentlich häufiger aktives Mitglied, da er sein Mobiltelefon 

immer bei sich hat und nicht die Papiercoupons oder die Mitgliedskarte gerade zu 

Hause vergessen hat. 

Allerdings gibt es bis zu diesem Idealfall noch einige Hindernisse und Probleme 

zu überwinden. 

Herausforderungen bei NFC 

Peter Prislin: Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung 

Im Moment lassen sich drei große Probleme identifizieren, die den Durchbruch von 

NFC generell aber auch für die Verwendung als Technik im Rahmen von mobiler 

Kundenbindung verhindern. 

Erstens ist die Verbreitung von Mobiltelefonen und Smartphones mit NFC eigentlich 

noch nicht vorhanden. Diese muss sich erst rapide erhöhen, bevor ein NFCbasiertes 

mobiles Kundenbindungsprogramm sinnvoll erscheint. Erste Prognosen 

NFC für das 

Bezahlen 

mit sicherer 

Privatsphäre 

Verbreitung von 

Mobiltelefonen 

höher als von 

Kreditkarten 

865


Ohne Zugriff auf 

Nutzerkennung 

keine Kundenbindungsprogramme 

mit NFC 

866 

für die Verbreitung gehen von etwa 20 Prozent im Jahr 2015 aus, allerdings haben 

die letzten Jahre gezeigt, dass sich dies je nach Fall entweder verlangsamen oder 

beschleunigen kann. 

Zweitens existiert im Moment auch am POS (Point of Sale) keine Infrastruktur von 

NFC-Lesegeräten, so dass eine Identifizierung mittels Mobiltelefon durch NFC 

noch nicht möglich ist. Diese Situation kann sich jedoch schnell ändern, wenn 

sich M-Payment mittels NFC durchsetzt und die großen Kartenbetreiber diesen 

Zahlungsweg etablieren wollen. 

Drittens herrscht im Moment noch Unsicherheit darüber, wie der Zugriff auf 

den NFC-Chip, die eindeutige Nutzerkennung und die Lesegeräte am POS 

gewährleistet werden. Dies sind jedoch Voraussetzungen, um ein mobiles 

Kundenbindungsprogramm mittels NFC-Unterstützung zu entwickeln und zu 

implementieren, ohne eine separate zweite NFC-Infrastruktur neben dem M- 

Payment aufzubauen. 

Wenn diese drei Herausforderungen gemeistert sind, steht der Verwendung von NFC 

in mobilen Kundenbindungsprogrammen nichts mehr im Wege. Damit würde NFC 

der Wegbereiter für den Durchbruch von mobilen Kundenbindungsprogrammen 

im ganz großen Stil.

(Mobile) Augmented Reality – Hype 

12 

oder nachhaltiges Marketinginstrument? 

Nadine Brendel, Antonia Neubauer 

Nach dem Dauer-Hype um Social Media gehört Augmented Reality seit 2010 

zu den Buzzwords der Werbe- und Medienbranche. Das Marktforschungsinstitut 

Gartner spricht insbesondere Mobile Augmented Reality in seinem „Hype Cycle 

for Emerging Technologies, 2010” eine revolutionäre Rolle zu und hebt dessen 

strategische Relevanz hervor. Es hält die Technologie für eine der wichtigsten 

Evolutionsstufen in der Informationstechnik. 

Augmented Reality, im weiteren kurz AR genannt, steht für „Erweiterte Realität“. 

Die gleichnamige Technologie bezeichnet die virtuelle Ergänzung der realen Welt 

um digitale, computergenerierte Informationen. Dabei sind die Interaktionsmöglich 

keiten in Echtzeit sowie die dreidimensionale Wahrnehmung der Inhalte zusätzliche 

Kerncharakteristika. 

Ursprünglich für den Einsatz im industriellen Umfeld und im Militär entwickelt, sind 

mit der Weiterentwicklung der Technologie auch kommerzielle Einsatzmöglichkeiten 

beispielsweise in der Markenkommunikation möglich. In Fachkreisen werden die 

ökonomischen Erwartungen für AR sowie dessen Rolle im Werbemarkt kontrovers 

diskutiert. Für die Befürworter besitzt AR enormes kreatives Potential für die 

werbungtreibende Industrie und ist damit das „Massenmedium des Mobilzeitalters“. 

Juniper Research prognostiziert für das Jahr 2014 bereits ein weltweites 

Marktvolumen von 732 Millionen US-Dollar. Kritiker hingegen bewerten AR als 

kostspieligen Hype ohne Nachhaltigkeit. 

Der nachfolgende Artikel beleuchtet die technischen Grundlagen von AR und 

zeigt anhand von Beispielen aus der Praxis die verschiedenen Einsatzgebiete und 

Herangehensweisen dieser Technologie für Werbungtreibende auf. Zum Abschluss 

werden die (kritischen) Erfolgsfaktoren für den Einsatz in der Markenkommunikation 

näher betrachtet. 

Augmented Reality wird mobil – die Basics 

Smartphones sind mit zunehmender Anzahl längst kein Nischenphänomen mehr. 

Sie verfügen über alle Voraussetzungen, um die Projektion der virtuellen Daten in 

die reale Welt durchzuführen: Software, Hardware, Kamera und Bildschirm sowie 

integrierte Lokalisierungstechnologien. Dank dieser technischen Kapazitäten können 

Smartphones als ideales Medium für AR-Anwendungen eingesetzt werden. 

