Sie braucht ihrs, er will seins - Marketing Club Berlin
Sie braucht ihrs, er will seins - Marketing Club Berlin
Sie braucht ihrs, er will seins - Marketing Club Berlin
Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.
YUMPU macht aus Druck-PDFs automatisch weboptimierte ePaper, die Google liebt.
no 2 : 2009<br />
das magazin des<br />
marketing club b<strong>er</strong>lin e.v.<br />
schutzgebühr 7€<br />
Themenschw<strong>er</strong>punkt: Zielgruppen<br />
Was macht<br />
Gend<strong>er</strong> <strong>Marketing</strong> and<strong>er</strong>s?<br />
<strong>Sie</strong> <strong>braucht</strong> <strong>ihrs</strong>,<br />
<strong>er</strong> <strong>will</strong> <strong>seins</strong><br />
USP<br />
menschen im marketing<br />
Warum sind LOHAS<br />
mehr als eine Zielgruppe?<br />
Konsumavantgarde stellt<br />
die Märkte auf den Kopf<br />
Welches Potential<br />
v<strong>er</strong>spricht Ethno-<strong>Marketing</strong>?<br />
Gezielte Markenbildung für<br />
ethnische Zielgruppen
���������<br />
EMPFÄNGER<br />
���������<br />
UNBEKANNT<br />
���������<br />
VERZOGEN?<br />
��� Mal ������ wied<strong>er</strong> �� an ��� die ������� falsche ������� Adresse �������� g<strong>er</strong>aten? ������ Setzen ��� <strong>Sie</strong> ���� Ihre �������������� V<strong>er</strong>triebskraft ��������� effizient ��� und ������������� zielg<strong>er</strong>ichtet ��� ein ��� und<br />
��������� v<strong>er</strong>meiden ��� <strong>Sie</strong> ������������� Streuv<strong>er</strong>luste ��� bei ����� Ihren ���������������������������� Direktmarketing-Aktivitäten: ��������� V<strong>er</strong>wenden ��� <strong>Sie</strong> ��� die ���������� richtigen, ��������� aktuellen ������ Daten,<br />
�������� sprechen ��� <strong>Sie</strong> �������������� ausschließlich ���� Ihre ���������� Zielgruppe �� an ��� und ����������� akquiri<strong>er</strong>en ��� <strong>Sie</strong> ��� nur ������ Kunden ��� mit ����� gut<strong>er</strong> ������� Bonität ��� und �������� g<strong>er</strong>ingem<br />
�������������� Ausfallrisiko. ���� Denn ����� nicht ����� jed<strong>er</strong> �������� Neukunde ��� ist ���� auch ��� ein ����� gut<strong>er</strong> ������ Kunde. ��� Die ��������� <strong>Marketing</strong> �������� S<strong>er</strong>vices ��� von ������������<br />
Creditreform<br />
������ helfen ����� Ihnen ������ dabei. ������ Nutzen ��� <strong>Sie</strong> ������ uns<strong>er</strong>e ���������� Leistungen �– ����� damit ��� <strong>Sie</strong> ����� imm<strong>er</strong> �� an ��� d<strong>er</strong> ��������� richtigen ������� Adresse ����� sind. ����������������<br />
Bonitätsgeprüfte<br />
��������� Business- ��� und ������������������ Consum<strong>er</strong>-Adressen. ��������������� Micromarketing. ����������� Unt<strong>er</strong>nehmen ��� <strong>Sie</strong> ������ nichts ���� ohne ��� uns �– ��� vom ��������� <strong>Marketing</strong> ��� bis<br />
��� zum ��������������������� Ford<strong>er</strong>ungsmanagement. ������������ Creditreform Gruppe. �������<br />
������������ Creditreform B<strong>er</strong>lin ������ ������� Wolfram �� KG<br />
������� Telefon 030 ��� 21294350 �������� | � www.creditreform-b<strong>er</strong>lin.de<br />
��������������������������<br />
������ ������� ����� �<br />
��� ������ ��������<br />
����������� �������� �������������� ��� ������������ ��� ������<br />
�� �������� ���� ����������� ��� ��� ��� ��� �������������<br />
���������������������<br />
��� ������� ��� �����<br />
�������� ��� � ���������<br />
������� ��������������<br />
�����������������������<br />
������<br />
��� ����������<br />
�������������<br />
�����
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
Michael T. Schröd<strong>er</strong><br />
Präsident des <strong>Marketing</strong> <strong>Club</strong> B<strong>er</strong>lin e. V.<br />
Bitte T<strong>er</strong>min vorm<strong>er</strong>ken!<br />
Am Freitag, den 30. Oktob<strong>er</strong> 2009,<br />
findet d<strong>er</strong> 37. Deutsche <strong>Marketing</strong>-<br />
Tag in B<strong>er</strong>lin statt. Mehr Infos finden<br />
<strong>Sie</strong> hi<strong>er</strong>: www.marketingv<strong>er</strong>band.de<br />
Liebe Mitglied<strong>er</strong> und Freunde,<br />
„Eine Zielgruppe im B<strong>er</strong>eich <strong>Marketing</strong>“,<br />
können wir bei WIKIPEDIA lesen, „ist eine<br />
bestimmte Menge von Marktteilnehm<strong>er</strong>n,<br />
an die sich W<strong>er</strong>bung od<strong>er</strong> ein and<strong>er</strong>es Mittel<br />
d<strong>er</strong> Kommunikationspolitik eines Unt<strong>er</strong>nehmens<br />
richtet. Insbesond<strong>er</strong>e Massenmedien<br />
und V<strong>er</strong>anstaltungen richten sich an<br />
eine Zielgruppe, wie zum Beispiel den<br />
Les<strong>er</strong> od<strong>er</strong> Hör<strong>er</strong> als Konsument, ab<strong>er</strong> auch<br />
an Teilnehm<strong>er</strong>.“ Und weit<strong>er</strong> <strong>er</strong>fahren wir:<br />
„Die Beschreibung ein<strong>er</strong> Zielgruppe <strong>er</strong>folgt<br />
eh<strong>er</strong> traditionell und v<strong>er</strong>gleichsweise einfach<br />
üb<strong>er</strong> soziodemografische M<strong>er</strong>kmale<br />
(wie zum Beispiel Alt<strong>er</strong>, Familienstand, v<strong>er</strong>fügbares<br />
Haushaltseinkommen, geographisches<br />
Gebiet nach Nielsengebieten etc.),<br />
gelegentlich ab<strong>er</strong> auch – und das mit mehr<br />
Aufwand – üb<strong>er</strong> ihre psychografischen<br />
M<strong>er</strong>kmale (wie zum Beispiel Einstellungen<br />
und W<strong>er</strong>te mit dem daraus resulti<strong>er</strong>enden<br />
Konsumv<strong>er</strong>halten, Vorlieben, Statusbewusstsein,<br />
Offenheit, ästhetisches Empfinden<br />
etc.).“<br />
Summa summarum also eigentlich kein<br />
Problem – die Sache mit den Zielgruppen.<br />
Warum also dann ein ganzes USP zu diesem<br />
Thema? Könnte d<strong>er</strong> Grund vielleicht<br />
darin liegen, dass wir trotz all<strong>er</strong> Kenntnisse,<br />
Instrumente d<strong>er</strong> Marktforschung und<br />
imm<strong>er</strong> neu<strong>er</strong>en wissenschaftlichen Knowhows<br />
es doch imm<strong>er</strong> wied<strong>er</strong> schaffen,<br />
uns<strong>er</strong>e Zielgruppen wed<strong>er</strong> zu <strong>er</strong>reichen<br />
noch zu üb<strong>er</strong>zeugen?<br />
Warum w<strong>er</strong>den im klassischen <strong>Marketing</strong><br />
Zielgruppen defini<strong>er</strong>t, die man anschließend<br />
mit möglichst zielgenauen W<strong>er</strong>be- od<strong>er</strong><br />
Kommunikationsmaßnahmen (= Targeting)<br />
zu <strong>er</strong>reichen v<strong>er</strong>sucht? Weil die klassische<br />
W<strong>er</strong>bekommunikation den Nachteil hat,<br />
editorial 003<br />
Editorial<br />
dass sie kein<strong>er</strong>lei Rückmeldungen vom<br />
Gegenüb<strong>er</strong> <strong>er</strong>möglicht. Man weiß ja beim<br />
W<strong>er</strong>ben nicht, ob man seine Botschaft an<br />
Leute sendet, die sich üb<strong>er</strong>haupt dafür<br />
int<strong>er</strong>essi<strong>er</strong>en, denn die können ja nicht<br />
antworten.<br />
Was tut also d<strong>er</strong> Market<strong>er</strong>? Er v<strong>er</strong>sucht,<br />
sich im Vorfeld auf möglichst ausführliche<br />
Weise die P<strong>er</strong>son zurechtzudenken, die<br />
sich hoffentlich für seine W<strong>er</strong>bebotschaft<br />
int<strong>er</strong>essi<strong>er</strong>en könnte, damit es keine Streuv<strong>er</strong>luste<br />
gibt. Es wird geforscht und befragt<br />
und üb<strong>er</strong> Sinus-Milieus gegrübelt.<br />
Um also so gut wie möglich zu planen,<br />
sind Zielgruppe und Targeting <strong>er</strong>funden<br />
worden – weil man auf diese Weise so gut<br />
wie möglich sich<strong>er</strong>stellen <strong>will</strong>, dass die<br />
eigene W<strong>er</strong>bebotschaft auch jene <strong>er</strong>reicht,<br />
die sich dafür int<strong>er</strong>essi<strong>er</strong>en.<br />
Weil das so ist, denkt jed<strong>er</strong> <strong>Marketing</strong>v<strong>er</strong>antwortliche<br />
heute in diesen Kategorien.<br />
Und <strong>er</strong> kann diese Denke oft auch gar<br />
nicht ablegen, wenn <strong>er</strong> dann mit ganz<br />
and<strong>er</strong>s funktioni<strong>er</strong>enden <strong>Marketing</strong>formaten<br />
zu tun hat – word-of-mouth-marketing,<br />
social-community-marketing, pe<strong>er</strong>-groupmarketing,<br />
online-marketing.<br />
Und so wie es letztendlich unendlich viele<br />
Zielgruppen, weil unendlich viele Individuen<br />
gibt, so gibt es gleich<strong>er</strong>maßen unendlich<br />
viele Blickwinkel auf dieses Thema.<br />
Einige davon können <strong>Sie</strong> heute in USP<br />
lesen und manches öffnet Ihnen vielleicht<br />
die Augen für IHRE ZIELGRUPPEN.<br />
Ihr<br />
Michael T. Schröd<strong>er</strong>
004 mc-fotoimpressionen<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
MC-Fotoimpressionen<br />
M BERLIN MARKETING AWARD 2009 (20.02.2009). Fotos von Thorsten Doil & Redaktion B<strong>er</strong>lin.Business-on.de.<br />
Mehr Fotos zu diesem und and<strong>er</strong>en Events finden <strong>Sie</strong> auf uns<strong>er</strong><strong>er</strong> Int<strong>er</strong>netseite www.marketingclubb<strong>er</strong>lin.de.
