Social Media, WebAds & Co. - Online Marketing analysieren ...

Social Media, WebAds & Co. - Online Marketing analysieren, Wirkung maximieren

Joachim Netz 

Dipl.-Soziologe 

Sales Director 

MediaAnalyzer Software & Research GmbH 

Tel.: 040 / 86 68 93 -11 

Mail: netz@mediaanalyzer.com 

Lokaler Ansprechpartner in Berlin: 

Andreas Böttcher 

Dipl.-Wirtschaftspsychologe (FH) 

Account Manager 


Tel.: 040 / 86 68 93 -16 

Mail: boettcher@mediaanalyzer.com 

Philipp von Schönfels, Tel.: 030 / 81 40 11 87, Mail: schoenfels@mediaanalyzer.com 

Seite 2

Experten für Werbewirkung & Zielgruppen 

• Innovativ, schnell, handlungsorientiert 

• Technologien: AttentionTracking, 

EmotionTracking, eigene 

Befragungssoftware 

• Erfahrung aus über 250.000 Interviews 

• Sitz in Hamburg, Tochter in New York 

weitere Repräsentanzen in Europa und 

Südostasien 

Seite 3

Einführung 

Change Blindness 

- Phänomen der visuellen Wahrnehmung 

- z.T. große Änderungen in einer Szenerie werden vom 

Betrachter nicht wahrgenommen 

Bedeutung für das Marketing: 

Werbung muss wahrgenommen werden, um zu wirken und 

sollte nicht die Rolle der Wasserspiegelung im neben 

stehenden Beispiel einnehmen. 

Bedeutung für die Marktforschung: 

Die Zielgruppe hat noch diesen ersten, unvoreingenommenen 

Blick, den das Marketing nicht mehr hat. Aussagen über die 

Wirkung von Werbemitteln sollten daher auf Fakten aus der 

Zielgruppen basieren. 

Weitere Beispiele hier: 

http://www.medien.ifi.lmu.de/fileadmin/mimuc/mmi_ws0405/uebung/es 

says/sebastian.kraemer/kayakflick.gif 

http://www.fizyka.umk.pl/~duch/ref/03/03-Brain-like/couple.gif 

Seite 4

Einführung 

Online - mehr als ein weiterer Kanal! 

• Massives Budget Shifting zugunsten von Online 

• Enorm vielfältige Ansätze innerhalb eines Kanals 

• Erstmals direkte Kommunikation mit Konsumenten 

• Es wird viel probiert, nicht alles funktioniert auch 

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Einführung 

Brutto-Werbevolumen 

(Online Display-Werbung) 

1,9 Mrd. 

+ 21% 

2008 

Quelle: OVK Online-Report 2011/01 

2,3 Mrd. 

2009 

+ 35% 

3,1 Mrd. 

2010 

Wirkung? 

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Web & Video Ads 

Website & 

Kundenkontakt 

Social Media 

Seite 7

Performance Messung 

und ihre Grenzen 

Seite 8


Performance-Messung liefert nur bedingt Informationen 

• Angeklickt / nicht angeklickt 

Offene Fragen: 

• Wer hat meine Werbung gesehen? 

• Wurde die Botschaft verstanden? 

• Welche Wirkung wurde für die Marke erzielt? 

Webseiten-Inhalt 

100% 

WebAd 

73% 

Seite 9


Nur 0,1% der 

Wird Display- 

Display-Werbung 

Werbung angeklickt? 

wird angeklickt 

Seite 10


Und wer klickt??? 

