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MEdiEnproduktion KleIner memostIcK mIt grosser wIrKung Mit MemoStick hat WRH Marketing ein neuartiges Werbeformat für die Frontseite von Zeitungen entwickelt. MemoStick nutzt damit den attraktivsten Werberaum, den das Printmedium Zeitung bietet. Ein Gespräch mit Bernhard Leicht, Marketing Direktor WRH Marketing <strong>AG</strong>, Schweiz, zum Einsatz des Mediums Memostick. Von Felix ludes MemoStick beruht auf selbsthaftenden Etiketten, die nicht fest mit dem Trägermedium verbunden sind und sich ablösen lassen. Auf der Titelseite einer Tageszeitung aufgebracht, nutzt MemoStick den attraktivsten Werberaum, den das Printmedium bietet. Bereits heute nutzen Werber Memo- Stick sowohl additiv als auch verstärkend zur herkömmlichen Anzeigen - werbung. Herr Leicht, welche Potenziale sehen Sie mit MemoStick und der neuen Werbemöglichkeit in Zeitungen für Agenturen? Nach unserem Verständnis suchen Werber und Agenturen vermehrt nach Ein zigartigkeit, nach Alleinstellung und direk tem, interaktivem Kundenkontakt über das Printmedium, insbesondere über die Zeitung. Genau hier kann MemoStick die Ideallösung darstellen, denn MemoStick sorgt buchstäblich für diese gewünschte Alleinstellung, verbunden mit der haptischen Wahrnehmung des Printproduktes. MemoStick entfaltet seine Werbekraft zuallererst durch die exklusive und prominente Positionierung auf der Titelseite von Zeitungen. Exklusiv, da es immer nur einen MemoStick pro Zeitungsexemplar gibt. Prominent, da sich der MemoStick zumeist in der ›Polepo sition‹ wiederfindet: in der Nähe oder gar auf dem Zeitungstitel selbst. Zusätzlich hebt er sich durch seine Dreidimensionalität visuell 20 <strong>Value</strong> | Frühjahr 2010 ab, und – ganz wichtig – er lässt sich rück standsfrei, ohne Beschädigung der Zeitung, ablösen und auf den Kühlschrank oder in den Kalender kleben. Die Schaltzeit wird dadurch erheblich verlängert. MemoStick ist damit eine attraktive Ergänzung traditioneller Werbeformate wie Printanzeige oder Einsteck-Flyer und kann mit diesen oder auch crossmedial kombiniert werden. Das Menü des Mediaplans, die Möglichkeiten des Mediamix’ eines Werbers und seiner Agentur werden erweitert. MemoStick eignet sich zum Beispiel zur Zuspitzung von Kampagnen auf einen bestimmten Zeitpunkt hin. Denken Sie an spezielle Aktionstage, Neueröffnungen oder Neuproduktlancierungen, Sonderangebote oder Rabattierungen, bei letzteren dient der Memo- Stick oft als Gutschein. Die Potenziale sind äußerst vielfältig. Die Erfahrungen von Werbekunden und Zeitungsverlegern zeigen, dass die Kombination von Positionierung und auffälliger Farbgebung, die Einfachheit der Wer bebotschaft und der wie auch immer geartete Aufruf zur Interaktion wichtige Erfolgsfaktoren sind. Zeitungsleser verbinden mit MemoStick vermehrt etwas Besonderes; die Marke MemoStick stellt an sich bereits einen Wert dar. Je häufiger dieser Mehrwert für den Leser durch eine starke Botschaft oder ein gutes Angebot untermauert wird, desto größer wird das Potenzial für die Agentur und den auftraggebenden Werber. Gibt es Einschränkungen für die Kreation? Es ist wirklich schön zu sehen, wie viele originelle MemoSticks wir schon für die Werbewirtschaft realisieren durften. Das ›Who is Who‹ der Werber – quer durch alle Branchen – hat schon MemoStick- Kampagnen gefahren. Viele Beispiele zeigen, dass der Kreativität keine Grenzen gesetzt sind. Sich auf relativ engem Raum auf das Wesentliche der Botschaft zu konzentrieren und doch den gewünschten Effekt zu erzielen, das ist nach meiner Auffassung die hohe Kunst der Memo- Stick-Kreation, das ist die Herausforderung für kreative Köpfe und Werbeplaner; dies macht aber sicher auch Spass! Die Standardgröße eines MemoSticks liegt bei 76 x 76 mm; kleinere Varianten sind möglich und manchmal auch nötig. Größere Formate sind im Angebot, werden unserer Erfahrung nach aber weniger häufig nachgefragt. Grundsätzlich sind Vorder- und Rückseite bedruckbar; oft wird die Rückseite für ›das Kleingedruckte‹ genutzt. Ferner kann über Derivate von MemoStick das Standardformat – im Wortsinne – ausgedehnt werden. Zum Beispiel über mehrseitige, zick-zack gefaltete Büchlein mit vollständiger Bedruckung aller Seiten. Ideale Gutscheinhefte: aus Italien und Schweden liegen uns sehr gelungene Beispiele vor. Werbebotschaften können mit unterschiedlichster Formgebung des Materials untermauert werden. Zum Valentinstag in Herzform, eine Popcorn-Form für die Kino-Werbung, zum Muttertag wirbt eine Blumenhandlung mit einer Blumenform, ein Immobilienhändler in Form eines Hauses, die Autogarage platziert einen autoförmigen MemoStick auf der Frontseite, und das Sportgeschäft wirbt in Form eines T-Shirts.