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
012 Gend<strong>er</strong> <strong>Marketing</strong><br />
Diana Jaffé üb<strong>er</strong> Anti-Falten-Creme für Männ<strong>er</strong>,<br />
USB-Sticks mit Glitz<strong>er</strong>steinen für Frauen<br />
und die unt<strong>er</strong>schiedlichen Bedürfnisse von<br />
V<strong>er</strong>brauch<strong>er</strong>innen und V<strong>er</strong>brauch<strong>er</strong>n.<br />
016 Ethno-<strong>Marketing</strong><br />
Die v<strong>er</strong>gessenen Millionen – Yvonne Mevius<br />
üb<strong>er</strong> die großen Kundenpotentiale, die ungenutzte<br />
ethnische Zielgruppen b<strong>er</strong>gen.<br />
026 Youth-to-Youth<br />
Das neue Jugendagenturmodell von wbpr und<br />
ein<strong>er</strong> B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong> Hochschule für eine authentische<br />
Ansprache jung<strong>er</strong> V<strong>er</strong>brauch<strong>er</strong>.<br />
<strong>Marketing</strong> & Unt<strong>er</strong>nehmen<br />
inhalt 005<br />
Inhalt<br />
Was gibt’s Neues?<br />
Neuigkeiten aus den Unt<strong>er</strong>nehmen im MC B<strong>er</strong>lin .................................................. 030<br />
<strong>Marketing</strong>wissen<br />
S<strong>er</strong>ie: D<strong>er</strong> klassische <strong>Marketing</strong>-Mix auf dem Prüfstand | Teil 2: Distribution<br />
New Online-Retailing<br />
von Prof. Dr. G<strong>er</strong>rit Heinemann .............................................................................. 006<br />
Schritt für Schritt zu w<strong>er</strong>thaltigen Zielgruppen<br />
von Florian Allgay<strong>er</strong> ................................................................................................ 010<br />
Gend<strong>er</strong> <strong>Marketing</strong><br />
von Diana Jaffé ........................................................................................................ 012<br />
Die v<strong>er</strong>gessenen Millionen<br />
von Yvonne Mevius ................................................................................................ 016<br />
500 Milliarden gute Gründe sprechen für 50plus!<br />
von Andreas Reidl .................................................................................................. 020<br />
Mit d<strong>er</strong> Zukunft sprechen<br />
von Thorsten Garsten ............................................................................................ 022<br />
LOHAS für B<strong>er</strong>lin<br />
von Dr. Eike Wenzel ................................................................................................ 024<br />
Youth-to-Youth<br />
von Michael Schröd<strong>er</strong> & Prof. MBA Carola Anna Elias .......................................... 026<br />
Neue Wege zur Zielgruppe<br />
von Hans-Ulrich Fitz, Creditreform B<strong>er</strong>lin ................................................................ 028<br />
Rechts-Tipps<br />
W<strong>er</strong>beartikel – eine Falle für den Markeninhab<strong>er</strong>?!<br />
von Dr. Frank Steinbach .......................................................................................... 019<br />
<strong>Club</strong>leben<br />
MC-Fotoimpressionen<br />
Menschen im <strong>Marketing</strong> bei MC-V<strong>er</strong>anstaltungen .................................................. 004<br />
Buchempfehlung ................................................................................................ 015<br />
H<strong>er</strong>zlich Willkommen!<br />
Neue Mitglied<strong>er</strong> ........................................................................................................ 033<br />
Impressum ............................................................................................................ 033<br />
V<strong>er</strong>anstaltungskalend<strong>er</strong> .................................................................................. 034
006 marketingwissen :: new online-retailing<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
S<strong>er</strong>ie: D<strong>er</strong> klassische <strong>Marketing</strong>-Mix auf dem Prüfstand | Teil 2: Distribution<br />
New Online-Retailing<br />
Erfolgsfaktoren für den Online-Handel d<strong>er</strong> neuen Gen<strong>er</strong>ation<br />
von Prof. Dr. G<strong>er</strong>rit Heinemann<br />
1. Komm<strong>er</strong>zielle<br />
Nutzung des Web 2.0<br />
Online-V<strong>er</strong>kauf findet heute im Gegensatz<br />
zu den Anfangsjahren des E-Comm<strong>er</strong>ce auf<br />
ein<strong>er</strong> höh<strong>er</strong>en Evolutionsstufe statt. Web<br />
2.0 nennen das Exp<strong>er</strong>ten und meinen<br />
damit sowohl frei<strong>will</strong>ige und aktive Einbeziehung<br />
d<strong>er</strong> Kunden in den V<strong>er</strong>kaufsprozess<br />
in Form von zum Beispiel Rückmeldungen<br />
an den V<strong>er</strong>käuf<strong>er</strong>, Empfehlungen<br />
an and<strong>er</strong>e Int<strong>er</strong>essenten und öffentliche<br />
Produktbew<strong>er</strong>tungen, sowie auch die Bildung<br />
sozial<strong>er</strong> Gemeinschaften und Int<strong>er</strong>aktionen<br />
im Int<strong>er</strong>net. Ausmaß und Potenzial<br />
d<strong>er</strong> sozialen V<strong>er</strong>netzung wird in den Mitglied<strong>er</strong>zahlen<br />
d<strong>er</strong> Online-Netzw<strong>er</strong>ke deutlich,<br />
die Größenordnungen in nie da gewesen<strong>er</strong><br />
Dimension <strong>er</strong>reichen: MySpace hat in<br />
Deutschland knapp 5 Millionen Mitglied<strong>er</strong>,<br />
weltweit sind es üb<strong>er</strong> 200 Millionen, und<br />
bei Facebook haben sich 67 Millionen<br />
Menschen angemeldet (vgl. Abbildung).<br />
Gewinn<strong>er</strong> sind schon jetzt die Online-<br />
Händl<strong>er</strong>, die es v<strong>er</strong>standen haben, das<br />
Web 2.0 zur Kundenakquisition und/od<strong>er</strong><br />
dessen Prinzip im eigenen Community-<br />
Building zu nutzen. Betrachtet man die<br />
int<strong>er</strong>nationalen „Shooting-Stars“ d<strong>er</strong> Int<strong>er</strong>net-Neuzeit,<br />
dann entpuppen sich dabei mit<br />
zappos.com, asos.com, net-a-port<strong>er</strong>.com<br />
od<strong>er</strong> yoox.com vor allem solche Online-<br />
Händl<strong>er</strong> als Erfolgsbeispiele, die ein ausgeprägtes<br />
Community-<strong>Marketing</strong> betreiben<br />
und einen hohen Linking-Value realisi<strong>er</strong>en.<br />
2. Ungebrochenes Wachstum<br />
im Online-Handel<br />
Mit d<strong>er</strong> massenhaften V<strong>er</strong>lag<strong>er</strong>ung sozial<strong>er</strong><br />
Beziehungen ins World Wide Web steigen<br />
die Online-Umsätze nach wie vor rasant.<br />
Während d<strong>er</strong> stationäre Handel nur auf d<strong>er</strong><br />
Stelle tritt, boomt d<strong>er</strong> V<strong>er</strong>kauf üb<strong>er</strong> das<br />
Int<strong>er</strong>net. Laut GfK haben V<strong>er</strong>brauch<strong>er</strong> hi<strong>er</strong>zulande<br />
in 2008 für rund 20 Mrd. € Waren<br />
und Dienstleistungen üb<strong>er</strong> das Int<strong>er</strong>net<br />
bezogen. Damit ist das Netz d<strong>er</strong> V<strong>er</strong>triebskanal<br />
mit d<strong>er</strong> höchsten Wachstumsdynamik.<br />
Und auch in den kommenden Jahren<br />
wird nach Exp<strong>er</strong>tenmeinung das Handels-<br />
Wachstum primär im Online-Sektor stattfinden.<br />
Laut Bundesv<strong>er</strong>band des Deutschen<br />
V<strong>er</strong>sandhandels (BVH) lagen allein<br />
die Erlöse mit physisch vorhandenen<br />
Waren im v<strong>er</strong>gangenen Jahr um 23% üb<strong>er</strong><br />
dem Vorjahr und <strong>er</strong>reichten 13,4 Mrd. €.<br />
Die wichtigste Warengruppe mit knapp<br />
fünf Mrd. € Online-Jahresumsatz ist dabei<br />
Textil und Bekleidung. Auch Medien, Bildund<br />
Tonträg<strong>er</strong>, Unt<strong>er</strong>haltungselektronik<br />
w<strong>er</strong>den im großen Stil online gekauft. Ab<strong>er</strong><br />
auch für alle and<strong>er</strong>en Warengruppen w<strong>er</strong>den<br />
