Insights 01 - Batten & Company

Analysiert man nun die bisher entwickelten Ansätze der Markenbewer­
tung, so sind diese vornehmlich in der folgenden Typologie klassifizierbar.
In den einzelnen Ansätzen der Markenbewertung wird der Wert einer
Marke im Rahmen verschiedener Dimensionen ausgedrückt. Zum einen
kann der Markenwert quantitativ im Sinne einer monetären Wertgröße für
die Marke ausgedrückt werden. Der Wert einer Marke wird somit als wirk­
licher Geldbetrag dargestellt, was dem inhaltlichen Konzept des Marken­
wertes und der Brand Equity am besten entspricht. Zum anderen gibt es
jedoch auch eher qualitativ orientierte Verfahren, welche den Wert einer
Marke im Sinne von Präferenzgrößen bezüglich der Brand darstellen. In
den weiteren Ausführungen werden jedoch ausschließlich monetäre Be­
wertungsverfahren herangezogen, da die Ermittlung eines wirklich mone­
tären Wertes einer Marke eine elementare Grundvorausselzung im Hin­
blick auf die oben genannten Zielsetzungen und Anwendungsbereiche von
Verfahren der Markenbewertung darstellt. 6
Ilelgroßen der Markenbewertungsverfahren
Erminlung eines Marktwertes
im Sinne einer wirtlichen
Geldmenge bzw. eines
tatsfichliehen Preises
3. Der monetäre Wert der Marke
Ermittlung Ermittlung Ermittlung
eines eines eines
Indikators/ur Indikators/ur Indikalors/iir
die Marten- das Marten- die Marken-
bekanntheit image
Grundsätzlich können zwei Hauptgruppen monetärer Bewertungsansätze
unterschieden werden. Zum einen diejenigen Ansätze, die ihren Ursprung
in der Theorie und der wissenschaftlichen Forschung haben, und zum
anderen jene, welche sich aus der Beratungspraxis entwickelt haben.
Diese Abgrenzung sowie die Zuordnung der einzelnen Ansätze verdeut­
licht die folgende Abbildung.
6 Vgl. Sattler (1 995), S. 007
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prhenz
"
Ermitttung
eines
Indikalors/iir
die Marten-
treue