Präsentation Marco Bernasconi / Otto Meier - WEMF AG für ...
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16. Schweizerischer<br />
Medienforschungstag<br />
MEDIA-MIX<br />
Wer hat diesen Entscheid gefällt?
STUDIENDESIGN<br />
Methodik<br />
42%<br />
20%<br />
38%<br />
Befragte Personen<br />
179 Kontakte, bzw.<br />
111 Vollinterviews<br />
42 Mediaagenturen<br />
22 Werbeagenturen<br />
47 Werbeauftraggeber
STUDIENDESIGN<br />
Methodik<br />
Forschungsinstitut DemoSCOPE, Adligenswil / LU<br />
Umfrageform Online-Umfrage mit offenen und strukturierten<br />
Antwortmöglichkeiten<br />
Befragte Personen 179 Kontakte, bzw. 111 Vollinterviews aus den<br />
Bereichen Media- und Werbeagenturen<br />
sowie Werbeauftraggeber<br />
Erhebungszeitraum Juli / August 2012<br />
Auftraggeber <strong>WEMF</strong> <strong>AG</strong> <strong>für</strong> Werbemedienforschung, Zürich
IN WELCHER PHASE DER WERBEKONZEPTION<br />
WIRD DER MEDIA-MIX BESTIMMT?
n=111, Mehrfachnennungen möglich<br />
De�nition der Media-Strategie<br />
Bestimmung der Werbeziele<br />
Brie�ng an die Mediaagentur<br />
De�nition der Zielgruppe<br />
Brie�ng an die Werbe- oder Kreativagentur<br />
Der Media-Mix ist meistens schon vorgegeben<br />
Ausgangslage / Konkurrenzanalyse<br />
De�nition der Copy-Strategie<br />
11%<br />
18%<br />
16%<br />
34%<br />
32%<br />
29%<br />
38%<br />
68%
EINFLUSS AUF DEN<br />
MEDI<strong>AG</strong>ATTUNGS-ENTSCHEID
Werbeauftraggeber<br />
n=111<br />
Mediaagenturen<br />
Kreative<br />
Handel<br />
6%<br />
5%<br />
25%<br />
16%<br />
28%<br />
47%<br />
24%<br />
40%<br />
33%<br />
sehr gross gross mehr oder weniger eher keinen Ein�uss / keinen keine Angabe<br />
32%<br />
36%<br />
18%<br />
26%<br />
14%<br />
12%<br />
19%<br />
3%<br />
7%<br />
4%<br />
5%
Werbeauftraggeber<br />
Mediaagenturen<br />
Kreative<br />
Handel<br />
3 4 5 6 7 8 9 10<br />
Mediaagenturen (n=42) Werbeauftraggeber (n=47)
KRITERIEN DIE DEN MEDI<strong>AG</strong>ATTUNGS-<br />
ENTSCHEID BEEINFLUSSEN
Zielgruppenaf�nität<br />
Budgetgrösse<br />
Quantitative Leistungen wie Reichweite / OTS<br />
Kommunikationsfähigkeit des Mediums<br />
Rascher Aufbau von Werbedruck (GRP)<br />
Kosten- / Leistungsverhältnis (TKP)<br />
Eignung im Media-Mix / Crossmedia-Eignung<br />
Kreatives Umsetzungspotential<br />
Verfügbarkeit des Mediums<br />
Nutzungszeitpunkt<br />
Persönliche Erfolgsmessungen / Erfahrung<br />
Vorhandensein des Werbemittels<br />
Mediaeinsatz der Konkurrenz<br />
Persönliche Beziehung zum Medium<br />
n=111, Mehrfachnennungen möglich<br />
3.9<br />
5.5<br />
7.1<br />
6.9<br />
6.9<br />
6.8<br />
6.7<br />
6.6<br />
7.6<br />
7.6<br />
8.1<br />
8.1<br />
8.5<br />
8.8<br />
Qualitative Kriterien<br />
Quantitative Kriterien
ENTSCHEIDUNGSGRUNDL<strong>AG</strong>EN FÜR<br />
DEN MEDI<strong>AG</strong>ATTUNGS-ENTSCHEID
Erfahrung<br />
Eigenes Know how<br />
Erkenntnisse aus der MA Strategie <strong>WEMF</strong><br />
Erkenntnisse aus anderen Intermedia-Erhebungen<br />
n=111, Mehrfachnennungen möglich<br />
Eigene, interne Studien<br />
Intermedia-Tableau / Vergleich<br />
Bauchgefühl<br />
Mediacompass<br />
25%<br />
21%<br />
33%<br />
48%<br />
60%<br />
72%<br />
68%<br />
88%
Erfahrung<br />
Eigenes Know how<br />
Erkenntnisse aus der MA Strategy <strong>WEMF</strong><br />
Erkenntnisse aus anderen Intermedia-Erhebungen<br />
Mehrfachnennungen möglich<br />
Eigene, interne Studien<br />
Intermedia-Tableau / Vergleiche<br />
Bauchgefühl<br />
Mediacompass<br />
0% 25% 50% 75% 100%<br />