Die Hardware, also das mobile Endgerät, wird mit einem Softwareprogramm, einer 

so genannten nativen Applikation bestückt. Das Handy dient somit der Verarbeitung 

und Ausgabe von Daten, die über einen Onlinezugang abgerufen werden. Die Kamera 

fungiert als Sichtfenster und Schnittstelle zur Visualisierung von AR, in dem die 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Nadine-Brendel 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Antonia-Neubauer 

Erweiterte 

Realität wird 

Massenmedium 

des Mobilzeitalters 

867


Marker-based 

AR für die 

Einblendung 

von virtuellen 

3-D-Objekten 

ins Sichtfeld des 

Betrachters 

868 

digitalen Informationen live in das Videobild integriert werden beziehungsweise 

dieses überlagern. 

Als weitere Hauptkomponente für die Darstellung von AR werden sogenannte 

„Marker“ zur Positionsfindung des Benutzers benötigt. Marker sind mit fixen 

Punkten in der realen Welt gleichzusetzen. Sie dienen der Orientierung des AR- 

Systems und lösen eine Aktion wie zum Beispiel die Einblendung eines virtuellen 

Objektes aus. Da das Referenzieren der digitalen Daten auf unterschiedlichen 

Wegen erfolgen kann, wird in der Praxis zwischen zwei Ausprägungsformen von 

AR unterschieden: 

a) Marker-based AR 

Diese Form von Augmented Reality bedient sich individuell entwickelter Muster oder 

Bilder. Mittels Bilderkennung werden diese durch die AR-Anwendung identifiziert, 

so dass die dazugehörigen Inhalte eindeutig zugeordnet und visuell eingeblendet 

werden können. Die Räumlichkeit der Darstellung wird dabei durch die Perspektive 

und Positionierung des Markers hergestellt. 

Vorteile: 

• Einfache Herstellung der Marker – bei Nutzung von vorhandenen Bildern keine 

zusätzlichen Marker notwendig. 

• AR-Gerät benötigt nur eine Kamera und keine Lokalisierungstechnologien. 

• Ortsunabhängigkeit, da Einblendung durch Verschieben des Markers 

individuell festgelegt werden kann. 

• Anwendung in Innenräumen möglich. 

Nachteile: 

• Missbrauchsrisiko, da Marker physisch in der realen Welt vorhanden sein 

müssen und an nicht vorgesehene Positionen versetzt, vertauscht oder verändert 

werden können. 

• Einschränkungen durch hohe Rechenintensität für Analyse und Erkennung 

des Markers. 

• Hohe Abhängigkeit von Lichtverhältnissen und Sichtbarkeit des Markers – 

ist dieser verdeckt oder nicht sichtbar, reagiert die AR-Anwendung nicht. 

Marker-based AR wird daher hauptsächlich für die Einblendung von virtuellen 3- 

D-Objekten im Sichtfeld des Betrachters eingesetzt. 

b) Marker-less AR 

Bei dieser Ausprägungsform dient die Ortsbestimmung als Auslöser für die AR- 

Projektion. Die Positionsangaben werden dank der Satellitentechnologie Global 

Positioning System, im folgenden GPS genannt, ermittelt. Zusätzlich fließen 

Blickrichtung und Neigung über die integrierten Hardware-Bestandteile Kompass 

und Bewegungssensor in die Berechnung ein. 

Vorteile: 

• Physische Marker müssen nicht extra hergestellt werden.

• AR-Gerät kann Marker sowohl empfangen, als auch selber setzen. 

Nachteile: 

Nadine Brendel, Antonia Neubauer: (Mobile) Augmented Reality – Hype oder nachhaltiges Marketinginstrument? 

• Zusätzlich zur Kamera werden Lokalisierungstechnologien (beispielsweise 

GPS) beziehungsweise ein Kompass benötigt. 

• Funktioniert unter Umständen nicht im Innenbereich oder in geschlossenen 

Räumen ohne Funkempfang. 

Klassische Einsatzszenarien liegen im Bereich der Navigation beziehungsweise 

wenn basierend auf der GPS-Position zusätzliche Informationen in die reale Welt 

eingeblendet werden. 

Beide Varianten von AR weisen die aufgezeigten Vor- und Nachteile auf. Für 

welche Ausprägungsform sich der Werbungtreibende entscheidet, hängt stark von 

der Zielsetzung der Kampagne oder des Services sowie den zur Verfügung stehenden 

Inhalten ab. 

Nutzungsszenarien und Einsatzmöglichkeiten für AR 

Technisch wie anwendungsseitig steht AR momentan noch ganz am Anfang. Die 

meisten aktuellen Anwendungsfälle sind Spaß-Anwendungen, bei denen sich das 

Potenzial der Technologie nicht vollständig entfaltet. 

AR als „Utility“, also für Service- und Dienst-Anwendung, kann als Mittel 

dienen, innovativ und dauerhaft eine Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe 

aufzubauen. Die im Folgenden betrachteten Nutzungsszenarien und Best Practice- 

Cases konzentrieren sich auf diese Kategorie von AR-Anwendungen. 

Produktpräsentation am Point of Sale/in Print 

Sowohl der Handel als auch Konsumgüterhersteller können AR nutzen, um ihre 

Produkte am Point of Sale (POS) oder in Printmedien für den Nutzer erlebbar zu 

machen. 

