Marketing- & Mediawissen

Marketing-
& Mediawissen
Daten & Fakten für die We rbung
1. Werbung mit System
1.1 Die Werbestrategie
1.2 Die Zielgruppenauswahl
1.3 Die Auswahl der Medien
1.4 Die Werbebotschaft
1.5 Das Budget
2008
2. Anzeigenwerbung
2.1 Anzeigengestaltung
2.2 Anzeigenwirkung
(Copytests)
2.3 Kampagnenoptimierung

1. Werbung mit System
1.1 Die Werbestrategie
Werbung beeinflusst die Marken- und Käuferpräferenz, stimuliert
die Nachfrage, wirkt sich in der Regel positiv auf den eigenen
Marktanteil aus und sorgt so für den Absatz des beworbenen
Produkts. Werbeausgaben sind deshalb keine Kosten, sondern eine
Investition in die Märkte.
Um dieses Geld effizient auszugeben, bedarf es einer systematischen,
langfristig angelegten Vorgehensweise.
Am Anfang steht die Definition der Werbestrategie.
1. Werbeziel: Welche Wirkung soll erreicht werden?
. Zielgruppe: Wer soll umworben werden?
3. Werbeträger: Welche Medien sollen genutzt werden?
4. Werbemittel: In welcher Form soll geworben werden?
5. Werbebotschaft: Was soll kommuniziert werden?
6. Werbeetat: Welche Geldmittel sollen eingesetzt werden?
7. Werbetiming: Wann soll geworben werden?
Die Definition von Zielen ist die Basis jeder Strategie. Ohne die
Festlegung von Zielen lassen sich weder die Effizienz noch der Erfolg
der eingeleiteten Maßnahmen beurteilen. Bei der Zielformulierung
ist darauf zu achten, dass sie erstens präzise erfolgt und zweitens
der Zeitraum oder der Zeitpunkt bestimmt werden, in denen das Ziel
erreicht werden soll (Beispiel: Steigerung des Bekanntheitsgrads um
15% bis Ende des Jahres).
1.2 Die Zielgruppenauswahl
Die Kundenanalyse ist eine der zentralen Aufgaben für das
Marketing. Sie ist sowohl die Basis für eine zielgruppengerechte Entwicklung
von neuen Produkten als auch für die richtige Ansprache der
Zielgruppe. Wie kann ich jemandem etwas verkaufen, wenn ich nicht
weiß, wer er ist, was er will oder welche Medien er nutzt?
Dazu bieten Markt- und Mediaanalysen wie die agriMA für die
landwirtschaftliche Zielgruppe eine ganze Reihe Daten zur Soziodemografie
der Betriebsleiter, zur Struktur ihrer Betriebe und auch zu
Kauf- bzw. Investitionsplanungen. Durch entsprechende Zielgrup-
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MediaPlanung
& Analyse
WerbeBotschaft
& Budget
AgrarZeitschriften
& StrukturDaten
Europäische
AgrarMedien
AgrarMedia-
Checkliste
Termine
Kontakt
Kalender
00
Adressen

pendefinitionen, sog. Filter in Mediaanalysen lassen sich Zielgruppen
quantifizieren und qualifizieren. Neben der Größe lassen sich
so Besonderheiten der Zielgruppe herausfinden. Ob Ackerbauern,
Landwirte im Haupterwerb oder in bestimmten Regionen eher unter
den Kaufplanern für Traktoren zu finden sind, darüber kann eine
Zielgruppenbeschreibung auf Basis einer Strukturzählung Aufschluss
geben (sog. Story-Finder).
Im Hinblick auf die Kommunikation mit der Zielgruppe unterscheidet
man abhängig von der Wahrscheinlichkeit der Produktverwendung
bzw. der Nähe des Kaufzeitpunktes die Zielgruppe und die
Kernzielgruppe. Für die mediale Ansprache ist die Kernzielgruppe von
besonderer Bedeutung, denn darunter vermutet man einen größeren
Anteil potentieller Käufer als in der breiter definierten Zielgruppe.
