Der digitale Edgar - APG

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MARKT DER OUT-OF-HOME-MEDIEN
Die ma 2011 Plakat bestätigt die hohen Reichweiten der klassischen Außenwerbung.
Noch stabiler, noch besser
„Alles beim Alten“ – häufig bedeutet
diese Aussage wenig Gutes: Stillstand,
Langeweile, Einfallslosigkeit, keine
Neuerung. Doch im Fall der „ma
2011 Plakat“ kommt dieser Satz fast
einem Kompliment gleich: Erstmals
im Jahr 2007 im grundlegend neuen
Erhebungs- und Verrechnungsmodell
veröffentlicht, ging die von der
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse
(ag.ma) herausgegebene Studie im
vergangenen Jahr planmäßig in die
rollierende Erhebung über und befindet
sich nun sozusagen „im Regelbetrieb“.
Und siehe da: Die Methodik
hat sich als verlässlich erwiesen, bis
auf wenige Verfeinerungen hat sich
auch bei der „ma 2011 Plakat“ kaum
etwas verändert. Gleiches gilt für die
Integration der Studie in die Standard-Planungssoftware
MDS. „Eigentlich
ist das ganz schön“, findet
Dirk Lüger, Unit Director Service &
PLAKATIV I 4 I 2011
Forschung bei Jost von Brandis. „Es ist
ja ein Zeichen dafür, dass das, was in
der Vergangenheit schon da war, sich
bewährt hat und daher so weitergeführt
wurde.“
Immerhin – einige wenige Veränderungen
gab es dann doch: Die Fallzahl
wurde nochmals um etwas mehr als
10.000 Personen erweitert. Somit
wurde die Mobilität von rund 53.000
Menschen erfasst, wodurch „die Studie
noch stabiler geworden ist“, freut
sich Lüger.
Frequenzatlas fließt nun zu
100 % in die ma Plakat ein
Auch die Bedeutung des Frequenzatlas
innerhalb der Erhebungsmethode
hat zugenommen. „Der Frequenzatlas
spielt nun die stärkste Rolle, die er
überhaupt spielen kann“, betont Ute
Löffler, gewählte Marktforscherin in
der ag.ma. Während der Frequenzat-
las in den Vorjahren eine „Leitplankenfunktion“
innehatte, um die geringen
Fallzahlen in den Polygonen auszugleichen,
basiert die Mobilität nun
komplett auf den Daten des Frequenzatlas.
Damit hat die ag.ma eine
Forderung von Nutzerseite erfüllt, wo
schon seit Längerem darauf gedrängt
wurde, den Frequenzatlas zu 100 Prozent
in die „ma Plakat“ einfließen zu
lassen. „Früher hätten wir diese Umstellung
aber auch nicht realisieren
können“, erklärt Löffler weiter. „Sie ist
nur möglich, da die ag.ma ihre
Grundgesamtheit um die deutschsprachigen
Ausländer erweitert hat.“
Die Ergebnisse der GPS-Messungen
sowie der CATI-Interviews, die bislang
zum Großteil die Mobilitätsdaten lieferten,
sind aber auch weiterhin von
Bedeutung für die Reichweitenstudie.
Schließlich liefern sie die nicht minder
wichtigen demografischen Angaben
zu den Probanden, also beispielsweise
wer kommt wie oft an den jeweiligen
Plakatstellen vorbei.
Nur in einem Punkt sind die Planer etwas
enttäuscht: Viele hatten sich erhofft,
dass nun auch für die Allgemeinstellen
zählbare Leistungswerte
vorliegen würden. „Die Integration
der Allgemeinstelle ist auf einem guten
Weg, die Koordinaten sind allesamt
erhoben, die Entwicklung des
Wirkmodells ist allerdings hochkomplex
– und dadurch zeitaufwändig –
und wird frühestens in der nächsten
Version zur Verfügung stehen“, sagt
Dirk Lüger. Ute Löffler ergänzt. „Von
Seiten der ag.ma wäre die Erfassung
der Allgemeinstellen überhaupt kein
Thema. Wir könnten sie schon in der
nächsten Erhebung für 2012 integrieren.“
Noch unsicher ist dagegen, ob die
Riesenposter, wie ebenfalls von eini-