Kapitel 9 Marketinginstrument Kommunikation - Marktwert GmbH
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Käufernutzen / Consumer Benefit<br />
Welches ist der Konsumenten-Nutzen? Was hat die Zielperson davon,<br />
wenn er/sie dieses Produkt kauft?<br />
Der Consumer Benefit will den Konsumenten direkt auf der emotionalen<br />
Ebene ansprechen und einen ersten Produktvorteil aus der Sicht des<br />
Konsumenten liefern.<br />
Beispiel: „Sie sind immer etwas besser informiert“<br />
„Sie fühlen sich sicherer mit dem Anti-Rutsch-System“<br />
„Der UV-Schutz ist genau das richtige für Sie“<br />
Produktnutzen / Product Benefit<br />
Welcher Mehrgewinn bietet nun eigentlich das Produkt genau? Wie kann<br />
das emotionale Versprechen nun rational untermauert werden?<br />
Beispiel: „Sie fühlen sich sicher in allen Diskussionen“<br />
„Die Schutzwirkung hält den ganzen Sommer lang“<br />
„Schützt das Holz für 40 Jahre“<br />
USP / UAP<br />
USP = Unique Selling Proposition<br />
Einzigartiger Leistungsvorteil / Faktische Alleinstellung.<br />
Ein USP ist ein einzigartiger Produktvorteil, der zum heutigen Zeitpunkt<br />
des Betrachtens nur dieses eine Produkt hat. USP’s sind in der heutigen<br />
Zeit enorm kurzlebig und werden von der Konkurrenz sehr rasch kopiert.<br />
Beispiel: Knirps „der, mit dem roten Knopf“<br />
Mars „erster Schokoriegel“<br />
Schulthess „erster Waschvollautomat“<br />
UAP = Unique Advertising Proposition<br />
Einzigartigkeit durch eine gezielte werbliche Alleinstellung.<br />
Bei fehlenden sachlich begründbaren Vorteilen werden zunehmend<br />
werblich konstruierte Erlebniswelten- meist emotional aufgeladen – geschaffen<br />
und aufgebaut.<br />
Beispiel: Esso „Die Kraft des Tigers im Tank“<br />
Yello „Strom ist gelb“<br />
EON „Mix dir deinen Strom selbst“<br />
Toni Joghurt „Das im Glas“<br />
Begründung / Reason why<br />
Worauf basiert das Versprechen? Wie lässt sich dies begründen?<br />
Der reason why ist die Beweisführung und erklärt das Versprechen.<br />
Beispiel:<br />
Sonntags Zeitung „1200 Wissenschaftler im Einsatz in aller Welt“<br />
BMW „Dank der neuen und raffinierten Anti-Rutsch-Technik von .....“<br />
Volvo „Der Seitenaufprallschutz ist dank der neuen Legierung ….“<br />
„Der Test beweist ...... „<br />
„Leseumfragen belegen ....... „<br />
<strong>Marktwert</strong> ® <strong>GmbH</strong> Seite 8
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