Theorieteil Diplomarbeit - bewusst-sign.

DIPLOMARBEIT/Theorieteil und Konzeption
Eine Arbeit von Hanna Martus.
Betreut durch Prof. Dr. Markus Rathgeb
BA Ravensburg / Mediendesign

Graphic design is a meta-language that
can be used to magnify, obscure,
dramatize or re-direct words and images.
It can be powerfull, elegant, banal or
irrelevant. It‘s not inherently anything
at all, but pure potential.
J. ABBOTT MILLER

Sustainable Design (sinngemäß übersetzt verantwortungsbewusstes
Design) ist keine idealistische Weltrettung, sondern versucht, mit den
Projekten, die auf unseren Schreibtischen landen und deren konkrete
Inhalte wir Designer kaum beeinflussen können, ‚gutes‘ Design,
will heißen, Design im Einklang mit den reellen Bedürfnissen der
Menschen und der Zukunft unserer Welt, zu schaffen.
Sustainable Design meint somit nichts Unmögliches oder übermäßig
Idealistisches. Es geht um die Schaffung eines Bewusstseins für
die Gesellschaft, in der der Designer agiert und die Wahrnehmung
der Verantwortung für die Impulse, die er durch seine Arbeit an
die Gesellschaft aussendet. Es geht weiterhin um die Kreation und
Vermittlung von reeller Normalität und einem gesunden Menschen-
und Weltbild frei von disneylandartigen Traumwelten und ‚Mein
Haus, mein Auto, mein Boot‘-Mentalitäten. Sustainable Design will
informieren und Meinungen zeigen, um die Menschen zu mündigen
Bürgern zu erziehen. Es will sensibilisieren und für Problematiken
öffnen, optimieren und materiellen und geistigen Müll reduzieren.
KOnzEPTIOnsAnsATz
Angefangen bei der Frage, welchen Einfluss Grafikdesign auf die
Menschen und unsere Kultur hat, möchte ich mich in meiner Arbeit
letztendlich damit auseinandersetzen, ob und wie Design – bzw. wir
als Designer mit unserer Arbeit – in der Lage ist, die Welt positiv
zu beeinflussen. Ich möchte aufzeigen, welche Macht in den Bildern
steckt, die wir manchmal so gedankenlos auf die Menschheit loslassen
und wie wir diese Kraft verantwortungsvoller benutzen können.
Welche Rolle kann Design dabei spielen, unsere Welt zu formen und
wie könnte dies konkret aussehen?
Ziel ist es, das Bewusstsein des Designers – und über ihn auch
das seiner Kollegen, Klienten und Zulieferer und schließlich der
Zielgruppe – zu schärfen und zu zeigen, dass eine ausgewogene
Verteilung zwischen ökonomischem und ökologischen bzw. sozialem
Gewinn nicht zwangsweise ein Verzicht darstellen muss, sondern
vielmehr eine fruchtbare Symbiose mit Gewinn auf allen Seiten
darstellen kann.
Im praktischen Teil soll es dann darum gehen, diese Gedankengänge
zu visualisieren und anderen zugänglich zu machen. Dazu sollen
Funktionsabläufe und Prozesse erläutert, Problemstellungen und
Konflikte aufgezeigt und Anregungen und Problemlösungsansätze
erörtert werden. Aufbauend auf einem Grundrepertoire an
Informationen soll – speziell auf die Zielgruppe Designer zugeschnitten
(d.h. Fokus auf die Ästhetik, emotionale Ansprache, Visualisierung
statt langer Fließtexte sowie Reduktion auf die Kerninhalte) – ein
Gesamtkonzept erarbeitet werden, das dem Leser Werkzeuge in die
Hand gibt, um das Thema weiterführend zu promoten und so andere
Menschen dafür zu interessieren und in den Prozess zu integrieren.
x.1
abstract

If I’m able to give ideas
[with my work], that would
be a good reason to get out
of bed in the morning.
sTEfAn sAGMEIsTER

Bereits die äußere Erscheinung des Buches ‚Perverse Optimist‘ erzeugt
einen ehrfurchteinflößenden Eindruck: Den vier Finger breiten
Buchrücken schmücken fünf simple, aber beängstigend selbstbewusst
gesetzte Buchstaben: TIBOR. Einfach nur Tibor. Weiß auf schwarz,
versall gesetzt. Sonst nichts. Diese Souveränität gepaart mit der
Wuchtigkeit des Werkes lässt bereits auf den ersten Blick erkennen,
dass hier jemand selbstbewusst für seinen Überzeugungen einsteht.
Obwohl ich oft mehrmals täglich an diesem enorm dicken Buch
vorbeilief, dauerte es fast zwei Jahre, bis ich in sein Inneres vordrang.
Zu diesem Zeitpunkt befand ich mich gerade in einer Phase, in der ich
an meinem Beruf, ja an meiner Zukunft in diesem Beruf zu zweifeln
begonnen hatte. Keine Frage – ich liebte das Gestalten an sich. Aber
ich hatte immer mehr Probleme, die Auffassung von Design in unserer
Welt und sein Wirken in unserer Gesellschaft zu teilen. Es schien, als
ob Design die überflüssigste Sache dieser Welt darstellte. Eine riesige
Luftblase, die uns mit einer konstanten Dosis Lügen versorgt und
mit der Kreation einer disneylandartigen Welt die eigentliche Realität
überdeckt. Ein bisschen wie die Matrix, die den Menschen ein erfülltes
Leben vorgaukelt.
Es gab keine Verbindung mehr zwischen dem, für das ich mich früher
leidenschaftlich eingesetzt hatte – Regenwald retten, Castor stoppen
und Atomtests verhindern – und dem, was heute mein Leben bestimmte
– Logos für Autohändler, Geschäftsberichte für die Industrie und
Imageprospekte für Tiefkühlprodukte entwerfen.
Und dann kam Tibor und zeigte mir – auf seine eigene, ganz spezielle
Art – dass es möglich war, neuen visuellen Boden zu ergründen und
dabei einen leidenschaftlichen Einsatz für soziale Anliegen zu zeigen.
My quandary was that designers have been taught to be
liars. They have been taught to use their skills – just like
lawyers and accountants – to distort information. I was not
against anyone personally, I just had all these questions
about what we were doing. 01
Er suchte einfallsreiche Wege, das Geld seiner Kunden zu nutzen, um
die Menschen zum Denken zu bringen.
Bei seinen Arbeiten ging es ihm weniger um die Entwicklung eines
Styles, als viel mehr einer Position. Er zielte nicht vorrangig darauf
ab zu verkaufen, sondern mit seinem Publikum zu kommunizieren
und versuchte so zu zeigen, dass der Designer sowohl für den
Inhalt der Botschaft, den er vermittelt, als auch dessen Präsentation
verantwortlich sein kann oder viel mehr sogar muss.
Nach dem Verschlingen der 420 Seiten hatte ich meine Motivation
wieder gefunden. Tibor war radikal und extrem. Er war ein
Provokateur, der es liebte, die Leute aufzumischen und zu
verunsichern und damit zum Denken zu bringen. Und wenn seine Art
sicherlich niemals die meine werden wird, so hat er mir doch dabei
geholfen, meine Position wiederzufinden und meinen Job nicht nur
wieder zu lieben, sondern auch zu leben. Meine Vergangenheit und
meine Zukunft haben wieder zueinander gefunden und der Gegenwart
damit eine neue Motivation gegeben.
x.2
VOrWOrt
01 Pete Hall/Michael Bierut
(1998)
Tibor Kalman: Perverse Optimist

Teil A
Teil B
Teil c
Teil D
Teil E
THEMEnEInfüHRunG
Abschnitt 1 . Begriffsdefinition
Abschnitt 2 . Analyse der Ausgangssituation
Abschnitt 3 . Geschichtliche Analyse
Abschnitt 4 . Fazit der Ausgangssituation
THEORETIscHER TEIL
Abschnitt 1 . Der Nachhaltigkeitsgedanke
Abschnitt 2 . Analyse bestehender Definitionen
und Modelle
a . 3-Säulenmodell
b . Sustainable Issue Mapping
c . Redirective Practice
d . Design Can Change
e . Manifesto for Sustainability
in Design
EnTwIcKLunG EInEs EIGEnEn GEDAnKEnMODELLs
Abschnitt 1 . Grundaufbau
Abschnitt 2 . Netzwerkgedanke
Abschnitt 3 . Knotenpunktposition
Abschnitt 4 . Verbindungen
uMsETzunG
Abschnitt 1 . Zielfestlegung
Abschnitt 2 . Inhaltliche Umsetzung
Abschnitt 3 . Gestalterische Umsetzung
Abschnitt 4 . Mediale Umsetzung
DOKuMEnTATIOn
a . Ausstellung
b . Faltplan
c . Website
Abschnitt 1 . Dokumentation des Gestaltungsprozesses
Abschnitt 2 . Literaturverzeichnis

x.3
InhaltE

Designers are to our
information age
what engineers were
to the age of steam,
what scientists were
to the age of reason.
KALLE LAsn