Am besten gelingt dies dadurch, dass man Produkte mittels Marker-less AR vor dem 

Kauf ausprobiert beziehungsweise deren Einsatz in einer realen Situation vorgeführt 

bekommt. Andere AR-Programme am POS setzen darauf, Muster wie Strich- oder 

Barcodes visuell zu erkennen. Richtet man die Kamera eines Smartphones auf 

das Muster eines Produkts, können Preisvergleiche, Online-Rezensionen sowie 

erweiterte Informationen zum Verpackungstext abgerufen werden. 

In den Printmedien löst AR hingegen die Problematik, dass man normalerweise auf 

Papier keine bewegten, dreidimensionalen Bilder darstellen kann. 

Best Practice-Cases 

Ein gern gebrachtes Beispiel ist die Lego Digital Box, bei der der Kunde die 

Legoverpackung vor einen Bildschirm mit Kamera hält. Die Legobausteine 

werden über Marker-less AR erkannt, von der Anwendung wie von Geisterhand 

Derzeit 

meist Spaß- 

Anwendungen 

ohne volle 

Entfaltung der 

Technologie 

Preisvergleiche, 

Online- 

Rezensionen 

und erweiterte 

Informationen 

zum 

Verpackungstext 

869


870 

Audi mit 3-D- 

Autokalender 

dreidimensional zum fertigen Produkt zusammenfügt und auf diese Weise erlebbar 

gemacht. Die federführende Entwicklung hierbei hat das Münchener Unternehmen 

Metaio übernommen. 

Mit der Anwendung Cosmetic Mirror von Shiseido lassen sich Produkte am POS live 

testen. Das Gesicht des Nutzers wird dabei gescannt, so dass Make-up-Variationen 

in Echtzeit ausprobiert werden können. 

Einen weiteren Anwendungsfall demonstriert der Zxing-Barcode-Scanner. Mit 

Hilfe dieser Applikation können die Strichcodes auf Produkten, wie man sie 

von Milchkartons oder DVD-Hüllen kennt, identifiziert und mit weiterführenden 

Informationen verknüpft werden. 

Im Printbereich ist die mit AR-Funktionalitäten angereicherte Ausgabe des 

SZ-Magazins der Süddeutschen Zeitung ein populäres Beispiel. Das gedruckte 

Produkt wird mit Videos, Animationen und weiteren Nutzwerten wie der Lösung 

des Kreuzworträtsels erweitert. 

Auch der Automobilhersteller Audi bedient sich der AR-Technologie zur 

dreidimensionalen Produktpräsentation der neusten Audi Modelle innerhalb des 

gedruckten Autokalenders Audi Augmented Reality Kalender 2011. Über ein iPhone 

mit installierter Applikation werden die fehlenden Fahrzeuge vor dem passenden 

Hintergrund zum Leben erweckt. 

Vor- und Nachteile von AR am POS/in Print 

AR-Anwendungen am POS und in Printprodukten ermöglichen es Händlern und 

Werbungtreibenden, dem Kunden innovativ Produktinformationen zugänglich zu 

machen. Das Erleben des Produktes kann dabei die Kaufentscheidung fördern. 

Durch ihre Neuartigkeit heben sich solche Aktionen noch deutlich von der Masse 

ab und eröffnen dadurch einen zusätzlichen Kanal für die Bekanntmachung und 

Visualisierung der Produkte. 

Als Nachteil erweist sich derzeit noch in vielen Fällen die Komplexität der 

Anwendungen, da die Produkte sehr detailgetreu und hochwertig dargestellt werden 

müssen. Aufgrund der hochauflösenden Grafiken ist daher die Verfügbarkeit von 

starken Prozessoren, einer breiten Datenanbindung und vor allem eines großen 

Displays notwendig. Der Einsatz von Mobile AR ist für diesen Anwendungsfall 

nicht immer empfehlenswert. 

Einsatzmöglichkeiten 

• Heute: Product-in-Use: Live-Demos für Produkte, die stark erklärungs- 

bedürftig sind beziehungsweise Produkte, bei denen sich die 

Kaufwahrscheinlichkeit nach Test/Probe deutlich erhöht. 

• Zukunft: Sneak Previews/Pre-Releases: Co-Kreation von Produkten durch 

Konsumenten, erweiterter Kanal für Kundenservice.


E-Commerce/M-Commerce 

Neben der reinen Produktpräsentation am POS, kann AR darüber hinaus auch beim 

konkreten Kaufprozess sinnvoll eingesetzt werden. Anwendungsfälle beinhalten die 

Projektion von Kleidungsstücken oder Accessoires auf den Körper des potentiellen 

Käufers oder die Darstellung von Einrichtungsgegenständen im zukünftigen 

Raum. 


Im Onlineshop des Uhrenverkäufer Jura Watches kann man verschiedene 

Uhrenmodelle über die AR-Anwendung „probetragen“ und bei Gefallen direkt 

bestellen. Die Umsetzung erfolgt dabei mittels Webcam und ausgedrucktem 

Papiermarker am Arm. 

Ähnlich funktionieren die Mobile AR-Anwendungen von Praktiker und Ikea. 

Kunden können sich mithilfe ihres Smartphones visualisieren, wie das Produkt im 

angedachten Raum aussieht. 

Vor- und Nachteile von AR für E-Commerce/M-Commerce 

AR-Anwendungen im E-Commerce/M-Commerce helfen, die Kaufwahrscheinlichkeit 

zu erhöhen, da sich potentielle Kunden vor dem Kauf das Produkt und 

dessen Einsatz in der Realität besser vorstellen können. Das senkt auch den Anteil 

der Retouren. Die interaktive Komponente erhöht außerdem den Branding-Effekt 

für die E-Commerce/M-Commerce-Marke. 

