Kapitel 9 Marketinginstrument Kommunikation - Marktwert GmbH

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9 Marketinginstrument Kommunikation: Werbung
167
9.1 Definition und Aufgabe ……………………………..……………………… 168
9.2 Werbeziele …………………………………………………………………... 169
9.3 AIDA-Formel ………………………………………………………………… 170
9.4 Ablauf von Kommunikationsvorgängen ……………….………………… 171
9.5 Werbekonzept ………………………………………………………………. 172
9.6 Integrierte Kommunikation …………………………………………………. 179
9.8 Inter-/ und Intramediavergleich ……………………………………………. 181
9.9 Einsatzmöglichkeiten und Kosten der Medien ………..………………… 181
9.10 Die Zusammenarbeit mit Werbeberatern ………………………………… 182
9.11 Werbeerfolgskontrolle ……………………………………………………… 183
9.11.1 Methodik der Werbeerfolgskontrolle ……………………………………… 184
9.12 Werberecht ………………………………………………………………….. 185
9.13 Neun Werbegebote für das KMU …………………………………………. 194
9.14 Test your know-how ………………………………………………………… 195
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Kapitel 9
Marketinginstrument Kommunikation
Werbung
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9. Werbung
9.1 Definition
Die Definition für das „professionelle Vermarkten“ hat sich im Laufe der
Zeit stark gewandelt, wie folgende historische Entwicklung zeigt:
Einst hiess es REKLAME
Von Ausrufen. Dies war die Zeit, als das Vermarkten noch in den Kinderschuhen
steckte, unbekümmert und eher marktschreierisch stattfand.
Dann hiess es WERBUNG
Von Umwerben. Als das „Umgarnen“ der Konsumenten immer professioneller
und ausgereifter wurde.
Heute heisst es KOMMUNIKATION
Von Kommunizieren. Weil das Vermarkten, nebst dem Umwerben immer
stärker auf das Zusammenspiel sämtlicher Sinnes-Kanäle und Kommunikations-Instrumente
ausgerichtet ist.
Wir bleiben nachfolgend beim Begriff „Werbung“, da dieser immer noch
der populärste ist. Werbung will nichts anderes als:
� Informieren
� Unterhalten
� Bestätigen
Werbung ist dem Wesen nach ein öffentliches und unpersönliches
Kommunikationsinstrument. Mit Werbung soll die Zielgruppe über
uns/unsere Marktleistung informiert werden und zum Kaufentscheid
beeinflusst werden. Nach dem Kauf soll der Käufer positiv bestätigt
werden in seiner ständigen Frage, ob er das Richtige getan hat.
Aufgabe der Werbung
Werbung ist Bestandteil des Marketing-Mix und soll den übergeordneten
Marketing-/ und Unternehmenszielen zum Erfolg verhelfen.
Hauptsächliche Werbeziele sind also Informations-/ und Verhaltensänderungen
beim Zielkunden als dem eigentlichen Werbeempfänger:
� Förderung der Bekanntheit eines Unternehmens
� Information über die Marktleistung dieses Unternehmens
� Imagebildung und Profilbildung
� Motivation zum Kauf und Förderung der Kaufbereitschaft
� Bestätigung nach dem getätigten Kauf
� Intensivierung der Kauffrequenz / Bestellhäufigkeit
� Ausgleichen von Absatzschwankungen
Zusammenfassend beeinflusst Werbung
Bekanntheit, Einstellung, Wissen, Verhalten
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Marketingziele
sind absatzorientiert:
-Marktanteil
-Umsatzziele
Werbeziele
sind
kommunikativ:
-Bekanntheit
-Einstellung
-Wissen
-Verhalten
Overall-Ziel
Marketingziel
Bekanntheitsziel
(= Quantitativ)
Einstellungsziel
(= Qualitativ)
Wissensziel
(= Qualitativ)
Verhalten
(= Qualitativ)
9.2 Werbeziele
Werbeziele sind Planvorgaben die aus den übergeordneten Marketingund
Unternehmenszielen abgeleitet werden müssen:
Unternehmensziel
(Unternehmensstrategie)
�
Marketingziel
(Marketingstrategie)
�
Kommunikationsziel
(Kommunikationsstrategie)
�
Werbeziel
(Werbestrategie)
Beispiel
Unternehmensziel:
Die Rendite des Eigenkapitals soll in den kommenden fünf Jahren 12%
nicht unterschreiten.
