Ein strategischer Ansatz zur Nutzenmessung von CSR

Der Business Case für Corporate Social
Responsibility: Ein strategischer Ansatz
zur Nutzenmessung von CSR
Manuela Weber
Centre for Sustainability Management, Universität Lüneburg
Meeting the Future
Lüneburg, 22.09.2006
www.uni-lueneburg.de/csm

Forschungsbedarf und Forschungsfrage
Grundannahme der strategischen CSR-Forschung:
� CSR kann die Wettbewerbsfähigkeit und den ökonomischen Erfolg eines
Unternehmens positiv beeinflussen
Forschungsbedarf
� Fehlendes Wissen zum Zusammenhang zwischen CSR und Unternehmenserfolg
als Hindernis zur weiteren Verbreitung von CSR (KOM 2001)
� Fokus existierender Studien v.a. auf allgemeinem Zusammenhang zwischen
CSR und finanziellem Erfolg mit uneinheitlichen Ergebnissen
� Forschungslücke auf Unternehmensebene zur Berechnung des
unternehmensspezifischen Nutzens von CSR Aktivitäten / Strategien
Forschungsfrage:
� Wie kann der unternehmensspezifische Nutzen von CSR Maßnahmen
gemessen werden?
M. Weber
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Definition CSR
Wesen von CSR Umfang von CSR
� Einbezug verpflichtender
Bestandteile wie Einhaltung
gesetzlicher Bestimmungen (z.B.
Carroll 1979 und 1999)
versus
� Freiwilligkeit als fundamentales
Prinzip von CSR (z.B. Rat für
Nachhaltige Entwicklung 2006)
Hier vertretene Definition:
M. Weber
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"while there is substantial agreement that
CSR is concerned with the societal
obligations of business, there is much less
certainty about the nature and scope of
these obligations" (Smith 2003, 53)
� CSR i.e.S.: Fokus auf Beziehungen
zu gesellschaftlichen Stakeholdern
(z.B. Schaltegger & Wagner 2006)
versus
� CSR i.w.S.: Konzept zur Begegnung
der sozialen und
umweltbezogenen Anforderungen
der Stakeholder (z.B. Dubielzig &
Schaltegger 2005)
"CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger
Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Tätigkeit und in die
Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren." (KOM 2002, 5)

Abgrenzung CSR / Corporate Sustainability
Corporate Sustainability: Ziel der Integration der ökonomischen, ökologischen
und sozialen Aspekte des Unternehmensmanagements zur Reduzierung der
negativen bzw. Erhöhung der positiven Auswirkungen auf Umwelt und
Gesellschaft (z.B. Schaltegger & Burritt, 2005):
M. Weber
Umweltdimension
Ökonomische
Dimension
Integration
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Soziale
Dimension
CSR i.w.S.: Unternehmensbeitrag zur Erreichung einer nachhaltigen Entwicklung
(OECD 2001); Fokus auf soziale und Umweltdimension mit ökonomischem
Erfolg als mögliche Folge von CSR (Hansen & Schrader 2005; KOM 2001)

Nutzentreiber des Business Case für CSR
� Häufig theoretische Beschreibung einzelner von CSR beeinflusster Treiber der
Wettbewerbsfähigkeit, teils belegt mit Best Practice Beispielen oder Fallstudien
� Systematisierung der Treiber v.a. in Studien zum Business Case for Sustainability
Art des Nutzens
Nichtmonetär
Monetär
�Einnahmensteigerung
�Kostenreduktion
�Risikoreduktion
�Verbesserung des Markenwerts
�Reputationsverbesserung
�Verbesserung der Mitarbeiterrekrutierung
und -motivation
M. Weber
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�Verbesserter Kapitalzugang
�Sicherung der „license to
operate“
Quantitativ Qualitativ
Art der Indikatoren