Themeneinführung
Es läuft auf eine Überdehnung des Designbegriffs
hinaus, wenn wir eine Kombinatorik von Denken und
Handeln, die auf Verbesserung einer gegebenen Situation
zielt, als Design identifizieren. Damit ließe sich fast
jedwede zielgerichtete, menschliche Aktivität als Design
beschreiben – was wenig hilfreich wäre. 02
Was also definiert professionelles Design bzw. speziell Grafikdesign?
ABscHnITT 1 . BEGRIffsKLäRunG
Im Artikel ‚What is Graphic Design‘ des American Institut of Graphic
Arts (AIGA) wird unsere Disziplin folgendermaßen definiert:
Graphic design is complex combinations of words
and pictures, numbers and charts, photographs and
illustrations that, in order to succeed, demands the clear
thinking of a particularly thoughtful individual who can
orchestrate these elements so they all add up to something
distinctive, or useful, or playful, or surprising, or
subversive or somehow memorable. 03
Zwei Worte erscheinen mir im Hinblick auf die reell existierende
Praxis als durchaus betonenswert: ‚thougthful individual‘ und
‚subversive or memorable‘. Der Designer sollte also ein selbstständig
denkender Mensch sein, der seine Arbeit wohlüberlegt und
verantwortungsbewusst erledigt und dabei etwas bemerkenswertes
erschafft, das einen gewissen Mehrwert für die Menschheit, die Welt
und die Gesellschaft bedeutet.
Design ist dabei keineswegs gleichzusetzen mit Kunst. Im Gegensatz
zu ebendieser erfüllt es immer einen Sinn und Zweck und ist durch die
vom Kunden gesetzten Grenzen eingeschränkt. Während die Kunst in
der Regel Unikate oder limitierte Editionen hervorbringt, spielen bei
Design im Normalfall Reproduzierbarkeit und industrielle Fertigung
eine entscheidende Rolle.
A.1
EInführung
02 Meyer Voggenreiter
design report 1+2/2007
02 Jessica Helfand
what is Graphic design?

Design kann verschiedene Aufgaben übernehmen: Identifikation (was
etwas darstellt, z.B. Logos oder Schilder), Information und Instruktion
(in welcher Beziehung Dinge zueinander stehen, z.B. Karten oder
Diagramme), Präsentation und Promotion (über Eycatcher-Effekte
Aufmerksamkeit erregen und sich in der Erinnerung manifestieren,
z.B. Werbung). Grundsätzlich lassen sich diese Aufgaben auf 04 zwei
Basisfunktionen reduzieren: die informative Funktion (d.h. es werden
zuerst einmal ganz wertneutral Fakten vermittelt und dem Rezipienten
Informationen zur Verfügung gestellt) und die persuasive Funktion
(durch die der Rezipient zu einem bestimmten Verhalten oder einer
bestimmten Reaktion veranlasst werden soll). An dieser Stelle wird
das Design stark tendenziös und somit machtbeladen.
ABscHnITT 2 . AnALysE DER AusGAnGssITuATIOn
Im oben genannten Artikel heißt es weiter:
Graphic design is everywhere, touching everything we
do, everything we see, everything we buy: we see it on
billboards and in Bibles, on taxi receipts and on websites,
on the folded circulars inside jars of aspirin and on the
thick pages of children’s chubby board books. Graphic
design is the boldly directional arrows on street signs and
the blurred, frenetic typography on the title sequence to
E.R. It is hang-tags in clothing stores, postage stamps and
food packaging, fascist propaganda posters and brainless
junk mail. 05
Bei genauer Überlegung scheint es also nicht übertrieben zu sagen,
dass sich Designer eigentlich mit der Gestaltung der gegenwärtigen
visuellen Realität beschäftigen. Sie haben einen wesentlichen Anteil
an der Prägung unserer Kultur. Kaum etwas, das wir wahrnehmen,
ist frei von Grafikdesign. Aber es ist so selbstverständlich anwesend,
dass wir es überhaupt nicht mehr wahrnehmen. Es ist einfach da und
entfaltet als Teil unseres Alltags unbemerkt seine enorme Macht.
In der heutigen Zeit, in der jedem die technischen Möglichkeiten
zur Verfügung stehen, kann sich jeder als Designer sehen (und
im weiteren Sinne sind wir ja auch alle Designer). Trotzdem – oder
vielleicht auch gerade deshalb – ist den meisten Menschen nicht klar,
was Grafikdesign bzw. professionelles Grafikdesign eigentlich genau
ist. Es wird immer noch stark mit Kunst in Verbindung gebracht und
scheint – weder im Verständnis der Gesellschaft, noch innerhalb der
eigenen Branche – eine greifbare Identität entwickelt zu haben.
Bezogen auf die Gesellschaft liegt dies wohl zu einem Großteil daran,
dass Grafikdesign, obwohl es deutlich stärker in unser Alltagsleben
interferiert als beispielsweise teure Designermöbel oder -klamotten,
wesentlich weniger 06 in den Medien vertreten ist.

Auch in der eigenen Branche ist die Selbstdefinition sehr unkonkret
und einseitig. Fachpresse und Designwettbewerbe setzen vorallem auf
‚hype and pretty pictures‘ statt auf Inhalte und die kultur-bildende
Komponente.
The problem is […], the fact that they address and serve a
professional audience of designers must inherently limit
their ability to criticize their subject matter. 07
Fehlende Kritik(fähigkeit) erzeugt elitäre Werte und unrealistische
Maßstäbe. Eine gesunde Kritikkultur ist Grundlage für eine
reflektierte und bewusste Entwicklung eines Prozesses.
Design criticism—what is needed to understand and
interpret present ways of being, and critical design—what
is needed to ensure that our actions lead to sustainable
future ways of being. 08
ABscHnITT 3 . GEscHIcHTLIcHE AnALysE
In seiner Geschichte ist das Grafikdesign eng mit dem Fortschritt
unserer Kultur 09 verbunden. Vor allem in der ersten Hälfte des
vergangenen Jahrhunderts fand eine starke Wechselwirkung zwischen
der gesellschaftlichen Entwicklung (Technik, Kultur, Politik,
Wirtschaft u.ä.) und der Gestaltung statt, die sich in symbiotischen
Enflüssen zeigt und eine klare Trennung ebendieser somit völlig
unmöglich macht.
Heutzutage ist die Verwebung vorallem – bzw. fast ausschließlich – mit
Industrie und Kommerz zu Beobachten – dort liegt aber auch der
eigentliche Ursprung des Berufes: Die Industrialisierung brachte
die Notwendigkeit der Herstellung eines Prototyps mit sich. Aus der
Fusion von Handwerk und freiem Künstler wurde ein neues Berufsbild
geschaffen, das sich in der Mittlerposition zwischen den konträren
Welten der Kunst und der Industrie positionierte und schöpferische
Eigenschaften mit einem konkreten praktischen Zweck verband.
Doch dies war nicht immer und nicht überall so: In anderen Ländern,
die wegen ihres politischen Systems nicht der Marktwirtschaft
verpflichtet waren (China, Kuba, Russland, Polen), hatten Gestalter
die Möglichkeit, Grafikdesign vor allem als kulturelle Aufgabe
aufzufassen.
Auch in der westlichen Welt führten soziale und politische Unruhen
immer wieder zu bewusst stellungnehmenden Arbeiten einzelner
Gestalter oder zur Entstehung von ganzen Bewegungen, die sich mit
Bestrebungen zur Neudefinition der Aufgaben und Werte von Design
auseinandersetzten. In Deutschland waren dies der Werkbund, das
Bauhaus und die Fachhochschule Ulm. Alle drei hatten eine effiziente
und alltags-funktionale Material- und Produktgestaltung und die
Integration des realen Umfeldes zur obersten Prämisse.
Damals in Ulm mussten wir zu den Sachen, zu den
Dingen, zu den Produkten, zur Straße, zum Alltag, zu
den Menschen, wir mussten umkehren, es ging nicht
um eine Ausweitung der Kunst in die Alltäglichkeit,
in die Anwendung, es ging um eine Gegenkunst, um
Zivilisationsarbeit, um Zivilisationskultur. 10
A.2+3
EInführung
04 Gui Bonsiepe (1964)
Erziehung zur visuellen
Gestaltung
05 Jessica Helfand (1993)
what is Graphic Design?
06 Patrick Burgoyne (2006)
A world without Design?
„Compared to other kinds of design,
it‘s virtually invisible, when in fact it
touches everybody‘s lifes and is all
around us, perhaps to a degree far
greater than, say, the very expensive
chairs that are far more visible in the
national media.“
0 Rick Poynor (2001)
Time for being against
08 Eli Blevis (2006)
Advancing sustainable
Interaction Design
09 John A. walker (1989)
Design History and the
History of Design
“The existence of designers as a
particular occupational group
is, of course, the consequence
of centuries of development,
the division of labour, and the
specialisation of function associated
with the growth of human knowledge,
industry and the emergence of ever
more complex societies.” (S. 53f)
10 Herbert Lindinger (1987)
Die Moral der Gegenstände
Zitat von Otl Aicher