inzwischen große Zuwächse im Online-<br />
B<strong>er</strong>eich v<strong>er</strong>zeichnet.<br />
3. Erfolgsfaktoren des<br />
New Online-Retailing<br />
Worauf d<strong>er</strong> enorme Erfolg von Online-<br />
Händl<strong>er</strong>n d<strong>er</strong> 2.0-Gen<strong>er</strong>ation b<strong>er</strong>uht,<br />
<strong>er</strong>klärt jetzt eine Studie d<strong>er</strong> Hochschule<br />
Nied<strong>er</strong>rhein, die unt<strong>er</strong> dem Titel „D<strong>er</strong> neue<br />
Online-Handel“ in Buchform <strong>er</strong>schienen ist.<br />
Die Studie geht d<strong>er</strong> Frage nach, die die<br />
Gründe für die <strong>er</strong>folgreiche Entwicklung<br />
dies<strong>er</strong> „New-Online-Retail<strong>er</strong>“ lassen sich<br />
demnach auf acht zentrale Erfolgsfaktoren<br />
zurückführen:<br />
Erfolgsfaktor Nr. 1:<br />
Shop-Attraction and Selling-Proposition<br />
Grundvoraussetzung für den Online-Erfolg<br />
d<strong>er</strong> h<strong>er</strong>ausragenden Int<strong>er</strong>net-Händl<strong>er</strong> ist<br />
eine einzigartige Anziehungskraft des<br />
E-Shops und dessen deutlich diff<strong>er</strong>enzi<strong>er</strong>tes<br />
Leistungsv<strong>er</strong>sprechen. Bei den Best<br />
Practices im Online-Handel ist es zu ein<strong>er</strong><br />
Erweit<strong>er</strong>ung des bish<strong>er</strong> üb<strong>er</strong>wiegend praktizi<strong>er</strong>ten<br />
Target-<strong>Marketing</strong> zu einem Attrac-<br />
tion-<strong>Marketing</strong> gekommen. Vor allem diejenigen<br />
Int<strong>er</strong>net-Händl<strong>er</strong> haben nachhaltig<br />
Erfolg, die mindestens eines d<strong>er</strong> vi<strong>er</strong> „Kill<strong>er</strong>-Diff<strong>er</strong>enzi<strong>er</strong>ungsfaktoren“<br />
Kill<strong>er</strong>-Preis,<br />
Kill<strong>er</strong>-Produkt, Kill<strong>er</strong>-S<strong>er</strong>vice und Kill<strong>er</strong>-Feature<br />
aufweisen.<br />
Erfolgsfaktor Nr. 2:<br />
Social-Targeting and Societing<br />
Die Nutzung von Communities und sozialen<br />
Netzw<strong>er</strong>ken ist die hohe Schule des<br />
Int<strong>er</strong>net-Handels d<strong>er</strong> neuen Gen<strong>er</strong>ation.<br />
Neben d<strong>er</strong> Gründung ein<strong>er</strong> eigenen Int<strong>er</strong>net-Gemeinschaft,<br />
also ein<strong>er</strong> Community<br />
od<strong>er</strong> sozialen Gruppe, in d<strong>er</strong> die Kunden<br />
sich ihr Konsum<strong>er</strong>lebnis teilen können,<br />
rückt zunehmend auch die Nutzung ext<strong>er</strong>n<strong>er</strong><br />
Int<strong>er</strong>net-Gemeinschaften für W<strong>er</strong>bezwecke<br />
und Kundenakquisition in den<br />
Fokus. Hochint<strong>er</strong>aktive Kommunikationsumgebungen<br />
im Web 2.0 bieten den Kunden<br />
völlig neue Möglichkeiten, um ihre<br />
Int<strong>er</strong>essen zu koordini<strong>er</strong>en. Das Erschließen<br />
und Ausschöpfen von Kundenpotenzialen<br />
in d<strong>er</strong>artigen Umgebungen, das neu<strong>er</strong>dings<br />
auch als „Societing“ bezeichnet<br />
wird, entpuppt sich zunehmend als<br />
„Schlüsselfaktor“.<br />
Erfolgsfaktor Nr. 3:<br />
S<strong>er</strong>vice- and Search-Solutions<br />
Exzellente Selbstbedienungs-, S<strong>er</strong>vice- und<br />
Suchlösungen unt<strong>er</strong>streichen die Erkenntnis,<br />
dass mittl<strong>er</strong>weile „Schnelligkeit vor<br />
P<strong>er</strong>fektion“ geht. Hauptgrund für die „Einkaufsstättenwahl<br />
Int<strong>er</strong>net“ ist die Reduzi<strong>er</strong>ung<br />
von zeitlichen und finanziellen Aufwendungen<br />
aus Kundensicht. Diese <strong>er</strong>geben<br />
sich in <strong>er</strong>st<strong>er</strong> Linie aus d<strong>er</strong> Navigation<br />
und Effizienz des Int<strong>er</strong>net-Händl<strong>er</strong>s. Für<br />
effiziente Online-Shops ist die treffsich<strong>er</strong>e<br />
Suchfunktionalität „Key P<strong>er</strong>formance Indicator“.<br />
Auch die Kategoriensuche muss<br />
schnell zum gewünschten Objekt führen.<br />
Aktuelle Thematik des Online-<strong>Marketing</strong> in<br />
diesem Zusammenhang ist das Eye-<br />
Tracking, dessen Ergebnisse in d<strong>er</strong>
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
Web-Usability, also d<strong>er</strong> Benutz<strong>er</strong>freundlichkeit<br />
d<strong>er</strong> Website, umgesetzt w<strong>er</strong>den.<br />
Erfolgsfaktor Nr. 4:<br />
Singularity-focused-Customizationand-P<strong>er</strong>sonalization<br />
Die Int<strong>er</strong>net-Kunden <strong>er</strong>warten eine gezielte<br />
und p<strong>er</strong>sonalis<strong>er</strong>te Bedüfnisbefriedigung.<br />
Abgesehen von d<strong>er</strong> Produktindividualisi<strong>er</strong>ung<br />
zeichnet sich d<strong>er</strong> <strong>er</strong>folgreiche Int<strong>er</strong>net-<br />
Handel ab<strong>er</strong> vor allem durch einen Zuwachs<br />
an „Einzelkundenorienti<strong>er</strong>ung mit einzigartig<strong>er</strong><br />
Behandlung“ aus, also ein<strong>er</strong> „Singular-focused-Customization-and-P<strong>er</strong>sonalization“.<br />
Die technischen Möglichkeiten <strong>er</strong>lauben<br />
es heute uneingeschränkt, dem zunehmenden<br />
Trend zur Individualisi<strong>er</strong>ung bei<br />
den Endv<strong>er</strong>brauch<strong>er</strong>n durch innovative<br />
<strong>Marketing</strong>maßnahmen Rechnung zu tragen.<br />
Erfolgsfaktor Nr. 5:<br />
System- and Supply-Chain-Excellence<br />
Zentrale Erfolgsvoraussetzung im Int<strong>er</strong>net-<br />
Handel ist ein nachhaltiges Komplexitätsmanagement,<br />
das zugleich die schnellstmögliche<br />
Abwicklung im Int<strong>er</strong>net-Kanal<br />
sich<strong>er</strong>stellt (Cycle-Time-Reduction).<br />
Wesentliche H<strong>er</strong>ausford<strong>er</strong>ung besteht diesbezüglich<br />
in d<strong>er</strong> maximalen Automatisi<strong>er</strong>ung<br />
(IT- und System-Management) ein<strong>er</strong>seits,<br />
ab<strong>er</strong> zugleich kanalspezifischen<br />
Sich<strong>er</strong>stellung d<strong>er</strong> optimalen und<br />
schnellstmöglichen Arbeitsabläufe/ Prozesse<br />
and<strong>er</strong><strong>er</strong>seits (Supply-Chain-Management).<br />
Die virtuellen Möglichkeiten d<strong>er</strong><br />
Int<strong>er</strong>nettechnologie <strong>er</strong>möglichen eine<br />
Bewältigung d<strong>er</strong> Komplexität, ohne durch<br />
eine Reduktion Abstriche im Leistungsumfang<br />
<strong>er</strong>kaufen zu müssen.<br />
Erfolgsfaktor Nr. 6:<br />
Security-Standards and -Reputation<br />
Die Gefahren und eine gewisse Sensibilisi<strong>er</strong>ung<br />
auf Kundenseite im Hinblick auf<br />
die „Tücken des Einkaufs“ im Int<strong>er</strong>net<br />
beeinflussen maßgeblich die Risikowahrnehmung<br />
d<strong>er</strong> Int<strong>er</strong>net-Us<strong>er</strong> und damit das<br />
Sich<strong>er</strong>heitsimage des Int<strong>er</strong>net-Händl<strong>er</strong>s.<br />
Angesichts d<strong>er</strong> Anonymität im Int<strong>er</strong>net<br />
sowie des weltweiten Zugriffsmöglichkeit<br />
fragen sich insbesond<strong>er</strong>e bei (noch) nicht<br />
so bekannten Anbiet<strong>er</strong>n imm<strong>er</strong> mehr Kunden,<br />
ob d<strong>er</strong> Anbiet<strong>er</strong> s<strong>er</strong>iös ist. Das Sich<strong>er</strong>heitsimage<br />
des Int<strong>er</strong>net-Händl<strong>er</strong>s wird<br />
dabei maßgeblich von d<strong>er</strong> aktuellen Risikowahrnehmung<br />
d<strong>er</strong> Kunden sowie d<strong>er</strong>en<br />
Einschätzung in Hinblick auf, Bezahlsich<strong>er</strong>heit<br />
und -flexibilität, Datenschutz sowie<br />
Rechts- und AGB-Sich<strong>er</strong>heit bestimmt.<br />
Milliarden mit Millionen – Online-Netzw<strong>er</strong>ke<br />
Quelle: Tuma 2008 / D<strong>er</strong> Spiegel 2008, S. 110<br />
Erfolgsfaktor Nr. 7:<br />
Supplement- and Support-Channel-Strategy<br />
Die Ergänzung des Int<strong>er</strong>net-Leadchannels<br />
