Brand Equity Excellence - Batten & Company

e) Monetäre Basis
In Abhängigkeit vom Bewertungsanlass wird als letzte Komponente eine
monetäre Basis als Indikator für das Wertpotenzial der Marke herangezogen.
Welche monetäre Größe zur Markenwertermittlung verwendet wird,
hängt vom entsprechenden Bewertungsanlass ab.
3.4 Bewertungsbeispiel zur Bestimmung des
nicht-monetären Markenwertes
Der grundsätzliche Ablauf der Markenbewertung mit dem BBDO Brand
Equity Evaluator © kann durch vier Ablaufschritte charakterisiert werden.
Ablaufschritte der Markenbewertung
Schritt 1
Schritt 2
Schritt 3
Schritt 4
Festlegung Bewertungsanlass
Bestimmung Markentyp
Bestimmung Markenstatus
Festlegung Komponentengewichtung
Ausgangspunkt der Markenbewertung ist die Festlegung des konkreten
Bewertungsanlasses. Im nächsten Schritt wird der zu bewertende Markentyp
(z.B. Produkt- versus Unternehmensmarke) bestimmt.
Aus diesen beiden Ablaufschritten ergibt sich der Aggregationsgrad der
Datenbasis und somit die Komplexität der für die Markenwertermittlung
erforderlichen Datenerhebung. Im dritten Schritt wird die Marke entsprechend
dem BBDO 5-Stufen-Modell der Markenführung © einem bestimmten
Markenstatus zugeordnet. Abschließend werden in Abhängigkeit der
zuvor getroffenen Entscheidungen die zur Markenbewertung erforderlichen
Komponenten ausgewählt und deren jeweilige Gewichtung festgelegt.
Das folgende Bewertungsbeispiel soll die Vorgehensweise zur Bestimmung
eines nicht-monetären Indikatorwerts für die konsumentenorientierte
Markenstärke verdeutlichen, wie er z.B. im Rahmen des internen Marken-
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