Nicht die schnelle Vermarktung war das Ziel, sondern die Erhöhung
des Gebrauchswertes, das Entwerfen von dauerhaften Gütern und eine
Reduzierung von Materialverschwendung.
Zu zeigen, das Design viel mehr kann, als nur dekorieren, versuchten
auch viele Einzelpersonen. Ken Garland beispielsweise ging dabei mit
dem von ihm federführend inszenierten „First Things First Manifesto“
sogar über die eigenen Arbeiten hinaus und versuchte Kollegen
zu überzeugen, ihre Talente nicht mehr (nur) an die trivialen und
minderwertigen Ziele der Werbung verschwenden und statt immer nur
trendiger auch bedeutende Dinge zu schaffen. Im Manifesto heißt es:
In a world in which the techniques and apparatus of
advertising have persistently been presented to us as the
most lucrative, effective and desirable means of using our
talents, […] we think there are other things more worth
using our skill and experience on. [... and] media through
which we [can] promote our trade, our education, our
culture and our greater awareness of the world. 11
Auch Tibor Kalman zeigte – besonders effektiv mit das Colors Magazin
von Beneton – dass Werbung durchaus ein Großartiges Medium
sein kann, um zu Menschen zu sensibilisieren und Bewusstsein zu
erzeugen.
Die Diskussion um eine nachhaltige Berufspraxis mit ethischen
und ökologischen Werten ist also keine neue Idee, sondern begleitet
Designer bereits seit Beginn an.
ABscHnITT 4 . fAzIT DER AusGAnGssITuATIOn
Grafikdesign besitzt in der heutigen Zeit wird vorallem eine
konsumorientierte Bedeutung und bedient fast ausschließlich formalästhetischen
Grundsätze. Es hat keine gesellschaftliche Bedeutung,
außer der, des Verkaufens.
Die allgegenwärtige Bilderflut hat nur einen Zweck: immer
neue Bedürfnisse zu schaffen, die letztendlich nur dem
Systemerhalt dienen. 12
Gutes Design muss jedoch mehr können als nur das. Neben dem
gestalterischen Selbstzweck sollte Design – denn diese Macht hat
es – zusätzlich Informationen über Dinge, Prozesse und Wissen
verständlich und für die breite Masse zugänglich machen, d.h. ‚zur
Demokratisierung unserer Wissensgesellschaft zu befördern. Der
Designer muss in de Rolle eines Entrepreneur – ein in der Wirtschaft
gerne benutzen Begriffs – schlüpfen und kritisch nachfragen, grenzen
aufzeigen, Positionen einnehmen, Opposition beziehen, Mythen
wiederlegen… Er muss als Kritiker die Rolle des Unterstützers und
Anwalts übernehmen und als Interpreteur verborgene Aspekte
erklären.

Um diese Aspekte in unsere Arbeit zu integrieren, fehlt ein
übergeordnetes System, das neben den formalen Kriterien ebendiese
Dimensionen miteinbezieht. Die grundlegende Problematik hierbei
ist die fehlende greifbare Identität und Selbstdefinition. Bereits in der
Ausbildung müssten die unterschiedlichen Kräfte, die auf Design
wirken – und auf die Design wirkt – aufgezeigt und ein Diskurs
angeregt werden, wie sich Designer in diesem Zerrspiel zu bewegen
kann.
Durch keine Art von Theorieunterricht werden wir diese
Dilemmata beseitigen, durch Schweigen liefern wir uns
ihnen jedoch aus. 13
Zusammenfassung . Um Glaubwürdigkeit und ein positives Fremdbild
zu schaffen, müssen Designer eine greifbare Selbstdefinition formen
und eine Kritikkultur entwickeln, die nicht nur formal-ästhetische
Kriterien berücksichtigt, sondern auch Inhalte integriert.
A.3+4
EInführung
11 Ken Garland (1964)
first Things first Manifesto
12 Pina Lewandowsky (2006)
Grafik-Design
13 sarah Hillebrecht (2007)
Gutes oder schlechtes Design
– eine frage der Moral?

Graphic design – which fulfills
esthetic needs and complies
with the laws of form [...] – is not
good design, if it is irrelevant.
PAuL RAnD

Theoretischer Teil
Im Rahmen der Klimadebatte und ähnlichen Brennpunktthemen
gewinnt das Konzept der Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle
in der Politik und der Wirtschaft. Steigende Macht und wachsender
Einfluss der Wirtschaft auf die Kultur und die Gesellschaft
und im Gegenzug das fortschreitende Gefühl der politischen
Ohnmacht, lassen den Druck auf die Unternehmen steigen, mehr
Verantwortlichkeit und Transparenz zu zeigen.
Der Faktor ‚Corporate Social Responsability‘ (CSR) ist in der
heutigen Wirtschaftswelt ein wichtiger Faktor geworden.
Vision- und Valuestatements gehören bereits zum Standard der
Imagepräsentationen, da viele Unternehmen sich bewusst sind,
dass eine erfolgreiche Präsenz in den obengenannten Sektoren
ein einflussreicher Teil der Corporate Identity sein kann. Immer
mehr Unternehmen veröffentlichen jedoch neben dem normalen
Geschäftsbericht auch einen CSR-Report.
Wir Designer arbeiten vornehmlich für die Wirtschaft. Für
Unternehmen, die u.a. mit Hilfe des Designs ihren Platz im Markt
verteidigen müssen. Die Frage ist also: Widerspricht eine ethische und
ökologische Designpraxis zwangsweise ökonomischen Interessen?
Oder kann ein nachhaltiges Design vielleicht sogar dazu beitragen,
den Markt zu einem ethisch und moralisch wertvolleren Ort zu
wandeln?
Bisher findet das Konzept der Nachhaltigkeit vor allem im Bereich
Produktdesign Beachtung, das Grafikdesign hingegen fängt erst
zaghaft an, in die Diskussion einzugreifen. Dabei hat Grafikdesign
vielleicht sogar die größere Macht – und damit Verantwortung:
Es prägt und kommuniziert unsere Werte und Vorstellungen und
hat somit nicht nur Einfluss auf die Produktionskette an sich,
sondern – auf einer inhaltlich-kommunikativen Ebene – auch auf sein
Zielpublikum. Grafikdesign könnte helfen, das Thema überhaupt erst
zum Thema für die breite Masse zu machen.
B.0
thEOrIE

ABscHnITT 1 . DER nAcHHALTIGKEITsGEDAnKE
Definition . Eine der bekanntesten und verbreitetsten Definitionen für
das Konzept der Nachhaltigkeit entstammt dem ‚Our Common Future
Report‘ von Dr. Gro Harlem Brundtland (1987), in dem es heißt:
Sustainable development is development that meets the
needs of the present without compromising the ability of
future generations to meet their own needs. 14
Der Nobelpreisträger Murray Gell-Mann formuliert es metaphorischer
und griffiger, wenn er sagt
Sustainability means living on nature’s income rather
than its capital. 14
Nachhaltigkeit ist also ein langfristig angelegtes Konzept, das
nicht auf den schnellen Erfolg abzielt, sondern ein langfristig
– auch über unseren Gedankenhorizont hinausgehend – gesehenes
Optimum durch effektiven Einsatz der Mittel anstrebt. Es ist eine
komplexe Herangehensweise mit vielen Facetten und weitreichenden
Auswirkungen auf alle möglichen Bereiche der Wirtschaft, Kultur und
Gesellschaft – und mit erheblichen Konsequenzen für die Zukunft.
Nachhaltigkeit ist ein multidisziplinäres Konzept, d.h. es muss von
Anfang bis Ende der Produktionskette an einem Strang gezogen und
Hand in Hand gearbeitet werden.
Übersetzung . Das Wort ‚Nachhaltigkeit‘ an sich ist ein in der
heutigen Zeit inflationär benutztes Wort. Somit widerfährt ihm
dieselbe Abwertung zur leeren Worthülse, wie es mit ‚Design‘
geschieht. Hinzu kommt, dass das Wort ‚Nachhaltigkeit” nicht
vollständig 15 kongruent mit dem englischen Originalbegriff
‚Sustainability” ist.
Ich schlage deshalb vor, statt des nichtssagenden, sehr politisch
geprägten Begriffes ‚nachhaltig‘ den intuitiv verständlichen und
wesentlich emotionaleren Begriff ‚verantwortungsbewusstes Design‘
als Übersetzung zu verwenden. Dieser impliziert bereits auf einer
intuitiven Ebene die elementaren Bestandteile der Idee.