3% klicken mehr als 4 mal pro Monat 

12% klicken 1 bis 4 mal pro Monat 

85% sind Klickverweigerer 

Quelle: ComScore & Tomorrow Focus, Brand Advertising Online in Germany, 2011 

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Der typische Banner-Klicker: 

• surft überproportional oft und 

intensiv 

• spielt häufig Videogames 

• ist auf Jobsuche 

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Wirkung von Display-Werbung auf 

den Sales-Erfolg 

Seite 13

Web & Video Ads | Wirkung von Display-Werbung auf den Sales-Erfolg 

Yahoo 

Artikel über diese Studie: 

http://www.zeit.de/wirtschaft/2011-01/werbung-internet 

Einzelhandels 

-kette 

1.600.000 gemeinsame Kunden 

Testgruppe Kontrollgruppe 

Quelle: Lewis & Reiley, Does Retail Advertising Work?, 2010 

Seite 14


Testgruppe Kontrollgruppe 

Einzelhandelskette 

Einzelhandelskette 

Web Ad 

Web 

Ad 

Seite 15


Yahoo 

Klicks 

??? 

Umsatz 

Einzelhandels 

-kette 

Seite 16


1. Online-Werbung wirkt 

Kampagnen-Ausgaben 

Zusätzlicher Umsatz 

der Testgruppe 

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2. Online-Werbung wirkt auch nach der Schaltung 

Kampagnen-Ausgaben 

Zusätzlicher Umsatz 

der Testgruppe 

Seite 18


3. Online-Werbung wirkt offline & ohne Klicks 

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Zwischenfazit 

1. Problem: 

Klassische Performance-Messung (Klicks) hat sehr enge Grenzen 

2. Realität: 

Online-Werbung hat eine starke Wirkung, die weit über die Klicks hinausgeht 

3. Anforderung: 

Wirkung von Online-Werbung insgesamt messen und optimieren! 

Seite 20


Was soll Online-Werbung leisten? 

• Auffallen & sich durchsetzen 

• Branding & Image steigern 

• Meine Zielgruppe ansprechen 

• Verständlich sein 

• Emotionalisieren & aktivieren 

Seite 21


Jetzt sind Sie gefragt – schauen wir uns mal ein Beispiel an… 

Seite 22


Seite 23


Schlechtes 

Layout 

Landing Page überfrachtet 

Typische Fehler 

Keine 

Durchsetzung 

Seite 24


Mehrere WebAds = Deutlich mehr Aufmerksamkeit 

Steigerung um bis zu 250% 

Quelle: MediaAnalyzer & Tomorrow Focus Studie – Sonderwerbeformen im Web. 

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Seite 26


VideoAds 

Seite 27

Web & Video Ads | Wirkung von Video Ads 

Attention over Time 

100% 

80% 

60% 

40% 

20% 

0% 

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Sek 

Video-Ad 1 

First Contact (%) 4% 15% 82% 

Time to Contact (sek) 5.351 5.319 2.482 

Attention (%) 14% 20% 34% 

Quelle: Studienergebnisse, MediaAnalyzer 2010 

Video 

-Ad 

Pre-Roll 

Video-Ad 2 Pre-Roll 

Seite 28

Web & Video Ads | Pre-Roll-Ads 

* Umfrage von MediaAnalyzer 

„Pre-Roll-Werbung ist langweilig“ 

63% * 

Seite 29


Was sind die typischen 

Fehler bei VideoAds ? 

• Zu langer Spot 

• Mangelnder Impact zu Beginn 

• Spannungsabfall – User wandern ab 

• Zu komplexe Stories 

• Logo nur am Ende 

Seite 30

Web & Video Ads | Wie lässt sich die Werbewirkung messen und optimieren? 

Fragestellungen: 

• Wird die Werbung im Web-Umfeld wahrgenommen? 

• Ist die Abfolge der Szenen optimal? 

• Wie wirkt die VideoAd emotional? 

Vorgehen: 

• z.B. AttentionTracking für WebAds 

• z.B. EmotionTracking für Video Ads 

• in Kombination mit Befragung 

Vorteile durch vorheriges Testen: 

• Erfasst reale Wirkung Ihrer Onlinewerbung, nicht nur Klickrate 

• Optimierung von Szenenfolge, Durchsetzung, Imagewirkung 

Seite 31

Technologien| AttentionTracking 

Aufmerksamkeitsmessung 

� Setzt sich das Werbemittel im Umfeld durch? 