Anwendbarkeit existierender Ansätze aus der BWL zur
Messung der CSR Nutzentreiber (1/2)
Ansatz Beschreibung
Barwert
Shareholder
Value
Customer
Value
� Bewertung einer (alternativer) Investition(en):
� Bestimmung des Gesamtwerts eines Unternehmens:
CF = Cash Flow, n = Periode, i = Diskontierungssatz, FCF = Free Cash Flow, DC = Fremdkapital
M. Weber
BW =
SHV =
CF
∑ ∞ = n
n=
1
0
1
+ n
i )
∑ CFn
*
( 1+
1
FCFn
*
( 1+
i)
� Bewertung des Werts einer Kundenbeziehung:
– Statisch: Kennzahlenauswertungen (z.B. Kundenprofitabilität,
Umsatz pro Kunde), quantitativ/ qualitative
Ansätze (z.B. Kundenportfolios, Scoringmodelle)
– Dynamisch: z.B. Customer Lifetime Value
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n
− DC
Anwendbarkeit
Nur
anwendbar
auf monetäre
Faktoren
Einseitiger
Fokus auf eine
Stakeholdergruppe

Anwendbarkeit existierender Ansätze aus der BWL zur
Messung der CSR Nutzentreiber (2/2)
Ansatz Beschreibung
Stakeholder
Value
Added
� Bewertung des Werts aller Stakeholderbeziehungen:
N ST = Nutzen pro Stakeholder, K ST = Kosten pro Stakeholder, n = Periode, i = Diskontierungssatz, EK = Eigenkapital, RoSt = Return
on Stakeholder
* Opportunitätskosten = ∅RoSt im Markt
M. Weber
SVA =
∑ ∞ = n
n=
1
( N
ST
n
−K
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ST
n
1
) *
( 1+
i)
1. Überschussgewinn = Gewinn vor EK-Kosten – EK-
Kosten
2. RoSt = Barwert des Überschussgewinns/Barwert der
Stakeholderkosten
3. RoSt Differenzial = RoSt – Opportunitätskosten*
4. SVA = Stakeholderkosten * RoSt Differenzial
n
Anwendbarkeit
Fokus bei CSR
eher themenalsakteursbezogen;
Logik
auf monetäre
Faktoren
übertragbar
Fazit:
Discounted Cash Flow - Logik auf monetäre CSR Nutzentreiber übertragbar, muss
aber um weitere quantitative und qualitative Auswertungen ergänzt werden

Bestandteile der Nutzenmessung von CSR
� Anwendung der “Discounted Cash Flow”-Logik
zur Berechnung eines CSR Value Added
Art des Nutzens
Nicht-monetär Monetär
M. Weber
� Einnahmen
� Kosten
� Risiko
� Markenwert
� Reputation
� Mitarbeiterrekrutierung,
-
motivation
� Kapitalzugang
� „license to
operate“
Quantitativ Qualitativ
Art der Indikatoren
� Aufstellung von KPIs mit quantitativen Indikatoren
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� Qualitative
Auswertung des
Einflusses der
CSR-Aktivitäten
auf
Stakeholderbeziehungen

Modell zur Nutzenmessung von CSR
Bewertung der strategischen
Relevanz der Teilerhebungen
Berechnung
des monetären
„CSR
Value Added“
M. Weber
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Auswertung
der qualitativen
CSR
Nutzentreiber
Messung der CSR
KPIs

Bewertung der strategischen Relevanz der
Teilerhebungen
� Bewertung der Relevanz der Nutzentreiber bezüglich ihres Beitrags zur
Erreichung der CSR-Strategie und Ziele
Beitrag zu kurzfristigen CSR-
Zielen
Niedrig Hoch
M. Weber
Niedrig Hoch
Beitrag zur CSR Strategie
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Schlussfolgerung und weiterer Forschungsbedarf
Forschungsbeitrag
� Nutzenmodell stellt systematischen Ansatz zur Bewertung einzelner CSR-
Aktivitäten auf Unternehmensebene dar
Einschränkungen
� Hoher Bewertungsaufwand, daher in Praxis ggf. Fokussierung auf
Teilerhebungen mit strategisch relevanten Treibern notwendig
� Schwierigkeit der Isolierung einzelner Effekte (z.B. auf CSR zurückzuführende
Bestandteile der Kundenzufriedenheit)
Weiterer Forschungsbedarf
� Einbettung der CSR Nutzenmessung in strategisches (CSR-) Management
� Empirischer Test des Modells
M. Weber
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Vielen Dank für die
Aufmerksamkeit!
M. Weber
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