ABscHnITT 2 . DIE nAcHHALTIGKEIT IM DEsIGn
Was bedeutet es nun aber konkret, das Konzept der Nachhaltigkeit in
den Designbereich zu übertragen? Die meisten Designer stellen dabei
vor allem die materiellen Elemente in den Mittelpunkt ihrer Bedenken.
Sie benutzen das Wort ‚nachhaltig‘ als Synonym für ‚umweltfreundlich‘.
Recyclingpapier ja, Plastifizierung nein – das ist die voreilige
Definition von ‘gutem’ Design. Dabei geht es bei Sustainable Design
um etwas völlig anderes – etwas viel globaleres. Brian Dougherty
erklärt dies folgendermaßen:
The ‚stuff‘ aspect of green design (is like) the outer layer of
an onion. (...) This ist the most visible aspect (…).
If you peel back the onion, you can get to a deeper sort
of green graphic design where the „message‘ promotes
positve social and environmental change. This involves
a value judgment on the contens of whatever is being
designed. 16
Viel wichtiger als die Produkte, die wir designen, ist die Weltansicht,
die wir durch sie vermitteln: Moral und Werte, Wünsche und
Standards, Prioritäten und Thesen.
Die meisten Dinge, die wir gestalten sind dazu bestimmt, auf eine
effektive Weise Informationen und Botschaften an ein bestimmtes
Zielpublikum zu kommunizieren. Wir müssen also nur die uns zur
Verfügung stehenden Kanäle nutzen, um der kommerziellen Botschaft
Werte mit auf den Weg zu geben. Dabei lautet das vorderste Prinzip
17 ‚do no harm‘. Wünschenswert ist es jedoch, einen Schritt weiter zu
gehen.
I reserve a special place - the very core oft that onion
– for designers that truly go beyond the status quo and
re-imagine how we approach graphic design. Ideally the
exercise of green design can be a springboard for solving
problems in fresh ways. 16
Wie genau kann ein ‘verantwortungsbewusstes Design‘ aussehen? Im
folgenden stelle ich sechs Definitionen vor, die auf unterschiedliche
Weise versuchen, Anhaltspunkte für die Umsetzung zu geben.
B.1+2
thEOrIE
14 AIGA center for sustainable
Design
15 Katrin wullenweber (2000)
wortfang. was die sprache
über nachhaltigkeit verrät.
“Für den Begriff ‘sustainable
development’ gibt es in der
deutschen Sprache insgesamt über
70 Übersetzungsvarianten.”
16 Rebecca Bedrossian (2005)
Green Design
Zitat von Brian Dougherty
17 Allan chochinov (2007)
A Manifesto for sustainability
in Design

a.
Tripple-Bottom-Line
BEATRIcE K OTTO (DEsIGn cOuncIL)
„Sustainable design is everything good design ought to be,
delivering the best (social, environmental and economic)
performance or result for the least (social, environmental
and economic) cost. It is the strategic use of design to meet
and integrate current and future human needs without
compromising the environment.“ 18

Die Basis der Nachhaltigkeitsidee in der Unternehmenswelt bildet
ein Drei-Säulen-Modell (im Englischen auch Tripple-Bottom-Line
bzw. 3BL genannt). Diese drei Säulen stehen für soziale Faktoren,
Umweltfaktoren und Profitfaktoren, oder schlagkräftiger ausgedrückt
‚people, planet, profit‘ und können nur durch eine ausgeglichene
Bedienung die dauerhafte Stabilität gewährleisten. Durch eine
ganzheitliche Betrachtung der Auswirkungen eines Produktes oder
einer Dienstleistung in diesen drei Sektoren soll ein ausgewogenes
Gleichgewicht zwischen den Bedürfnissen gefunden werden – jetzt und
in der Zukunft.
The triple bottom line seeks to expand the conventional
economic or financial focus of the ‘bottom line’ to include
social and environmental calculations. 18
Diese Definition ist Teil der Corporate-Responsability-Idee. Die
traditionelle ‚bottom line‘, die die finanzielle Performance eines
Unternehmens aufzeigt, wird hierbei um soziale und ökologische
Faktoren erweitert.
In der Anwendung im Bereich Design bedeutet dies, nicht nur bei
der Ausführung der eigenen Geschäftspraktiken auf diese Stabilität
zu achten, sondern vor allem inhaltlich in der Gestaltung darauf
einzugehen.
Aus Sicht der Wirtschaftlichkeit muss die Tripple-Bottom-Line
keineswegs als Nachteil gesehen werden.
Sustainable design is about minimising negative impacts
on the environment and society while optimising
performance and well-being. It can therefore have a lot to
do with competitiveness. 18
Fazit . Die Idee einer Ausgewogenheit zwischen den drei Faktoren
ist prinzipiell ein wichtiger Gedanke, um eine gesunde Zukunft für
unsere Erde und ihre Bewohner zu gewährleisten. Das Modell bleibt
dabei aber sehr wirtschaftlich und abstrakt. Es bietet keine konkreten
Handlungsanweisungen oder Hilfsmaßstäbe an.
B.2a
thEOrIE
18 Beatrice K Otto (2006)
Emerging Issues. About:
sustainable Design

.
sustainable Issue Mapping
RuPERT BAssET unD LynnE ELVIns (A420)
„We believe the design industry is in a uniquely powerful
position to create a more sustainable future for everyone
and that every designer has the potential to produce more
sustainable design with every project they tackle.“ 19
„Design does not operate in isolation.“
‚cOnTExTs‘
„Sustainability is all about conflict.“
‚AGEnDAs‘
„Designers must negotiate complexity.“
‚IssuEs‘

Statt einen weiteren 100-Seiten-Wälzer zu schreiben, wollten Rupert
Basset und Lynne Elvins eine Möglichkeit finden, Designern das
komplexe Thema Nachhaltigkeit auf eine intuitivere Art näher zu
bringen. Dazu entwickelten sie im Rahmen ihrer zu diesem Ziel
gegründeten ‚Forschungseinheit zur Führung der Designindustrie
durch das komplexe Gebiet der Nachhaltigkeit‘ A420 das ‚Sustainable
Issue Mapping‘ – ein Raster zur Analyse von grafischen Arbeiten
bzw. der Arbeitsweise von Designern unter dem Gesichtspunkt einer
ausgewogenen Interessensbefriedigung. Als Grundlage diente auch
ihnen das Tripple-Bottom-Line-Modell.
In order to produce more sustainable design, designers
need to identify the contexts, agendas and issues involved
in their designwork. 20
Zur Analyse werden vorgegebene und ggf. selbst hinzugefügte ‚issues‘
in Form kleiner Quadrate auf einem Plakat angeordnet, das vier
Dimensionen der ‚agendas‘ zeigt. Diese setzen sich zusammen aus
finanziellen, sozialen und ökologischen Gesichtspunkten, der Tripple-
Bottom-Line, die in ihrem Modell durch die persönliche Dimension
erweitert werden. Als ‚issues‘ bezeichnen Basset und Elvins dabei die
konkreten Themen.
By dealing with issues in relation to all four agendas,
designers will not only gain a better understanding of
sustainability, they will also gain a better understanding
of design. 19
Den Rahmen stecken schließlich die ‚contexts‘, in denen sich der
Designer bewegt, denn der Kontext bestimmt jeweils den Inhalt bzw.
Betrachtungswinkel. Designer arbeiten in verschiedenen Kontexten:
sie arbeiten für Kunden, die sich in der Wirtschaft bewegen.
More sustainable design will contribute to the creation of
more sustainable business, which in turn will help create a
more sustainable world. 19
In drei Stufen werden zuerst auf der ‚global context map‘ und danach
auf der ‚business context map‘ die generelle Position und Gesinnung
des Designers analysiert, um schließlich auf der ‚design context map‘
die Ausrichtung seiner inhaltlich-gestalterischen Arbeit zu skizzieren.
Am Ende ergibt sich daraus ein Gesamtbild, dessen Verteilung
Aufschluss über die Gewichtung der vier Bedürfnissbereiche und
somit den Grad der Nachhaltigkeit der Arbeit des Designers gibt.
Fazit . Das Modell bietet eine gute Grundlage zur Analyse der eigenen
Arbeit. Dabei gibt es zwar kaum konkrete Handlungsanweisungen,
das Verfahren regt jedoch zur intensiven Selbstreflexion an. Diese
bewusste Auseinandersetzung, die durch kleine Gedankenanstöße
geführt wird, bleibt – bei entsprechendem Interesse an dem Thema –
mit Sicherheit im Kopf und findet so einen Weg in den Arbeitsalltag.
B.2b
thEOrIE
19 Rupert Basset/Lynne Elvins
(2007)
An introduction to
sustainability in Design
20 Lucienne Roberts (2007)
Good: An introduction to
Ethics in Graphic Design

c.
Redirective Practice
TOny fRy (TEAM D/E/s)
„For design ‘redirective practice’ has three areas of
focus: adaptation in face of what has to change to
counter the unsustainable; the elimination of what
threatens sustainment by designing ‘things’ away; and
prefiguration, which is designing in order to redirectively
deal with what is coming.“ 21