Ähnlich wie bei reinen Produktdemonstrationen am POS erfüllen auch bei 

diesem Nutzungsszenario Mobile AR-Anwendungen aktuell meist noch nicht die 

Anforderungen an eine realitätsgetreue Darstellung. Daher kommt hier überwiegend 

die Onlinevariante von AR zum Einsatz. 


• Heute: Product-in-Use für Produkte, bei denen sich die Kaufwahrscheinlichkeit 

nach Test/Probe deutlich erhöht. 

• Zukunft: Sneak Previews/Pre-Releases: Co-Kreation von Produkten durch 

Konsumenten, erweiterter Kanal für Kundenservice. 

Location-based AR/Augmented Navigation 

Location-based AR oder Augmented Navigation (Ortssuche durch reines 

„Umschauen“) hilft unterwegs bei der Suche nach Geschäften, Restaurants 

und Geldautomaten oder im Tourismusbereich als digitaler Reise-Führer. Von 

einem gewöhnlichen Navigationssystem unterscheiden sich diese Anwendungen 

dadurch, dass zu den von der Kamera erfassten Objekten zusätzliche Informationen 

eingeblendet werden. 

Konkret funktioniert das so, dass ein Tourist vor einem historischen Gebäude 

steht und das Bauwerk durch sein Smartphone betrachtet. Die AR-Anwendung 

Weniger Retouren 

bei Onlinebestellungen 

871


Schnell die 

nächste U-Bahn 

finden 

872 

erkennt das Gebäude und gibt Auskunft über seine Geschichte, den Bauherrn oder 

die Öffnungszeiten. Der Betrachter kann sich außerdem auf einer Karte anzeigen 

lassen, welche Cafés sich in der Nähe befinden und sich darüber informieren, 

wie andere Gäste dieses Café bewertet haben. Die eigene Bewertung kann über 

Geo-Blogging am Ort „abgelegt“ werden. Der Benutzer kann auch gezielt nach 

bestimmten Point of Interests, im weiteren kurz POIs genannt, suchen und diese 

mittels Routenberechnung finden. 


Die beiden bekanntesten Augmented Navigation-Anwendungen sind Wikitude 

World Browser und Layar. Beide verstehen sich als AR-Browser, die die aktuelle 

GPS-Position mit unterschiedlichen Onlinediensten verknüpfen und so eine Vielzahl 

von Informationen zur näheren Umgebung bieten. Bei Layar sind beispielsweise 

Empfehlungen für Restaurants und Bars über den „Layar“ der Community-Plattform 

Qype abrufbar. Bezahlte Geo-Tags, die vom User zu- und abbestellt werden können, 

wechseln sich mit benutzergenerierten Contents ab. 

Ein weiteres prominentes Beispiel ist die Anwendung Nearest Tube des Unternehmens 

acrossair. Sie zeigt mit wegweisenden Pfeilen und zusätzlichen Infos in einem Live- 

Video der Umgebung, wie man am schnellsten die nächste U-Bahn-Station findet. 

Die iPhone Applikation iButterfly verknüpft auf innovativem Weg AR mit Locationbased 

Services zur Hinführung zum realen POS. Als Schmetterling getarnte Coupons 

werden spielerisch verteilt und können durch den Kunden gefangen und anschließend 

direkt am POS eingelöst werden. 

Vor- und Nachteile von Location-based AR 

Bilder, Audio, Video und dreidimensionale Inhalte schaffen im Ortskontext 

eine unmittelbare und eindringliche neue mediale Erfahrung. Sie erweitern die 

Wahrnehmung eines Ortes durch die Anreicherung mit Informationen aus der 

Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Viele dieser Informationen sind bereits im 

Web vorhanden und können einfach in die erweiterte Realität übertragen werden. 

Insbesondere für diesen Anwendungsfall kann Mobile AR sein volles Potenzial 

entwickeln. 

Nachteilig ist, dass die Anwendungen aufgrund des unzureichenden Funkempfangs 

meist nicht in geschlossenen Räumen funktionieren. Außerdem ist die Verfügbarkeit 

von Inhalten derzeit überwiegend auf Ballungsräume beschränkt. 


• Heute: Reichweite von bestehenden AR-Browser sichern, um Kunden zum 

eigenen POS zu bringen. 

• Zukunft: Paid-Services, Sales-Promotions, Erweiterung als Kanal für 

Kundenservice.

Services 

AR für Service-Anwendungen umfasst verschiedene Nutzungsszenarien, die Kunden 

zukünftig das Leben erleichtern. Ein Beispiel dafür sind Echtzeit-Übersetzungen, 

ein vollkommen neues Anwendungsgebiet mit gewaltigem Mehrwert. Hierbei 

werden Texte ohne Abtippen erkannt und digital umgewandelt, zum Beispiel zur 

Übersetzung von Schildern im Urlaub. 

Augmented-ID ist ein weiterer Service-Ansatz, der die reale Welt mit Informationen 

aus der digitalen Welt erweitert. Über Erkennungssoftware werden Gesichter 

identifiziert und mit von der erkannten Person freigegebene Informationen aus 

verschiedenen sozialen Netzwerken verknüpft. 


Die bekannteste Texterkennungs- und Übersetzungsanwendung ist Word Lens. Die 

Idee, einen Text on the fly zu übersetzen und im Bild entsprechend an der Stelle 

des Originals darzustellen, bietet einen außerordentlichen Mehrwert für den Nutzer. 