Mediaagenturen (n=42) Werbeauftraggeber (n=47)
MEDIASTRATEGIEN<br />
Breitenstrategie
Fernsehen<br />
Aussenwerbung / Out-of-home<br />
Tages- und Wochenpresse<br />
n=111, Mehrfachnennungen möglich<br />
Online<br />
Radio<br />
32%<br />
31%<br />
56%<br />
67%<br />
73%
MEDIASTRATEGIEN<br />
Tiefen-Strategie
Zeitschriften<br />
n=111, Mehrfachnennungen möglich<br />
Online<br />
Direct Mail<br />
Mobile<br />
Tages- und Wochenpresse<br />
23%<br />
27%<br />
43%<br />
49%<br />
47%
MEDIASTRATEGIEN<br />
Schwerpunktstrategie
Tages- und Wochenpresse<br />
Zeitschriften<br />
Aussenwerbung / Out-of-home<br />
n=111, Mehrfachnennungen möglich<br />
Online<br />
Fernsehen<br />
30%<br />
30%<br />
31%<br />
32%<br />
37%
KREATIV-STRATEGIEN<br />
Testimonialstrategie
Fernsehen<br />
Zeitschriften<br />
Tages- und Wochenpresse<br />
Aussenwerbung / Out-of-home<br />
n=111, Mehrfachnennungen möglich<br />
Kino<br />
32%<br />
37%<br />
50%<br />
54%<br />
66%
KREATIV-STRATEGIEN<br />
Announcement- / Hardsellingstrategie
Direct Mail<br />
Tages- und Wochenpresse<br />
n=111, Mehrfachnennungen möglich<br />
Online<br />
Radio<br />
Fernsehen<br />
30%<br />
28%<br />
50%<br />
49%<br />
55%
KREATIV-STRATEGIEN<br />
Emotionen
Fernsehen<br />
n=111, Mehrfachnennungen möglich<br />
Kino<br />
Online<br />
Sponsoring<br />
Zeitschriften<br />
29%<br />
27%<br />
26%<br />
63%<br />
75%
WERBEZIELE<br />
Aufbau Bekanntheitsgrad
Fernsehen<br />
Aussenwerbung / Out-of-home<br />
Tages- und Wochenpresse<br />
Sponsoring<br />
Zeitschriften<br />
n=111, Mehrfachnennungen möglich<br />
43%<br />
42%<br />
64%<br />
61%<br />
83%
WERBEZIELE<br />
Abverkäufe steigern
Tages- und Wochenpresse<br />
n=111, Mehrfachnennungen möglich<br />
Online<br />
Direct Mail<br />
Radio<br />
Fernsehen<br />
41%<br />
39%<br />
54%<br />
53%<br />
62%
WERBEZIELE<br />
Informations- und Wissensvermittlung
Zeitschriften<br />
Tages- und Wochenpresse<br />
n=111, Mehrfachnennungen möglich<br />
Online<br />
Direct Mail<br />
Fernsehen<br />
26%<br />
45%<br />
53%<br />
69%<br />
67%
Gründe <strong>für</strong> die weniger oder nicht<br />
Berücksichtigung einzelner Mediagattungen
Gründe<br />
Trifft<br />
besonders<br />
zu <strong>für</strong><br />
Kreative Idee kann nicht oder<br />
nur schlecht umgesetzt<br />
werden<br />
• Radio<br />
• Sponsoring<br />
• Mobile<br />
• Tages- und Wochenpresse<br />
Zu teuer, schlechtes Preis- /<br />
Leistungsverhältnis<br />
• Tages- und Wochenpresse<br />
• Sponsoring<br />
• Fernsehen<br />
• Kino<br />
Leistungsdaten sind zu<br />
wenig transparent<br />
• Sponsoring<br />
• Mobile<br />
• Online<br />
• Kino<br />
Zu wenig zielgruppenaf�n /<br />
Streuverlust<br />
• Aussenwerbung / Out-of-home<br />
• Fernsehen<br />
• Radio<br />
• Tages- und Wochenpresse
ANTEIL KEINE ANGABEN FÜR<br />
FOLGENDE AUSS<strong>AG</strong>EN
Unattraktive Kickbacks<br />
Schlechter Verkauf / Service<br />
Kompliziert in der Buchung<br />
Zu wenig Ein�uss auf Platzierung<br />
Kompliziert in der Planung<br />
Gattung ist zu wenig sexy<br />
Nicht rechtzeitig/genügend verfügbar<br />
n=111, Mehrfachnennungen möglich<br />
54%<br />
50%<br />
69%<br />
65%<br />
61%<br />
78%<br />
85%<br />
Am meisten Nennungen:<br />
Tages- und Wochenpresse, Radio<br />
Mobile, Online<br />
Online, Mobile<br />
Tages- und Wochenpresse, Fernsehen<br />
Online, Mobile<br />
Direct Mail, Radio<br />
Fernsehen, Aussenwerbung / Out-of-home
WARUM WERDEN PRINTMEDIEN<br />
OFT UNTER WERT GESCHL<strong>AG</strong>EN?
