Nachbericht in transfer - Österreichische Werbewissenschaftliche ...

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Werbeforschung & Praxis
SERVICE | 01/2012
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Vergoldete „Vorteilsreisen“ von Billa und ÖBB bringen „Bewegung rein“ als Kampagnensieger
2011
Gallup und WWG präsentieren die impactstärksten TV-Spots des Jahres 2011
Gallup Top Ten 2011 - 1. Platz „Billa - Vorteilsreisen“ (v.l.n.r.): Cathryn
Binder (Assistentin Einkauf/Marketing), Mag. Kerstin Neumayer
(Direktorin Marketing), Stephanie Schubert (Leitung Kundenclub),
Marco de Felice (Geschäftsführung), Bianca Beyer (Client Service Director),
Christoph Ableitinger (Kundenberatung), Dr. Peter Dirnberger
(Geschäftsführer), Reinhard Kostner (Geschäftsführer), Mag. Thomas
Biruhs (Generalsekretär der WWG); ©Stefan Caspari
Am Donnerstag, den 23.2.2011, wurden im Studio 44 der Österreichischen
Lotterien die Gallup TOP TEN – die impactstärksten TV-Spots
des Jahres 2011 vor rund 300 interessierten Gästen aus der Werbeund
Kommunikationsbranche präsentiert. Bereits zum 27. Mal wurden
die Preise für die effizientesten TV-Spots vom Österreichischen Gallup
Institut in Kooperation mit der Österreichischen Werbewissenschaftlichen
Gesellschaft (WWG) vergeben.
Gallup BIG 3 2011 - 1. Platz „ÖBB – Jetzt kommt Bewegung rein“
(v.l.n.r.): Prof. Günter Schweiger (Präsident der WWG), Mag. Thomas
Biruhs (Generalsekretär der WWG), Roswitha Hasslinger (GF Österr.
Gallup Institut), Dr. Kristin Hanusch-Linser (Leiterin ÖBB Konzernkommunikation
& -marketing, Geschäftsführerin ÖBB-CI&M Werbeagentur),
Patrik Partl (Executive Creative Director), Ciro de Luca
(Testimonial), Christoph Fälbl (Testimonial), Mag. Florian Zelmanovics
(Managing Director), Mag. Manfred Oschounig (Geschäftsführer ÖBB-
CI&M Werbeagentur), Volker Piesczek (Moderator); ©Stefan Caspari
Nach der Begrüßung durch den Hausherren Dipl.-Ing. Friedrich Stickler,
stv. Generaldirektor der Österreichischen Lotterien und Vorstandsmitglied
der WWG, und die Veranstalter Roswitha Hasslinger, Geschäftsführerin
von Gallup und Prof. Dr. Günter Schweiger, Präsident
der WWG, führte Volker Piesczek, Moderator bei ATV, professionell
und charmant durch den Abend.
Der Sieg ging unter 420 getesteten Werbefilmen an die „Vorteilsreisen“
der Billa AG (Kreativ: Dirnberger de Felice Grüber; Media: OMD;
Produktion: JERKfilms). Roswitha Hasslinger erläutert die Stärken des
Spots: „Bei den Vorteilsreisen wurde ein Impact Höchstwert von 54%
gemessen. Erfolgsfaktoren sind: der Überraschungseffekt, Billa mit
einem ungewohnten Angebot – Luxusurlaub – und als Kampagenelement
ist „der Hausverstand“ dabei, allerdings in einer ebenfalls ungewohnten
Nebenrolle. Die Aussage, auch bei der Urlaubsplanung den
Hausverstand einzuschalten und direkt bei Billa buchen zu können,
ist klar kommuniziert worden. Die gezeigte Szene war für viele „sehr
authentisch und nachvollziehbar“ – eine „slice-of-life-werbung“, die
auch einen überdurchschnittlich hohen Akzeptanzwert erreichte.“
Platz 2 konnte sich Whiskas „Sanfte Küche“ von Mars Austria (Kreativ:
TBWA Wien; Media: MediaCom; Produktion: Pictorion das Werk
- Berlin) sichern und der McDonald‘s Spot „Surf & Turf“ mit Starkoch
Toni Mörwald belegte Rang 3 (Kreativ: DDB Tribal Wien; Media: OMD;
Produktion: JERKfilms). Unter den Top Ten finden sich u.a. auch Spots
von Iglo, der ÖBB, Chef Menü, tele.ring, der Wiener Städtischen, ING-
DiBa und Ja! Natürlich.
Die impactstärkste Neu-Kampagne 2011 lieferte die ÖBB mit „Jetzt
kommt Bewegung rein“ (Kreativ: Draftfcb Partners; Media: Media-
Com; Produktion: Close Up). „Die impactstärkste Kampagne des
Vorjahres war auch die mit den höchsten Gefälligkeitsnoten. Produktwerbung
wurde in den verschiedenen Sujets sehr gekonnt mit
Unterhaltungselementen verknüpft. So werden die Werbebotschaften
„günstiger Preis“ und „Pünktlichkeit“ mit hohem Unterhaltungswert
kommuniziert. Die beiden sehr beliebten Testimonials Ciro de Luca
und Christoph Fälbl tragen zur Auffälligkeit bei und erzeugen Interes-
Überreichung des WWG-Ehrenrings an Roswitha Hasslinger durch
Prof. Günter Schweiger

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Dr. Rainer Herrmann (GF IGLO Austria), Mag. Martina Hörmer (GF Eigenmarken
REWE International AG); © Stefan Caspari
se für die Folgesujets“, analysiert Roswitha Hasslinger aufgrund der
erhobenen Daten.