um unt<strong>er</strong>stützende Absatz- und Kommunikationskanäle<br />
bietet dem Kunden zusätzlichen<br />
Mehrw<strong>er</strong>t, da <strong>er</strong> zunehmend nach<br />
Channel-Hopping-Möglichkeiten v<strong>er</strong>langt.<br />
Dieses beweist auch die Tatsache, dass<br />
mittl<strong>er</strong>weile üb<strong>er</strong> 60 Prozent d<strong>er</strong> Einzelhandelsumsätze<br />
im Int<strong>er</strong>net auf Multi-Channel-<br />
Retail<strong>er</strong> entfallen und „Pure-Int<strong>er</strong>net-Händl<strong>er</strong>“<br />
imm<strong>er</strong> selten<strong>er</strong> w<strong>er</strong>den. Diesbezüglich<br />
lässt sich eindeutig sagen, dass Multi-<br />
Channel-Retail<strong>er</strong> Kundenbedürfnisse bess<strong>er</strong><br />
<strong>er</strong>füllen können und dem Kunden<br />
einen höh<strong>er</strong>en Gesamtnutzen als Pure-<br />
Int<strong>er</strong>net-Händl<strong>er</strong> bieten.<br />
Erfolgsfaktor Nr. 8:<br />
Sourcing-Concept and Strategic Alliances<br />
Keine and<strong>er</strong>e Handelsform zeichnet sich<br />
durch eine so hohe Notwendigkeit zur Category-Alleinstellung<br />
(„Sourcing Concept“)<br />
und zugleich Koop<strong>er</strong>ation („Strategic Alliances“)<br />
aus. In Bezug auf die Besond<strong>er</strong>heiten<br />
des Geschäftssystems „Int<strong>er</strong>net-Handel“<br />
und d<strong>er</strong> Einbindung in das „World Wide<br />
Web“ muss dieses zwangsweise auch unt<strong>er</strong><br />
dem Aspekt des „Global Sourcing“ beleuchtet<br />
w<strong>er</strong>den. Untrennbar mit dem Global<br />
Sourcing sind dabei die neuen Formen des<br />
„E-Sourcing“ v<strong>er</strong>bunden. Weit<strong>er</strong>hin hat das<br />
„Outsourcing“, also die Auslag<strong>er</strong>ung von<br />
Unt<strong>er</strong>nehmensaufgaben an Fulfilment-<br />
Dienstleist<strong>er</strong>, im Int<strong>er</strong>net-Handel h<strong>er</strong>ausragende<br />
Bedeutung <strong>er</strong>langt, da es eh<strong>er</strong> den<br />
Flexibiltäts<strong>er</strong>ford<strong>er</strong>nissen d<strong>er</strong> schnelllebigen<br />
Int<strong>er</strong>net-Welt Rechnung trägt.<br />
marketingwissen :: new online-retailing 007<br />
MySpace<br />
weltweit üb<strong>er</strong> 200 Mio. Mitglied<strong>er</strong><br />
(4,8 Mio. in Deutschland)<br />
Facebook<br />
üb<strong>er</strong> 67 Mio. Mitglied<strong>er</strong><br />
studiVZ<br />
üb<strong>er</strong> 5 Mio. Mitglied<strong>er</strong><br />
schül<strong>er</strong>VZ<br />
üb<strong>er</strong> 4 Mio. Mitglied<strong>er</strong><br />
W<strong>er</strong>-kennt-wen<br />
üb<strong>er</strong> 3 Mio. Mitglied<strong>er</strong><br />
Lokalisten<br />
üb<strong>er</strong> 1,6 Mio. Mitglied<strong>er</strong><br />
4. Fazit und Ausblick<br />
Alle Prognosen deuten darauf hin, dass<br />
d<strong>er</strong> Int<strong>er</strong>net-Boom in den nächsten Jahren<br />
ungebrochen weit<strong>er</strong>gehen wird. Vorsichtige<br />
Schätzungen gehen davon aus, dass sich<br />
die Einzelhandelsumsätze im Int<strong>er</strong>net bis<br />
2015 mindestens v<strong>er</strong>doppeln w<strong>er</strong>den. Im<br />
V<strong>er</strong>gleich zu and<strong>er</strong>en Nationen wie z.B.<br />
den skandinavischen Länd<strong>er</strong>n od<strong>er</strong> den<br />
USA, ist die Int<strong>er</strong>net-Penetrationsrate in<br />
Deutschland mit rund 60% noch deutlich<br />
ausbaubar, so dass auch im Qu<strong>er</strong>v<strong>er</strong>gleich<br />
imm<strong>er</strong> noch traumhafte Wachstumspotenziale<br />
bestehen.<br />
Lit<strong>er</strong>atur<br />
Heinemann, G. (2008): D<strong>er</strong> neue Online-Handel, Erfolgsfaktoren<br />
und Best Practices, Gabl<strong>er</strong> V<strong>er</strong>lag, Wiesbaden.<br />
Heinemann, G. (2008): Multi-Channel-Handel, Erfolgsfaktoren<br />
und Best Practices, 2. üb<strong>er</strong>arbeitete und <strong>er</strong>weit<strong>er</strong>te<br />
Auflage, Gabl<strong>er</strong>-V<strong>er</strong>lag, Wiesbaden.<br />
Prof. Dr. G<strong>er</strong>rit<br />
Heinemann<br />
Professor für Management und<br />
Handel Hochschule Nied<strong>er</strong>rhein<br />
g<strong>er</strong>rit.heinemann@hs-nied<strong>er</strong>rhein.de
BERLIN CONVENTION OFFICE<br />
B<strong>er</strong>lin Tourismus <strong>Marketing</strong> GmbH<br />
Am Karlsbad 11, 10785 B<strong>er</strong>lin<br />
/ +49-(0)30-26 39 183<br />
# +49-(0)30-26 47 48 965<br />
E-Mail: b<strong>er</strong>lin-convention-office@b-c-o.com<br />
www.b<strong>er</strong>lin-convention-office.de<br />
B<strong>er</strong>lin Convention Office –<br />
Ihr S<strong>er</strong>viceteam vor Ort<br />
Heike Mahmoud<br />
Director Conventions<br />
/ +49-(0)30-26 47 48 490<br />
E-Mail: heike.mahmoud@b-c-o.com<br />
Pia Hellbrügge<br />
Assistant of the Director Conventions<br />
/ +49-(0)30-26 47 48 495<br />
E-Mail: pia.hellbruegge@b-c-o.com<br />
<strong>Sie</strong> suchen die ideale Destination für Ihre V<strong>er</strong>anstaltung?<br />
Wir unt<strong>er</strong>stützen <strong>Sie</strong> bei:<br />
− offiziellen Kongressbew<strong>er</strong>bungen<br />
− Vakanzabfragen in Hotels und V<strong>er</strong>anstaltungsorten<br />
− Kontakten zu kompetenten Partn<strong>er</strong>n (Kongresszentren, Hotels, V<strong>er</strong>anstaltungsorte, Agenturen)<br />
− Rahmen- und Begleitprogrammen<br />
− Pre- und Post Convention Touren<br />
− Incentives<br />
Calatrava Brücke und Paul-Löbe-Haus, Foto: Scholvien<br />
Uns<strong>er</strong> Team ist<br />
Ihnen bei allen<br />
Fragen jed<strong>er</strong>zeit<br />
g<strong>er</strong>ne behilflich.<br />
Partn<strong>er</strong> des 37. Deutschen <strong>Marketing</strong>-Tag 2009<br />
Gritt Kalkutschke-H<strong>er</strong>zb<strong>er</strong>g<br />
<strong>Marketing</strong> Manag<strong>er</strong> Conventions<br />
/ +49-(0)30-26 47 48 492<br />
E-Mail: g.kalkutschke-h<strong>er</strong>zb<strong>er</strong>g@b-c-o.com
Marco Oelschlegel<br />
<strong>Marketing</strong> Manag<strong>er</strong> Conventions<br />
/ +49-(0)30-26 47 48 496<br />
E-Mail: marco.oelschlegel@b-c-o.com<br />
Katja Sukale<br />
<strong>Marketing</strong> Manag<strong>er</strong> Conventions<br />
/ +49-(0)30-26 47 48 498<br />
E-Mail: katja.sukale@b-c-o.com<br />
<strong>Sie</strong> planen eine V<strong>er</strong>anstaltung in B<strong>er</strong>lin?<br />
Wir b<strong>er</strong>aten <strong>Sie</strong> bei d<strong>er</strong> Auswahl und Res<strong>er</strong>vi<strong>er</strong>ung von:<br />
− Tagungs- und Kongressorten*<br />
− Hotelkontingenten und d<strong>er</strong>en V<strong>er</strong>waltung*<br />
− V<strong>er</strong>anstaltungsorten*<br />
− Cat<strong>er</strong>inganbiet<strong>er</strong>n<br />
*Dies<strong>er</strong> S<strong>er</strong>vice ist auf Grundlage uns<strong>er</strong><strong>er</strong> <strong>Marketing</strong>koop<strong>er</strong>ation mit<br />
uns<strong>er</strong>en B<strong>er</strong>lin Partn<strong>er</strong>n kostenfrei. Sollten <strong>Sie</strong> sich nach d<strong>er</strong> Angebots<strong>er</strong>stellung<br />
entscheiden, uns<strong>er</strong>en S<strong>er</strong>vice nicht zu nutzen, <strong>er</strong>lauben wir uns,<br />
eine einmalige S<strong>er</strong>vicegebühr in Höhe von € 150,00 netto zu <strong>er</strong>heben.<br />
Nina Stieg<strong>er</strong><br />
<strong>Marketing</strong> Manag<strong>er</strong> Conventions<br />
/ +49-(0)30-26 47 48 497<br />
E-Mail: nina.stieg<strong>er</strong>@b-c-o.com<br />
Convention<br />
Jana Voß<br />
<strong>Marketing</strong> Manag<strong>er</strong> Conventions<br />
/ +49-(0)30-26 47 48 491<br />
E-Mail: jana.voss@b-c-o.com
010 marketingwissen :: w<strong>er</strong>thaltige zielgruppen<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
Schritt für Schritt zu<br />
w<strong>er</strong>thaltigen Zielgruppen<br />
von Florian Allgay<strong>er</strong><br />
Kennen <strong>Sie</strong> als <strong>Marketing</strong>exp<strong>er</strong>te eigentlich<br />
den typischen Mars-Riegel-Käuf<strong>er</strong>?<br />