n=111, Mehrfachnennungen möglich<br />
Zu teuer<br />
Werden nicht unter Wert geschlagen<br />
Nicht “in”<br />
23%<br />
33%<br />
45%
Zu teuer<br />
Werden nicht unter Wert geschlagen<br />
Mehrfachnennungen möglich<br />
Nicht “in”<br />
0% 25% 50% 75% 100%<br />
Mediaagenturen (n=42) Werbeauftraggeber (n=47)
FAZIT DER AD-HOC STUDIE
IN WELCHER PHASE DER WERBEKONZEPTION<br />
WIRD DER MEDIA-MIX BESTIMMT?<br />
• Wie im Lehrbuch: Für zwei Drittel erfolgt der Media-Mix im Rahmen der Mediastrategie<br />
• Werbeauftraggeber und Werbeagenturen erwarten von den Mediaagenturen die<br />
Überprüfung der Brie�ng-Vorgaben<br />
• Aber: Für einen Fünftel stehen die Mediagattungen von vornherein fest
EINFLUSS AUF GATTUNGS-ENTSCHEID<br />
• Wer zahlt be�ehlt: Werbeauftraggeber nehmen sehr grossen/grossen Ein�uss<br />
• In den Augen der Werbeauftraggeber überschätzen die Mediaagenturen ihren<br />
Ein�uss. Und umgekehrt<br />
• Geringer Ein�uss der Kreativen
KRITERIEN FÜR DEN GATTUNGS-ENTSCHEID<br />
• Zielgruppen-Af�nität klar wichtigstes Kriterium<br />
• Qualitative und quantitative Faktoren gleichwertig
ENTSCHEIDUNGSGRUNDL<strong>AG</strong>EN FÜR<br />
DEN MEDIA-MIX<br />
• Erfahrung und Know how wichtiger als alle Planungsinstrumente<br />
• MA Strategy klar wichtigstes quantitatives Tool<br />
• Ein Viertel aller Befragten hören auf Bauchsignale. Bei den Mediaagenturen sind es weniger
BEVORZUGTE MEDIEN FÜR MEDIA-<br />
UND KREATIV-STRATEGIEN<br />
• Je nach Strategie-Modell andere Mediagattungen in Pole-Position<br />
• Breite: TV. Tiefe: Zeitschriften. Schwerpunkte: Tages- und Wochenpresse<br />
• Testimonials und Emotionen: TV. Hardselling: DM und Tages-und Wochenpresse
BEVORTUGTE MEDIEN FÜR WERBEZIELE<br />
• Unterschiedliche Werbeziele favorisieren unterschiedliche Mediagattungen<br />
• Bekanntheitsgrad: TV vor Aussenwerbung<br />
• Steigerung der Abverkäufe: Tages-und Wochenpresse vor Online-Medien
WIESO MEDI<strong>AG</strong>ATTUNGEN WENIG ODER<br />
NICHT BELEGT WERDEN<br />
• Wahre Gründe schwer erklärbar – oder nicht <strong>für</strong> die Öffentlichkeit<br />
• Und wenn, dann Tages- und Wochenpresse: zu teuer. Sponsoring: wenig transparente<br />
Leistungsdaten. Aussenwerbung: wenig zielgruppenaf�n. Radio: limitiertes kreatives<br />
Umsetzungspotenzial
WIESO PRINT UNTER WERT<br />
GESCHL<strong>AG</strong>EN WIRD<br />
• Für rund die Hälfte der Befragten zu teuer<br />
• Ein Drittel sagt: Print wird nicht unter Wert geschlagen
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