Marketingziel:
Steigerung des Marktanteils für Produkt Creastar in der D-Schweiz von
heute 10% auf 18% innerhalb 15 Monaten.
Kommunikationsziel:
Der ungestützte Bekanntheitsgrad vom Produkt Creastar soll bei allen
Baumeistern in der Deutsch-Schweiz bis in 9 Monaten 80% betragen.
Werbeziel:
60% der Baumeister, die Creastar ungestützt genannt haben, sollen auf
Grund der Werbung, bis Ende Jahr die Einstellung haben: Creastar ist
genau das richtige für mich!
Von diesen 60% der Baumeister, wissen insgesamt 40% bis Ende Jahr,
das Creastar die Umrüstzeiten für Fräsblätter bis 50% senkt.
von diesen 60% der Baumeister, bestellt 1/3 bis Ende Januar unser
Creastar Montage-Set.
Resultat: Erfüllung des Marketingzieles über Werbung
Mehr verkauft = Mehr Marktanteile = Mehr Rendite
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9.3 Die AIDA - Formel
Zur Hilfe bei der Suche nach der treffenden Ausgestaltung der Werbeziele
und Werbebotschaften, zeigt sich die AIDA-Formel als nützlich. Es
ist nämlich zu berücksichtigen, dass der potentielle Käufer verschiedene
Wirkungsphasen durchläuft. Nach dem AIDA-Ansatz durchläuft der Umworbene
der Reihe nach folgenden Phasen.
AIDA-Formel
A Attention
I Interest
D Desire
A Action
Werbeziel
Aufmerksamkeit wecken
(Bekanntheitsgrad)
Interesse wecken durch die
Information über Nutzen und
Leistung.
(Wissen)
Wunsch wecken über
Emotionen, Image, Profilierung.
(Einstellung )
Handlung auslösen.
(Verhalten)
Massnahme
Kreative Gestaltung.
Farbeinsatz.
Format.
Platzierung.
Verbale und visuelle
Gestaltung der Bot-
schaft mit hoher Ziel-
gruppenaffinität.
Ansprache mit Stil und
Tonalität, die zu der
Zielgruppe passt.
Aufbau eines Ziel –
gruppenkonformen
Markenbildes.
Ein konkretes Angebot
leisten und die Kauf-/
Bestell-/
Informationshandlung
forcieren:
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9.4 Ablaufstruktur von Kommunikationsvorgängen
Sender Kodierung Dekodierung
Botschaft
Feedback
Medien
Reaktion
Empfänger
Das Kommunizieren zwischen dem „Sender“ und dem „Empfänger“ ist ein Prozess, der
aus verschiedenen Elementen besteht:
Der Kommunikator weiss etwas, will etwas mitteilen, will mit einem oder mehreren
Menschen in Kontakt kommen.
Die Botschaft ist der Inhalt der Kommunikation, bisher aber noch ungestaltet und daher
auch nicht kommunizierbar.
Die Botschaft wird als nächstes kodiert, d.h. in eine Sprache gebracht, gestaltet und
präsentiert. Somit dienen als Kodierungszeichen alle Symbole, Zeichen, Farben, Konturen,
Gestalten usw.
Das Weiterleiten der Zeichen an den Empfänger geschieht über die ausgewählten
Übertragungskanäle (Medien). Diese setzen sich zusammen aus allen Werbemitteln
die eingesetzt werden können. Sind es mehrere, sprechen wir von einem Kommunikations-Mix.
Die Dekodierung wird beeinflusst von der zeitlichen und räumlichen Situation, in der
sich der Empfänger zur Zeit der Dekodierung befindet. Beispielsweise, zu welcher Zeit
er mit dem Medium in Kontakt kommt, wie TV am Mittag oder TV um Mitternacht.
