BQB Nr. 9 / Herbst 2011 (pdf). - QSC Blog

34 | glosse
DAS V-WOrt VertrAueN
werber verwenden die V-Vokabel Vertrauen so inflationär, dass Konsumenten misstrauisch werden.
TexT: DirK HauTKapp
Beschleicht Sie manchmal auch das dumpfe Gefühl, dass in unserer bunten
Warenwelt heutzutage einiges aus dem Lot geraten ist? empfinden auch Sie
manche Werbespots als Quälgeister, die eher zum Boykott als zum Konsum
verführen? Keine Sorge, Sie sind nicht allein. Meinungsforscher in Amerika haben
herausgefunden, dass vor allem Botschaften mit schöner regelmäßigkeit
ihr Ziel verfehlen, die auf die magische V-Vokabel setzen, auf V wie Vertrauen.
Was zum einen verwunderlich klingt, wusste doch schon der alte Otto von Bismarck,
dass „Vertrauen eine zarte Pflanze ist“, die – einmal zerstört – „so bald
nicht wiederkommt“. Zum anderen ist der Befund aber nur logisch, wenn man
sich einmal die Liste der akut von totalentwertung bedrohten Werbewörter etwas
genauer ansieht.
Dem Internet-Portal www.slogans.de verdanken wir die Nachricht, dass derzeit
um die 200 (!) Werbesprüche in Umlauf sind, in denen mehr oder weniger
zentral das Wort Vertrauen vorkommt. Wenn man sich Vertrauen einmal
als stillschweigendes (und leider allzu häufig gebrochenes) Aufrichtigkeitsversprechen
derer vorstellt, die Kaffeepulver, Waschpulver, Spülmaschinen,
Versicherungen, Finanzprodukte und manches mehr unter Zuhilfenahme des
V-Wortes an die Kundschaft bringen wollen, kann man schon stutzig werden.
Oder gleich misstrauisch.
Das war zum Glück nicht immer so. In bundesdeutschen Wirtschaftswunderlandzeiten
lautete ein selbst bei 90 Grad waschmaschinenfester Werbespruch
„Die Weltmarke AEG hat das Vertrauen der Frauen“. Das war 1956. Inzwischen ist
die Weltmarke aus dem Wettbewerb geschleudert worden. Wenige Jahre später,
1962, vertraute sich die Nestle GmbH Marketing-Schlaumeiern an, die so lange
im Kaffeesatz lasen, bis ihnen diese aus heutiger Sicht großartig großspurige
Idee kam: „Vertrauen Sie Nescafé – Ihrem Nescafé vertraut die Welt!“ Im Zeitalter
von Starbucks und Nespresso nimmt sich dieses Versprechen so löslich
aus wie die gleichnamigen braunen Krümel, auf die man heißes Wasser gießt.
In den 90er-Jahren wollten dann große Kreditinstitute nicht mehr „nur darüber
reden“. „Vertrauen ist der Anfang von allem“, dekretierte die Deutsche Bank
und brachte so mannigfache Finanzerzeugnisse unter das bis dahin vorzugsweise
sparbuchlesende Volk. Die Botschaft, unterlegt mit weichgezeichneten
Bildern von Sonnenuntergängen, Säuglingen oder einem jungen, hoffnungsvollen
Paar, suchte den Weg zum Geldbeutel über das herz und war ebenso
gediegen wie treffsicher: Seine sauer verdienten Brötchen wirft man nicht irgendwem
hinterher, sondern nur Geldvermehrern mit seriösem Leumund. Die
zahlen pünktlich. Mit Dividende. und in bar. Wie schön.
Zehn Jahre später folgte die erste Finanzkrise. und mit ihr atemberaubende
Fälle von untreue, Betrug und Missmanagement in den cheftagen namhafter
Kredithäuser. Vertrauen, spotteten Kabarettisten, ist nicht der Anfang von
allem. Sondern vom ende. Damals fiel einem der Werbespruch einer Versicherung
wieder ein: „Alte Leipziger – Vertrauen verpflichtet.“ Interessant – nur
wozu verpflichtet Vertrauen? Das „feste Überzeugtsein von der Verlässlichkeit,
Zuverlässigkeit einer Person oder Sache“, so beschreibt der Duden „Vertrauen“,
ist kein Zustand, den man wie Austern züchten kann. „trust Building“,
der Prozess des Wiederaufbauens verloren gegangenen Vertrauens, braucht
unendlich viel Zeit.
harry G. Frankfurt, Autor des wunderbaren Buches mit dem titel „Bullshit“, in
dem all der wahrheitswidrige humbug seziert wird, den unsere Wohlstandsgesellschaft
produziert, hat einmal dafür plädiert, überstrapazierte Wörter und
Begriffe vorübergehend in Kur zu schicken – sprich: aus dem Sprachgebrauch
zu streichen. Auf dass sie sich erholen von dem Missbrauch, der mit ihnen
getrieben wurde. Finden Sie nicht auch, dass Werber gut daran tun würden,
„Vertrauen“ einer solchen heilbehandlung zu unterziehen? Denn wie sagte
henry Louis Mencken einst so schön: „Vertrauen ist das Gefühl, einem Menschen
sogar dann glauben zu können, wenn man weiß, dass man an seiner
Stelle lügen würde.“