Ganz besonderer Beliebtheit erfreuen sich unsere MemoSticks in Form perforierter ›Coupon Notes‹, perfekt für Verlosungen und Wettbewerbe aller Art. Ferner ›Membership Cards‹ – eine Bank hat auf einer regionalen Tageszeitung in Mecklenburg-Vorpommern eine solche zur Bewerbung einer Kreditkartenaktion verwendet – die Membership Card sah einer ›Gold Card‹ täuschend ähnlich. Dabei sind variable Daten und Rubbelfelder ebenso möglich – ideal für Wettbewerbe und Spiele. Wie sehen Ihre Erfahrungen hinsichtlich der Responsewerte aus? Dies ist eine der größten Stärken von MemoStick. Die Erfahrung lehrt, dass zwischen drei und zehn Prozent auf jeden Fall erreichbar sind; vorausgesetzt die Botschaft auf dem MemoStick stimmt, und es wird eine Interaktion des Lesers mit dem Werber und dessen Werbeangebot ausgelöst. Bei einer Tageszeitungsauflage von 100.000 Exemplaren wären dies immerhin zwischen 3.000 und 10.000 Reaktionen, Einkäufe, Website-Klicks, Anrufe… je nach Botschaft. Manche Res - Die standardgröße eines memosticks liegt bei 76 x 76 mm; kleinere Varianten sind möglich und manchmal auch nötig. Auf der titelseite einer tageszeitung aufgebracht, nutzt memostick den attraktivsten Werberaum, den das printmedium zeitung bietet, und beansprucht mit seiner Botschaft die gesamte Aufmerksamkeit der leser. ponsewerte kann man durchaus als phänomenal bezeichnen. Schriftlich liegen uns Aussagen von Werbe kunden, zum Beispiel aus Schweden, vor, die von knapp 20 Prozent Response sprechen. Eine Mc Donald’s-Kampagne in Australien führte zu 16,9 Prozent Response – auch hier gibt es ein offizielles Schreiben der State Marketing Managerin von McDonald’s an den ›Sydney Morning Herald‹: 407.000 Exemplare wurden mit MemoSticks bestückt. Stellen Sie sich bei 16.9 Prozent Response die resultierenden Besucherströme in den McDonald’s Restaurants in den Tagen nach der Kampagne vor …! Eine Kampagne in der Schweiz führte bei einem Ticket-Gutschein für eine Messe zu 2.226 an der Kasse eingereichten MemoStick-Coupons und zu 3.700 verkauften Tickets, und dies nach einer Beklebung einer regionalen Tageszeitung mit einer Auflage von rund 35.000 Exemplaren. Ein regionales Einkaufszentrum hatte Samstag und Sonntag mit der Verlosung von Einkaufsgutscheinen über den MemoStick als Coupon Note geworben. Der Leiter des Einkaufszentrums bestätigte value danach, er habe selten eine Werbekampagne erlebt, die derart nachhaltig einschlug. Jeder Vierte der Samstags- und Sonntagsbesucher habe einen Coupon eingeworfen. Wir hören immer wieder von nicht näher bezifferten Erfolgen, wie überfüllten Parkplätzen oder ›Auftragsbücher nach der MemoStick-Aktion für Wochen gefüllt‹. Dass es unter den Werbern zahlreiche ›Wiederholungstäter‹ gibt, die uns aber nicht immer die Response werte nennen möchten, werte ich auch als gutes Zeichen. Dies spricht Bände und un termauert die Stär ke des Werbeformats. Welche Belegungsmöglichkeiten gibt es? Bitte gestatten Sie mir, dass ich den Spieß einmal umdrehe. Für mich stellt sich die Frage anders: »Welche Belegungsmög - lichkeit hätten Sie beziehungsweise der Werber oder die Agentur denn gern?« Es geht doch in erster Linie um den Platzierungswunsch des Werbekunden. Hiermit meine ich Titel und Schaltzeit. Geht es um eine lokale oder regionale Tageszeitung? Geht es um die Ab deckung einer DigitaldruckForum DDF-Partnerprogramm Auch Dienstleister profitieren von dem einmaligen Angebot Das DigitaldruckForum als innovative und unabhängige Branchen-Initiative stellt die Innovation der Printkommunikation ins Zentrum seiner Aktivitäten. Als Partner des DigitaldruckForum profitieren Sie vom Know-How, dem Netzwerk und der persönlichen Beratung genauso wie durch die konkrete Kontaktanbahnung zu potenziellen Auftraggebern. Informationen zum DigitaldruckForum Partnerprogramm: Felix Ludes +49 61 31 | 2 88 98 17 ludes@digitaldruck-forum.org www.digitaldruck-forum.org
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