Der Dekodierungsprozess ist abhängig von den Erwartungen, die der Empfänger einem
bestimmten Medium zumisst. Der Leser einer Männerzeitschrift erwartet einen
ganz bestimmten Typ von Inseraten. „Selektive Wahrnehmung“ bedeutet, dass der
Mensch sich von der gewaltigen Informationsflut unserer Zeit durch einen Selektions- /
und Filtrierungsprozess absichert und nur diejenigen Informationen aktiv aufnimmt und
zulässt, die seinem Stimuli, seinen Erfahrungen und seinem Bedürfnis entspricht. Die
Wirkungsmöglichkeit einer Botschaft ist umso geringer, je mehr sie im Wiederspruch zu
der Persönlichkeitsstruktur, Wunsch, Bedürfnis, Erfahrungen des Empfängers steht.
Die Reaktion auf die Kommunikationsbotschaft wird als Feedback aufgenommen und
ist für den Sender wichtiger Input für Veränderungen an der neuerlichen Kodierung der
Botschaft.
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9.5 Das Werbekonzept
Auf Grund der oft hohen finanziellen Auwändungen für Werbeaktivitäten
wird in der Regel eine eigene „Werbe-Konzeption“ entwickelt. Im Sinne
einer guten Vorbereitung auf Briefinggespräche mit Werbespezialisten
bildet das folgende Sechseck der W-Fragen eine geeignete Grundlage.
Marketingfachleute sowie Verkaufs- und Marketingleiter orientieren sich
detailliert unter: Marktwert.ch � Downloads � „Werbekonzept“
Was Wer
Wann Wie
Wann Womit
Was
Die Werbebotschaft: Was ist der Inhalt der Botschaft? Was wollen wir
eigentlich sagen?
Die Werbebotschaft ist die eigentliche Werbeaussage und beantwortet
die Frage nach dem Inhalt der Botschaft welche dem Konsumenten /
Produktverwender vermittelt werden soll. Je nach Werbeziel kann sich
der Inhalt der Botschaft auf verschiedene Aspekte beziehen. Beispiel:
- Unternehmensinformationen
- Eigenschaften eines Produktes oder Dienstleistung
- Bedürfnisse wecken oder abdecken
- Erhältlichkeit der Marktleistung signalisieren
- Preis und Kaufbedingungen verkünden
- usw.
Im Vordergrund stehen folgende Überlegungen, die als Werbe- Plattform
bezeichnet werden:
Hauptbotschaft
Welches ist das werbewirksamste Versprechen? Zur Deckung eines Bedürfnisses
kauft der Konsument ein Produkt oder nutzt eine Dienstleistung.
Welches ist nun das wirksamste Versprechen, das die gewünschte
Zielperson zu überzeugen vermag? Die Hauptbotschaft ist dabei die vordergründige
und augenfällige Hauptaussage.
Beispiel: Sonntags Zeitung „Wir sehen dahinter“
BMW „Freude am fahren“
Nebenbotschaft
Welches sind die Zusatzinformationen, die für die Zielgruppen relevant
sind und dem Angebot zusätzliche Attraktivität verleihen?
Beispiel: BMW „Problemlos über alle Berge und sicher zu Ziel“
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Käufernutzen / Consumer Benefit
Welches ist der Konsumenten-Nutzen? Was hat die Zielperson davon,
wenn er/sie dieses Produkt kauft?
Der Consumer Benefit will den Konsumenten direkt auf der emotionalen
Ebene ansprechen und einen ersten Produktvorteil aus der Sicht des
Konsumenten liefern.
Beispiel: „Sie sind immer etwas besser informiert“
„Sie fühlen sich sicherer mit dem Anti-Rutsch-System“
„Der UV-Schutz ist genau das richtige für Sie“
Produktnutzen / Product Benefit
Welcher Mehrgewinn bietet nun eigentlich das Produkt genau? Wie kann
das emotionale Versprechen nun rational untermauert werden?
Beispiel: „Sie fühlen sich sicher in allen Diskussionen“
„Die Schutzwirkung hält den ganzen Sommer lang“
„Schützt das Holz für 40 Jahre“
USP / UAP
USP = Unique Selling Proposition
Einzigartiger Leistungsvorteil / Faktische Alleinstellung.
Ein USP ist ein einzigartiger Produktvorteil, der zum heutigen Zeitpunkt
des Betrachtens nur dieses eine Produkt hat. USP’s sind in der heutigen
Zeit enorm kurzlebig und werden von der Konkurrenz sehr rasch kopiert.