Auch die werbliche Ansprache kann sich unterscheiden: Während
in der breiteren Zielgruppe Werbekampagnen eher auf die Steigerung
der Bekanntheit und Präferenz hinarbeiten, macht es durchaus
Sinn die Kernzielgruppe zu einer Reaktion aufzufordern (Einladung zu
Messen, Feldtagen, Maschinenvorführungen etc.).
1.3 Die Auswahl der Medien
Für den Mediaentscheider im Unternehmen oder der beratenden
Agentur stellt sich nun die gravierende Frage, welche Medien am
besten geeignet sind, um die anvisierte Zielgruppe zu erreichen.
Die ergiebigste Informationsquelle über die landwirtschaftlichen
Medien und ihre Nutzer ist die Markt- und Mediaanalyse agriMA. Sie
wird als Gemeinschaftsstudie aller Agrarverlage vom unabhängigen
Institut Produkt + Markt durchgeführt. Die Untersuchung erfüllt das
ZAW-Rahmenschema für Werbeträger-Analysen und bietet somit ein
Höchstmaß an Objektivität. Zur hohen Genauigkeit trägt auch die
Größe der Stichprobe bei, die bei der agriMA oberhalb von .700
Interviews in ganz Deutschland liegt. Die Studie ermöglicht vielfältige
Merkmalsverknüpfungen, mit denen sich Zielgruppen sehr individuell
ermitteln und beschreiben lassen (z.B. Haupterwerbsbetriebe mit einer
Maisanbaufläche über 10 ha in Süddeutschland).
Die Medienselektion erfolgt anhand von Leistungswerten wie
Reichweiten, Affinität zur Zielgruppe und Wirtschaftlichkeit der Zielgruppenansprache
in Form des Tausend-Leser-Preises.
Auswertungen auf Basis der agriMA nimmt der agrar-mediaser-
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Rangreihe Tausend- Reich-
Zielgruppe: Top-Betriebe* Leser-Preis weite Affinität**
Anzeigenpreise 006; 1/1 4c € % Index
Überregionale landw. Zeitschriften:
top agrar 13,88 66,7 166
dlz agrarmagazin 74, 35, 158
Bayer. Landw. Wochenblatt 578,79 8,8 88
profi 384, 5 ,0 167
milchrind 304, 19,5 0
* Betriebe, die konsequent auf Wachstum setzen oder den derzeitigen Stand
in etwa halten wollen, mit mehr als 100 ha Ackerfläche oder 50 und mehr Sauen
oder 400 und mehr Mastschweinen oder 30 und mehr Milchkühen oder 100 und
mehr Mastbullen ** Vergleichs-Zielgruppe: alle Betriebe Quelle: agriMA 2005
vice im Landwirtschaftsverlag Münster vor und bietet darüber
hinaus einen umfassenden Markt- und Mediaservice.
Wenn für die Zielgruppenansprache mehrere Medien zur Verfügung
stehen und der verfügbare Werbeetat nicht ausreicht, sämtliche
Medien zu berücksichtigen, gilt es herauszufinden, bei welchem Titel
der Kosten-Nutzen-Vergleich am günstigsten ausfällt.
Es zeigt sich oft, dass die Zeitschrift mit dem höchsten Anzeigen-
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preis letztlich die „preisgünstigste“ sein kann, denn mit ihr lassen sich
1.000 Zielpersonen günstiger erreichen als mit einem anderen Titel.
Aufgabe für das Unternehmen ist es nun, einen Streuplan mit
den in Betracht gezogenen Werbeträgern anhand der zielgruppenspezifischen
Reichweiten und Tausend-Kontakt-Preise zu erstellen.
Die Medien mit den günstigsten Leistungswerten werden in den
Streuplan aufgenommen. Sind die Mittel noch nicht ausgeschöpft,
werden die nächstgünstigeren Medien auch noch aufgenommen. Dazu
bieten Auswertungsprogramme ein Optimierungs-Tool.
