Insights 01 - Batten & Company

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Dit mlfrk'Wtr,blflitrtn Jt Mlfrktnbtwt n ung It iltl Jtn U't n tint r Ma rkt aus . markti'bli cht1l" PrtiJtn für vtr gltichbart Markm ab )' bedeutet, dass von tatsächlich auf dem Markt erhobenen Uzenzgebühren für eine Referenzmarke auf den monetären Wert der zu bewertenden Marke geschlossen wird. Zur Würdigung dieser Vorgehensweise sei auch hier wieder darauf hingewiesen, dass eine vergleichbare Referenzmarke kaum identifizierbar sein dürfte, da objektive Vergleichbarkeit schlecht herstellbar ist. Es ist somit von einer fehlenden Datenbasis für eine objek tive Bewertung auszugehen. Der größte Nachteil dieses Verfahrens liegt jedoch im eigenllichen Ausgangspunkt der Methode, da eine Bewertung der Marke aufgrund erhobener lizenzgebuhren voraussetzen wurde, dass es sich bei diesen lizenzgebuhren um eine objektiv richtig ermittelte Größe handelt. Zudem sollte nicht von der lizenzgebuhr auf den Wert einer Marke geschlossen werden, sondern vielmehr im Umkehrschluss vom Wert der Marke auf die entsprechenden lizenzgebuhren. Die marktwert basierende Markenbewertung leitet den Wert einer Marke aus .. marktublichen" Preisen für vergleichbare Marken ab und geht davon aus, dass es einen wirklichen Markt für Marken gibt und somit auch ein deutige Referenzwerte. In diesem Zusammenhang sei jedoch darauf hin gewiesen, dass es zwar mittlerweile möglich ist, Marken unabhängig und losgelöst vom Unternehmen zu veräußern, jedoch nicht von der Existenz eines Marktes für Marken gesprochen werden kann. Man trifft also auch bei dieser Vorgehensweise auf das Problem mangelnder objektiver Refe renzgrößen, sodass wiederum nicht von einem objektiven und standardi sierten Verfahren gesprochen werden kann. Die Verfahren der Markenbewertung auf Basis der Conjoint-Analyse sowie der hedonischen Preisfunktion' wählen einen sehr ähnlichen, im Vergleich zu den bisher dargestellten Methoden jedoch vollkommen anderen An satz. Es wird versucht, die Marke als individuelle Produkteigenschafl los gelöst von allen anderen Produkteigenschaflen einzeln zu erfassen und zu bewerten und somit auch den Preis der Marke vom Preis des Produktes zu trennen. Die Markenbewertung auf Basis des Conjoint Measurement ermittelt den Einfluss der einzelnen Produkteigenschaften auf den vom Kunden wahrgenommenen Gesamtwert eines Produktes. Die dafür erfor derlichen Daten werden im Rahmen einer Kundenbefragung erhoben. Ziel dieser Vorgehensweise ist es, aus der Gesamtzahlungsbereitschaft der Kunden fur ein Produkt die einzelnen Zahlungsbereitschaften tur die je weiligen Produkteigenschaflen und somit auch fur die Marke an sich zu ermitteln, um dann auf den Gesamtwert der Marke schließen zu können. Es handelt sich bei dieser Vorgehensweise jedoch wiederum um eine ten denziell statische Methode, welche nur die existierende Präferenzstruktur der Konsumenten betrachtet. Der zu dieser Vorgehensweise ähnliche Ansatz auf Basis der hedonischen Preisfunktion geht von einem funktiona len Zusammenhang zwischen dem Preis eines Produktes und dessen Eigenschaften aus, sodass der Produktpreis durch Produkteigenschaften erklärt werden kann und somit der Wert jeder einzelnen Produkteigen- I Vgl. Sander (1994) "IIIONn I I 5.p1I.'" 10<strong>01</strong>
schaft berechenbar wird. Dieser Wert wird als hedonischer Preis einer Produkteigenschaft bezeichnet. Auf diese Weise wird auch hier der Wert der Produkteigenschaft Marke vom Wen der restlichen Produkteigen schaften und somit des physischen Produktes getrennt. Der Ansatz der hedonischen Preisfunktion zieht im Gegensatz zum Conjoint Measurement keine durch Kundenbefragung erhobenen Daten heran, sondern analysiert PreisunterSChiede verschiedener Produktvarianten und erklärt diese durch UnterSChiede in den Produkteigenschaften. Die hedonische Preisfunktion stellt jedoch umfangreiche Anforderungen und basiert auf einer Reihe, an dieser Stelle jedoCh nicht erwähnter Annahmen, welche in realen Bewer tungssituationen kaum anzutreffen und zu erfUlien sind, sodass die prakti sche Umsetzung mit erheblichen Problemen bzw. vereinfachenden An nahmen einhergeht. Das Momentum Accounting zielt darauf ab, den Markenwert aus Gewinn veränderungen im Zeitablauf abzuleiten, welche aus Maßnahmen, die den Wert einer Marke beeinflussen, herrühren. Es wird somit eine Analyse des Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs der Entstehung des Markenwerts auf Basis historischer Daten vorgenommen. Auch hier muss angemerkt wer den, dass die ausschließliche Verwendung von historischen Daten mögli cherweise niCht ausreicht, um Entwicklungspotenziale einer Marke darzu stellen. Um die Darstellung der theoretischen Bewertungsansätze abzuschließen, sei an dieser Stelle noch die finanzmarktorientierte Markenbewertung an geführt, in deren Rahmen versucht wird, den Wert der Marke von materi ellen und anderen nicht materiellen Vermögensgegenständen zu trennen. Da diese Vorgehensweise jedoCh auf Sekundärdaten in Form von Börsen daten basiert, handelt es sich bei diesem um einen in seiner Anwendbar keit sehr eingeschränkten Ansatz, da zum einen Marken nur auf Unterneh mensebene bewertet werden können und zum anderen eine Börsennotie rung des Unternehmens, dessen Marke bewertet werden soll, erforderlich ist. 3.2 Praxisorientierte Ansätze zur Bestimmung des Markenwertes In der nun folgenden Darstellung und Analyse der Praxisansätze der Markenbewertung werden nur diejenigen in die Betrachtung mit einbezo gen, deren Ziel es ist, einen eindeutigen monetären Markenwert im Sinne einer tatsächlichen Menge an Geldeinheiten beziehungsweise im Sinne eines wirklichen Preises einer Marke zu ermitteln. Sämtliche Praxisan sätze, welche den Wert der Marke im Sinne einer relativen Stärke, eines Performance- oder Präferenzwerles oder ähnlicher Größen, welche nicht in monetäre Einheiten transformiert werden, ausdrucken, bleiben somit, IN I IONlI I I Stpll" ,," 100' " Dil' allflthli('ßlich(' Ver,J,'mdlftlg VOtl /';J/o rüch('IJ DaUl1 zur Ermittlung d('s Markm U'('rus rl'icht mög/idJtr u'l'is(' nicht aus, 11m Entwid:/uIJgspoullzia/(' tintr Mark (' danu sullm
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