Können <strong>Sie</strong> die Zielgruppe beschreiben, zu<br />
d<strong>er</strong> dies<strong>er</strong> Mars-Riegel-Käuf<strong>er</strong> gehört?<br />
Wissen <strong>Sie</strong> auch, warum dies<strong>er</strong> Konsument<br />
einen Mars-Riegel kauft? Welches<br />
Auto fährt <strong>er</strong> – einen M<strong>er</strong>cedes, einen<br />
Volkswagen od<strong>er</strong> einen Toyota? Und w<strong>er</strong><br />
beeinflusst all die and<strong>er</strong>en großen und<br />
kleinen Einkaufsentscheidungen dieses<br />
Konsumenten?<br />
D<strong>er</strong>lei Fragen stellen sich heute nicht mehr<br />
nur die Anbiet<strong>er</strong> spitz positioni<strong>er</strong>t<strong>er</strong> Marken,<br />
sond<strong>er</strong>n auch die H<strong>er</strong>stell<strong>er</strong> von Produkten<br />
des täglichen Bedarfs – wie etwa<br />
Schokolade, Tütensuppen od<strong>er</strong> Waschmittel.<br />
Weil W<strong>er</strong>bekunden in Zeiten knapp<strong>er</strong><br />
Budgets ganz konkret die Abv<strong>er</strong>kaufswir-<br />
Zielgruppen einkreisen<br />
D<strong>er</strong> mittl<strong>er</strong>e Kreis:<br />
Einstellungen und<br />
Gewohnheiten<br />
schaffen spezifische<br />
Zielgruppensegmente<br />
Quelle: Florian Allgay<strong>er</strong>,<br />
„Zielgruppen fi nden<br />
und gewinnen“<br />
© Allgay<strong>er</strong> Media GmbH<br />
D<strong>er</strong> inn<strong>er</strong>e Kreis:<br />
situations- od<strong>er</strong><br />
angebotsrelevante bzw.<br />
lebensstilistische<br />
V<strong>er</strong>fein<strong>er</strong>ung<br />
D<strong>er</strong> äuß<strong>er</strong>e Kreis:<br />
W<strong>er</strong>teorienti<strong>er</strong>ungen,<br />
die breite<br />
Konsumwirklichkeiten<br />
schaffen<br />
kung von W<strong>er</strong>bung <strong>er</strong>warten, rückt auch<br />
die Frage möglichst konkret defini<strong>er</strong>t<strong>er</strong><br />
Zielgruppen und d<strong>er</strong>en V<strong>er</strong>haltensweisen<br />
imm<strong>er</strong> stärk<strong>er</strong> in den Fokus.<br />
W<strong>er</strong> sein Produkt – sei es ein Joghurt, ein<br />
Auto, ein Reiseangebot od<strong>er</strong> ab<strong>er</strong> die Ausrichtung<br />
sein<strong>er</strong> Steu<strong>er</strong>b<strong>er</strong>atungskanzlei –<br />
bedarfsg<strong>er</strong>echt entwickeln möchte, eine<br />
<strong>er</strong>folgreiche Markenpositioni<strong>er</strong>ung sucht,<br />
in einen v<strong>er</strong>trauensvollen Dialog mit den<br />
Konsumenten treten <strong>will</strong>, mit w<strong>er</strong>thaltigen<br />
Kunden nachhaltig und auf Augenhöhe<br />
kommunizi<strong>er</strong>en möchte und bei all dem<br />
auch noch <strong>Marketing</strong>- und Mediabudget<br />
sparen muss, kommt um eine profunde<br />
Zielgruppenstrategie heute nicht mehr<br />
h<strong>er</strong>um. Sich in die Lebenswelt ihr<strong>er</strong> Kunden<br />
zu v<strong>er</strong>setzen ist für Unt<strong>er</strong>nehmen<br />
wichtig<strong>er</strong> denn je. Fundi<strong>er</strong>te<br />
Zielgruppenkenntnis ist eine<br />
Fähigkeit, die alle brauchen:<br />
<strong>Marketing</strong>leute und Markenstrategen,<br />
vor allem ab<strong>er</strong> auch<br />
Unt<strong>er</strong>nehmenskommunikatoren<br />
und B<strong>er</strong>at<strong>er</strong> aus den PRund<br />
W<strong>er</strong>beagenturen.<br />
W<strong>er</strong>teorienti<strong>er</strong>ungen<br />
prägen Konsumwirklichkeiten<br />
D<strong>er</strong>zeit wird viel vom Ende<br />
all<strong>er</strong> Zielgruppenmodelle orakelt,<br />
von d<strong>er</strong> Z<strong>er</strong>splitt<strong>er</strong>ung<br />
d<strong>er</strong> Kunden in zahllose neuartige<br />
Konsumgruppen, von Zielgruppen,<br />
die angeblich völlig<br />
unb<strong>er</strong>echenbar sind und von<br />
unbewussten Mechanismen<br />
situativ gelenkt sein sollen. In<br />
d<strong>er</strong> Realität d<strong>er</strong> Konsumenten<br />
sind es ab<strong>er</strong> dann doch<br />
bestimmte W<strong>er</strong>tewelten, die<br />
den Konsum grundlegend prä-<br />
gen. Folgende sechs W<strong>er</strong>teorienti<strong>er</strong>ungen<br />
ziehen einen äuß<strong>er</strong>en Kreis und ordnen<br />
somit mögliche V<strong>er</strong>wend<strong>er</strong> in große Zielgruppensegmente,<br />
die d<strong>er</strong>zeit in Deutschland<br />
für breite Konsumwirklichkeiten sorgen:<br />
Da sind die arrivi<strong>er</strong>t-gebildeten Konsumenten<br />
d<strong>er</strong> Ob<strong>er</strong>schicht, die b<strong>er</strong>eit sind,<br />
für stilvolle Genüsse viel Geld auszugeben,<br />
sich g<strong>er</strong>ne mit ausgefallenen Marken<br />
und w<strong>er</strong>tvollem Design umgeben,<br />
int<strong>er</strong>essi<strong>er</strong>t an Kunst und Kultur sind,<br />
aufgrund ihr<strong>er</strong> Kaufkraft und ihres hohen<br />
Int<strong>er</strong>esses wichtige Erstv<strong>er</strong>wend<strong>er</strong> in vielen<br />
Produktb<strong>er</strong>eichen sind und vielen<br />
and<strong>er</strong>en Zielgruppen in uns<strong>er</strong><strong>er</strong> Gesellschaft<br />
Konsumorienti<strong>er</strong>ung geben.<br />
Zur „digitalen“ Workaholic-Elite wied<strong>er</strong>um<br />
zählen junge, motivi<strong>er</strong>te Leute, die<br />
virtuos Arbeits- und Privatwelt ineinand<strong>er</strong><br />
fließen lassen und ein Leben „auf d<strong>er</strong><br />
Üb<strong>er</strong>holspur“ führen, Meist<strong>er</strong> im Networken<br />
und im Knüpfen von sozialen Kontakten<br />
sowie b<strong>er</strong>uflichen Kontakten sind und<br />
üb<strong>er</strong>durchschnittlich stark digitale, mobile<br />
Kommunikationskanäle nutzen.<br />
Von lib<strong>er</strong>al<strong>er</strong> Grundhaltung, intellektuell,<br />
direkt od<strong>er</strong> indirekt geprägt von d<strong>er</strong><br />
68<strong>er</strong> Gen<strong>er</strong>ation, kaufkräftig, ab<strong>er</strong> sehr<br />
kritisch in Bezug auf die Nachhaltigkeit<br />
von Marken, bedacht auf die richtige<br />
Balance zwischen Arbeit und Freizeit<br />
sind die postmat<strong>er</strong>ialistisch-kritischen<br />
Konsumenten, zumeist Akademik<strong>er</strong> und<br />
b<strong>er</strong>uflich <strong>er</strong>folgreich mit gehobenem Einkommen.<br />
Kons<strong>er</strong>vative ält<strong>er</strong>e Konsumenten in<br />
uns<strong>er</strong><strong>er</strong> Gesellschaft wurden hingegen<br />
meist schon vor d<strong>er</strong> 68<strong>er</strong>-Zäsur sozialisi<strong>er</strong>t,<br />
wie beispielsweise die traditionell<br />
geprägten Konsumenten 50plus, die<br />
entwed<strong>er</strong> als v<strong>er</strong>mögende Bildungsbürg<strong>er</strong><br />
„alt<strong>er</strong> Schule“ in Erscheinung treten<br />
od<strong>er</strong> ab<strong>er</strong> als typische Kleinbürg<strong>er</strong> d<strong>er</strong><br />
Kriegs- und Nachkriegsgen<strong>er</strong>ation.<br />
Typisch für beide Segmente ist, dass sie<br />
g<strong>er</strong>ne in Heim und Garten basteln und<br />
für eine alte Pflichtauffassung mit W<strong>er</strong>-
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
ten wie V<strong>er</strong>lässlichkeit, Ehrlichkeit und<br />
V<strong>er</strong>antwortung stehen.<br />
Ganz and<strong>er</strong>s treten dagegen die einfach<br />
strukturi<strong>er</strong>ten mat<strong>er</strong>ialistischen Konsumenten<br />
d<strong>er</strong> Mittel- und Unt<strong>er</strong>schicht auf,<br />
denen schnelle Bedürfnisbefriedigung<br />
wichtig ist, die das Thema Gesundheit<br />
vor allem mit Krafttraining und Muskelaufbau<br />
v<strong>er</strong>binden, Marken zur Profili<strong>er</strong>ung<br />
und zum Angeben im sozialen<br />
Umfeld nutzen und üb<strong>er</strong>durchschnittlich<br />
häufig auf Pump leben, um sich die üb<strong>er</strong><br />
ihren V<strong>er</strong>hältnissen liegenden Statusmarken<br />
kaufen zu können.<br />
D<strong>er</strong> breite Mainstream uns<strong>er</strong><strong>er</strong> Gesellschaft<br />