Es ermittelt den Grenznutzen eines zusätzlichen Mediums, d.h.
die zusätzliche Reichweite bereinigt um Doppelleser.
Leistungswerte wie Reichweite, Affinität und Tausend-Leser-
Preis eignen sich jedoch vornehmlich für den Vergleich von Medien
innerhalb einer Gattung. Der Vergleich zwischen Printmedien einerseits
und anderen Werbeträgern wie Mailings etc. ist aufgrund der
unterschiedlich hohen Wirkung der einzelnen Werbemedien problematisch.
Zwar lässt sich ein Mailing mit einer Responseanzeige von
der Kostenseite her vergleichen, allgemeingültige Aussagen zur Werbewirkung
gibt es dennoch nicht.
Denn auch die Nutzungssituation hat großen Einfluss auf die
Werbewirkung. Manche Medien werden voll konzentriert genutzt,
(z.B. Fachzeitschriften), andere eher flüchtig wahrgenommen.
Zusammenfassend lautet die Zielsetzung und damit die Aufgabenstellung
in der Mediaplanung:
– mit einem bestimmten Budget
– bestimmte Personen (Zielgruppe/Reichweite)
– zielgerecht (Kommunikation/Werbeziel)
– im richtigen Zeitraum (Saisonalität)
– in einem bestimmten Gebiet (Regionalität)
– mit den richtigen Medien (Selektion)
– genügend häufig (Kontakthäufigkeit)
– mit einer bestimmten Botschaft (Kommunikationsangebot/Werbemittel)
– ökonomisch anzusprechen (Kosten-/Leistungsverhältnis)
Quelle: Hofsäss, M./Krupp, M./Maksymiw-Wolf, E.: Mediaplanung, in: Handbuch
für den Werbeträgereinsatz, 8. Aufl., Frankfurt/M. 1995, S. 60.
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1.4 Die Werbebotschaft
Aufgabe der Werbung ist es, eine Alleinstellung oder zumindest
Differenzierungsvorteile gegenüber den Wettbewerbern zu erreichen.
Deshalb muss die Anzeige eine Kernbotschaft vermitteln, die auf das
Produkt und die Zielgruppe abgestimmt ist. Voraussetzung hierfür
ist, dass der Werbungtreibende weiß, worauf die Zielpersonen im
Hinblick auf das Produkt besonderen Wert legen, welche Kriterien
für die Kaufentscheidung relevant sind und welche Hemmfaktoren
gegenüber dem Produkt oder dem Unternehmen bestehen.
Schwieriger ist die Frage, welche Eigenschaft nun dieses Alleinstellungsmerkmal
(USP = Unique Selling Proposition) darstellen soll.
Gemäß dem Begriff müssen es Eigenschaften sein, die die Konkurrenzprodukte
nicht bieten und die kaufbestimmend für den Kunden
sind. Nun könnte man meinen, je mehr solcher USPs ein Produkt zu
bieten hat, um so besser. In den meisten Fällen ist die Konzentration
auf einen Produktvorteil wirksamer. Die Basisbotschaft kann durch
eine Nutzenbegründung („reason why“) die Wirkung der Behauptung
verstärken.
Wenn bei vergleichbaren Produkten kein besonderer Differenzierungsvorteil
herauszuheben ist, bleibt noch die Möglichkeit, über
Zusatznutzen, Serviceangebote oder andere Kundenbindungsmaßnahmen
eine Alleinstellung zu erreichen, die von den Wettbewerbern
nur schwer zu imitieren ist.
Letztlich geht es bei der Vermittlung der Werbebotschaft darum,
die Wahrnehmung des Kunden dahingehend zu beeinflussen, dass
er das umworbene Produkt attraktiver als andere Produkte erlebt
und somit den Konkurrenzprodukten vorzieht. Um das Produkt so
gedanklich in den Köpfen der Kunden zu positionieren, sollte diese
Positionierungsstrategie drei Elemente beachten:
1. Eigenständigkeit, d.h. sich abheben von den Positionierungsstrategien
der Wettbewerber. Sonst bleibt das Produkt austauschbar
und entwickelt kein unverwechselbares Profil.