Beispiel: Knirps „der, mit dem roten Knopf“
Mars „erster Schokoriegel“
Schulthess „erster Waschvollautomat“
UAP = Unique Advertising Proposition
Einzigartigkeit durch eine gezielte werbliche Alleinstellung.
Bei fehlenden sachlich begründbaren Vorteilen werden zunehmend
werblich konstruierte Erlebniswelten- meist emotional aufgeladen – geschaffen
und aufgebaut.
Beispiel: Esso „Die Kraft des Tigers im Tank“
Yello „Strom ist gelb“
EON „Mix dir deinen Strom selbst“
Toni Joghurt „Das im Glas“
Begründung / Reason why
Worauf basiert das Versprechen? Wie lässt sich dies begründen?
Der reason why ist die Beweisführung und erklärt das Versprechen.
Beispiel:
Sonntags Zeitung „1200 Wissenschaftler im Einsatz in aller Welt“
BMW „Dank der neuen und raffinierten Anti-Rutsch-Technik von .....“
Volvo „Der Seitenaufprallschutz ist dank der neuen Legierung ….“
„Der Test beweist ...... „
„Leseumfragen belegen ....... „
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Wer
Die Zielgruppenbestimmung: Wer soll angesprochen werden?
Wem haben wir etwas mitzuteilen? Werbung ist nur dann wirksam, wenn
die richtigen Personen angesprochen werden. Die Zielgruppe, die von
der Werbebotschaft angesprochen wird, ist vorgängig exakt zu beschreiben.
Diese Zielgruppenbeschreibung ist die Voraussetzung für die empfängergerechte,
gestalterische Umsetzung der Werbebotschaft und bestimmt
in der Folge auch die Reichweite, den Werbe-träger und das
Werbemittel.
Die Beschreibung der Zielgruppe:
Soziodemographische Merkmale (Quantitative Merkmale)
- Geschlecht, Alter
- Wohnort, Wohnregion, Siedlungsart
- Haushaltgrösse
- Kaufkraftklassen
- Beruf
- Bildung, Weiterbildung
- Familienstand
- Religion
- usw.
Psychologische Merkmale (Qualitative Merkmale)
Produktbezogen:
- Produktkenntnis
- Verwender (Dauerverwender oder Saisonverwender?)
- Erstkäufer, Wiederkäufer, Impuls-/ Plankäufer
- Markentreue, Markenbewusstsein
- Preissensibilität
- Kauf-/ und Konsumverhalten
Motivation:
- Einstellungen, Motivationen, Bedürfnisse
- Typologie
- Kauffördernde /-hemmende Faktoren
- Mode- und Prestigeorientierung, Lebensstil
Einstellungen und Verhalten:
- Einstellung zu Werbung, Marken, Technik, Natur usw.
- Hohe oder geringe Lernfähigkeit
- Stand des Informationskonsums
- Hobbys, aktive und passive Freizeitgestaltung
- Erlebniswelten, Mediakonsumverhalten
- Frühaufnehmer oder Nachahmer
- Mediakonsumverhalten
- usw.
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Beispiel einer Zielgruppen-Definition für Rolf Benz Möbel:
Sozidemographische Merkmale
- Männer und Frauen im Verhältnis 40:60
- In Städten und Agglomerationen wohnend
- Im Alter von 49–59 Jahren
- 0-1 Kind oder in der Familienphase „leeres Nest“
- Wohnhaft in der deutschen Schweiz
- Kaufkraftklasse I – II
Psychologische Merkmale
Produktbezogenes Verhalten:
- legen Wert auf Designerlabel
- kennen sich aus im Designermarkt
- kaufen sowohl Trend- wie Klassikermöbel
- kaufen ihre Möbel im Fachgeschäft (Zingg Lamprecht, Mobitaire)
Motivation:
- möblieren ihrem Stand entsprechend (Prestige, Marken etc.)
- auf billige Produkte verzichten sie bewusst, weil es dem
Sozialprestige schaden könnte
- Qualität ist ihnen wichtig und es darf auch etwas kosten
Einstellung
- informieren sich über das aktuelle Wirtschafts- und Weltgeschehen
aus Tagespresse, Wirtschaftspresse, spezielle TV-Sendungen wie 10
vor 10, Sonn-Talk, Arena etc.
