Der digitale Edgar - APG

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20 Ende letzten Jahres hat sich die deutsche Riesen- posterbranche unter dem Dach des FAW versam- melt. Ein einheitlicher Leis- tungswert, Regeln für Bau- genehmigungen und gemeinsames Marketing stehen auf der Agenda der Anbieter, um die Gattung nach vorne zu treiben. Noch vor 20 Jahren als Exoten betitelt, ist das Me- dium auch durch digitale Flächen auf dem Weg, sich aus dem Nischendasein in der Außenwerbung zu be- freien. OUT-OF-HOME WERBETRÄGER Vorschriften erwünscht Die gute Nachricht zuerst: Großformatige Außenwerbung ist stark nachgefragt. „1A-Standorte werden uns regelmäßig aus den Händen gerissen“, bestätigt Angela Barzen. Als Geschäftsführerin von Plakativ Media, einer der führenden Full-Service-Agenturen für großformatige Outdoor- Werbung, ist sie für mehr als 160 Riesenposter-Standorte in Deutschland und über Partner auch für Werbeflächen im nahezu gesamten europäischen Ausland verantwortlich. Nicht immer eine leichte Aufgabe. Was den Anbietern zu schaffen mache, sei die behördliche Situation, so Barzen. In Deutschland gebe es seit Jahren eine heterogene Genehmigungspraxis, die dazu führe, dass kreative Ideen und attraktive Marken nicht zum Zuge kommen. „Die Entscheidung über Standorte und Regularien zieht sich bei den Behörden teilweise so in die Länge, dass weder der Anbieter noch der Werbekunde bereit ist, die finan- PLAKATIV I 4 I 2011 ziellen Risiken zu tragen“, erklärt Barzen. Gerade erst ist in ihrer Agentur beispielsweise eine Kampagne zur IAA allein deswegen nicht zu Stande gekommen, weil Genehmigungen fehlten. Schwarze Schafe schaden der gesamten Branche Während etwa in Düsseldorf und München bereits seit Jahren feste Regelwerke bestehen, die auch rigoros durchgesetzt werden, war in Berlin bis vor kurzem je nach Stadtbezirk fast alles möglich – bis massiver Wildwuchs dem Senat zum Handeln zwang. Nun warten die Anbieter von großformatigen Werbeflächen auf verbindliche Richtlinien. Bis dahin sind die meisten Vorhaben gestoppt. „Wir hoffen, dass bald ein Regelwerk vorliegt. Nur so können wir verlässlich planen“, begrüßt Katrin Robertson, Group Managing Director bei blowUP media, den Schritt. Ihre Forderung: „Die verabschiedeten Regeln sollten dann aber auch überwacht werden. Schwarze Schafe, die sich nicht an Absprachen halten, schaden letztlich der ganzen Brache.“ Robertson koordiniert rund 300 Flächen von Deutschland aus und ist für den internationalen Vertrieb von Riesenpostern verantwortlich. „Genehmigungsverfahren sind immer nötig, im Ausland ist man uns aber – etwa in Ländern wie Großbritannien – in der Abwicklung um Längen voraus“, weiß sie aus ihrer täglichen Arbeit zu berichten. „Es gibt dort ein einfaches Online-Genehmigungsverfahren, dass das Prozedere deutlich verkürzt“. Behördliche Willkür, fehlende Rahmenbedingungen Behördliche Willkür und fehlende Rahmenbedingungen sind auch das Top-Thema des neu geschaffenen Arbeitskreises „Riesenposter“ im FAW. Leiter Arnd Giesen, Geschäftsführender Gesellschafter von Public Poster, erklärt: „Der Schritt, alle Parteien an einen Tisch zu bekommen, war überfällig. Erste gute Gespräche mit kommunalen Vertretern, wie etwa in Frankfurt, wurden in den letzten sechs Monaten bereits geführt.