Brand Equity Excellence - Batten & Company
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BBDO 5-Stufen-Modell der Markenführung ©<br />
Einflussbereiche<br />
Markenentwicklung<br />
Status<br />
Sender<br />
Markenware<br />
20<br />
controllings zur Markensteuerung benötigt wird. Im Anschluss daran wird auf<br />
Bewertungszwecke eingegangen, bei denen die Ermittlung eines monetären<br />
Markenwerts erforderlich ist.<br />
Die Berechnung eines Indikatorwerts für die Markenstärke erfolgt im Rahmen<br />
der Markenbewertung mit dem BBDO <strong>Brand</strong> <strong>Equity</strong> Evaluator © über die<br />
Bestimmung des Markenstatus. Hierzu erfolgt eine Zuordnung der zu<br />
bewertenden Marke zu einer der nach dem BBDO 5-Stufen-Modell der<br />
Markenführung © möglichen Entwicklungsstufen einer Marke. Hierbei wird<br />
davon ausgegangen, dass eine Marke mit zunehmender Markenstärke<br />
entsprechend dem Modell in höhere Entwicklungsstufen „aufsteigt“.<br />
Demzufolge muss eine Marke erst eine niedrigere Entwicklungsstufe „durchlaufen“,<br />
um auf die nächsthöhere Stufe zu gelangen. 11<br />
Sender/<br />
Empfänger<br />
Markenartikel<br />
Sender/<br />
Empfänger als<br />
Interpret<br />
Positionierte<br />
Marke<br />
Funktionsstatus Marktstatus Psychographischer<br />
Status<br />
Sender und<br />
Empfänger als<br />
Prosumenten<br />
Identitätsstiftende<br />
Marke<br />
Sender mit wertvermittelndem<br />
Mythos<br />
Mythische<br />
Marke<br />
Identitätsstatus Mythosstatus<br />
Die entsprechenden Entwicklungsstufen einer Marke lassen sich durch<br />
bestimmte Einflussfaktoren (so genannte Treiber) charakterisieren.<br />
Zur Ermittlung des Markenstatus einer Marke müssen die Treiber der verschiedenen<br />
Statusstufen durch eine umfangreiche Itembatterie (Fragenkatalog)<br />
operationalisiert werden, damit der konkrete Markenstatus (die<br />
Markenstärke) einer Marke berechnet werden kann.<br />
Um einem bestimmten Markenstatus zugeordnet werden zu können, muss<br />
eine Marke als Mindestanforderung eine zuvor definierte Gesamtpunktzahl<br />
erreichen. Eine zusätzliche Anforderung ergibt sich aus der zuvor postulierten<br />
Annahme, dass eine Marke strikt die Entwicklungsstufen des BBDO 5-Stufen-<br />
Modells der Markenführung © durchläuft. Demzufolge muss eine Marke auf<br />
den einzelnen vorgelagerten Entwicklungsstufen auch die erforderliche<br />
Punktzahl errreichen, um abschließend einem Markenstatus zugeordnet<br />
werden zu können.<br />
11 Es sind jedoch grundsätzlich auch Ausnahmen vorstellbar, in denen eine Marke im Einzelfall eine<br />
Stufe zunächst im Markenentwicklungsprozess „übersprungen“ hat und die vorgelagerte Stufe erst<br />
anschließend „nachgeholt“ wird.
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