Die Basis dieses Modells bilden die beiden Fragen 22 ‘What should
and should not be imposed?’ und ‘What should be created, redirected
or eliminated?’.
Neben zahlreichen Schriften zur Analyse der reellen Macht und
Möglichkeiten und der Funktionsweise des Arbeitsalltags, definiert er
in seinem Essay ‚Sustainable Interaction Design‘ drei Schritte für eine
‚Redirective Practice‘.
The first move is reflective and requires gaining an
historical understanding of what has structured one’s
practice and oneself as (in the case of design) a designing
subject. 22
Es geht also im ersten Schritt um Selbstreflexion. Antrainierte
Konventionen und Gewohnheiten sollen in Frage gestellt und
ggf. überdacht werden. Wodurch wird mein Alltag bestimmt? Wo stehe
ich als Designer in Bezug zu dem Designten und der Welt?
The second move, informed by knowledge gained from
the first, is to start to redirect one’s existing practice
towards a continuous engagement with the immediacy
of one’s omnipresent habitus – this as it structures the
unsustainable, materiality and immateriality, as it is
directly encountered. 22
Der Zweite Schritt ist also die Konsequenz aus der Selbstreflexion, die
Umsetzung der Überlegungen in die eigene Praxis.
The third move is to bring one’s redirected practice more
generally into engagement with the world in which one
practices with specifically directed transformative intent. 22
Schließlich soll die neue Sicht- und Handlungsweise weitergetragen
werden. Der Designer selbst übernimmt hierbei nicht die Rolle des 21
‚primary change agents‘, sondern gibt lediglich Impulse ab, um diesen
Willen bei seinem Zielpublikum anzuregen.
In other words, ‘ontological design (the redirected habitus
and all that flows from it)’ cannot come into existence
without that agent (redirective practice) that then becomes
redundant. 22
Fazit . Frys Versuch, einen Weg zu einer verantwortungsbewussteren
Designpraxis aufzuweisen, setzt einen starken idealistischen
Ansatzpunkt des Designers voraus. Durch Selbstreflexion soll
er erkennen, dass – und wie – er unangemessene Gewohnheiten
zukunftfähiger gestalten kann und so durch seine eigene
Arbeitsweise Nachhaltigkeit bzw. Bewusstsein für Nachhaltigkeit im
Allgemeinen generiert.
B.2c
thEOrIE
21 Eli Blevis (2006)
Advancing sustainable
Interaction Design
22 Tony fry (2007)
Redirective Practice:
an elaboration

d.
A Manifesto for
sustainability in Design
ALLAn cHOcHInOV (cORE77)
„Designers are feeding and feeding this cycle, helping to
turn everyone and everything into either a consumer or
a consumable. And when you think about, this is kind of
grotesque. ‚Consumer‘ isn‘t a dirty word exactly, but it
probably oughta be.“ 23
1. Hippocratic Befor Socratic
2. Stop Makin crap
3. Systems Before Artifacts
4. Teach Sustainabliliy Early
5. Screws Better Than Glues
6. Design For Impermanence
7. Balance Befor Talents
8. Metrics Before Magic
9. Climates Bevore Primates
10. Context Before Absolutely Everything

Das nicht ganz ernst gemeinte, aber doch sehr funktionelle Manifesto
zeigt 10 witzige, aber nicht weniger scharfsinnige Gedanken auf:
‚hippocratic before socratic‘ – In seiner Rolle als Massenproduktion
potenziert sich jede noch so kleinste Entscheidung.
‚stop makin crap‘ – Eine eigentlich recht einfache und
selbstverständliche Annahme. Und doch:
We are suffocating, drowning, and poisoning ourselves
with the stuff we produce. […] It gets into our bodies […]
and our minds. And designers are feeding and feeding
this cycle. 23
‚systems before artifacts‘ – Bevor wir etwas Neues designen, sollten wir
überlegen, wie wir das bereits Existierende effizienter benutzen können.
‚teach sustainabliliy early‘ – Studenten sollten Potenzial, Möglichkeiten
und Verantwortung von Design nahegebracht werden, statt sich
ausschließlich auf formale Aspekte zu beschränken.
‚screws better than glues‘ – Dinge müssen flexibel und wiederverwertbar
gestaltet werden, statt zum Wegwerfen produziert werden.
‚design for impermanence‘ – Wir sind die einzige Spezie, die für die
Ewigkeit designt und nicht für ein zyklisches System.
Our ways and means are completely antithetical to how
planet earth manufactures, tools, and recycles things. We
choose inorganic materials precisely because biological
organisms cannot consume them, while the natural world
uses the same building blocks over and over again. 23
‚balance before talents‘ – Nicht, weil wir in der Lage dazu sind, müssen
wir alles produzieren, was wir produzieren können. Wir müssen
anfangen, nicht nur clever, sondern auch intelligent zu denken.
‚metrics before magic‘ – Auch wenn wir Designer selbst keine großen
Zahlen- und Faktenkünstler sind: es gibt andere, die Ahnung haben.
‚climates bevore primates‘ – Ein grundlegender Gedanke für eine
gesunde Zukunft, schließlich gibt es keine Zukunft für den Menschen,
ohne sein Zuhause, die Erde.
Our anthropocentric worldview is literally killing us.
„Design serves people“? Well, I think we‘ve got bigger
problems right now. 23
‚context before absolutely everything‘ – Wir sehen meistens nicht
das ‚bigger picture‘ eines Projekts, sondern nur unser Design. Dabei
existiert Design niemals nur für und mit sich selbst.
Fazit . Auch wenn keine konkreten Wertemaßstäbe vermittelt werden,
so hilft dieses Manifesto doch, unser Bewusstsein zu schärfen und
uns an ein paar grundlegende Aspekte zu erinnern, die eigentlich
selbstverständlich sein sollten, es im Alltag aber keineswegs sind.
B.2d
thEOrIE
23 Allan chochinov (2007)
A Manifesto for sustainability
in Design

e.
Design can change Pledge
DEsIGncAncHAnGE.ORG
„Some may ask why designers should be concerned with
change. Isn‘t this the domain of elected officials and
social groups? We propose that designers are so close
to the issue that they are uniquely positioned to make a
difference.“ 24
I believe in the design community‘s
power to encourage sustainable practices.
I will do my best to adhere to the pledge
as it is outlinde here and spread the word.
1. Learn
Engage in the topic and
seek to understand the issue
2. Think
Make a sustainable mindset
second nature
3. Act
Put my knowledge to use
in my daily work
4. Inform
Share information and
build awareness for sustainability
5. Unite
Spark change through
collective strength

‚Design Can Change‘ ist eine nichtkommerzielle Initiative und
Onlineplattform, die aus dem Gedanken entstanden ist, dass Designer
einen positiven Einfluss auf die Entwicklung der Welt haben können,
wenn sie bewusst und gemeinsam daran arbeiten. Mit ausführlichen,
gut gegliederten Hintergrundinfos schafft ‚Design Can Change‘ eine
gute Plattform für den Einstieg in das Thema.
Die Website hangelt sich an einem fünfstufigen Plan entlang, dessen
Endziel es ist, das Thema Nachhaltigkeit in die Gesellschaft zu
implantieren. Eine sogenannte ‚pledge‘ – übersetzt ein Gelöbnis – zeigt
dem Designer fünf Stufen auf, wie er ein ‚sustainable designer‘ werden
kann:
‚Learn‘ – Die Idee des Sustainable Designs verstehen.
‚Think‘ – Den Gedanken der Nachhaltigkeit verinnerlichen und zur
Denkweise machen. Sich der eigenen Rolle bewusstwerden – nicht das
Zentrum der Welt zu sein, aber eine Masche im Netz, die mit über die
Stabilität des Ganzen entscheidet.
‚Act‘ – Das Wissen im Alltag umsetzen.
‚Inform‘ – Das Wissen teilen und helfen, Bewusstsein zu bilden.
‚United‘ – Gemeinsam mit anderen vereinte Impulse aussenden.
Fazit . Das Modell soll helfen, die neuen Denkansätze zu etablieren
und im Alltag umzusetzen. Es soll dazu anregen, Wissen und
seine Gedanken zu teilen, weiter zu lernen und Kollegen, Zulieferer
und Kunden zu ermutigen und zu unterstützen. Dabei bleibt es
jedoch relativ unkonkret, was zwar durch die umfangreichen
Hintergrundinformationen ausgeglichen wird, das Modell selbst
jedoch sehr idealistisch erscheinen lässt.
B.2e
thEOrIE
24 Design can change
www.designcanchange.com

netzwerk
GAnzHEITLIcHEs DEnKEn
Knotenpunkt
KATALyTIscHE KRAfT
Verbindungen
DEsIGn ALs KuLTuRELEMEnT
we must understand how
our products are produced
and function in society.
Design is not a free foating art
form without consequences.
sTEVEn HELLER
Dimensionen des verantwortungsbewussten Designs
KOntExt und führung
rElEVanz und EffIzIEnz
Designers are cultural
intermediaries who work
at the interface between
production and consumption.
PAuL DuGAy
sEnsIbIlIsIErung und ImpulsgabE
we shape our design, and thereafter
our design shapes us.
Design both reflects and creates
relationships of power and
authority.
JEnnIE wInHAL