“ blowUP media hat die Bedeutung von Denkmalschutz und den Einfluss der Behörden schon früh erkannt und ist bereits in die Offensive gegangen: In Deutschland arbeitet blowUP seit mehreren Jahren mit der Denkmal- Akademie der Deutschen Stiftung Denkmalschutz zusammen und hat damit ein Vorbild geschaffen, wie historische Denkmalpflege optimal mit werblichen Umsetzungen in Einklang gebracht werden kann. So wurde etwa in Frankfurt die Fassade der Alten Oper während der mehrjährigen Umbauphase nachgebildet. Die Werbung auf Riesenpostern – darunter DHL, Lavazza oder Tommy Hilfiger – sorgte dafür, dass die Stadt bei den Restaurierungsarbeiten von 2006 bis 2010 finanziell entlastet wurde. „Der intensive Dialog aller Parteien führt zu mehr Vertrauen. Das hilft uns langfristig, dass die Behörden verständiger werden“, bestätigt Robertson. Auch hier lohnt sich wieder der Blick in die europäische Nachbarschaft: Die Zusammenarbeit zwischen Werbungtreibenden und Denkmalschutz wird in Barcelona durch die Behörden honoriert. Die Stadtoberen danken den Verantwortlichen einmal jährlich für ihr Engagement – der Gebühr pro Kampagne – mit der Publikation eines Buches, in dem die Sponsoren der unterschiedlichen Projekte namentlich genannt werden. Außerdem findet sich unter dem Riesenposter jeweils ein Hinweis auf das Sponsoring. Eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten. Neben der behördlichen Situation muss die Branche aber noch weitere Herausforderungen meistern. Der Leistungswert GTKC, die gewichtete tägliche Kontakt-Chance, steht auf dem Prüfstand und soll möglichst bis 2012 überarbeitet werden. Seit ihrem Eintritt in den FAW konnten die Riesenposteranbieter noch keine neuen Leistungswerte vorlegen. Barzen geht das zu langsam: „Wir brauchen bald eine neue Währung. Um den Prozess zu beschleunigen, denken wir auch über Alternativen außerhalb des Fachverbandes nach.“ Über eines ist die Branche sich aber einig: Nur mit einem einheitlichen und konsequenten Gattungsmarketing wird das junge Medium seinen Marktanteil innerhalb der Außenwerbung von gerade mal 6 Prozent ausbauen können. Besondere Angebote für Kunden mit kleineren Budgets Stefan Koop, Sales Director des Riesenpostervermarkters Outside Media will vor allem die Kunden mit kleineren Budgets wieder für das Medium begeistern. Um Riesenposter für regionale Werbungtreibende und Mittelständler wieder interessant zu machen, hat das Unternehmen aus Mönchengladbach ein “Media flat-Angebot” aufgelegt. Hier besteht die Möglichkeit, Riesenposter im Paket zu günstigen Konditionen zu buchen, egal ob die Kampagne national oder regional ausgerichtet ist. Die Kampagne kann über mehrere Flights aufgesplittet werden, so dass dem Kunden möglichst große Freiheit in der Planung gegeben wird. Das Netzwerk unabhängiger Riesenposteranbieter PoolOne®, zu dem unter anderem Poster Network, Ilg/ BigPoster, oder PublicPoster gehören, hat im Juli erstmals die Wochenvermarktung im Programm. Das Besondere hierbei: Den Kampagnen-Starttag können Kunden frei wählen. Riesenposter können nun zeitgleich mit anderen Außenwerbe-Medien starten und bieten einen niedrigeren Einstiegspreis als bisher. Neben den Einzelflächen hat PoolOne® auch alle seine Riesenposter-Netze – die PowerPakete® – in Deutschland und Österreich flexibler gemacht. „Wir sind die einzigen in der Außenwerbebranche, bei denen es möglich ist, den Kampagnenstart und die Dauer ab einer Woche frei zu wählen. Mit diesem Service sind wir für viele Kunden, für die nur eine Wochenbuchung in Frage kommt, attraktiver geworden“, erklärt Hans Wittwer, Vorstand der Poster Network AG. Oft entscheidet der Eindruck von Größe und Emotionen Laut Barzen überzeugen harte Fakten, Services und gute Leistungswerte allein aber nicht die Mediaplaner. Für das neuste Projekt in Zusammenarbeit mit Giant Poster lädt die Agenturchefin die Mediaverantwortlichen an den Ort des Geschehens. In Berlin bieten die Unternehmen in dem so genannten Bikiniareal – vom Elefantentor über die Gedächtniskirche bis hin zum Zoopalast – Panoramasites ent-