� Fällt das Werbemittel auf? 

• Aufmerksamkeitsverläufe durch Klickverhalten 

• Flexibel einsetzbar: Online oder im Teststudio 

• Kostengünstigere Alternative zum Eye-Tracking 

• AttentionTracking vs. Eye Tracking: Korrelation r=0.94 

• Entwicklungsort: California Institute of Technology 

• Werbemittel: Print, Outdoor, Web, Mailings etc. 

Time to Contact Logo: 2,0 Sek. 

Umfeld - 33% 

Anzeige - 66% 

• Seite 32

Technologien| AttentionTracking 

Xillion 

% of attention 

80% 

70% 

60% 

50% 

40% 

30% 

20% 

10% 

0% 

"Xilion" 

"Cinderella" 

Cinderella 

sec 

Seite 33

Technologien | EmotionTracking 

Emotionsmessung 

� Weckt der Spot Emotionen? 

� Welche Szene spricht die Zielgruppe an? 

• Flexibel einsetzbar: Online oder im Teststudio 

• PC-basierte Messung 

• Basiert auf Schieberegler-Verfahren 

• Szenengenaue Aufzeichnung 

Misst negative 

Empfindungen 

Misst positive 

Empfindungen 

• Vergleichsweise geringer Kosten- und Zeitaufwand 

• Werbemittel: Bewegtbild (z. B. TV, Web, Kino), Audio (z. B. Radio) 

• Seite 34

Technologien | EmotionTracking 

100% 

0% 

Emotionale Bewertung (schwarze Kurve) (weiße Kurve) Trend der Emotionalen Bewertung 

„Es wird Sie Afrika spüren 

lassen!“ 

„Es wird Ihnen ein 

Lächeln aufs Gesicht 

zaubern!“ 

0 

-100% 

Zeit (Sek.) 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 

positiver 

Trend 

keine 

Veränderung 

negativer 

Trend 

• Seite 35

Web & Video Ads | Gute Werbung schlecht platziert 

Seite 36

Web & Video Ads | Virals 

Das Viral können Sie sich auf youtube anschauen: 

http://www.youtube.com/watch?v=6zkZ3f8DnKs 

Seite 37


Website & 

Kundenkontakt 


Seite 38

Website & Kundenkontakt | ROI von Usability-Tests 

Schlechte Zeiten für Usability-Tests? 

Performance- 

Index 

+135% 

Ohne 

Usability- 

Test 

+83% 

Ohne 

Usability- 

Test 

Quelle: Nielsen Norman Group Report, „Usability Return on Investment“, 2008. 

Seite 39

Website & Kundenkontakt | Usability 

• Überinformation 

• Keine klare Aussage 

• Fehlende Übersichtlichkeit 

• Unauffindbare Kontakt/Kaufmöglichkeiten 

Typische Fehler 

Seite 40


Großer Schutz 

für kleine 

Leute! 

Nehmen Sie 

Platz auf der 

sicheren 

Bank. 

Seite 41


Seite 42

Seite 43

Seite 44

Seite 45

Seite 46


Das Mausrad macht Scrollen 

einfacher. 

Seite 47


Ergo: Keine Dogmen! 

Seite 48


0 

1 

2 

4 

6-8 

Seconds 

Quick Scan 

Orientation 

Exploration 

Selection 

Interaction 

Seite geöffnet 

Wo bin ich? 

Was kann ich machen? 

Was will ich mir ansehen? 