. Einfachheit und Klarheit, denn je komplizierter die Werbung,
um so schwieriger die Wahrnehmung (deshalb Konzentration auf einen
Nutzenvorteil oder Erlebniswert).
3. Langfristigkeit, denn bei häufigen Positionierungswechseln
entsteht ein diffuses Markenbild bei den Käufern.
Um jedoch überhaupt in der Werbeflut wahrgenommen zu wer-
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den, muss die Werbung über eine hohe Aktivierungskraft verfügen.
Drei Techniken können dazu eingesetzt werden:
– physisch intensive Reize (große, laute, bunte Reize),
– emotionale Reize wie erotische Abbildung, Stimmungen oder das
sogenannte „Kindchenschema“ und
– überraschende Reize wie eine ungewöhnliche Sonderinsertion, die
den Betrachter vielleicht sogar zu einer Reaktion herausfordert.
Zur Beeinflussung der Einstellung der Umworbenen sind zwei
Varianten denkbar – die informative/kognitive und die emotionale
Einstellungsstrategie. Die kognitive bzw. informative Strategie setzt
bei den sachlichen oder technischen Eigenschaften eines Produktes
an und soll den Käufer auf der rationalen Ebene überzeugen. Sie wird
sehr häufig in der Fachwerbung genutzt.
Die emotionale Strategie kommt vor allem bei Produkten vor,
die entweder weitestgehend austauschbar sind oder auf eine gefühlsmäßige
Bindung abzielen. Das Erlebnisprofil einer Marke (ihr Beitrag
zum Wohlfühlen oder zum Prestige des Kunden) wird zum kaufentscheidenden
Kriterium aufgebaut.
Aus der Werbeforschung im Agribusiness wissen wir, dass
Schlepper im Gegensatz zu Pflanzenschutzmittel besonders emotionale
Produkte sind. Während ein Maisherbizid sich vornehmlich über
Wirkungsvorteile verkauft, muss in der Markenführung von Traktoren
die Technik nicht nur überzeugen, sondern auch faszinieren.
Idealerweise werden beide Strategien verknüpft. Denn der Vertrauensvorsprung
bekannter und erfolgreicher Marken ruht auf zwei
Säulen: Zum einen auf der objektiven Wertschätzung konkreter Produkteigenschaften
und zum anderen auf der emotionalen Bindung,
die der Käufer zur Marke aufgebaut hat.
Dieses Markenkapital wächst nur, wenn durch permanente Innovation
und Steigerung der Produktqualität die Markensubstanz erhöht
wird und dies gleichzeitig positiv in die Gefühlswelt der Verwender eindringt.
Neuere wissenschaftliche Erkenntnisse deuten darauf hin, dass
eine emotional starke Marke rationale Überlegungen deutlich reduzieren
kann und so den Preisspielraum für die Produktanbieter nach
oben erhöht.
Wenn auch die Landwirte in Untersuchungen gerne das Preis-
Leistungsverhältnis und die Erfahrungen mit der Marke als wichtigste
Kaufentscheidungskriterien angeben, auch bei Ihnen siegt in manchen
Fällen die Emotion über die Vernunft.
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1.5 Das Budget
Die Höhe des Werbebudgets ist eine der heikelsten Fragen
im Marketing. Allzu häufig setzen die Verantwortlichen auf simple
Faustregeln. Das Spektrum reicht vom Gefühl über die „Prozent-vom-
Umsatz-Methode“ bis zur „Was-tut-die-Konkurrenz?-Methode“. Was
diese Planungsversuche gemein haben, ist, dass sie die Ursache-
Wirkungs-Beziehung auf den Kopf stellen. Denn schließlich soll die
Werbung den Umsatz oder Gewinn steigern, und nicht der zukünftige
Umsatz oder Gewinn die künftigen Werbebudgets bestimmen.