München Sky-Kampagne: Klare Regeln in der Bayrischen Metropole. • Barcelona: Die Stadtoberen danken den Werbungtreibenden. • Vredestein: Berlin, Antwerpen, Madrid, die europaweite Kampagne sitzt! • Bullring Center: Ein Meilenstein in der digitalen Außenwerbung in Großbritannien. lang der Laufwege und Riesenposter an. „Mediaplaner können sich unser Medium oftmals nicht vorstellen. Die Größe und die Emotionen kommen erst vor Ort richtig zur Geltung. Das sind schlagende Argumente“, betont Barzen. Die Genehmigung der Werbeflächen setzt aus ihrer Sicht ein gutes Zeichen, dass in Berlin bald wieder großformatige Werbung geregelt möglich ist. Aber nicht nur das sichere Standortangebot beflügelt die Auslastung der Anbieter. Waren länderübergreifende Kampagnen auf Riesenpostern in den letzten Jahren eher rückläufig, so erobern sich die internationalen Marken zusehends das Medium zurück. Bei blowUP media liegt der Anteil der internationalen Kampagnen wieder im niedrigen zweistelligen Bereich. Entscheidendes Kriterium für die Kunden ist ein „one stop – shop“, also ein Ansprechpartner, einfache Buchungsverfahren, weitreichende Kenntnisse der Standorte und Genehmigungsverfahren in den Ländern sowie eine verlässliche Umsetzung und das richtige Timing. Der niederländische Reifenhersteller Vredestein warb beispielsweise im März mit dem Claim „simply the best“ für seinen als Sommerreifen des Jahres ausgezeichnetes Modell Sportrac3. Über drei Millionen Menschen täglich haben laut Angaben von blowUP media die über 36 Riesenposterflächen in Deutschland, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Schweden, Dänemark, Österreich und der Schweiz in den rund vier Wochen Kampagnendauer zu Fuß oder per Auto passiert. Der überdimensionale Reifen wurde zum „talk of town“. Auch die Sportschuhmarke Vans ist ab September auf XXL-Europakurs. 13 Standorte von München bis Manchester sind bei blowUP media bereits eingeplant. Weitere sollen folgen. Das klassische Riesenposter hat eine digitale Schwester Seit neustem hat das klassische Riesenposter ab 120 qm auch eine digitale Schwester. Anfang August hat blowUP media am bekannten Shopping Center Bullring in der Birmingham High Street ein 61 Quadratmeter großes digitales Riesenposter errichtet. Das so genannte „blowUP Super Motion“ ist größer als jeder andere digitale Screen in Birmingham und damit ein Meilenstein in der digitalen Außenwerbung in Großbritannien. Weitere digitale Flächen sind bereits in Planung. Die Full-Motion-Technologie des Screens, die Bewegtbild wie im TV garantiert, erlaubt flexible Einschaltzeiten und Liveübertragungen in der Fußgängerzone. Internationale Kunden, darunter Kellogg’s und 20th Century Fox, begleiteten die Startphase des aufmerksamkeitsstarken Riesenposters. 20th Century Fox warb auf den digitalen Werbeträgern im 21 August für den Start seines neuen Kinofilms „Planet der Affen: Prevolution“. Helen Davies von 20th Century Fox bestätigt: „Die Ankündigung eines neuen Filmes auf digitalen Plattformen profitiert vor allem von Full- Motion-Technologie. Aber auch der optimale Standort spielt eine wesentliche Rolle.“ In Deutschland kommt die Digitalisierung der Riesenposter nur schleppend voran: „Die Umrüstung eines XXL-Standortes ist mit einem hohen Invest verbunden. Das macht in nur wenigen Fällen Sinn und wird vor allem nicht genehmigt“, erklärt Stefan Koop. „Unser Medium hat aber auch so genug zu bieten: Es beeindruckt aufgrund seiner Größe, vermittelt Emotionen und steht für Urbanität. Nach wie vor ist es das aufmerksamkeitsstärkste Medium der Außenwerbung.” Stefanie Rossner PLAKATIV I 4 I 2011
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