• Webseiten werden GESCANNT, nicht gelesen 

80% der Nutzer lesen bei der Orientierung nicht 

Fokus auf Fotos, Grafiken, Headlines, Fettschrift 

• Schnelle Entscheidung bis zum ersten Klick 

• Im Durchschnitt werden nur 2-3 Seiten besucht 

20% 

20 

% 

6% 

15% 5% 

15% 7% 

9% 

3% 

Seite 49

Website & Kundenkontakt | Usability vs. Sellability 

Nutzer / Kunde Website 

Usability 

Sellability 

Betreiber 

Ziele: 

• Verkauf 

• Kommunikation 

• Bindung 

Seite 50


Seite 51

Website & Kundenkontakt | Sellability 

• Bildgröße 

Größeres Bild = Mehr Aufmerksamkeit 

• Gesichter 

erhalten besonders viel Aufmerksamkeit 

• Erinnerung 

hängt ab von Relevanz, Schreibstil und 

Usability 

• Mulitmediale Präsentation 

verbessert die Verarbeitung 

• Design 

Eine veränderte Hintergrundfarbe oder 

ein Rahmen steigern die Aufmerksamkeit 

Seite 52

Website & Kundenkontakt | Sellability 

• Weniger ist mehr! 

• Auf den Punkt kommen! 

• Visuell und inhaltlich: Nutzerführung! 

• Kontaktaufnahme ermöglichen! 

Seite 53

Website & Kundenkontakt | Wie kann Usability gemessen und optimiert werden? 

Typische Fragestellungen: 

• Finden unsere Besucher, was sie suchen? 

• Werden die relevanten Elemente gesehen und verstanden? 

• Gefällt die Webseite, passt sie zur Marke, weckt sie Interesse? 

Vorgehen: 

• Visibility, Usability und Sellability 

• Szenario-basierte Aufgabenstellungen (Tasks) 

• Im Studio oder online 

Vorteile durch Usability-Tests: 

• Barrieren identifizieren, Webseite optimieren 

• Test der Webseite als Ganzes: 

Typische Nutzung, Usability & Sellability 

Seite 54

Website & Kundenkontakt 

Kundenkontakt Online 

Oft der einzige direkte Kontakt der Marke mit dem Kunden! 

Seite 55


Umfrage - Kundenservice: 

• Auf Anfragen wird oft spät oder gar nicht reagiert 

• Erwartung: 70% wollen binnen 48 Stunden eine Antwort 

• Enttäuschung führt zur Abwendung vom Anbieter 

Quelle: Faktenkontor 

Seite 56


Dabei ist dieser Kundenkontakt von zentraler 

Bedeutung: 

• Häufig die einzige direkte Kommunikation 

• Wer den Kunden ernst nimmt, investiert in eine 

langfristige Beziehung 

• Kritik ist eine harte Währung – 

Weiterempfehlung auch! 

Seite 57


Vertrauensvollste Marke 2010! 

Quelle: Musiol Munzinger Sasserath 

67% 

Beim Kundenkontakt 

online gelten die gleichen 

Regeln wie offline. 

Seite 58

Website & Kundenkontakt | Wie lässt sich die Performance des Supports messen? 


• Werden Ihre Kunden bei Nachfragen oder Kritik optimal 

behandelt? 

• Was muss kundenfreundlicher gestaltet werden? 

• Wie lässt sich die Kundenbindung gezielt steigern? 

Vorgehen: 

• Analyse typischer Kontakte: Fragen, Beschwerden, etc. 

• Probanden führen verdeckt typische Kundenaktionen aus 

Vorteile durch regelmäßige Messungen 

• Differenzierte Analyse von Stärken und Schwächen in der 

Kundenbetreuung online 

• Kontinuierliches Monitoring - der Webservice ist Ihr 

Aushängeschild beim Kunden! 

Seite 59


Website & 

Kundenkontakt 


Seite 60


Social Media Prisma 

Quelle: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma 

Seite 61



ist die Förderung von on- sowie offline Dialog, wodurch 

beispielsweise Vertrauen oder nutzergenerierter Inhalt 

entstehen kann. 

Quelle: Social Media Blog, http://www.socialmediablog.ch 

Seite 62



sind nicht nur die Plattformen (Prisma) 

sondern das, was die Plattformen ausmachen: 

• Interaktion 

• Kommunikation 

• User-Content 

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Social Media verändert Medienkonsum: 

1. Eigene Freunde als neuer Filter & Empfehler 

2. Die ‚Aktiven‘ werden zu Meinungsmachern 

3. Super-Spreader tragen relevanten Content weiter 

� If the news is that important, it will find me. 