„Mitten im Leben“ und auf Platz 2 steht die Bawag P.S.K. (Kreativ: Dirnberger
de Felice Grüber; Media: Omnimedia; Produktion: JERKfilms) sowie
auf Platz 3 BauMax mit der neuen Werbefigur „Hör auf deinen Bau-
Max“ (Kreativ: Jung von Matt, Media: MediaCom; Produktion: Close Up).
Am Ende der Verleihung gab es noch eine Überraschung zum Abschied
von Roswitha Hasslinger. Nach einer berührenden Laudatio
von Prof. Schweiger wurde Frau Hasslinger für die Verdienste um die
Werbewissenschaft und Marktforschung sowie 27 Jahre Gallup Top
Toni Mörwald (Spitzenkoch und Testimonial für Mc Donald’s), DI Friedrich
Stickler (Generaldirektor Stv. der Österreichischen Lotterien)
Susanne Koll (Omnimedia), Mag. Georg Wiedenhofer (neuer GF bei
Gallup); © Stefan Caspari
Ten der Ehrenring der WWG, die höchste Auszeichnung der WWG für
Nicht-Wissenschaftler, verliehen.
Im Anschluss an die Präsentation luden Gallup und die WWG zu einem
gemütlichen Ausklang und nicht nur die Preisträger folgten dieser
Einladung. Wir möchten uns auf diesem Weg noch einmal herzlich
bei unseren Sponsoren, vor allem bei den Österreichischen Lotterien,
bedanken, die diese Neuausrichtung ermöglicht haben.
Unter den Gästen waren u.a. Toni Mörwald, DDB Tribal Wien Creative
Director Werner Celand, Brand Manager bei Mars Austria Roman
Bugl, TBWA Managing Director Christian Schmid, Billa Marketingdirektorin
Kerstin Neumayr, die IAA Präsidentin Martina Hörmer, DDFG
Geschäftsführer Marco deFelice und Dr. Dirnberger, JERKfilms GF
Reinhard Kostner, BauMax Konzermarketingleiter Harald Schmidl,
Jung von Matt GF Josef Koinig, Marketingabteilungsleiterin Eva Müller,
für die ÖBB übernahmen die Urkunden GF Dr. Kristin Hanusch-
Linser, GF Manfred Oschounig und die Testimonials Ciro de Luca und
Christoph Fälbl, Draftfcb Managing Director Florian Zelmanovics und
Executive Creative Director Patrik Partl. Weiters unter den Gästen Dr.
Sophie Karmasin, Georg Wiedenhofer, Manfred Berger, Dr. Eva Bernreiter
(PKP BBDO), Ingrid Kriegl (Sphinx IT), Dr. Ulrich Bode, Claudia
Daeubner (SCCI), Dr. Michael Graf (RMS Radio), Anthony Guedes (Film
Factory), Dr. Rainer Hermann (Iglo), Philipp Krumpel (DDB Tribal Wien),
Prof. Dr. Dieter Scharitzer (WU), Doris Ragette (RMS Radio), Melissa
Scherr (REWE), Robert Zwettler, uvm.
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Alle Sieger des Abends; © Stefan Caspari
Fact-Box: Zum Gallup-Impact-Test TV
Der Gallup-Impact-Test ist ein Verfahren zur Werbeerfolgskontrolle.
Ziel des Tests ist es, herauszufinden, wie viel Prozent der Personen,
die mit dem Medium Kontakt hatten, sich an die Werbeeinschaltung
erinnern können bzw. wie reichhaltig deren Erinnerung ist. Dieses
Messverfahren bietet die Möglichkeit, am Tag nach der Ausstrahlung
eines Spots (Day After Recall) in einer Stichprobe von 300 Personen
(TV-Seher „gestern“) die Erinnerungswerte zu erheben. Der sogenannte
Recall (die Gesamterinnerung) gliedert sich in die spontane,
produktgruppengestützte und markengestützte Erinnerung. Alle
Spots, an die sich befragte Personen erinnern, werden dann einer
detaillierten Analyse in Bezug auf rezipierte Bild- und Textelemente,
WWG-Intensiv-Seminare im Frühjahr 2012
19.04.2012, E-Mail Marketing – aber richtig!, Seminarleitung: Mag.
Michael Kornfeld
Zur Anmeldung:
Botschaftsübermittlung, Assoziationen und Sympathie unterzogen.
Personen, die sich zumindest an ein wesentliches Bild- und/oder
Textelement richtig erinnern können, sind als erreicht im Sinne dieser
Untersuchung anzusehen. Der in Prozent ausgedrückte Anteil dieser
Personen ist der Impactwert. Das Österreichische Gallup Institut hat in
den letzten 30 Jahren eine Impact-Datenbank mit über 12.700 Spots
aufgebaut. Diese Durchschnittswerte stehen für die Interpretation der
jeweiligen Ergebnisse (nach Spotlänge, Werbedruck, etc.) zur Verfügung.
Die tatsächliche Reihenfolge der Top Ten ergibt sich aus Impactwert,
GRPs zum Testzeitpunkt und Gefälligkeit.
02.05.2012, Social Media in der Praxis, Seminarleitung: Mag. (FH)
Florian Schleicher
Zur Anmeldung:
Alle Termine und weitere Informationen finden Sie auf der WWG Community Plattform unter portal.WWGonline.at und auf www.WWGonline.at.