Behrens-Bildungsmarketing - Evangelische Akademie Meissen
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<strong>Bildungsmarketing</strong><br />
Wie erklären wir, was wir<br />
machen?<br />
Kommunikation im Bildungsbereich – eine<br />
Übersetzungsleistung?<br />
Alexander <strong>Behrens</strong>, Deutsche Kinder- und<br />
Jugendstiftung (Leitung Kommunikation und Fundraising)<br />
Meißen – Donnerstag, 30. September 2010
<strong>Bildungsmarketing</strong>:<br />
Vortrag und Übungen von 15:30 bis 16:30 Uhr<br />
Agenda<br />
1.<strong>Bildungsmarketing</strong>: Was ist das eigentlich?<br />
2.Ziele von Marketing und Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit<br />
3.Publikumsfrage: Wie heißt die Aufgabe, wo ist das Problem?<br />
4.Ziele, Positionierung, Markt, Zielgruppen, Strategie, Kontrolle<br />
5.Übung: Selbstdarstellung in 60 Sekunden („der Fahrstuhlsatz“)<br />
6.Kommunikationsformen und –regeln<br />
7.Wie könnte es weiter gehen?<br />
2
Was bedeutet <strong>Bildungsmarketing</strong>?<br />
• Biete Bildung – suche Markt:<br />
Kunden finden, Kunden binden<br />
• 4P-Modell der Marketinginstrumente:<br />
Produkt, Preis, Platzierung, Promotion<br />
• Marketingmaßnahmen:<br />
Klare Positionierung auf dem Bildungsmarkt, Bedürfnisse des<br />
Kunden befriedigen<br />
• Public Relations (PR); Definition:<br />
Gezielte Herstellung & dauerhafte Pflege von<br />
Kommunikationsbeziehungen zwischen einer Organisation<br />
und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (Personen,<br />
Gruppen, Institutionen, Unternehmen, auch Medien)<br />
3
Was bedeutet <strong>Bildungsmarketing</strong>?<br />
4
Ziele helfen bei der Wahl des Weges<br />
Ziele des Dialogs mir der externen Ziel-/Dialoggruppe:<br />
• Zufriedene und treue Kunden (Nachfrage und Angebot)<br />
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades;<br />
• Aufbau, Verbesserung oder Änderung des Image;<br />
• Ansprechen neuer Ziel-/Dialoggruppen;<br />
• Erschließen weiterer Märkte;<br />
• Veränderung des Meinungsklimas.<br />
5
Publikumsfrage:<br />
Wie heißt Ihre Aufgabe, ihr Ziel?<br />
Organisationsziel und Ausgangssituation<br />
• Wie sieht der kommunikative Kontext aus?<br />
Aufgabenstellung<br />
• Welche kommunikative Aufgabe soll gelöst, welches<br />
kommunikative Ziel erreicht werden?<br />
• Wie könnten wir feststellen, dass das Ziel erreicht wurde?<br />
• Gibt es Probleme, die Kommunikation lösen könnte (also<br />
keine Strukturprobleme oder ähnliche Aufgaben)?<br />
6
Ziele helfen, aber wie sieht es mit …<br />
… Positionierung, Marktumfeld, Zielgruppen/ZG-<br />
Bedürfnissen, Strategie, Planung und Kontrolle aus?<br />
• Situationsanalyse:<br />
SWOT-Anlayse<br />
(»Strengths, Weaknesses,<br />
Opportunities, Threats«)<br />
Stärken, Schwächen,<br />
Chancen und Risiken.<br />
• Botschaft: Anhand der gewonnenen Daten und<br />
Erkenntnisse können Sie Botschaften definieren und<br />
zielgerichtete Maßnahmen entwickeln.<br />
7
Übung:<br />
Selbstdarstellung in einer Minute<br />
Der „Fahrstuhlsatz“<br />
• Welche Leistungen bieten Sie an?<br />
• Seit wann?<br />
• Was ist Ihre Spezialität?<br />
• Was unterscheidet Sie von Ihren Mitbewerbern / anderen<br />
Anbietern?<br />
• Wer sind Ihre Kunden / Klienten?<br />
• Für wen ist Ihr Angebot besonders attraktiv?<br />
• Welchen Nutzen haben Ihre Kunden davon?<br />
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Kommunikation I<br />
Kommunikation im Bildungsbereich – eine Übersetzungsleistung?<br />
1. Ausgangslage, Einordnung in Fachdiskurs und<br />
Programmidee<br />
•Ausgangslage: Worauf soll das Programm „Antworten“ geben?<br />
•Wie lässt sich das Thema im Fachdiskurs verorten?<br />
•Abgrenzung von anderen Programmen und Initiativen<br />
•Vorerfahrungen und ggf. Evaluationsergebnisse zeigen<br />
•Was soll passieren? (Welche Strategie verfolgt das Programm?)<br />
•Zielgruppengerechte Ansprache und Inhalte: Setzen Sie kein<br />
Wissen voraus und erläutern Sie Fachbegriffe.<br />
•Sind Fotos, Illustrationen, Grafiken, Tabellen, Zahlen nötig/<br />
vorhanden?<br />
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Kommunikation II<br />
2. Ziele und Zielgruppen<br />
•Was ist das Programmziel?<br />
•Was sind Ziele bezogen auf die einzelnen Zielgruppen (Kinder &<br />
Jugendliche, Professionelle, Institutionen und Bezugssystem)<br />
3. Wie es gelingt<br />
•Strategie und Meilensteine (ggf. in Programmphasen)<br />
•jeweils: Wer wann mit wem wo was?<br />
•jeweils wichtige Instrumente und Teilergebnisse<br />
•Ergebnisse am Ende des Programms<br />
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Wie könnte es weiter gehen?<br />
Indem Sie beispielsweise …<br />
•die Bedürfnisse Ihrer Ziel/-Dialoggruppen erforschen,<br />
•die Erfolge Ihrer Leistungen präsentieren,<br />
•sagen, wer noch Ihre Angebote nutzt,<br />
•erzählen, wie Sie die Bedingungen der Kunden verbessern,<br />
•Netzwerke aufbauen,<br />
•mehr und professioneller kommunizieren,<br />
•einen internen Leitbildprozess anfangen,<br />
•Veranstaltungen machen.<br />
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Ende: Einführung ins <strong>Bildungsmarketing</strong><br />
Vielen<br />
Dank!<br />
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