Erfolg_Ausgabe Nr. 09/10 - Sep/Okt 2021

Ausgabe 9/10 September / Oktober 2021 / ERFOLG Digital
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Manipulation der User führt zu Misserfolg
Behavior Patterns: Kundennutzen muss im Mittelpunkt stehen
Dr. Philipp Spreer, Principal Consultant bei elaboratum
Menschen treffen den Grossteil ihrer Entscheidungen intuitiv. Entscheidungen
laufen also unbewusst ab – basierend auf immer wiederkehrenden
Verhaltensmustern – den Behavior Patterns. Bei vielen Sales- und
Marketingfachleuten sind diese Behavior Patterns in den letzten Jahren
zu einem beliebten Impulsgeber für die Conversion-Optimierung geworden.
Sie optimieren ihre Websites unter Berücksichtigung dieser Verhaltensschablonen
und beeinflussen damit das Verhalten der Nutzer – in der
Regel, ohne, dass diese Beeinflussung aktiv wahrgenommen wird. Ist das
bereits Manipulation? Oder zählt hier nur die Verbesserung des Kundenerlebnisses
durch die Reduktion der Komplexität? Wo liegt die rote Linie
zwischen bedürfnisorientierter Führung der Nutzer:innen im Sinne des
Behavioral Designs und absichtlicher Manipulation? Und geht es in dieser
Diskussion tatsächlich nur um moralische oder ethische Aspekte?
Grundsätzlich gilt: Diese Diskussion dreht sich nicht allein um ehrenhaftes
Verhalten von Unternehmen. Die Notwendigkeit, gemäss eines belastbaren
«Code of Conduct» zu handeln, hat schlichtweg auch wirtschaftliche
Gründe. Unternehmen, die beim Einsatz von Behavior Patterns ausschliesslich
ihre eigenen Vorteile in den Vordergrund stellen, werden langfristig
scheitern. Denn dieses «unehrenhafte» Verhalten hat zur Folge, dass
die Retouren-Raten steigen und die Zufriedenheit bzw. Weiterempfehlungsbereitschaft
der Kundinnen und Kunden sinkt und, dass die Zahl der
negativen Bewertungen und öffentliche Beschwerden in die Höhe gehen.
Im schlimmsten Fall geht der Kunde, der im Nachhinein feststellen muss,
dass die Entscheidung nicht zu seinem Vorteil war, dem Unternehmen
verloren. Die Diskussion über einen Verhaltenskodex ist daher keine rein
moralische oder ethische.
Erfolgreich ist, wer Unternehmens- und Nutzerziele abstimmt
Unternehmen, die Behavior Patterns langfristig erfolgreich einsetzen wollen,
brauchen ein «Alignment of Interests» zwischen Unternehmen und
Kund:innen. Ohne diesen Interessenabgleich, können Behavior Patterns
maximal kurzfristig für Erfolge sorgen. Unter keinen Umständen sollten
Nutzer so manipuliert werden, dass sie für sich schädliche Entscheidungen
treffen. Sogenannte «Dark Patterns» zu nutzen, ist unethisch und langfristig
nicht von Erfolg gekrönt. Denn letztlich merken Kund:innen, wenn
sie hinters Licht geführt wurden und reagieren entsprechend. Unternehmen,
die hingegen den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen, kön-
Marco Schulz, Director bei elaboratum suisse
nen durch den Einsatz von Behavior Patterns ein besseres Kunden- bzw.
Kauferlebnis erzeugen und damit die Basis für eine langfristige Beziehung
bilden. Behavior Patterns haben grosses Potential, wenn sie dafür eingesetzt
werden, das Kundenerlebnis zu verbessern und Entscheidungen zu
erleichtern. Hierin liegt ihr wirklicher Erfolgshebel.
Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt stellen
Denn erfolgsentscheidend für den Einsatz von Behavior Patterns ist ein
wichtiger Aspekt: Nur zufriedene Kundinnen und Kunden, die das Produkt
oder den Service aktiv weiterempfehlen, bescheren Unternehmen
nachhaltigen Erfolg. Daher muss der Kundennutzen entlang der gesamten
Customer Journey konsequent in den Mittelpunkt gestellt werden.
Nur die Conversion-Rates im Blick zu haben, ist weitaus zu kurz gedacht.
Wird die Verbesserung des Kundennutzens aber entlang des gesamten
Prozesses angestrebt, können langfristig angelegte Kennzahlen effektiv
verbessert werden. Dazu gehören etwa der Customer Lifetime Value, persönliche
Weiterempfehlungen, geringere Retourenquoten oder positive
Bewertungen.
Fazit: Die Verantwortung der Mächtigen
Behavior Patterns sind ein wirkungsvolles Steuerungsinstrument für Unternehmen.
elaboratum hat den Erfolg bereits in mehr als 100 Projekten
in über zehn Branchen nachgewiesen. Höhere Conversion-Rates und Umsätze
sind wichtig. Doch auf keinen Fall darf die Verantwortung für die
Kund:innen und das eigene Unternehmen ausser Acht gelassen werden.
Manipulation mag verlockend sein. Ethische und moralische Argumente
und nicht zuletzt ökonomische Fakten sprechen aber dagegen. Daher
Finger weg von Manipulation und Arme auf für den Einsatz von Behavior
Patterns auf Basis eines Code of Conduct.
elaboratum suisse GmbH
New Commerce Consulting
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