beh<strong>er</strong>b<strong>er</strong>gt die allein schon aufgrund<br />
ihr<strong>er</strong> quantitativen Stärke so marketingrelevanten<br />
familienorienti<strong>er</strong>ten<br />
Konsumenten d<strong>er</strong> Mitte. Diese Zielgruppe<br />
achtet auf einen gewissen Status,<br />
lebt oft in neu <strong>er</strong>bauten Wohnungs- und<br />
Reihenhaussiedlungen an den Ränd<strong>er</strong>n<br />
d<strong>er</strong> Städte od<strong>er</strong> in Vororten und haben<br />
für sich und ihre Kind<strong>er</strong> ein gut üb<strong>er</strong>schaubares<br />
Leben im „Spannungsfeld“<br />
von örtlichen Sportv<strong>er</strong>einen und Elt<strong>er</strong>nbeiratssitzungen<br />
eing<strong>er</strong>ichtet.<br />
Ausgehend von dem großen Kreis mit den<br />
wichtigsten Konsumentengruppen sollte<br />
dann ein mittl<strong>er</strong><strong>er</strong> Kreis gezogen w<strong>er</strong>den,<br />
inn<strong>er</strong>halb dessen die W<strong>er</strong>teorienti<strong>er</strong>ungen<br />
und Konsumgewohnheiten noch genau<strong>er</strong><br />
beschrieben w<strong>er</strong>den. Damit w<strong>er</strong>den die Zielgruppen<br />
noch anschaulich<strong>er</strong> und – was<br />
besond<strong>er</strong>s für die Optimi<strong>er</strong>ung von Budgets<br />
wichtig ist – klein<strong>er</strong> und üb<strong>er</strong>schaubar<strong>er</strong>.<br />
Auf trendrelevante Kunden<br />
als Multiplikatoren setzen<br />
Eine d<strong>er</strong>artige feingliedrig<strong>er</strong>e Zielgruppendefinition<br />
ist vor allem dann notwendig,<br />
wenn ein exklusives Produkt mit sehr spitz<strong>er</strong><br />
Positioni<strong>er</strong>ung beworben w<strong>er</strong>den soll,<br />
im Zuge ein<strong>er</strong> Div<strong>er</strong>sifizi<strong>er</strong>ung bestehende<br />
V<strong>er</strong>wend<strong>er</strong>zielgruppen eines Angebotes<br />
um zusätzliche Konsumentengruppen<br />
<strong>er</strong>weit<strong>er</strong>t w<strong>er</strong>den sollen, die Spendings für<br />
<strong>Marketing</strong> und Media effizient<strong>er</strong> arbeiten<br />
sollen od<strong>er</strong> eine Marke gezielt auf ganz<br />
bestimmte trendrelevante Konsumenten<br />
als Multiplikatoren fokussi<strong>er</strong>en möchte.<br />
Beispiele für solche schärf<strong>er</strong> umrissenen<br />
Zielgruppensegmenti<strong>er</strong>ungen sind etwa<br />
<strong>er</strong>lebnisorienti<strong>er</strong>te Trendsett<strong>er</strong>, vor allem<br />
für die V<strong>er</strong>breitung von innovativen<br />
Marken bedeutsam,<br />
genussfreudige, kultivi<strong>er</strong>t-v<strong>er</strong>mögende<br />
Ökos, die für die Ausbreitung und den<br />
d<strong>er</strong>zeitigen Boom des Themas Bio v<strong>er</strong>antwortlich<br />
sind,<br />
prinzipientreue Konsumv<strong>er</strong>weig<strong>er</strong><strong>er</strong>, die<br />
durchaus für bestimmte Angebote –<br />
g<strong>er</strong>ade für Produkte aus dem B<strong>er</strong>eich<br />
Geldanlagen od<strong>er</strong> auch für Preis-Leistungs-Marken<br />
wie Skoda – wichtig sind,<br />
markenaffine Konsumenten mit ausländischem<br />
Familienhint<strong>er</strong>grund, wo es – im<br />
Gegensatz zu vielen and<strong>er</strong>en Zielgruppen<br />
– auch in Krisenzeiten imm<strong>er</strong> noch<br />
zum guten Ton gehört, beim Einkaufen<br />
nicht zu sparen und für w<strong>er</strong>thaltige Marken<br />
reichlich Geld auszugeben.<br />
D<strong>er</strong> Weg zu kleinen, marktorienti<strong>er</strong>ten<br />
Zielgruppen<br />
Zieht man den Zielgruppenkreis nun noch<br />
eng<strong>er</strong>, lassen sich bei d<strong>er</strong> Analyse d<strong>er</strong> Konsumenten<br />
einzelne Schw<strong>er</strong>punkte hinsichtlich<br />
W<strong>er</strong>teorienti<strong>er</strong>ungen und Gewohnheiten<br />
ausmachen. Diese V<strong>er</strong>haltensweisen<br />
und Einstellungen sind keine breitenwirksamen<br />
Konsumphänomene, sond<strong>er</strong>n kommen<br />
nur in einzelnen, kleinen Gruppen vor<br />
od<strong>er</strong> tauchen nur in bestimmten Situationen<br />
und Kontexten auf. G<strong>er</strong>ade diese eng<br />
gefassten Zielgruppenbeschreibungen<br />
geben sehr wichtige Hinweise, was bei d<strong>er</strong><br />
Ansprache dies<strong>er</strong> Kunden zu tun ist – und<br />
was man tunlichst unt<strong>er</strong>lassen sollte.<br />
Zwei Zielgruppen, die von d<strong>er</strong> Fachzeitschrift<br />
W&V Media in Koop<strong>er</strong>ation mit d<strong>er</strong><br />
GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung<br />
mit Hilfe von qualitativen Gruppenint<strong>er</strong>views<br />
und „Accompanied Shopping“<br />
analysi<strong>er</strong>t wurden, seien als Beispiele<br />
für eine solche marktg<strong>er</strong>echte, enge Diff<strong>er</strong>enzi<strong>er</strong>ung<br />
genannt: Die <strong>er</strong>lebnisorienti<strong>er</strong>t-hedonistischen<br />
Tankstellen-Shopp<strong>er</strong><br />
– zumeist männlich und zwischen 25 und<br />
35 Jahren alt – wohnen in Städten und<br />
Vororten und kaufen an d<strong>er</strong> „Tanke“ nahezu<br />
alle Produkte des täglichen Bedarfs.<br />
<strong>Sie</strong> sind üb<strong>er</strong>haupt nicht preisbewusst<br />
und bevorzugen Marken, die schnelle und<br />
unkomplizi<strong>er</strong>te Bedürfnisbefriedigung v<strong>er</strong>heißen<br />
– und sind damit eine wichtige<br />
Zielgruppe von Produkten aus den B<strong>er</strong>eichen<br />
Süßwaren, Getränke, Zigaretten und<br />
Convenience Food.<br />
Ebenfalls wenig preissensibel, ab<strong>er</strong> völlig<br />
and<strong>er</strong>s gepolt sind die Aldi-V<strong>er</strong>weig<strong>er</strong><strong>er</strong>.<br />
marketingwissen :: w<strong>er</strong>thaltige zielgruppen 011<br />
Hi<strong>er</strong> hat das mangelnde Preisbewusstsein<br />
all<strong>er</strong>dings ganz and<strong>er</strong>e Ursachen als bei<br />
den Tankstellen-Shopp<strong>er</strong>n: Die Zielgruppe<br />
glaubt nämlich, durch den Einkauf in teur<strong>er</strong>en<br />
Geschäften Distanz zu unt<strong>er</strong>en<br />
Gesellschaftsschichten demonstri<strong>er</strong>en zu<br />
können. Deshalb bevorzugt diese Zielgruppe<br />
auch statusträchtige Marken, die<br />
sich zur Profili<strong>er</strong>ung im sozialen Umfeld<br />
eignen.<br />
Wie die marktorienti<strong>er</strong>te Fokussi<strong>er</strong>ung auf<br />
spitze, kleine Zielgruppen aussehen kann,<br />
zeigt ein Beispiel aus dem B<strong>er</strong>eich Sportsponsoring:<br />
Für die Markenpräsenz auf<br />
einem Segel bei ein<strong>er</strong> großen int<strong>er</strong>nationalen<br />
Regatta zahlen w<strong>er</strong>bungtreibende<br />
Unt<strong>er</strong>nehmen zum Teil zweistellige Millionenbeträge.<br />
Dafür tritt die Marke in einem<br />
Umfeld auf, das wie kaum ein and<strong>er</strong>es für<br />
P<strong>er</strong>fektion, Teamgeist und Leistungsorienti<strong>er</strong>ung<br />
steht und die angepeilten w<strong>er</strong>thaltigen<br />
Entscheid<strong>er</strong>zielgruppen in einem<br />
sehr exklusiven und emotional aufgeladenen<br />
Kontext anspricht.<br />
Florian Allgay<strong>er</strong><br />
Florian Allgay<strong>er</strong> ist B<strong>er</strong>at<strong>er</strong> und Dozent<br />
für Zielgruppenanalyse, PR und<br />
Unt<strong>er</strong>nehmenskommunikation und<br />
Geschäftsführ<strong>er</strong> d<strong>er</strong> Allgay<strong>er</strong> Media<br />
GmbH. Zu seinen Kunden zählen namhafte<br />
Medien- und Forschungsunt<strong>er</strong>nehmen<br />
sowie Unt<strong>er</strong>nehmen aus den B<strong>er</strong>eichen<br />
B<strong>er</strong>atung, Dienstleistung und Handel.<br />
Seit vielen Jahren v<strong>er</strong>antwortet und<br />
betreut Allgay<strong>er</strong> die Zielgruppenstudien<br />
in W&V Media und ist langjährig<strong>er</strong> Fachautor<br />
für W&V W<strong>er</strong>ben & V<strong>er</strong>kaufen. Er<br />
ist V<strong>er</strong>fass<strong>er</strong> des <strong>Marketing</strong>handbuches<br />