Im Moment noch nur für Spanisch und Englisch erhältlich, lässt sie das enorme 

Potential, was dieser Anwendungsfall bietet, erahnen. 

Recognizr von The Astonishing Tribe sollte neben dem Kopf der erkannten Person 

passende Informationen einblenden, die derjenige zuvor freigegeben hat. Das hätten 

zum Beispiel eine E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder der Link zum Profil bei 

Facebook oder Last.fm sein können. Die App wurde jedoch nie veröffentlicht. 

Vor- und Nachteile von AR Service-Anwendungen 

Über text- und bilderkennungsbasierte Service-Anwendungen lassen sich viele nur 

offline verfügbare Informationen einfach in die digitale Welt transportieren. Relevante 

Informationen und Angebote können schnell personalisiert und beispielsweise über 

einen „POS-Kundenscanner“ zum Kunden gebracht werden. 

Unter Datenschutzaspekten ist die Verbindung von Gesichtserkennung und 

persönlichen Daten sehr kritisch. Zu großzügige Freigabe von Daten kann das 

reale Leben negativ beeinträchtigen, beispielsweise bei Nutzung der Technologie 

durch Kriminelle. 


• Heute: textbasierte Service-Anwendungen. 

• Zukunft: personalisierte Informationen und Angebote basierend auf Objekt- 

und Personenerkennung. 

Bildung 


AR-Anwendungen im Bildungsbereich unterstützen das analoge Lernen und 

ermöglichen das risikofreie Training komplexer, kritischer Prozesse (Chirurgie, 

Luftfahrt, Friseur) durch spezielle Trainingsprogramme. Fünf verschiedene 

Einsatzarten gibt es: 

Gesichtserkennung 

liefert weitere 

Informationen 

873


874 

Analoge 

Lehrmittel um 

weitere Ebene 

ergänzen 

• AR zum Training, 

• AR zum explorativen Lernen, 

• AR für Lernspiele, 

• AR zur Entwicklung von Modellen, 

• AR in Büchern. 


Es existieren bereits eine Vielzahl an AR-basierten, internen Trainings-Tools 

insbesondere beim Militär, in der Medizin und in der Automobil-Industrie wie 

bei BMW. CultureClic stellt Informationen zu über 1.300 Museum in Frankreich 

sowie Informationen über kulturelle Veranstaltungen bereit. Der Louvre als virtuelles 

Museum von Metaio ermöglicht anschauliches Lernen. MITAR vereint verschiedene 

Games, durch die Schüler spielerisch soziales Verhalten erlernen. Die Anwendung 

Nestor fördert analytisches Lernen durch eine Verbindungen von 2-D- und 3-D- 

Objekten. Zooburst erweitert Bücher um eine dritte, virtuelle Dimension. 

Vor- und Nachteile von AR im Bildungsbereich 

AR-Anwendungen im Bildungsbereich bieten eine reichhaltige Lernerfahrung und 

involvieren die Lernenden in einer Art und Weise, wie es klassische Lehr- und 

Lernmethoden nicht schaffen. Augmented Reality kann analoge Lehrmittel wie 

Bücher um eine zusätzliche Ebene ergänzen oder bietet auf einem Schulausflug 

in ein Museum für jeden Schüler einen einzigartigen Entdeckungspfad. Lernende 

können Objekte bearbeiten, die nicht echt sind und dabei neue Aufgaben und 

Fähigkeiten erlernen. Der Vorteil dabei ist, dass eigentlich keine realen Fehler 

passieren und daher auch keine negativen Konsequenzen zu erwarten sind. Zugang 

zu kulturellen Veranstaltungen und Einrichtungen wird ermöglicht, die entweder 

durch die Entfernung oder durch zu hohe Kosten sonst nicht erreichbar wären. 

Jedoch können virtuelle Trainingsprogramme oder Museumsbesuche nicht die 

Realität ersetzen, insbesondere da die Smartphones technisch noch nicht so weit 

sind. Fehler in den Datenquellen mögen außerdem dazu führen, dass sich falsche 

Bilder in den Köpfen der Menschen verfestigen. 


• Heute: Zugang zu Informationen und erste Gehversuche für Trainings. 

• Zukunft: Pay-per-Visit-Modelle für virtuelle Besuche in Museen, Zoos, 

Themenparks, Entwicklung von Paid-Trainingsprogrammen. 

(Kritische) Erfolgsfaktoren für den Einsatz von AR 

Wie ein Blick in die Praxis zeigt, können AR-Angebote dem Nutzer ganz neue 

Erfahrungen mit einer Marke, einem Produkt oder Service eröffnen. Damit 

Augmented Reality in einem Unternehmen richtig zum Einsatz kommt, sollten 

eine Reihe von Erfolgsfaktoren berücksichtigt werden, um das volle Potential zu 

nutzen und gleichzeitig die Risiken zu minimieren.


Zielsetzung/Messbarkeit 

Welche Ziele möchte ich erreichen und wie kann ich diese messen? 

• Ziele: Definition klarer Ziele. 

• Langfristige Strategie versus kurzfristiges PR-„Gimmik“: Nutzung von AR 

als strategisches Element für langfristige Kundenbindung. 

• Messbarkeit: Festlegung von Key-Performance-Indicators für Reporting und 

Analyse der Performance sowie standardisierte Integration vor Kampagnenstart. 

Konzept/Inhalt 

Wie kann ich AR nachhaltig in Konzepte integrieren? 

• Kreativität: Nicht die Technologie sondern Kreativität, Konzept und Idee 

zählen. 