Gedankenmodell C.1+2
Aufbauend auf der Analyse der Rolle und Position von Design (siehe
Teil A . 1) und der Analyse vorhandener Definitionen und Modelle
für ein verantwortungsbewusstes Design (siehe Teil C . 2) habe
ich nun ein eigenes Gedankenmodell entwickelt, das zum einen
Zusammenhänge aufdecken und erklären, dem Betrachter aber
gleichzeitig auch Handlungsdimensionen aufzeigen soll.
ABscHnITT 1 . GRunDGEDAnKE
Das Modell orientiert sich an der Darstellung eines Netzwerkes und
untersucht auf drei Stufen die Einzelteile ebendieses. Dabei werden
sowohl die Charakteristika des entsprechenden Bausteins erörtert, als
auch die Konsequenzen, die daraus zu ziehen sind.
Die drei Dimensionen sind das Netzwerk an sich, die Knotenpunkte
sowie die Verbindungen.
ABscHnITT 2 . nETzwERKGEDAnKE
Unsere Gesellschaft ist ein –mehr oder weniger gut funktionierendes –
Netz aus den verschiedensten, untereinander verknüpften
Gemeinschaften. Alles hängt zusammen, jede Bewegung wird nicht
nur an den direkten Nachbarn weitergegeben, sondern breitet sich
impulsartig darüber hinaus auf das Netz aus. Gerade wir als Designer
bilden nicht nur eine Gemeinschaft unter uns, sondern greifen vor
allem ständig in andere Bereiche – unsere Zielgruppen – ein. Das bringt
die Notwendigkeit mit sich, sich darüber bewusst zu werden, wie
unsere Produkte hergestellt werden und wie später in der Gesellschaft
funktionieren.
Design kann nicht isoliert am Rande der Gesellschaft
existieren, einzig allein als Standard für sich selbst. 25
mOdEll
25 Hans-Horst Möbes (2006)
Design und Verantwortung

Neben der ästhetisch-formalen Dimension gibt es weitreichende
Konsequenzen. Nicht nur die materiellen Auswirkungen unseres
Tuns, sondern auch die Kommunikation mit der Gesellschaft, in deren
Entwicklung wir direkt eingreifen. Wir versorgen sie mit Impulsen,
Standards und Trends; wir halten das Netz in einem konstanten
Schwingen und massieren so ständig neue Botschaften in die Köpfe
der Menschen.
Anstatt diesen Prozess immer weiter mit noch mehr und noch neueren
– unrelevanten – Informationen zu füttern, sollten wir uns verstärkt
damit auseinandersetzen, wie wir bedeutungsvollere Inhalte schaffen
können. Kontexte miteinbinden und nicht nur das Objekt selbst sehen.
In times of information overload it is more important to
design the means of access to information and navigation
through it than the form of individual messages. 26
Fazit . Stilistische und strukturelle Klarheit der Sache an sich
reichen nicht alleine, es müssen die Beziehungen zu anderen Dingen
mitbetrachtet werden. Wo lebt und agiert das Design später wirklich
und wie wird es benutzt?
Handlungsansätze . Kontext und Führung
ABscHnITT 3 . KnOTEnPunKTPOsITIOn
In unseren Händen vereint sich die Wirtschaft mit der Gesellschaft,
Michael Bierut bezeichnet es als 27 ‚nexus of money, power and
communication‘ . Diese Verbindungsposition stattet uns mit einer
katalytischen Kraft aus, die jede kleinste unserer Entscheidungen
potenziert.
Die Menschen glauben direkt mit den Produkten zu
kommunizieren, dabei steht immer das Design als
Mediator dazwischen und steuert die Wahrnehmung. 28
Doch nicht nur im Kommunikationsprozess, sondern auch im
Produktionsprozess sitzen wir an einer einflussreichen Position:
Als Schöpfer stehen wir außerdem meistens relativ am Anfang der
Produktionskette. Entscheidungen, die wir treffen, können den
gesamten nachfolgenden Produktions- und Kommunikationsprozess
beeinflussen.
Fazit . Die Position an der Verbindungsstelle zwischen Wirtschaft
und Gesellschaft verleiht uns konzentrierte Impulskraft. Jede
Entscheidung – d.h. aber auch jedes bisschen ‚mehr‘ oder ‚weniger‘
– wird tausend- bzw. millionenfach potenziert.
Handlungsansätze . Relevanz und Effizienz

ABscHnITT 4 . VERBInDunGEn
Design hat und wird auch weiterhin starken Einfluss auf unsere
Gewohnheiten, unsere Prioritäten und unser tägliches Leben haben
– und damit auf unsere Kultur.
Design is an expression of what (and who) we believe are
‚normal‘ of how much we value certain costs over others
– financial, social, and political. 29
Das bedeutet zum einen, dass wir diesbezüglich eine Verantwortung
wahrzunehmen haben, und unsere Handlungen dementsprechend
überdenken sollten. Zum anderen zeigt diese Überlegung aber auch,
welche riesigen Möglichkeiten und Werkzeuge wir in der Hand halten,
um einen positiven Wandel voranzutreiben.
Ganz simpel ausgedrückt sollte jeder als Mitglied der Gesellschaft
seinen Pflichten und Verantwortungen nachkommen. Dabei geht
es nicht darum eine Vorbild- und Vorreiterposition einzunehmen
(auch wenn das natürlich wünschenswert wäre), sondern zunächst
erst einmal darum, zumindest nicht durch negative Einflüsse dem
Strom zu folgen. Statt auf schriller Provokation (z.B. „Geiz ist geil“)
sollte der Fokus in Zukunft auf einer humaneren Kommunikation
liegen, bei der auch die Werbebranche eine gesellschaftliche
Verantwortung übernimmt. Das betrifft selbstverständlich nicht
nur dargestellte Motive und Verhaltensmuster, sondern genauso
die Produktionsbedingungen und implizierten bzw. ausgelösten
psychologischen und gesellschaftlichen Auswirkungen einer Arbeit.
Fazit . Design ist nicht nur ein Mittel zur Verkaufsförderung, sondern
ein elementarer Baustein unserer Industrie- und Mediengesellschaft.
Zwar kann Grafikdesign nicht unsere sozialen und politischen
Probleme lösen, aber wir können mit unserer Arbeit das geistige
Umfeld für einen positiven Wandel kultivieren.
Handlungsansätze . Sensibilisierung und Impulsgabe
C.3+4
mOdEll
26 Max Brunisma (1998)
Rescue Meaning
27 Katrina Perekrestenko (2002)
Design and social
Responsability, are they
mutually incompatible?
28 Kalle Lasn (2005)
culture Jamming
29 Jennie winhall (2005)
Humanism

Gestaltung beginnt mit
vielen fragen – und löst
im besten fall beim
Betrachter welche aus.
unBEKAnnT

umsetzung D.0
Verantwortungsbewusstes Design ist kein Zustand mit festen
Gesetzen, sondern ein flexibler Prozess. Das Produkt meiner Arbeit
muss also dem Designer einen Ausgangspunkt in diesem Prozess
anbieten und ihm einen groben Überblick über Zusammenhänge
verschaffen. Basis hierfür ist die Bereitschaft zu einer bewussten
Auseinandersetzung mit dem Thema. Erst dann kann die Aneignung
bzw. Vermittlung von konkretem Fachwissen folgen.
Aus diesem Grund soll mein Endprodukt keine logische Herleitung
nach dem Push‘-Prinzip ausbreiten, das den Betrachter stolpernd
vor sich her treibt (‚wir haben die Verantwortung, deswegen müssen
wir‘). Vielmehr soll der Leser auf einer emotionalen, evtl. provokativen
Schiene nach dem ‚Pull‘-Prinzip zur Bewegung angeregt werden,
so dass die Aktivität aus seinem Inneren kommt. Denn schließlich
ist der Grundgedanke von verantwortungsbewusstem Design das
Denken und Handeln nach eigenen Werte- und Moralmaßstäben.
Die zu vermittelnden Inhalte können – und sollen sogar – bewusst
subjektiv aufgebaut sein: keine Anleitung, sondern Impulse und
Gedankenanstöße.
Die Zielgruppe sind primär Designer, im weiteren Sinne auch ihre
Kunden und Zulieferer. Der Begriff ‚Sustainable Design‘ soll klar
definiert und von Social Spots, Umweltschutz und übermäßigem
Idealismus abgegrenzt werden. Ethik und Moral stehen im
Vordergrund – nichts Übertriebenes, sondern eigentlich etwas ganz
Verständliches.
umsEtzung