Erfolgversprechender und praktikabler ist die „Ziel-und-Aufgaben-Methode“.
Sie baut auf einer systematischen Kommunikationsplanung
auf, in der die Kommunikationsziele definiert und die zu
ergreifenden Maßnahmen festgelegt werden.
Die Ermittlung des Budgets erfolgt dann sukzessive in fünf
Schritten:
1. Schritt: Festlegung produktbezogener Werbeziele und der gewünschten
Adressaten.
. Schritt: Bestimmung der im Hinblick auf die Zielgruppe adäquaten
Werbemittel.
3. Schritt: Schätzung der erforderlichen Werbekontaktzahl.
4. Schritt: Ermittlung der treffsichersten Streumöglichkeit.
5. Schritt: Aggregation der Kostendaten zur Durchführung des Programms.
Falls zu hoch, erneuter Durchlauf mit ggf. reduziertem Anspruchniveau.
Beispiel: Sie planen die Einführung eines neuen Pflanzenschutzmittels
(z.B. Maisherbizid). Die ausgewählte Zielgruppe der Landwirte
mit größeren Maisanbauflächen (ab 5 ha) umfasst ca. 94.000 Betriebe.
Über die wichtigsten Zielgruppenmedien (top agrar, dlz, Mais,
ausgewählte Wochenblätter) können 90 Prozent der Betriebe erreicht
werden. Ziel der Kampagne soll es sein, innerhalb von drei Monaten
das neue Mittel bei achtzig Prozent der erreichten Betriebe bekannt
zu machen. Aus bisherigen Neuprodukteinführungen ist bekannt, dass
dazu etwa 7– 8 Kontakte notwendig sind. Das Kommunikationsziel lautet
dann: Schaffung eines Bekanntheitsgrads von achtzig Prozent.
Verschiedene Streuplanzählungen mit anschließender Optimierung
der Titelbelegung führen zu einem erforderlichen Mediaetat von
rund 00.000 €.
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2. Anzeigenwerbung
Die Anzeigenschaltung in einem Werbeträger bietet noch keine
Gewähr, dass die Anzeige auch tatsächlich die gewünschte Werbewirkung
erzielt. Hierbei gilt es Wirkungsvoraussetzungen und Gestaltungsprinzipien
von Anzeigen zu beachten, die beim Leser hohe
Aufmerksamkeit schaffen und mit zu einer positiven Einstellungsänderung
beitragen.
Zuallererst ist es wichtig, sich einzugestehen, dass die meisten
Menschen (also auch Landwirte) der Werbung nur geringes Interesse
entgegenbringen. Die häufig anzutreffende Behauptung, dass die eigene
Zielgruppe besonderes Interesse am beworbenen Produkt habe
und deshalb entsprechend aufmerksam die Anzeige lesen wird, ist
Wunschdenken.
Für einen kleinen Teil der Zielgruppe mag das stimmen. Landwirte,
die sich für das betreffende Produkt interessieren, suchen nach
relevanten Daten und Informationen für ihre Kaufentscheidung. Denn
auch Interesse steuert Wahrnehmung. Man spricht von High-Involvement.
Die betroffenen Leser bemerken unbewusst solche Anzeigen
eher. Diese selektive Wahrnehmung wird auch durch Werbewirkungsstudien
nachgewiesen.
Um auch weniger interessierte Leser zu erreichen, muss die Anzeige
ausreichend aktivieren. Es bedarf dazu starker Reize: emotional
(Erotik, Lebensträume, Erfüllung, Selbstverwirklichung etc.) und physisch
(Größe, Farbe, Klarheit etc.).
Physische Reize lassen sich relativ gut in Anzeigen-Copytests
messen. Zahlreiche Untersuchungen belegen den Zusammenhang
zwischen Aufmerksamheit, Awareness und Bekanntheit einerseits
sowie Anzeigengröße, Farbigkeit, Einsatz von Bildern und Klarheit im
Aufbau des Anzeigenmotivs.