Seite 64


Social Media als Teil der 

Marketing-Strategie 

Seite 65


Quelle http://www.internetworld.de/ 

2009 2007 2005 2003 

Chart zeigt die Antworten auf die Frage, welche 

Kanäle PR-Manager einsetzen 

Über die Hälfte der PR-Manager setzen Social 

Media Maßnahmen ein 

Seite 66


Quelle: PR-Trendmonitor / Blitzumfrage 

Seite 67

Social Media | Kennzahlen 

Was lässt sich messen? 

Satisfaction Score 

Share of Voice 

Audience Engagement 

Sentiment Ratio 

Advocacy Impact Issue Resolution Rate 

Resolution Time 

Topic Trends 

Advocate Influence 

Conversation Reach 

Idea Impact 

Active Advocates 

Seite 68


Was lässt sich messen? 

Share of Voice 

Audience Engagement 

Conversation Reach 

Resolution Time 

Issue Resolution Rate 

Satisfaction Score 

Dialog 

Support 

Befürworter 

Active Advocates 

Advocate Influence 

Advocacy Impact 

Trends & 

Innovationen 

Sentiment Ratio 

Topic Trends 

Idea Impact 

Seite 69


Wie wird es berechnet? 

Share of Voice = Brand Mentions / (Total Mentions (Brand + Competitor A, B, C…n)) 

Audience Engagement = (Comments + Shares + Trackbacks)/ Total Views 

Conversation Reach = Total People Participating / Total Audience Exposure 

Active Advocates = n of Active Advocates (past 30 days) / Total Advocates 

Advocate Influence = Unique Advocate’s Influence / Total Advocate Influence 

Advocacy Impact = Number of Advocacy Driven Conversions / Total Volume of Advocacy Traffic 

Issue Resolution Rate = Total # Issues Resolved Satisfactorily / Total # Service Issues 

Resolution Time = Total Inquiry Response Time / Total # Service Inquiries 

Satisfaction Score = Costumer Feedback (input A,B,C…n) / All Costumer Feedback 

Topic Trends = # of Specific Topic Mentions / All Topic Mentions 

Sentiment Ratio = (Positive : Neutral : Negative Brand Mentions) / All Brand Mentions 

Idea Impact = # of pos. Conversions, Shares, Mentions / Total Idea Conversions, Shares, Mentions 

Seite 70

Social Media | Monitoring-Tools 

http://karrierebibel.de/auf-denschirm-die-liste-fur-social-mediamonitoring-tools/ 

Seite 71


Seite 72


Seite 73


Seite 74


Seite 75


Fans gewinnen – aber wie? 

Seite 76


Yahoo Like Log Studie: 

• Artikel auf Nachrichtenseiten können 

mittlerweile geliked oder empfohlen 

werden 

• In der Studie wurden solche Artikel 

u.a. dahingehend untersucht 

welche Themen und Schlagworte besonders 

viele Likes erhalten und 

wie groß die Lebensspanne eines Artikels ist, 

d.h. wie schnell die Likes auf den Artikel folgen 

und wann diese Welle wieder abebbt 

Seite 77


Facebook 

Twitter 

Quelle: http://vimeo.com/yurylifshits/likelog 

Yahoo Like Log Studie: 

• Rund drei Viertel der Likes kommen in 

den ersten 24 Stunden 

• Danach ebbt die Like-Welle sehr stark 

ab 

• Nach 5 Tagen ist der Artikel „tot“ 

• Ein weiteres Ergebnis: 

durchschnittlich 1.000 Page-Views 

bringen 10 Likes 

Seite 78

Social Media | Like-Button 

„Fans of brands“: 51% würden eine Marke 

eher kaufen, seitdem sie „Fan“ sind! 

