Neue Technologien fordern zum Umdenken auf - Ifak

P Interview
P Martina Winicker, Ifak
10.10 media spectrum
fokus thema
Interview Martina Winicker, Geschäftsführerin Ifak
Neue Technologien fordern
zum Umdenken auf
Ifak-Geschäftsführerin Martina Winicker über neue Technologien, ambitionierte Konkurrenz
und innovative Ansätze in der Marktforschung, die Dynamik in die Branche bringen.
Imke Sander
media spectrum: Frau Winicker, Technologien
schreiten voran, auch in der Marktforschung.
Gehört die Methode Paper + Pencil bald der Vergangenheit
an?
Martina Winicker: Ja, ich denke Paper +
Pencil wird angesichts vieler neuer
Technologien mittelfristig den Platz
räumen müssen. CAPI- und PDA-Befragungen
werden zunehmend nachgefragt
und werden Paper + Pencil irgendwann
ersetzen. Die klassische
Marktforschung und ihre Methoden
werden aber grundsätzlich bleiben.
Face-to-Face- und Telefoninterviews
wird es immer geben. Die Frage ist,
wie sich die prozentualen Anteile zugunsten
neuer Online-basierter Erhebungswege
verschieben werden. Es
wird künftig auch immer mehr Studien
geben, bei denen neue Technologien
mit klassischen Erhebungswegen kombiniert
werden.
media spectrum: Welche Technologie hat die
Marktforschungsbranche am meisten vorangebracht?
Winicker: CATI und CAPI waren mal die
große Revolution. Heute ist es die Digitalisierung
insgesamt. Marktforschung
im Internet, ob qualitativ und
quantitativ, Web-Monitoring oder auch
mobile Marktforschung eröffnen ganz
neue Wege zu den Verbrauchern. Wir
erreichen mit den neuen Methoden
schwierige Zielgruppen, zum Beispiel
mit niedriger Inzidenz, viel besser. Online
ist es wesentlich einfacher, eine
gewisse Gruppe von Leuten zusammenzubringen,
sie zu befragen oder
in einen Chat zu involvieren. Auch
wenn man Bilder und Filme einsetzt,
bieten sich hier ganz neue Möglichkeiten.
media spectrum: Wie setzen Sie diese neuen
Möglichkeiten bei der Ifak organisatorisch um?
Winicker: Wir haben hier neue Strukturen
geschaffen und zwei Teams gegründet,
die für Online-Forschung und Web-Monitoring
zuständig sind. Mitarbeiter haben
sich dafür weiterqualifiziert und
spezialisiert.
media spectrum: Prozentual gesehen: Welchen
Anteil hat denn die neue, digitale Marktforschung
im Vergleich zur klassischen bei Ihnen
im Haus?
Winicker: Etwa 30 Prozent unserer Studien
sind online-basiert. Dazu zählen Adhoc-Studien
im Access-Panel, aber auch
sehr viele qualitative Studien.
media spectrum: Online-Forschung gilt ja insgesamt
als etwas kostengünstiger. Ist aus diesem
Grund die Nachfrage in den letzten zwei
Jahren gestiegen?
Winicker: Ja, ausgelöst durch die Wirtschaftskrise
denken Kunden und auch Institute
verstärkt darüber nach, in welchen Fällen
die klassischen Methoden durch Online ersetzt
werden können. Dieser Prozess ist
aber noch lange nicht vorbei. Denn es geht
nicht nur darum, die klassischen Methoden
zu ersetzen, sondern insgesamt neue Wege
der Marktforschung zu finden.
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media spectrum: Online-Forschung hat durchaus
auch Kritiker. Was sind die größten Problemfelder?
Winicker: Wir gehen immer das Risiko ein,
nicht zu wissen, ob der Antwortende auch
tatsächlich der ist, für den er sich ausgibt.
Hinzu kommt, dass sich auch in Online-
Befragungen allmählich Effekte einstellen,
die wir aus anderen Bereichen kennen:
Die Responserate wird durch die Befragungsmüdigkeit
der Panelisten beeinflusst.
Hier muss man durch mehr
Interaktion, neue Fragetypen oder Rich
Media neues Interesse wecken. Für bestimmte
Studien eignet sich Online-Forschung
aber einfach nicht, hier raten wir
auch mal davon ab.
media spectrum: Für welche Studien?
Winicker: Für sehr lange Befragungen oder
wenn wirklich repräsentative Bevölkerungsansätze
benötigt werden. Eine echte
Zufallsauswahl ist nach wie vor online
nicht zu realisieren.
media spectrum: Hat sich mit der Online-Marktforschung
für Sie das Wettbewerberumfeld verändert?