ABscHnITT 1 . zIELsETzunGEn
Ziel 1 . Die Vermittlung des Wissens soll auf eine vorwiegend
visuelle Art geschehen, um so einen einfachen Einstieg in das
Thema zu ermöglichen, ohne gleich mit seitenlangen, theoretischen
Erklärungen zu erschlagen. Das bedeutet, dass die Inhalte kurz
und knapp dargestellt und Zusammenhänge und Funktionsabläufe,
so weit es geht, visualisiert werden. Ein optionales Angebot an
Hintergrundinformationen soll den selbstverantwortlichen Einstieg
in das Thema erleichtern und dem Betrachter einen Startpunkt im
Informationsnetzwerk geben.
Ziel 2 . Die Inhalte an sich sollen zum einen griffig und einfach
dargeboten werden, damit sie leicht aufnehmbar sind, zum anderen
benötigt das grafische Gesamtkonzept eine emotionale Basis, auf
der sich der betrachtende Grafiker den Inhalten verbinden und sich
wiederfinden kann – denn funktionales Design beinhaltet neben
der formalen auch eine emotionale Basis: Der Betrachter muss nicht
nur verstehen können, sondern vor allem verstehen wollen. Er muss
integriert werden bzw. sich integrieren wollen.
Ziel 3 . Designer lassen sich in ihrer ‚Kreativität‘ nicht gerne
einschränken, weswegen das Produkt keinesfalls ein Manifesto
oder gar eine Checkliste für ‚gutes‘ Design abgeben darf. Das ist
auch gar nicht nötig, denn verantwortungsbewusstes Design basiert
weniger auf konkreten Handlungsanweisungen, als vielmehr auf dem
Bewusstsein und der damit verbundenen Bereitschaft, seine Denk- und
Handlungsweisen zu überdenken und ggf. zu verändern.
Um Kunden, Zulieferer und Kollegen zu überzeugen, sollen die
richtigen Argumente dargeboten werden. Es sollen anhand von
Beispielen mögliche Ansätze aufzeigt werden, um ein Weiterdenken
– bzw. Denken überhaupt – anzuregen.
Ziel 4 . Es soll natürlich auch ganz klar das umgesetzt werden, was
inhaltlich vermittelt wird. Das bedeutet zum einen adäquate und
effiziente Materialwahl und eine gewisse Offenheit bzw. Flexibilität,
um Aktualität zu gewährleisten. Zum anderen soll auch die soziale
Komponente beachtet werden: Verantwortungsbewusstes Design
basiert auf der Idee, dass Designer durch ihre Rolle in der Gesellschaft
bzw. ihre Position in der Produktionskette ein hohes Potential an
Kommunikationsmacht besitzen und damit nicht nur ihre eigene
Arbeitsweise verändern, sondern – vor allem – diese Gedanken auch
weiterverbreiten können.

ABscHnITT 2 . InHALTLIcHE uMsETzunG (IDEE)
Statt einer Pseudo-Neudefinition des Themas, d.h. der Reproduktion
gleicher Informationseinheiten in anderem Format, bietet es sich an,
auf die bereits vorhandenen Materialien zurückzugreifen und als
eine Art dynamische Schnittstelle zu anderen Informationen und
Informationsnetzen zu fungieren. (=>verknüpfen). Diese Überlegung
folgt der Forderung von Deleuze und Guatari ‚Karten, nicht Kopien‘ zu
machen!‘
Die Karte reproduziert nicht ein in sich geschlossenes
Unbewusstes, sondern konstruiert es. Die Karte ist
offen, sie kann in allen ihren Dimensionen verbunden,
demontiert und umgebaut werden (=>verweben), sie ist
ständig modifizierbar. 30
Eine collagenartige Kombination von Originalmaterialien kann so
also einen Gesamtüberblick geben, während gleichzeitig Knotenpunkte
entstehen (Bekanntmachung mit Literaturquellen, Personenprofilen
und angrenzenden Themenbereichen), die als Einstiegsmöglichkeit in
das Wissensnetzwerk fungieren.
Mit Hilfe der darstellenden Geometrie wird ein
Projektionssystem abstrakter Orte angelegt, die Karte als
ursprünglicher Gesamtschauplatz und Projektionsfläche
disparater Elemente wird zur Darstellung akkumulierter
Informationen. 31
Die kartographische Anordnung der Inhalte innerhalb eines Rasters,
basierend auf dem entwickelten Gedankenmodell, fügt dabei eine
strukturierte Führungsebene hinzu, die sortiert und Beziehungen
sowie logische Zusammenhänge aufdeckt.
Dramaturgie . Im Gegensatz zu einem Buch, das linear gestaltet
ist, zeichnet sich eine Karte dadurch aus, dass sie viele 30 Ein- und
Ausgänge bereitstellt (=>verzweigen), die eine unzählige Anzahl an
Zugangs- und Verknüpfungsmöglichkeiten zur Verfügung stellen.
Dadurch befreit sich die Karte von vordefinierten Hierarchien und
lässt die freie Verkettung vieler Perspektiven und Ansätze zu. Statt
dem passiven Lesen eines in sich geschlossenen Textes wird der
Betrachtungsprozess zu einem 30 ‚fluktuierenden Schreib-Lesen‘ in
dem sich Produktion und Rezeption verbinden.
Verkettungen von Links führen zu Erzählweisen und
Wissenskonglomerationen, die als eine Rhetorik der
Pfade selbst das suchende Durchqueren (=>finden) von
Wissenslandschaften wieder als eine aktive semiotische
Tätigkeit erscheinen läßt. [vergleichbar mit] Filmen, die in
Realzeit von den Benutzern geschnitten werden. 31
Die physikalische Isolation des Einzelbuches wird aufgehoben, der
herkömmliche Absolutheitsanspruch des gedruckten Wortes und die
Kontrolle durch den Verfasser verschwinden. Übrig bleibt ein offener
Prozess, in den der Betrachter direkt einsteigen kann
D.1+2
umsEtzung
30 Gilles Deleuze/félix Guattari
(1977)
Rhizom
31 norbert Bolz/friedrich Kittler/
christoph Tholen (1994)
computer als Medium,
München 1994, s.245-266)
aus: Bild-Schirm-Denken. Manual für
hypermediale Diskurstechniken

Elemente des Gedankenmodells
VERKnüPfEnDE EBEnE
Originalzitate
wAHRnEHMEnDE EBEnE
Subjektive Anmerkungen
füHRunGsEBEnE
Klusterbildung und Vernetzung der Themenschwerpunkte

ABscHnITT 3 . GEsTALTERIscHE uMsETzunG
Wie bei einer Karte, die mit Farb-, Form- und Zeichencodes arbeitet,
unterliegt meine Karte einem gewissen formalen Raster. Sie ist in Form
von drei übereinanderliegende, formal getrennten Ebenen angelegt.
Zitierende Ebene (Fremddefinitionen) . Zitate und Textausschnitte
informieren und vermitteln – potentielle – Fakten. Diese Ansammlung
von Fragmenten bildet die Basisinhalte und -informationen für
das zu vermittelnde Gesamtbild. Zwar wird durch eine dreistufige
Größendarstellung eine subjektive Gewichtung der Ausschnitte erzielt,
formal jedoch werden die Texte gleichermaßen starr und einheitlich
in das Raster eingepasst. Für die Darstellung wird die serifenbetonte
Clarendon im Schriftschnitt regular und light verwendet.
Ordnende Ebene (Eigendefinitionen) . Dient als Handlauf zur
Führung und Orientierung. Mit Hilfe des Gedankenmodells soll
versucht werden, Gedanken und Zusammenhänge zu verknüpfen und
in eine logische Anordnung zu bringen.
Zu den drei inhaltlichen Stufen des Gedankenmodells kommen zwei
formale Stilmittel der Gliederung: Zum einen werden Kernpunkte
der Gedankengänge und -verknüpfungen durch eine Vernetzung in
Form eines Linienstrangnetzes nachvollziehbar gemacht, zum anderen
werden durch flächige Unterlegung thematische Cluster gebildet,
die inhaltliche Grundthesen zusammenhalten und den Einstieg
erleichtern. Randaspekte werden Aspekte dabei durch Aufgreifen
der äußeren Gestalt in Form von Aussparungen in der Fläche, in
Verbindung zu den Clusterzentren gesetzt. Formal zeichnet sich diese
Ebene durch die Verwendung der serifenlose Benton Sans aus.
Kommentierende Ebene . Visuell organische Ebene, die meinen
eigenen Prozess des Verarbeitens und Interpretierens wiedergibt.
Sie ist Illustration meiner ‚Leserichtung‘, um die Problematiken zu
fokussieren und emotionaler und provokativer zu kommunizieren.
Damit wirkt sie wie eine Art ordnende Hand, die sich jedoch über ihre
formalen Charakteristika bewusst als subjektiv zu erkennen gibt.
Dadurch bekommt die Karte einen prozesshaft-offenen Charakter:
Zwar sind die zitierten Texte schwarz auf weiß gedruckt – wie es im
‚This is a printing office‘-Manifest heißt: 32 ‚fixed in time having
been verified in proof‘ – doch die handgeschriebene Ebene durchbricht
diesen Absolutheitsanspruch und lässt die Karte so wie ein unfertiges
Workfile erscheinen, das zur Partizipation und Veränderung einlädt.
Ein intuitiv zu erfassender Farbcode verbindet die beiden
ersten Ebenen durch Verwendung der Farbe Schwarz. Diese
Zusammenfassung steht für den Prozess der puren Aufnahme von
Informationen (‚Sehen‘) gegenüber der kommentierenden Ebene, die in
einem abgedunkelten Magenta angelegt ist und die Verarbeitung der
Informationen darstellt (‚Wahrnehmen‘).
Auszeichnungen auf der ‚Sehen‘-Ebene ergeben sich durch
Aufrasterung der Grundfarben, um eine hierarchisierte und
mehrstufige Führung zu erreichen.
D.3
umsEtzung
32 Beatrice warde
This is a printing office