Quelle: Chadwick Martin Bailey „Why Social Media Matters to Your Business“ 

Seite 79

Social Media | Und was ist mit Facebook? 


• Wie wirkt Ihr Facebook-Profil im Vergleich zum Wettbewerb? 

• Super-Spreader: Wie aktiv werden Maßnahmen 

weitergetragen? 

• Wie bewerten User die Facebook-Aktivitäten? 

Vorgehen: 

• Ausführliche Ist-Analyse mit individueller Ausrichtung 

• Aktivitätslevel der Fans, Inhaltsanalyse der Beiträge, 

Imagewirkung 

Vorteile 

• Verstehen, welche Social-Media-Inhalte wirken 

• Über den Tellerrand hinausschauen: 

Dos & Don‘ts durch Analyse der Wettbewerber 

• Kontinuierliche Messung und Optimierung 

Seite 80


Chancen & Gefahren von Social Media 

• WOW – Ihre Marke hat Fans! 

• Fans tragen Ihr Image on- & offline weiter (Superspreader) 

• HILFE - Direkter Kundenkontakt! 

• Ja, sie müssen Ihre Kunden ernst nehmen & bei Laune halten 

Seite 81

Social Media | Fans gewinnen 

• Personen mit hohem Networking-Potenzial 

identifizieren 

• Deren Vorlieben kennen 

• Buzz muss scharf auf diese Interessen 

zugeschnitten sein 

• Dadurch erzeugt er Aufmerksamkeit und 

wird als relevant empfunden 

Seite 82


Worauf kommt es bei Social Media- 

Kampagnen an? 

Produktinformationen 

• Spektakulär 

• Überraschend 

Ereignisse 

• Erinnerungswürdig 

• Markenbezogen 

Seite 83


Die Social-Media-Maßnahme muss 

zum Produkt passen! 

Gelungenes Beispiel: Chocri 

Hersteller von individueller Schokolade 

Aktion: TV-Spot-Konfigurator 

Die „Zutaten“ für den TV-Spot können 

individuell zusammengestellt werden 

Probieren Sie es einfach mal aus: 

http://spot.chocri.de/# 

Seite 84


Aktionen und Fragen führen zu hohem Involvement 

Seite 85


Kritischer Punkt: Teilnahmebedingungen 

Seite 86


Entertainment! (Bilder & Videos, originell oder hochwertig…) 

Seite 87


Gefährlich: Zu viele Informationen & zu wenig Relevanz 

Seite 88

Social Media | Best practice 

Seite 89


Seite 90


Quelle: BVDW, „Digitales Marketing mit Social Media, Viral und Buzz“ 

• TALK-Phase 

Was ist das „Next big thing“ in 2010? 

• SEE-Phase 

Live-Stream zum Genfer Autosalon 

A1-Designs online kreieren und teilen 

• FEEL-Phase 

Diverse interaktive Trailer, die weit über 

den passiven Filmkonsum hinausgingen 

Event-Installation AreA1 

Seite 91


• 78 Mio. Seitenaufrufe 

• 35 Tsd. A1-Designs 

• Über 50 Tsd. FB-Fans 

• A1 ist das am meisten 

vorbestellte Auto der 

Audi Unternehmensgeschichte 

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Brutto-Werbevolumen 

1,9 Mrd. 

+ 21% 

2008 

Quelle: OVK Online-Report 2011/01 

2,3 Mrd. 

2009 

+ 35% 

3,1 Mrd. 

2010 

Wirkung! 

Seite 93

Vielen Dank für Ihre 

Aufmerksamkeit! 

Seite 94


Glockengießerwall 2 

20095 Hamburg 

Tel.: +49 40 / 86 68 93 00 

Mail: makontakt@mediaanalyzer.com 

Web: www.mediaanalyzer.com 

Mitglied im Berufsverband Deutscher Marktforscher 

Seite 95

Social Media, WebAds & Co. - Online Marketing analysieren ...

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