Winicker: Definitiv. Grundsätzlich muss
man dabei sehen, dass Online-Forschung
die Möglichkeit bietet, mit relativ
geringem technischen Aufwand Befragungen
durchzuführen. Die Markteintrittsbarrieren
sind heute geringer als je
zuvor. Das nutzen Softwareanbieter,
Agenturen und ganz neue Online-
Dienstleister. Dadurch kann es auch bei
Kunden zu Do-it-yourself-Marktforschung
kommen. So wird sich die klassische
Aufgabenteilung zwischen Auftraggeber
und Institut verändern, wenn
der Kunde zum Beispiel die Erhebung
Infokasten Ifak
Das Ifak-Institut hat seinen Hauptsitz in Taunusstein
bei Wiesbaden. Das Full Service-Institut
wurde 1958 gegründet und hat heute
rund 100 Mitarbeiter. 1994 hat Martina Winicker
die Ifak zusammen mit ihrem Mann Jens
Winicker übernommen. Sie kamen beide von
selbst durchführt und das Institut die
Auswertung vornimmt.
media spectrum: Zum Thema Web-Monitoring.
Wie wichtig ist dieses neue Geschäftsfeld für Sie?
Winicker: Web-Monitoring ist für uns insgesamt
ein Wachstumsbereich. Aber im
Grunde ist Web-Monitoring nicht neu,
PR-Abteilungen beobachten schon lange,
was veröffentlicht wird. Jetzt haben
sich aber die Wege und die Absender
von veröffentlichten Inhalten verändert.
Mit Web-Monitoring gelingt es, Informationen
sowie den Meinungs- und Erfahrungsaustausch
im Netz zu beobachten.
Wir arbeiten hier mit einer Software
zum automatisierten Scannen von Foren,
Blogs und Bewertungsportalen.
Die Beiträge werden dann von uns detailliert
analysiert. Interessanterweise
kann Web-Monitoring aber auch unser
Tun umkehren. Das eröffnet neue Möglichkeiten,
den klassischen Frage-Antwort-Ansatz
in der Marktforschung zu
erweitern.
media spectrum: Inwiefern?
Winicker: Im Internet ist es jetzt so, dass
wir Antworten und Aussagen zu Fragen
bekommen, die wir noch nicht gestellt haben.
Oft entsteht im Internet eine Eigendynamik
– hier sind wir als Marktforscher
gefordert, die Informationen zu sammeln
und zu analysieren.
media spectrum: Wie entwickelt sich die Nachfrage
nach mobiler Marktforschung bei Ihnen?
Winicker: Wie sich der Bereich bei uns
entwickeln wird, hängt stark davon ab,
wie sich das Thema Mobile Marketing im
Markt generell behaupten wird. Wir ha-
der GfK. Beide sind Geschäftsführer. Martina
Winicker ist auch im Vorstand des BVM (Berufsverband
Deutscher Markt- und Sozialforscher)
tätig. Schwerpunkt-Branchen der Ifak
sind Health, Kommunikation, Media, Konsum
und Mobility.
ben mit mobilen Befragungen bisher
recht gute Erfahrungen gemacht, beispielsweise
mit Event- oder Messebefragungen.
Bei Studien, bei denen es den
Befragten freigestellt ist, ob man den Fragebogen
auf dem Handy, dem PC oder
dem Laptop beantwortet, beobachten wir,
dass viele dann doch die bequemere
Möglichkeit – also PC und Laptop – bevorzugen.
Mobile Research steckt derzeit
noch in den Kinderschuhen, ist für uns
aber definitiv ein Zukunfsthema. Y
Glossar
Paper + Pencil: Form der Face-to-Face-
Befragung, bei der die Antworten der Befragten
handschriftlich in den Fragebogen
eingetragen werden.
Face-to-Face: Bezeichnung für die mündliche,
persönliche Befragung durch einen Interviewer,
wobei es zum direkten Kontakt
zwischen Interviewer und Interviewtem
kommt.
CATI: Computer Assisted Telephone Interview;
computerunterstützte Befragung per
Telefon. Im Gegensatz zum CAPI müssen die
Interviewer hier nicht persönlich beim Befragten
erscheinen.
CAPI: Computer Assisted Personal Interview;
Befragung, bei der der Interviewer die
Antworten des Befragten direkt über ein entsprechendes
Computerprogramm erfasst.
PDA: Personal Digital Assistant, tragbarer,
kleiner Computer.
Ad-hoc-Studien: Einmalige Erhebung von
Daten zu einem bestimmten, oft aktuellen
Untersuchungszweck.
Quelle: www.marktforschung.de
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