Unzählige Werbemitteltests belegen, dass ungewöhnliche Werbeformen
eher die Chance haben, die Reizschwelle des Empfängers
zu durchbrechen.
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2.1 Anzeigengestaltung
Die Anzeigengestaltung hat maßgeblichen Einfluss auf die Beachtung
und Nutzung einer Anzeige. Zentrale Gestaltungselemente
einer Anzeige sind: Bild, Headline und Text.
Zahlreiche Untersuchungen belegen, dass Bilder bevorzugt
wahrgenommen werden, danach die Headline und eine eventuelle
Subline und zuletzt erst der Text.
Checkliste 1: Zehn Fragen zur Bewertung Ihrer Anzeige
• Werbekontakt/Aktivierung: Hat die Anzeige eine Chance,
schnell wahrgenommen zu werden?
• Informationsaufnahme: Kann man die Informationen schnell
aufnehmen, lesen?
• Verständnis: Kann man innerhalb von zwei Sekunden verstehen,
was die Anzeige aussagt?
• Aufbau: Folgt die Anordnung von Headline, Abbildung und Text
dem „gelernten“ Aufnahmeverhalten der Leser?
• Informationsspeicherung: Kann man sich die Aussagen der
Anzeige leicht merken?
• Klarheit und Prägnanz: Sind die zur Kommunikation der Hauptbotschaft
erforderlichen Bild-, Text- und Stilelemente auf das
Wesentlichste reduziert? Ist das Produkt direkt erkennbar? Gibt
es zu viele Reize durch konkurrierende Bilder, Texte etc.?
• Text-Bild-Spannung: Unterstützen sich Bild und Headline gegenseitig?
• Nutzen: Weist die Headline (bzw. die Werbebotschaft) auf einen
Nutzen für den Kunden hin? Vermittelt das Bild den Produktnutzen?
• Originalität: Hebt sich die Anzeige von Konkurrenzanzeigen
eindeutig ab oder ist sie austauschbar?
• Einstellungswirkung: Ist die Anzeige spontan sympathisch,
glaubwürdig usw.?
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2.2 Anzeigenwirkung (Copytests)
Eine Form des Werbemittel-Post-Tests ist der Anzeigen-Copytest.
Dieses Verfahren misst die Werbewirkung einer Anzeige, indem
die Leser einer Zeitschrift nach ausgewählten Anzeigenmotiven befragt
werden. Die Fragestellungen lauten: An welche Anzeigen konnten
sich die Leser überhaupt noch erinnern? Wurden die getesteten
Anzeigen nach Vorlage des Motivs wiedererkannt? Wie wurde die
Anzeige genutzt?
Drei Messgrößen zur Wirkung eines Werbemittels werden in der
Regel herangezogen:
Die Produkt- bzw. Markenbekanntheit
Die Ermittlung des Bekanntheitswerts ist eine Grundvoraussetzung,
um die folgenden Recall- und Recognitionwerte einordnen bzw.
interpretieren zu können.
Die Erinnerungswirkung (Recall-Test)
Hierbei unterscheidet man den gestützten und den ungestützten
Recall. Bei der ungestützten Erinnerung soll der Leser sämtliche
(oder aus einer Produktgruppe stammende) Anzeigen nennen, an die
er sich in der zu untersuchenden Zeitschrift erinnern kann. Diese
höchste Stufe der Gedächtnis- bzw. Erinnerungsleistung zeigt die
Awareness des Produktes beim Landwirt. Die Rangfolge innerhalb
einer relevanten Produktauswahl kann ein Ausdruck von Präferenz
sein oder den wahrgenommenen Werbedruck widerspiegeln (sog.
Share of mind bzw. Top of mind).
Bei der Ermittlung des gestützten Recall-Wertes erhält der Befragte
zusätzlich eine Unterstützung wie beispielsweise eine Liste von
Markennamen.