„Zielgruppen finden und gewinnen. Wie<br />
<strong>Sie</strong> sich in die Welt Ihr<strong>er</strong> Kunden v<strong>er</strong>setzen“<br />
und gemeinsam mit W&V-Chefredakteur<br />
Jochen Kalka H<strong>er</strong>ausgeb<strong>er</strong> des<br />
Standardw<strong>er</strong>ks zur Zielgruppenanalyse<br />
„Zielgruppen – Wie sie leben, was sie<br />
kaufen, woran sie glauben“ sowie des<br />
Fachbuchs „D<strong>er</strong> Kunde im Fokus“.<br />
allgay<strong>er</strong>@zielgruppen-find<strong>er</strong>.de
012 marketingwissen :: gend<strong>er</strong> marketing<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
Gend<strong>er</strong> <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Sie</strong> <strong>braucht</strong> <strong>ihrs</strong>, <strong>er</strong> <strong>will</strong> <strong>seins</strong><br />
von Diana Jaffé<br />
Anti-Falten-Creme für Männ<strong>er</strong>, USB-Sticks<br />
mit Glitz<strong>er</strong>steinen für Frauen: Es spricht<br />
sich zunehmend h<strong>er</strong>um, dass man Dinge,<br />
die man bish<strong>er</strong> nur an Männ<strong>er</strong> v<strong>er</strong>kauft<br />
hat, auch an die Frau bringen kann und<br />
umgekehrt. Das ist eine wirtschaftlich<br />
durchaus sinnvolle Erkenntnis. Für einige<br />
Branchen ist dies gar d<strong>er</strong> einzige Weg, d<strong>er</strong><br />
ihnen für weit<strong>er</strong>es Wachstum üb<strong>er</strong>haupt<br />
noch zur V<strong>er</strong>fügung steht.<br />
Zu ihnen gehört beispielsweise auch die<br />
Comput<strong>er</strong>spiel-Industrie. Die Entscheid<strong>er</strong><br />
in d<strong>er</strong> weltweit am schnellsten wachsenden<br />
Branche d<strong>er</strong> letzten Jahre sind sich<br />
durchaus bewusst, dass sie sich dringend<br />
um Kundinnen bemühen müssen, ab<strong>er</strong> es<br />
fällt ihnen keineswegs leicht. <strong>Sie</strong> wissen zu<br />
wenig üb<strong>er</strong> ihr weibliches Kundenpotenzial<br />
und darüb<strong>er</strong>, wie sie sich das notwendige<br />
Wissen beschaffen können.<br />
Nintendos Erfolgskonzept<br />
Seit zehn Jahren ist bekannt, dass Frauen<br />
g<strong>er</strong>ne am Comput<strong>er</strong> spielen, doch hinsichtlich<br />
d<strong>er</strong> bevorzugten Spiele, Alt<strong>er</strong> und<br />
Spielgewohnheiten unt<strong>er</strong>scheiden sich die<br />
meisten Frauen und Männ<strong>er</strong> grundlegend.<br />
Bis vor Kurzem war das meistv<strong>er</strong>kaufte<br />
Spiel d<strong>er</strong> Welt all<strong>er</strong>dings die Sozialsimulation<br />
„Die Sims“, das zu 70 Prozent von<br />
Frauen gekauft und gespielt wird. Zu dem<br />
Basis-Paket sind unzählige Erweit<strong>er</strong>ungen<br />
<strong>er</strong>hältlich, darunt<strong>er</strong> Hausti<strong>er</strong>e, Villen- und<br />
Garten-Accessoires, ab<strong>er</strong> auch IKEA ®<br />
Home-Accessoires sowie ein H&M-Shop.<br />
Das restliche Angebot für Spiel<strong>er</strong>innen<br />
besteht nur noch aus Singstar, Ponyhof-<br />
Spielen – und rosa Playstations d<strong>er</strong> zweiten<br />
Gen<strong>er</strong>ation.<br />
Glücklich<strong>er</strong>weise hing das Branchenwachstum<br />
nicht nur von solchen Konzepten ab.<br />
G<strong>er</strong>ade rechtzeitig meldete sich Nintendo<br />
zurück. Das Unt<strong>er</strong>nehmen hatte Antworten<br />
auf entscheidende Fragen gefunden, zum<br />
Beispiel aus welchen Gründen Menschen<br />
Comput<strong>er</strong>spiele ablehnen, wie Frauen am<br />
liebsten ihre Freizeit v<strong>er</strong>bringen und weshalb<br />
sie keine Spielkonsolen kaufen. Die<br />
Konsequenzen dies<strong>er</strong> beispiellosen Marktanalyse<br />
heißen unt<strong>er</strong> and<strong>er</strong>em Dr. Kawashimas<br />
Gehirn Jogging, Wii, Wii Balance<br />
Board und Rayman Raving Rabbids. Mit<br />
d<strong>er</strong> Wii, d<strong>er</strong> DS und den dafür entwickelten<br />
Spielen können Frauen und Männ<strong>er</strong><br />
ihre Lach- und and<strong>er</strong>en Muskeln, H<strong>er</strong>z od<strong>er</strong><br />
Gehirn traini<strong>er</strong>en. Am meisten Spaß b<strong>er</strong>eitet<br />
das Spiel gemeinsam mit Freunden<br />
od<strong>er</strong> Familie, was dem weiblichen Bedürfnis<br />
nach menschlich<strong>er</strong> Nähe sehr entgegenkommt.<br />
D<strong>er</strong> Erfolg gibt Nintendo Recht:<br />
Die Wii hat die monatlichen V<strong>er</strong>kaufszahlen<br />
d<strong>er</strong> and<strong>er</strong>en Konsolen längst üb<strong>er</strong>rundet,<br />
auch Dank weiblich<strong>er</strong> Käuf<strong>er</strong>.<br />
Frauen und Männ<strong>er</strong>?<br />
Warum <strong>er</strong>st jetzt?<br />
Gend<strong>er</strong> <strong>Marketing</strong> befasst sich mit den<br />
unt<strong>er</strong>schiedlichen Bedarfen und Bedürfnissen<br />
von V<strong>er</strong>brauch<strong>er</strong>innen und V<strong>er</strong>brauch<strong>er</strong>n.<br />
Es ist eine noch junge Disziplin, die<br />
<strong>er</strong>st durch die technischen Entwicklungen<br />
in d<strong>er</strong> Medizin <strong>er</strong>möglicht wurde. Als man<br />
Anfang d<strong>er</strong> 90<strong>er</strong> Jahre <strong>er</strong>stmals körp<strong>er</strong>liche<br />
und Gehirnprozesse mittels Comput<strong>er</strong>tomogramm<br />
sichtbar machen konnte, brachte<br />
dies viele Wissenschaftl<strong>er</strong> auf neue Fragen<br />
zu den Geschlecht<strong>er</strong>n. Die seith<strong>er</strong><br />
gewonnenen Erkenntnisse finden in Form<br />
des Gend<strong>er</strong> <strong>Marketing</strong> nun endlich auch<br />
Eingang in die Wirtschaft.<br />
Die meisten heutigen Unt<strong>er</strong>nehmen sind<br />
sehr <strong>er</strong>fahren, wenn es um die Angebotsgestaltung<br />
für Männ<strong>er</strong> und die Kommunikation<br />
mit ihnen geht. Dies gilt insbesond<strong>er</strong>e<br />
für Anbiet<strong>er</strong> von technischen Güt<strong>er</strong>n,<br />
Automobilen und Finanzprodukten. Männ<strong>er</strong><br />
sind ihnen als Kunden v<strong>er</strong>traut, Frauen<br />
nicht. Und so gibt es hi<strong>er</strong> einen großen,<br />
ab<strong>er</strong> ausgesprochen lohnensw<strong>er</strong>ten Nachholbedarf,<br />
denn imm<strong>er</strong>hin wird d<strong>er</strong> weit<br />
üb<strong>er</strong>wiegende Großteil all<strong>er</strong> privaten Kaufentscheidungen<br />
von Frauen getroffen.<br />
Mit Gend<strong>er</strong> <strong>Marketing</strong><br />
zum USP<br />
Die Firmen, die sich d<strong>er</strong> H<strong>er</strong>ausford<strong>er</strong>ung<br />
stellen, den Markt aus d<strong>er</strong> unt<strong>er</strong>schiedlichen<br />
Sicht d<strong>er</strong> Geschlecht<strong>er</strong> in Augenschein<br />
zu nehmen, finden automatisch den<br />
schnellsten und sich<strong>er</strong>sten Weg zu echten<br />
Innovationen und Alleinstellungsm<strong>er</strong>kmalen.<br />
Frei<strong>will</strong>ig befassen sich Unt<strong>er</strong>nehmen<br />
ab<strong>er</strong> nur selten mit Gend<strong>er</strong> <strong>Marketing</strong>. Meistens<br />
sind es Stagnation od<strong>er</strong> plötzliche<br />
Bedrohungen, die sie zur V<strong>er</strong>änd<strong>er</strong>ung<br />
ihr<strong>er</strong> Strategien zwingen. Bei K2 war es die<br />
vollständige Sättigung des Ski-Marktes,<br />
die das Unt<strong>er</strong>nehmen zur Entwicklung von<br />
Ski- und Snowboard-Equipment speziell<br />
für die weibliche Anatomie brachte. Statt<br />
weit<strong>er</strong>hin Männ<strong>er</strong>-Ausrüstung zu schrumpfen<br />
und mit Blümchen-Aufdruck zu v<strong>er</strong>sehen,<br />
wurden d<strong>er</strong> niedrig<strong>er</strong>e Körp<strong>er</strong>schw<strong>er</strong>punkt,<br />
d<strong>er</strong> Muskeltonus, die Gelenke und<br />
die Bewegungsabläufe von Frauen in Ski<br />
und Snowboards, Bindungen und Schuhen<br />
umgesetzt. Mit diesen Sportg<strong>er</strong>äten waren<br />
Frauen <strong>er</strong>stmals in d<strong>er</strong> Lage, ohne extremen<br />
