Brand Equity Excellence - Batten & Company

Aus den identifizierten
Schwächen existierender
Markenbewertungsansätze
leitet sich ein
Katalog von
Anforderungen ab.
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Einsatz und Steuerung der Markenführungsinstrumente liefern. Die Ausweisung
eines absoluten monetären Markenwertes ist aus dieser handlungsorientierten
Marketingperspektive nicht zwingend erforderlich, kann aber
für die Unternehmensführung durchaus für ein kontinuierliches Monitoring
des Markenbeitrags zum Shareholder-Value herangezogen werden.
Für andere Bewertungsanlässe, wie z.B. die Akquisition von Marken bzw.
von markenführenden Unternehmen, ist die Bestimmung eines monetären
Markenwertes jedoch unumgänglich. Somit muss ein anlassspezifisches
Markenbewertungsmodell sowohl monetäre als auch nicht-monetäre
Markenwerte bestimmen können.
Darüber hinaus sollte ein neues Markenbewertungsmodell eine Trennung
von Produkt- und Markenleistung vornehmen und somit wirklich nur die
tatsächliche immaterielle Markierungsleistung in die Markenwertberechnung
einbeziehen. Abgeleitet wird diese Anforderung aus der Tatsache, dass ein
Produkt auch als Gattungsprodukt ohne Marke vertrieben werden kann
und das Erfolgspotenzial erst über die Markierung wesentlich erhöht wird.
Schließlich muss eine möglichst breite Anwendbarkeit des Markenbewertungsansatzes
gewährleistet sein. Marken aus unterschiedlichen
Branchen sowie unterschiedliche Markentypen, d.h. Produkt-, Dienstleistungs-
und Firmenmarken bzw. Mono-, Familien- und Dachmarken,
sollten damit gleichermaßen bewertet werden können.
Auch die Wirtschaftlichkeit und Praktikabilität des Bewertungsansatzes,
d.h. der Zeitbedarf, Anwendungsaufwand und die Kosten, müssen in einem
angemessenen Verhältnis zu dem Nutzen der Ergebnisse stehen. Das bedeutet,
dass die zur Ermittlung benötigten Daten leicht verfügbar und zugänglich
sind und nicht erst mit erheblichem Aufwand generiert werden
müssen. Der Markenbewertungsansatz sollte relativ einfach durchführbar
sein und operationalisierbare Ergebnisse liefern, die für den Alltag der
markenbezogenen Entscheidungen tatsächlich relevant sind.
Als formale Anforderung muss ein Markenbewertungsmodell selbstverständlich
die Kriterien Validität, Reliabilität und Objektivität erfüllen.
Also tatsächlich das messen, was es vorgibt zu messen, frei von Zufallsfehlern
sein und somit stabile und konsistente Ergebnisse liefern sowie
unabhängig von der bewertenden Person sein.