Betrachtende Ebene . Das Informationsnetzwerk wird erst richtig
aufgebaut, wenn die vierte Ebene hinzu kommt: Der Betrachter. Er
bewegt sich durch die Karte, interpretiert und wandelt dadurch meine
wahrnehmende Ebene in ein weiteres Zitat auf der ‘Sehen‘-Ebene. Die
‚Wahrnehmen‘-Ebene verschiebt sich in den Kopf des Betrachters.
ABscHnITT 4 . MEDIALE uMsETzunG
Die Grundidee der kartographischen Definitionsskizze lässt sich
in verschiedenen Medien adaptieren. Diese können dabei sowohl
im Zusammenspiel (Betrachtungsreihenfolge), als auch lose
zusammenwirken, wobei jedes Medium durch individuelle Vor-
und Nachteile eine ganz eigene Rolle spielt und damit eine eigene
Berechtigung hat. Durch die Anpassung der Informationsdichte und
die Funktionsweise des Mediums ergibt sich trotz verwandtem Aufbau
weniger eine Dopplung, als vielmehr eine Ergänzung.
Gedruckter Plan . Die Umsetzung in einen gedruckten Plan ist die
naheliegenste Lösung. Sie ist in ihrer Materialität momentunabhängig
und erinnernd – der Aktivierungsimpuls wird durch die pure
Anwesenheit des Objektes gesetzt –, wodurch eine intensive bzw.
wiederholte Bearbeitung wahrscheinlicher wird.
Der grafische Aufbau gliedert sich in die Grundelemente,
d.h. die drei formalen Ebenen. Hinzu kommt die Einbettung
in eine Umschlagsvorrichtung, in der ein integriertes
Ausklappliteraturverzeichnis die verwendeten Texte auflistet und
neben den Zugangsdaten zu den Quellen eine kleine Beschreibung des
Gegenstandes bereithält.
Die Karte selbst ist durch die patentierte Falkfaltung sowohl
buchartig durch Auf- und Umklappen betrachtbar (d.h. geführt),
gleichzeitig erlaubt eine Steckvorrichtung die Herausnahme der Karte
aus dem Umschlag und somit das Komplettöffnen, um frei auf der
ausgebreiteten Karte zu stöbern. Dies ermöglicht die Verwendung
der Karte als erinnerndes und ermahnendes Plakat, während das
Literaturverzeichnis in seiner Funktion als informationsvermittelndes
Medium im Bücherregal verbleiben kann.
Ausstellung . Eine in den raumgreifende, begehbare Applikation
der Idee macht das Wissen intensiv erfahr- und in seiner Gesamtheit
erfassbar. Zusammenhänge werden überdimensional dargestellt,
räumlich verfolgbare Gedankenwege aufgebaut und das Eintauchen
und Sich-Bewegen innerhalb des Informationsnetzwerkes ermöglicht.
Die körperliche Integration in das Bild wird zu einer memorablen
Erfahrung, die einen intensiven, emotionalen Zugang zum Thema
erzeugt.
Eine Ausstellung ist jedoch sehr stark ortsgebunden, d.h sie setzt
ein hohes Eigenaktivierungspotential des Betrachters voraus; das
Erstinteresse muss bereits vorhanden sein.

Inhaltlich bietet sich hierbei an, die Basisinformationen durch eine
weitere Ebene – die anregende Ebene – zu ergänzen. Ein inhaltliches
Beispiel wäre folgende Geschichte:
The designers of the ducted heating system may not
have thougth that one of the effects of this system was
to polarise the famiy, as the need to cluster in what was
genereally the one warm room of the ouse was removed
and famliy members could comfortably separate out into
different rooms of the house, thus reducing interpersonal
contact between family members. 33
The Sony Walkman was another product that had the
effect of insulating the user from the outside world, over
and above the original aim of the product – to provide
portable music to the individual. 33
Oder aus dem Bereich ‚ökologische Faktoren‘:
Ein Bildschirm mit weißem Hintergrund hat einen
Energieverbrauch von ca. 74 Watt. Mit dunklem
Hintergrund sind es hingegen nur 59 Watt. Leider hat die
beliebteste Website dieses Planeten einen strahlend weißen
Hintergrund: Google – und das mit über 7.000.000.000
Seitenabrufen pro Monat. Wären all diese Google-Seiten
auf dunklem Hintergund, würde man weltweit 200.000
Kilowattstunden pro Monat einsparen! 34
Ziel dieser Ebene ist es, mit kleinen unerwarteten Statements die
Offenheit für andere Sichtweisen anzuregen und so Anstöße zu geben
und gewohnte Normen und Gewohnheiten in Frage zu stellen.
Die gedruckte Karte kann in diesem Zusammenhang zum zweiten
Schritt werden: Ein Ausstellungskatalog, der die Essenz der
Ausstellung zusammenfasst und mitnehmbar macht, mit dem Ziel,
andernorts – und in anderer Form – wieder in die gesehene Welt
einzutauchen.
Website . Die Website hat vordergründig den Vorteil der absoluten
Erreichbarkeit und der hohen Komfortabilität der Bedienung. Sie
erscheint als ideales Medium, um sich innerhalb der Welt von Quer-
und Quellverweisen zu bewegen und die Informationsakkumulation
auf eine effektive Weise zu vollziehen. Die Informationsdichte kann
– wie im Web üblich – auf mehrere Hierarchie- bzw. Zoomebenen verteilt
werden (Überblick, Basisinformationen, Weiterverlinkung), um so,
trotz eingeschränkter Größe der Darstellung (Bildschirm statt Plan
bzw. Raum), den Überblick zu behalten.
Die Website kann sowohl als Anfangs- als auch Endpunkt fungieren:
sie kann das Interesse generieren, als schneller und einfacher
Kontaktweg mit dem Betrachter und ihm den notwendigen
Aktivierungsimpuls geben, die Ausstellung zu besuchen bzw. sich
mit der Karte zu beschäftigen. Gleichzeitig ist sie aber auch die
Weiterführung der Inhalte der beiden Medien: sie ist der praktische
Knotenpunkt in die vernetzten Stränge der Informationen.
D.3+4
umsEtzung
33 Gill smith (2005)
Misunderstood and
Mysterious
34 Blackle.com

As a graphic designer you are
putting things into a context
that can bring it to new
heights. you can make some
of the stupidest things look
like they‘re glorious - kind of
what religion did for God,
I guess. you really have to be
conscious about that...
DAVID KARAM

schlusswort
Den Betrachtungs- und Bearbeitungsprozess der Karte adaptiert
das Netzwerkmodell: Das Wissen an sich ist das Netzwerk, das
unendlich und stetig erweiterbar ist. Ein ungreifbares Bild, das
durch die Karte abstrahiert dargestellt wird, jedoch niemals in seiner
Ganzheit erfassbar ist. Die von mir geschaffenen Plateaus bilden
die Knotenpunkte, über die dem Leser der Einstieg in das Netzwerk
ermöglicht wird. Erst durch die letzte Dimension – die Verbindungen –
wird das Netzwerk zum Netzwerk.
Die ersten beiden Faktoren sind einfach da, die dritte jedoch ist
die aktive Komponente, die das ganze zum Funktioieren bringt;
Verbindungen sind nicht nur da, sie müssen (vor allem) erst einmal
aufgebaut und aufrecht erhalten werden. Es liegt also alleine am
Betrachter, wie verzahnt und vernetzt ‚sein‘ Netzwerk aussieht.
Ebenso liegt es im Ermessen des Designers, wie tief er sich in das
Thema ‚verantwortungsbewusstes Design‘ vorkämpft und mit welchem
Grad an Idealismus er das ganze dann umsetzt. Stefan Sagmeister
bringt es auf dem Punkt, wenn er sagt:
[The work will be] as valuable as the individual designer
wants to make it. Just as you can be a socially conscious
lawyer (or not), one can choose to be a socially valuable
designer (or not). 35
x.4
fazIt
35 steven Heller (2004)
stefan sagmeister:
style + fart = Language.

ABscHnITT 2 . LITERATuRVERzEIcHnIs
AIGA Center for Sustainable Design. sustainability.aiga.org
Bassett, Rupert/Elvins, Lynne (2007): An Introductory Guide to
Sustainability for Designers. www.a420.com/guide.htm
Beirut, Michael/Hall, Peter (1998): Perverse Optimist: Tibor. Booth
Clibborn Editions, London.
Benson, Eric (2006): Why is Sustainability Important?
www.re-nourish.com/sustain/index.php?blog=12&title=why_is_
sustainability_important&more=1&c=1&tb=1&pb=1
Blevis, Eli (2006): Advancing Sustainable Interaction Design: Two
perspectives on material effects. Design Philosophy Papers No.
04/2006. www.desphilosophy.com/dpp/dpp_journal/cited_papers/
paper1_Blevis/dpp_paper1.html
Bolz, Norbert/ Kittler, Friedrich/Tholen, Christoph (1994): Computer
als Medium. München.
Bonsiepe, Gui (1964): Erziehung zur visuellen Gestaltung. Artikel in
Ulm 12/13 Zeitschrift der Hochschule für Gestaltung Ulm.
Bruinsma, Max (1998): Rescue meaning. Eye Magazine No.28 Vol. 7
Summer 1998 Editorial. maxbruinsma.nl/eye/index.html?28edit.htm
Bruinsma, Max (1999): First things First Manifesto 2000. Eye
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