Das Wiedererkennungsverfahren (Recognition-Test)
Bei der Wiedererkennung ist wichtig zu erfahren, ob der Nutzer
die Anzeige gesehen hat und wenn ja, an welche Elemente er sich
noch erinnert bzw. wie er die Anzeige genutzt hat (Text teilweise
oder ganz gelesen).
Werbewirkungsverfahren sind ein Instrument zur laufenden Optimierung
einer Kampagne. Deshalb sollte es im Interesse aller Beteiligten
sein, sowohl Werbetreibendem, Kreativ- und Mediaagentur
als auch dem Verlag, gemeinsam nach Verbesserungen der Anzeigengestaltung,
der Kontaktintensität, der Platzierung und anderen
Einflussfaktoren zu suchen. Denn letztendlich zählen nur die Wirkung
und der Erfolg.
1

2.3 Kampagnenoptimierung
Wer möchte nicht mit seinem Werbebudget die maximale Wirkung
erzielen. Angesichts der heutigen Reizüberflutung ist die Gefahr
groß, dass viele Werbekampagnen am Empfänger vorbei gehen.
Gründe gibt es viele. Die Kernzielgruppe wird verfehlt, der Medien-
Mix ist nicht optimal oder der Werbedruck ist zu schwach. Häufigster
Fall: Der Werbedruck reicht nicht aus, das Produkt ist austauschbar
oder das Werbemotiv zu schwach. Deshalb sollte schon frühzeitig
eine systematische Planung der erfolgsbestimmenden Faktoren einer
Kampagne erfolgen. Dazu stehen eine Reihe erprobter Instrumente
wie die bereits erwähnte Mediaanalyse agriMA oder Anzeigen-Copytests
zur Verfügung.
Nach Analyse der potentiellen Kunden, anschließender Zielgruppendefinition
und Mediaselektion, geht es bei der Kampagnenoptimierung
vor allem darum, die Zusammenhänge und Wechselwirkungen
von Reichweite, Kontaktintensität, Anzeigenausstattung und
kreativer Gestaltung zu berücksichtigen und in ein optimales Verhältnis
zu bringen. Diese Aufgabe ist ein ständiger Prozess und endet
nicht mit dem Start der Kampagne. Ganz im Gegenteil: Kampagnen
können gerade zu Beginn rechtzeitig modifiziert werden, wenn Resonanz-
oder Werbemitteltest dies ratsam erscheinen lassen.
Welches Timing ist richtig?
Von nicht zu unterschätzender Bedeutung für eine Werbeinvestition
ist die zeitliche Komponente. Hinsichtlich des Timings bieten
sich drei Strategien an:
• Kontinuierliche Werbung-– In jeder Teilperiode des Planungszeitraums
erfolgen Werbeausgaben.
• Konzentrierte Werbung – Die Werbeausgaben werden auf bestimmte
Perioden fokussiert, während in anderen Perioden auf
Werbung verzichtet wird.
• Pulsierende Werbung – Die Werbung wird mit wechselnden, unterschiedlich
hohen Ausgabenniveaus gefahren, wobei auch ein zeitliches
Ausgabenniveau von Null möglich ist.
13

Wieviel Werbedruck ist nötig?
Die Kontakthäufigkeit mit dem Werbemittel (sprich: Anzeigen-
oder Beilage im Heft) sollte bei einer Zielgruppenabdeckung von 75%
– 80% nicht unter 6-8 liegen. Je nachdem, ob es sich um eine Neuproduktwerbung
handelt (Ziel: Schnell Bekanntheit schaffen) oder um
eine kontinuierliche Imagekampagne (Ziel: Marke festigen), verteilen
sich die Kontakte auf kürzere oder längere Zeiträume. Ein Maß für
den Werbedruck ist der GRP.
Bei zu knappem Werbebudget stellt sich schnell die Frage nach
der optimalen Streuplanung und Anzeigenausstattung unter Berücksichtigung
der erforderlichen Kontakthäufigkeit. Hier gilt es die Reiz-
bzw. Wahrnehmungsschwellen zu berücksichtigen. Bei zu wenig
Kontakten oder zu unauffälligen Anzeigen wird die Werbung von der
Zielgruppe gar nicht wahrgenommen.