• KISS (Keep It Simple and Simple) und Usability: Die Anwendung ist leicht 

und intuitiv zu benutzen. 

• Relevanz und Mehrwert: Die Anwendung erfüllt ein konkretes Bedürfnis 

des Nutzers und bietet nützliche, lokationsbezogene Zusatzinformationen. 

• (Soziale) Interaktivität: Die Anwendung ermöglicht ein Erleben des Produktes 

sowie gegebenenfalls kollaborative Interaktionsmöglichkeiten mit Feedback 

aus dem sozialen Netz. 

Technische Plattform/Partner für Umsetzung 

Welche Technologie setze ich ein und welchen Umsetzungspartner wähle ich? 

• Technische Plattform: Fokussierung auf Kernplattformen mit großer 

technischer Reichweite. 

• Mediatoren versus Markenapplikation: Entscheidung, ob bestehende 

AR-Plattformen wie Layar, Wikitude et cetera genutzt oder eigene 

Applikationen entwickelt werden, ist abhängig von Kampagnen- 

zielen sowie dem zur Verfügung stehenden Budget. 

• Technologiepartner: Nutzung von Entwicklern, die offizielle Partner eines 

AR-Technologie Anbieters sind. 

Chancen und Risiken von AR 

Augmented Reality befindet sich als Technologie und Marketing-Tool derzeit noch 

in den Kinderschuhen und hat bis zu seiner ausgereiften und alltagstauglichen 

Einsatzfähigkeit im Massenmarkt noch einen langen Weg vor sich. Mit zunehmender 

Etablierung als Instrument in der Markenkommunikation wird auch der Wow-Effekt 

in Zukunft abnehmen. Daher müssen sich Unternehmen vor dem Einsatz von AR 

die Chancen und Risiken klar vor Augen führen. 

Die Chancen: 

• Nutzung als wirkungsvolles Instrument für Kundengewinnung 

beziehungsweise -bindung. 

Konkrete 

Bedürfnisse 

erfüllen 

Bis zur 

ausgereiften und 

alltagstauglichen 

Einsatzfähigkeit 

im Massenmarkt 

noch ein langer 

Weg 

875


876 

Zahl der 

Anwendungen 

wächst 

• Erhöhung der Brand-Awareness (auch außerhalb der primären Zielgruppe) und 

Verlängerung des Geschäftsmodells. 

• Schaffung von Interaktivität mit der Marke unter Einbindung verschiedener 

Medien. 

• Emotionalisierung der Zielgruppe durch Erleben von Produkten und Services. 

Die Risiken: 

• Kein nachhaltiger Effekt durch schlechte technische Umsetzung ohne kreatives 

Konzept und fehlender Kampagnenintegration. 

• Entstehung (zu) hoher Investitionskosten. 

Begünstigt durch den technologischen Fortschritt wächst die Anzahl der AR- 

Applikationen und Anwendungen stetig. Die aufgezeigten Einsatzmöglichkeiten 

und Best Practice-Cases bestätigen, dass die Technologie nicht nur das Potenzial 

hat, die Medienwelt und Markenkommunikation nachhaltig zu verändern. Einerseits 

ermöglicht AR für viele Unternehmen in den B2C-Märkten zahlreiche neue 

Geschäftsmodelle und kann der Umsatzgenerierung dienen. Andererseits kann 

die Erweiterung der Realität in allen möglichen Lebensbereichen stattfinden und 

wird mit zunehmender Verbreitung auch im alltäglichen Leben immer wichtiger 

werden. Die tatsächlichen Möglichkeiten gehen bei Weitem über die genannten 

Praxisbeispiele hinaus. 

In Verbindung mit dem Mobiltelefon als zunehmend elementarer Bestandteil des 

Marketing-Mixes eliminiert AR die abstrakte Darstellung von Informationen und 

verspricht eine hohe Konvertierung für interaktive Werbung. Daher ist jetzt die 

richtige Zeit, die ersten Schritte zu gehen und Erfahrungen zu sammeln. 

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Dubois, Emmanuel/Gray, Philip/Nigay, Laurence: The Engineering of Mixed Reality 

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Driven by Mobile Apps and Mobile Advertising. – http://juniperresearch.com/viewpressrel 

ease.php?pr=166, 24.11.2009, abgerufen am 30.04.2011. 

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it-telekommunikation/:mobile-kommunikation-schau-mir-nicht-in-die-augen-handy/ 

60040638.html#utm_source=rss2&utm_medium=rss_feed&utm_campaign=/it-medien/ittelekommunikation, 

25.04.2011, abgerufen am 27.04.2011. 

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Experience. – AR World, Düsseldorf, 09.11.2010. 

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am 28.04.2011. 

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Herausforderungen. –Diplomarbeit, Hochschule Ravensburg-Weingarten, 2009. 

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877

878 

3-D-Shopping 

12 

– Status Quo und Vision 

Martina Pickhardt 

Second Life 

gibt es noch 

und es wächst 

kontinuierlich 

Keine 

Nutzenvorteile 

und zu 

umständlich 

Kleidungsmodelle 

auf 

einen zuvor 

gescannten 

Körper legen 

„Gibt es Second Life eigentlich noch?“ fragt ab und zu jemand, wenn es in einer 

Diskussion um Hypes und Innovationen im digitalen Leben geht. „Mein Avatar 

steht immer noch an irgendeiner Ecke herum“, sagt dann manchmal jemand und 

alle lachen. 