- lesen gern Wohnmagazine wie „My-Home“, „In-Design“ etc.
- spielen in der Freizeit gern Golf, Tennis, gehen an kulturelle
Veranstaltungen. Reisen gern und oft.
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Wie
Der Stil, die Tonalität: Wie sprechen wir unser Zielpublikum an?
Der Werbestil muss exakt dem Zielkunden angepasst werden. Die ausgewählten
Botschaftsempfänger sollen die Werbung verstehen, sympathisch
empfinden und schliesslich emotional identifizieren.
Wie soll also die Werbebotschaft an den Zielkunden herangetragen werden?
- Gesprochen, gesungen?
- Als Kommentar, in Versen und Reimen vorgetragen?
- Humorvoll, emotional oder in sachlichem und rationalem Ton?
- Mit Worten geschrieben oder eher Bilddominant transportiert?
- Jung, dynamisch, traditionell, konservativ?
- Hard-Selling (reisserisch, aggressiv)?
- Soft-Selling (weich, sanft, zurückhaltend)?
- Rational (Faktendominant, sachlich)?
- Emotional (gefühlsbetont, romantisch)?
- Educational (erzieherisch, belehrend, wissenschaftlich)?
- Du, Sie oder neutrale Ansprache?
- Soll der Zielgruppe Ängste, Gefahren vor Augen geführt werden?
- usw.
Die Positionierung
Die Positionierung ist die strategische Festsetzung eines typischen, eigenständigen
Produkt-/ Marken-/ oder Unternehmensprofiles. Die Positionierung
bildet die Grundlage, wie sich aus Kundensicht das beworbene
Produkt / Marke oder Unternehmen gegenüber der Konkurrenz abhebt.
Gute Positionierungen werden nicht laufend gewechselt, sondern bilden
einen anhaltenden und substantiellen Wettbewerbsvorteil. Das Schlüsselbild
wird für den Kunden zum Wirkungsverstärker und sorgt für die
sofortige Erkennung. Der Schlüssel-Slogan unterstützt die emotionale
Erlebniswelt. Eigenständige Positionierungsfindung sind für Unternehmen
und Produkt von zentraler Bedeutung. Es existieren in der Praxis
verschiedene Möglichkeiten um im Markt-/ und Konkurrenzumfeld die
noch unbesetzten Felder zu erforschen (Positionierungskreuz, Spinnenkreuz,
Markensteuerrad usw. )
Marke, Unternehmen Positionierung Umsetzung
Esso Kraftvoll Tiger
Baccardi Lebensfreude Karibik-Insel, Reggae
Facts Tiefgründig Röntgenbilder
Marlboro Freiheit Cowboy, Landschaft
Camel Abenteuer Dschungelleben
Im gewerblichen KMU ist die (Produkte)Werbung eng an das Image des
Unternehmens gebunden. Das Eigenbild mit dem Fremdbild in Übereinstimmung
zu bringen, ist die werbliche Hauptaufgabe und mit Hilfe der
Kommunikation zu steuern und zu beeinflussen.
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Werbemittel Werbeträger
Womit
Der Werbeträger / Das Werbemittel / Das Werbemedium:
Welche Werbemittel und welchen Werbeträger setzen wir ein? Welches
Medium erreicht die Zielgruppe am effizientesten?
Meist gibt der Entscheid aus der vorangehenden Frage (WIE) auch Antwort
über die Wahl der Werbeträger, welche nun der eigentliche Überbringer
der Werbebotschaft sind.
Inserate, Beilagen Tages- und Wochenzeitungen, Gratis- und Anzeigenblätter,
Illustrierte, Fachzeitschrift, Veranstaltungsprogramme,
Aussen-/ Innenplakate Anschlagflächen an Verkehrswegen und Bauzäunen /gerüste,
öffentl. Verkehrseinrichtungen (Bahnhöfe, S-
Bahnstationen, Züge, Tram usw.), Veranstaltungszentren
(Sportstadien, Kulturzentren), Ladengeschäfte, Messen, Ausstellungen,
Feste
Leuchtschriften, Signete Private und öffentliche Gebäude, Veranstaltungszentren,
Verkehrsmittel, Ladengeschäfte, Messen und Ausstellungen
Prospekte, Kataloge,
Broschüren, Flugblätter
(Flyers, Mailer)
Signete, Pins, Kleber,
Trikot
Postversand, Verteilorganisationen, Verteilung auf Strassen,
an Veranstaltungen, Messen, Ausstellungen, durch Aussendienstpersonal,
als Beilage zum Schriftverkehr des Unternehmens,
Packungen und Abrechnungen
Firmenangehöriges Personal, Käufer und Verwender, irgendwelche
Dritte, Fahrzeuge, Teilnehmer an Sportveranstaltung
Einpackpapier, Taschen Käuferschaft und Besucher von Detailgeschäften, Veranstaltungen
usw.