Ein begrenzter Werbeetat stellt sich demnach wie ein zu knappes
Tischtuch dar. Ich muss sorgfältig darauf achten, dass an jeder
Ecke das Tischtuch (= Etat) ausreicht. Die Ecken repräsentieren die
zu optimierenden Kriterien Reichweite, Kontakthäufigkeit, Anzeigenausstattung
und Kreativität. Achte ich z.B. nur auf eine hohe Reichweite,
habe aber dann nicht genügend Mittel für ein Mindestmaß an
14
Die Quadratur der Kampagnenoptimierung
Kontakte
Reichweite
Etat
Kreation
Anzeigenausstattung
Entscheidend ist ein optimales Verhältnis von Reichweite, Kontakthäufigkeit,
Anzeigenausstattung und kreativer Gestaltung.

Schaltfrequenzen oder kann ich mir nur kleinformatige Schwarz/weiß-
Anzeigen leisten, wird meine Werbekampagne nicht die gewünschte
Wirkung erzielen können.
Wie optimiere ich mein Werbebudget?
Anzeigen-Copytests belegen, dass großformatige und farbige
Anzeigen besser erinnert werden als kleinere. Diese Ergebnisse sind
sogar rechenbar. Ein schematischer Kampagnenvergleich macht den
Zusammenhang der Werbewirkungssteigerung durch Mediaoptimierung
deutlich. Der Verzicht auf die letzten 10 Prozent Reichweite
macht Etatmittel frei, die in aufmerksamkeitsstärkere Werbemittel
Anzeigenwirkung in Abhängigkeit von
der Anzeigenausstattung
%
80
70
60
50
40
30
20
10
– Anzeige erinnert –
43 % Futtermittel
0
Format
16 % Pflanzenschutzmittel
83 % Traktor-Marke
62 % Maissorte
43 % Reifen
30 % Maissorte
29 % Pflanzenschutzmittel
66 % Pflanzenschutzmittel
58 % Schlepper
1/2 1/1 1 1/2 2/1
Die Regressionskurve von getesteten Anzeigen zeigt den Zusammenhang
zwischen Anzeigenausstattung und Wahrnehmung beim Leser.
15
Seite

Ein Etat von 180.000 € erlaubt bei sechs Frequenzen je Titel entweder
eine Reichweite bei den Zukunftsbetrieben von 95 % mit einer halbseitigen
2-c-Anzeige oder 85 % Zielgruppenabdeckung, dann aber mit
einer aufmerksamkeitsstarken ganzseitigen Vierfarbanzeige. Letztere
Alternative sorgt für einen Wirkungszuwachs von 60 %.
investiert werden können – in diesem Fall eine ganzseitige Farbanzeige.
Aber auch eine Anzeige mit aufgeklebtem Prospekt oder eine
Beilage mit Gewinnspiel sind denkbare Möglichkeiten.
Copytests von Anzeigen zeigen aber auch immer wieder, dass
ein prägnantes, durchsetzungsstarkes Anzeigenmotiv schon nach wenigen
Frequenzen in der Zielgruppe für hohe Wiedererkennung, Bekanntheit
und Awareness sorgen kann. Deshalb ist die Einbeziehung
von kreativer Werbemittelgestaltung in die Kampagnenoptimierung
unverzichtbar. Kreativität von Anzeigenmotiven lässt sich zwar nicht
exakt berechnen, aber professionelle, originelle und wirkungsstarke
Kampagnen haben in der Regel ihren Preis.
16
Steigerung der Werbewirkung durch
Mediaoptimierung
%
80
60
40
20
0
95
85
25
45
Reichweite Anzeigenbeachtung
1/2 Seite 2c
1/1 Seite 4c
+ 60 % Wirkungszuwachs
24
38
Awareness,
Bekanntheit