Die erste Frage ist zu beantworten mit: Ja, es gibt Second Life noch und es wächst 

kontinuierlich. Bezüglich der zweiten Aussage bleibt festzuhalten: Avatare in Second 

Life werden erst zum Zeitpunkt des Einloggens sichtbar. Die tausenden leblosen 

Avatarhüllen, die zombiegleich das verwaiste Second Life bevölkern wie Leichen 

auf einem Schlachtfeld , von denen gerne beim medialen Niedergang von Second 

Life geschrieben wurde, hat es nie gegeben. 

Die Möglichkeiten, die eine virtuelle Welt im Shopping-Umfeld bietet, wurden in 

Second Life leider nur mangelhaft adaptiert. Sehr häufig wurden Konzepte vom 

realen Point of Sale 1:1 in die virtuelle Welt übertragen. Große Brands wie Adidas 

oder American Apparel unterhielten virtuelle Shops, in denen User mit ihren Avataren 

herumspazieren konnten und für sie zum Beispiel die neusten Sportschuh-Modelle 

kaufen konnten. Der entsprechende Link in den Onlineshop für den realen User 

war ebenfalls integriert, so dass User und Avatar bestenfalls im Partnerlook ihre 

jeweiligen Welten betreten konnten. 

Doch echte Nutzenvorteile waren nicht vorhanden und die Usability war zu 

umständlich. Das vorausgesetzte Herunterladen eines Clients, um Zugang zu einer 

virtuellen Welt zu erlangen, verdeutlicht den Bruch zwischen virtueller und realer 

Welt. 

Eine echte Shopping-Experience für reale, aber virtuell dargestellte Güter (zum 

Beispiel Autos, Schuhe, Taschen) hat es nicht gegeben, da die Schnittstellen zu den 

realen Shoppingportalen nur unzureichend entwickelt und bereitgestellt wurden. So 

musste ein User Second Life verlassen und wurde auf die Website des Anbieters 

geführt, um einen realen Kauf zu tätigen. 

Doch genau die Vermeidung dieser Medienbrüche ist ein wesentlicher Faktor, der 

über den zukünftigen Erfolg von 3-D-Shopping Anwendungen entscheidet. 

Während in Second Life lediglich die Avatare die virtuellen 3-D-Kleidungsstücke 

anprobieren und tragen konnten, bieten Shoppingportale heute im normalen Web- 

Browser eine Technologie an, welche es ermöglicht per Mausklick 3-D-Kleidungsmodelle 

auf einen zuvor gescannten Körper zu legen. 

Die Herausforderung dieser Technologien ist es, das Kleidungsstück möglichst „real“ 

abzubilden. Und genau daran scheitern bisher alle Softwareprogramme im Web. Der 

Kleidungsstoff muss entsprechend des eingescannten Körper „fallen“. Um dies zu 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Martina-Pickhardt

visualisieren, müssten sich Model und Kleidungsstück bewegen können, was derzeit, 

rein aus mangelnder Rechenkapazität und Bandbreite, nicht der Fall ist. 

Zudem kann der eingescannte Körper den Stoff auf der Haut nicht fühlen, man weiß 

nicht, ob der virtuelle Schuh nicht vielleicht doch vorne am großen Zeh drückt oder 

ob das Kleid im Schulterbereich Falten wirft. 

Die virtuellen 3-D-Modelle von Schuhen, die noch im Jahr 2000 im Onlineshop von 

Land’s End zu finden waren, und die ein User nach Eingabe der eigenen Schuhmaße 

virtuell anprobieren konnte, sind schon lange aus dem Shop verschwunden. Die 

Kosten für die Bereitstellung dieser technologischen Spielerei überstieg deutlich 

die darüber erzielten realen Abverkäufe. 

3-D-Shoppingportal Versuche wie zum Beispiel http://virtualeshopping.com/ oder 

„My virtual Model“ (http://www.mvm.com/) liegen seit dem medialen Niedergang 

von Second Life mehr oder weniger brach. Schaut man sich die Darstellung der 

Avatare an, weiß man warum. Niemand möchte beim Shoppen in einen grob 

pixeligen Avatar aus bereitgestellten Standardkörpern schlüpfen. 

Besser als Kleidung eignen sich deshalb derzeit „unbewegliche“ Gegenstände wie 

beispielsweise Autos, Immobilien oder Einrichtungsgegenstände. Dreidimensionale 

Wohnungseinrichtungsplanungstools stehen seit Jahren als Desktop-Applikationen 

zur Verfügung. 

Hier fehlt es letztendlich an einer optimalen Übertragung dieser Applikationen ins 

Internet verbunden mit einer integrierten Bestellmöglichkeit, bestenfalls zusätzlich im 

Rahmen von Social Shopping-Komponenten mit Freunden und Einrichtungsberatern 

in Echtzeit diskutierbar. 

Die nahe Zukunft: Augmented Reality und Social Commerce 

Martina Pickhardt: 3-D-Shopping – Status Quo und Vision 

„Augmented Reality“ schickt sich an, den Hype um 3-D-Welten und deren 

kommerzielle Verwendung als zusätzlichen Verkaufskanal abzulösen. 

Bezogen auf E-Commerce-Möglichkeiten wird bei der Kombination von Augmented 

Reality und 3-D-Shopping der pixelige Avatar wieder vom realen Menschen 

dargestellt. Virtuelle Produkte, wie zum Beispiel T-Shirts, legen sich dann als 

erweiterte Realitätsebene auf den realen Körper des User, welcher zum Beispiel 

über eine Webcam dargestellt wird. 