Werbegeschenke wie Kalender,
Werkzeuge, Taschenrechner,
Fachbücher, Give-aways
Käufer und Verwender der Produkte
Werbefilme, Werbedias Kinos, Theater, Veranstaltungen
Fernsehspots, Sponsor-Sendungen SF-DRS, Lokalfernsehen und verschiedene europäische
kommerzielle Fernsehanstalten
Gesprochene, vertonte Werbetexte Lokalradio, Sport- und Unterhaltungsveranstaltungen, Detailgeschäfte,
Autos mit Lautsprechereinrichtungen
Homepage, Dispenser, Flugblätter,
Aussensteller, Ladenwerbung usw.
Personalisierte Zielgruppenansprache
Internet
Detailgeschäfte
Alle Möglichkeiten des Direkt-Marketings
wie Mailings, Online-Shopping, TV-Selling, Internet, SMS
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Wann und Wo
Die Termin und die Werbe- Einschaltpläne: Wann soll die Werbung wo
erscheinen? Termin- und Einschaltpläne bestimmen die Werbe-periode,
d.h. den Zeitraum, über den sich eine Werbeaktion erstrecken soll. Für
diesen Entscheid interessieren Fragen wie:
- Gebrauchs-/ Verbrauchszeitpunkt
- Inkubationszeit ( Dauer bis Handlung erfolgt)
- In welcher Phase des Produktlebenszyklus ist das Produkt
- Wie wird der Einsatz mit anderen Kommunikationsmitteln flankiert
- Ferien-/ Feiertage des Zielpublikums
- Messen, Ausstellungen
- Zyklisch oder antizyklisch zur Konkurrenz
- Saisonale Branchenschwankungen und /–gewohnheiten
- Konjunkturelle Einflüsse
Der Zeitplan für die Einschaltung ist je nach Medium recht unterschiedlich.
Je nach Medium ist aber auch die Inkubationszeit anders.
Deutlicher: Mit dem Medium Fernsehen werden die Reaktionen auf die
Werbebotschaft schneller eintreten als zBsp. mit dem Medium Inserate.
Einschaltpläne in der Praxis
Gleichmässige Schaltung:
Es wird über das ganze Jahr hinweg in gleichmässigem Rhythmus geworben.
Wellenartige Verteilung:
Es wird nur in gewissen Zeiten geworben, in sogenannten Wellen.
Pulsierende Verteilung:
Nebst der gleichmässigen Basiswerbung werden ganz gezielte Werbestösse
gefahren.
Wie viel
Das Werbebudget: Wie viel Geld setzen wir ein?
Vor dem Festlegen des Werbebudgets müssen die Auswirkungen des
Entscheides untersucht werden. Das Werbebudgets kann sich anhand
von ganz unterschiedlichen Grössen orientieren:
- Festlegung des Budgets nach Finanzkraft
- Festlegung des Budgets nach Kennzahlen
- Festlegung des Budgets bezüglich „Aufwendungen pro Stk“
- Ausrichtung auf die Konkurrenz
- Lebenszyklus als bestimmender Faktor
- Budgetierung anhand von Zielen und Aufgaben
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9.6 Integrierte Kommunikation
Integrierte Kommunikation meint den umfassenden Prozess der
Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolleder darauf
ausgerichtet ist, aus den unterschiedlichsten Quellen der internen und
externen Kommunikation eine Einheit herzustellen zur Effizienzsteigerung
der Kommunikationsmassnahmen.
Dies erscheint im allgemeinen Stimmengewirr der herrschenden
Kommunikationsüberflutung verständlich. Die Herausforderung besteht
somit darin, ein für die Zielgruppe absolut einheitliches Erscheinungsbild
über das Unternehmen zu vermitteln. Damit kommt zum Ausdruck,
was Integrierte Kommunikation ganz besonders NICHT ist, nämlich
� Kurzfristig
� Nur Multimedia
� Auf einzelne Massnahmen beschränkt
� Ohne erkennbare Leitlinien in Ausdrucksformen
Um die gewünschte Effizienz der Kommunikation zu steigern werden
drei Dimensionen der Kommunikationsplanung strengen Kontrolliert:
Dimension Beschreibung Beispiel
Inhaltlich Es herrscht eine eigenständige,
kongruente thematische
Abstimmung durch einheitliche
Botschaften, Argumente und Bilder
in allen Kommunikationsmitteln.
Dieses Ziel ist nur durch eine Langfristige
Orientierung möglich.
Formal Definierte formale Gestaltungsprinzipien
werden mittel/langfristig
immer und überall eingehalten.
Die Kommunikation wird und wirkt
dadurch präsent und prägnant.
Zeitlich Die kurz- bis mittelfristige Abstimmung
von Kommunikationsmassnahmen
erfolgt innerhalb und
zwischen den Planungsperioden
konsistent und kontinuierlich.
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a)
b)

Ziele für eine integrierte Kommunikation
� Sicherstellen einer einheitlichen Kommunikation
� Wirksamkeitserhöhung eingesetzter Kommunikationsinstrumente
� Langfristiges Einprägen durch Prägnanz
� Erreichen von Glaubwürdigkeit durch Einheitlichkeit
Gründe
� Hohe Kommunikationsausgaben zeigen in der jüngsten Vergangenheit
eine immer schwächere Wirkung
� Zunehmende Informationsüberflutung erfordert effiziente Kommuni-
kationssteuerung sonst droht Aversion der Kunden/Konsumenten
� Die steigende Vielfalt an Kommunikationskanälen erfordert eine
effiziente Steuerung. Hauptsächliche Herausforderung entsteht aus
den „e“-Kanälen. Die Beutung des „e“ wird immer grösser
� eCRM, eMeeting, eBusiness, eLearning ….
Einige Formen der online-Kommunikation
Banner AdWords E-Mail Viral Affiliate
Bannerwerbung
wird auf anderen
Websites
eingebunden
und über AD-
Server
gesteuert.
Kategorien:
-Standarts
-ADLayer
-Video AD
-Wallpaper
-usw.
Die Vermarktung
der Werbeflächen
und
Schaltung der
Banner erfolgt
über Mediaagenturen.
AdWords erscheinen
in
Ergänzung
zum Suchergebnis
rechts
in einer separierten
Spalte.
Erst das Anklicken
für zur
Buchung und
Abrechnung
(erfolgsbasierte
CPC)
Als Sonderform
existiert
Adsense.
Hierbei handelt
es sich um
Anzeigen, die
auf Drittseiten
angezeigt werden.
Hier wird die Werbebotschaft
an
bekannten Adressempfängerversendet.
Somit ist
eine persönliche
Ansprache und
Auswertung möglich.
Adressbeschaffung
ist über Kauf
oder Kooperation
möglich.
Der Aufbau eines
eigenen
Adresspools hat
die grösste Erfolgsquote
da die
User aktiv um Informationengebeten
haben.
Hier werden Marketingbotschaften
über
bestehende soziale
Netzwerke verteilt.
Qualität und Kreativität
spiele hier die
entscheidende Rolle,
da der User nur
dann einer Verbreitung
positiv gegenübersteht
wenn er
selbst dadurch Beachtung,
Ruhm oder
Anerkennung erlangt.
Netzwerke mit dem
grössten viralen Potential
sind youtube,
facebook, myspace,
und xing.
Die Angliederung an
Partner-Websites ist
eine weitere internetbasierteVertriebslösung.
Sie basieren
auf dem Prinzip der
Vermittlungsprovision.
Die Vermittlung geschieht
durch einen
Link. Ein solcher Affiliate-Link
enthält einen
Code, der den
Affiliate eindeutig
beim Händler identifiziert.
Provisioniert werden
die Klicks auf das
Werbemittel, die
Kontaktaufnahme
von Kunden oder der
Verkauf in jeweils
aufsteigender Höhe.
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