Zugara, ein US-amerikanisches Start-Up, hat Anfang 2011 eine solche Anwendung 

präsentiert (http://www.zugara.com/augmented-reality/e-commerce). Nachteil ist 

allerdings auch hier, dass das virtuelle Kleidungsstück lediglich durch ein Bild 

präsentiert wird und es sich somit nicht dynamisch der Körperstruktur des Users, 

anpasst. 

Dennoch können solche hybriden Modelle auch Vorteile haben, wie der ebenfalls 

2011 vorgestellte Augmented Reality-Anproberaum „Swivel“ des Start-Ups 

Fakecake zeigt (http://www.facecake.com). Für alle unbeweglichen Accessoires 

wie Handtaschen, Schmuck und Gürtel kann in der virtuellen Kabine aus einem 

nahezu unerschöpflichen Repertoire ausgewählt werden. 

Augmented 

Reality löst 3-D- 

Welten ab 

Accessoires 

austesten 

879


Wände im 

Geschäft durch 

Displays ersetzen 

LCD-Displays 

mit einem 

holografischen 

Glas 

Hologramm- 

Kabinen bereits 

für niedrigen 

fünfstelligen 

Betrag 

880 

Andere Konzepte verfolgen Ladengeschäfte, die einzelne Wände im Geschäft 

durch Displays ersetzen, die eine virtuelle Verlängerung in einen weiteren Shop 

des Anbieters, zum Beispiel in New York, zeigen. Hier können Kunden in Berlin 

in Echtzeit und Lebensgröße sehen, was Kunden gerade in der Filiale in New York 

interessiert und sich über Audio mit ihnen austauschen. 

Diese Konzepte virtualisieren weder den Kunden noch die Produkte sondern setzen 

den Fokus auf die Echtzeit-Vernetzung von Kunden während des Shoppings ohne 

dass dieser ein zusätzliches Device, wie ein Handy, dafür benutzen muss. 

Automatische Videoanalysen der Kunden, die vor einem solchen interaktiven Display 

stehen, können den Storebetreibern Informationen über Geschlecht, Alter und 

Produktinteressen liefern. Die Vornahme solcher Videoanalysen und Auswertungen 

müssen jedoch, zumindest in Europa, natürlich den geltenden Datenschutzrichtlinien 

entsprechen. 

Umgesetzt werden solche Konzepte durch LCD-Displays mit einem holografischen 

Glas, welche teilweise zusätzlich mit einer integrierten Multi-Touch-Funktionalität 

ausgestattet sind. Einen Prototypen dieser Technologie hat Intel 2010 mit dem Digital 

Signage-Konzept für „Connected-In-Store-Experience“ vorgestellt. 

Doch auch Augmented Reality-Applikationen stellen letztendlich nur eine 

Übergangslösung dar, zumindest solange sie weitestgehend in den Zugangsgeräten 

der Endanwender liegen. 

Erwähnenswert, obgleich noch nicht für E-Commerce Business Modelle angewendet, 

sind eigenständige Hologramm-Technologien, die ohne holografisches Glas 

auskommen. Wer die Obama-Wahl auf CNN verfolgt hat, konnte den wohl weltweit 

ersten holografisch dargestellten Reporter im Studio bewundern (http://gizmodo.com/ 

5076663/how-the-cnn-holographic-interview-system-works). 

Wer glaubt, Hologramm-Technologien sind pure Science Fiction, dem sei gesagt, 

die Preise für diese Technologien sinken so rapide wie sich die Technologie weiter 

entwickelt. Hologramm-Kabinen sind bereits jetzt für einen niedrigen fünfstelligen 

US-Dollar-Betrag zu kaufen. 

Das Einkaufszentrum der Zukunft 

Die zeitlich überschaubare Zukunft ist eine hybride Mischung aus Augmented 

Reality, virtualisierten Gegenständen, Hologrammen und 3-D-Druckern. Jede dieser 

Technologien ist bereits heute im Einsatz. 

Im Einkaufszentrum der Zukunft werden wir keine Kleidungsständer in überfüllten 

Räumen vorfinden. Das Einkaufszentrum der Zukunft ist vor allem eines: ein 

globales Social Shopping-Event. Dabei verbinden sich lebensgroße Displays, 

die in Echtzeit Hologramme mit realer oder virtueller Kleidung zugleich mit den 

realen Begleitern im Shopping-Center als auch mit den Freunden in Social Networks 

teilen. Ansichtsexemplare der Kleidung stehen lediglich aus haptischen Gründen 

zur Verfügung.


Wesentlicher Motor des hybriden Social Shopping-Events ist der Austausch über 

die zu kaufende Ware. Der Ort der Events bekommt dabei eher ein Caféhaus- oder 

Party-Charakter, in dem reale und virtuelle Welt ineinander übergehen. 

Die große Chance: Im Einkaufszentrum an der Düsseldorfer Kö kaufen zukünftig 

gemeinsam Menschen aus Berlin, London, Mumbai und New York. Real und virtuell. 

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Literatur 

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http://www.zugara.com/augmented-reality/e-commerce 

http://www.facecake.com 

http://gizmodo.com/5076663/how-the-cnn-holographic-interview-system-works 

Shops 

bekommen 

Caféhaus- oder 

Party-Charakter 

881


Wesentlicher Motor des hybriden Social Shopping-Events ist der Austausch über 

die zu kaufende Ware. Der Ort der Events bekommt dabei eher ein Caféhaus- oder 

Party-Charakter, in dem reale und virtuelle Welt ineinander übergehen. 

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