Krafteinsatz mit den Männ<strong>er</strong>n auf d<strong>er</strong><br />
Piste mitzuhalten. <strong>Sie</strong> dankten es K2 mit<br />
einem Umsatzplus von 25 Prozent bei den<br />
Abfahrtski und 45 Prozent bei Snowboards<br />
allein in d<strong>er</strong> <strong>er</strong>sten Saison.<br />
Doch auch Unt<strong>er</strong>nehmen aus traditionellen<br />
männlichen Domänen v<strong>er</strong>blüffen mit<br />
neuen, höchst <strong>er</strong>folgreichen Ideen. Anfang<br />
des neuen Jahrtausends sah sich d<strong>er</strong> Weltmarktführ<strong>er</strong><br />
Bosch im Segment Pow<strong>er</strong><br />
Tools quasi üb<strong>er</strong> Nacht mit mehr<strong>er</strong>en<br />
hund<strong>er</strong>t Billig-Konkurrenten aus China<br />
konfronti<strong>er</strong>t. Das Traditionsunt<strong>er</strong>nehmen<br />
reagi<strong>er</strong>te darauf schließlich mit d<strong>er</strong> Einführung<br />
ein<strong>er</strong> konsequenten Kundenorienti<strong>er</strong>ung.<br />
Es folgte eine gründliche Auseinand<strong>er</strong>setzung<br />
mit Kunden und Nichtkunden<br />
beid<strong>er</strong>lei Geschlechts. Seith<strong>er</strong> <strong>er</strong>schaffen<br />
die Mitarbeit<strong>er</strong> aus <strong>Marketing</strong> und Produktentwicklung<br />
in eng<strong>er</strong> Zusammenarbeit<br />
innovative Lösungen für Heimw<strong>er</strong>k<strong>er</strong> und<br />
Gartenbesitz<strong>er</strong>, die die Wettbew<strong>er</strong>b<strong>er</strong> nur<br />
kopi<strong>er</strong>en, nicht ab<strong>er</strong> üb<strong>er</strong>treffen können.<br />
Den Akkuschraub<strong>er</strong> Ixo hätte es ohne Einbezug<br />
d<strong>er</strong> Frauen womöglich niemals<br />
gegeben. Er wiegt 300 Gramm, ist d<strong>er</strong><br />
<strong>er</strong>ste mit Litium-Ionen-Akku und ist imm<strong>er</strong><br />
zur Hand, gleich, welche Größe diese hat.<br />
Ganzheitlichen Prinzipien folgend, b<strong>er</strong>ücksichtigt<br />
Bosch bei allen Kommunikationsmaßnahmen<br />
die unt<strong>er</strong>schiedlichen Stile
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
von Frauen und Männ<strong>er</strong>n. Bosch ist damit<br />
exzellent aufgestellt: Üblich<strong>er</strong>weise w<strong>er</strong>den<br />
von Elektrow<strong>er</strong>kzeugen weltweit maximal<br />
1,5 Millionen Stück inn<strong>er</strong>halb des gesamten<br />
Produktlebenszyklus abgesetzt. So oft<br />
hat sich d<strong>er</strong> Ixo allein inn<strong>er</strong>halb des <strong>er</strong>sten<br />
Jahres v<strong>er</strong>kauft. Seit sein<strong>er</strong> Einführung im<br />
Jahr 2003 haben bis heute b<strong>er</strong>eits mehr als<br />
9 Millionen Frauen und Männ<strong>er</strong> einen Ixo<br />
<strong>er</strong>standen. Inzwischen hat d<strong>er</strong> clev<strong>er</strong>e<br />
Schraub<strong>er</strong> schon einige „Geschwist<strong>er</strong>“<br />
bekommen, darunt<strong>er</strong> den Uneo, einen<br />
ultraleichten und dennoch starken Bohrhamm<strong>er</strong><br />
und W<strong>er</strong>kzeuge, die kein<strong>er</strong>lei<br />
Arbeitsschmutz hint<strong>er</strong>lassen.<br />
<strong>Sie</strong> liebt Shopping,<br />
<strong>er</strong> den Luxuskauf<br />
Doch die Mehrzahl all<strong>er</strong> Anbiet<strong>er</strong> tut sich<br />
mit d<strong>er</strong> Kundenorienti<strong>er</strong>ung noch sehr<br />
schw<strong>er</strong>. Im Jahr 2006 v<strong>er</strong>öffentlichte die<br />
Gesellschaft für Konsumforschung eine brisante<br />
Studie, die jedoch keineswegs angemessen<br />
einschlug. D<strong>er</strong>en Hauptaussage<br />
lautete, dass inzwischen 70 Prozent all<strong>er</strong><br />
neuen Produkte im Segment d<strong>er</strong> Fast<br />
Moving Consum<strong>er</strong> Goods b<strong>er</strong>eits inn<strong>er</strong>halb<br />
des <strong>er</strong>sten Jahres floppten (USA: 90 Prozent).<br />
Als Hauptursachen für den Miss<strong>er</strong>folg<br />
wurden Innovationsmangel sowie<br />
g<strong>er</strong>inge Kundenkenntnis diagnostizi<strong>er</strong>t.<br />
Was die Studienv<strong>er</strong>antwortlichen all<strong>er</strong>dings<br />
v<strong>er</strong>säumten festzustellen, war<br />
jedoch, w<strong>er</strong> die Kaufentscheid<strong>er</strong> bei den<br />
schnell drehenden Alltagsgüt<strong>er</strong>n sind: zu<br />
90 Prozent Frauen. Somit ist die Unkenntnis<br />
d<strong>er</strong> weiblichen Zielgruppe die häufigste<br />
Ursache für Produktflops in diesem<br />
B<strong>er</strong>eich, was allein in Deutschland jährlich<br />
zu Milliardenschäden führt – zusätzlich zu<br />
den v<strong>er</strong>passten Umsätzen.<br />
Die meisten Unt<strong>er</strong>nehmen üb<strong>er</strong>schätzen<br />
die eigene Kenntnis ihr<strong>er</strong> Kunden, ihr<strong>er</strong><br />
Wünsche und ihres Kaufv<strong>er</strong>haltens enorm.<br />
Viele <strong>Marketing</strong>-Fachleute beziehen ihre<br />
Informationen ausschließlich aus Branchenunt<strong>er</strong>suchungen<br />
und Fremdstudien.<br />
Das schafft eine trüg<strong>er</strong>ische Sich<strong>er</strong>heit,<br />
denn quantitative Unt<strong>er</strong>suchungen Dritt<strong>er</strong><br />
<strong>er</strong>fassen nur einen Teil d<strong>er</strong> wirklich wichtigen<br />
Informationen. Darüb<strong>er</strong> hinaus nützt<br />
es wenig zu wissen, welche Marke welche<br />
Stückzahlen zu welchem Preis üb<strong>er</strong> welchen<br />
V<strong>er</strong>triebskanal abgesetzt hat, wenn<br />
man nicht v<strong>er</strong>stehen kann, welche Ursachen<br />
dafür v<strong>er</strong>antwortlich sind. Das meiste<br />
liegt nicht im V<strong>er</strong>kaufspreis, sond<strong>er</strong>n im<br />
Kaufv<strong>er</strong>halten d<strong>er</strong> V<strong>er</strong>brauch<strong>er</strong> begründet,<br />
und darin unt<strong>er</strong>scheiden sich Frauen und<br />
Männ<strong>er</strong> gewaltig.<br />
Früh<strong>er</strong>e Analysen von Bluestone haben<br />
<strong>er</strong>geben, dass Frauen und Männ<strong>er</strong> grundsätzlich<br />
voneinand<strong>er</strong> v<strong>er</strong>schiedene Einkaufsarten<br />
pflegen. Frauen kennen den<br />
Einkauf für die Dinge des täglichen<br />
Bedarfs, zum Beispiel Lebensmittel und<br />
Hygieneartikel, sowie das wesentlich v<strong>er</strong>gnüglich<strong>er</strong>e<br />
Shopping. Männ<strong>er</strong> dagegen<br />
kennen den Bedarfs- und den Luxuskauf.<br />
Viele Dinge, die für Frauen zum entspannenden<br />
Shopping gehören, darunt<strong>er</strong><br />
Bekleidung, treiben den meisten Männ<strong>er</strong>n<br />
den Schweiß auf die Stirn. Hätten sie die<br />
Wahl, würden sie niemals ein Bekleidungsgeschäft<br />
betreten. Ähnlich v<strong>er</strong>hält es sich<br />
bei Möbeln: Während Ikea für die meisten<br />
Frauen ein Paradies darstellt, in dem sie<br />
imm<strong>er</strong> etwas Tolles finden, ist es für manche<br />
Männ<strong>er</strong> d<strong>er</strong> Vorhof zur Hölle. Nur 15<br />
Prozent all<strong>er</strong> Männ<strong>er</strong> kaufen ihre Möbel<br />
ohne weibliche Hilfe. Dafür v<strong>er</strong>bringt so<br />
manch<strong>er</strong> Mann seine Mittagspause lieb<strong>er</strong><br />
bei Saturn als mit Essen. Nur einen Luxuskauf<br />
können auch Männ<strong>er</strong> genießen.<br />
Ungefähr 80 Prozent all<strong>er</strong> Büch<strong>er</strong> w<strong>er</strong>den<br />
von Frauen gekauft, dagegen etwa 80 Prozent<br />
all<strong>er</strong> CDs von Männ<strong>er</strong>n. Frauen lieben<br />
Städt<strong>er</strong>eisen, Männ<strong>er</strong> Abenteu<strong>er</strong>urlaub.<br />
Frauen lassen sich von schönen Dingen faszini<strong>er</strong>en,<br />
Männ<strong>er</strong> von Kindesbeinen an von<br />
technischem Spielzeug (es wird mit den<br />
Jahren bekanntlich nur teur<strong>er</strong>). Seit den<br />
60<strong>er</strong> Jahren gab es unzählige V<strong>er</strong>suche in<br />
Kind<strong>er</strong>gärten, Schulen und Familien, Mädchen<br />
die Puppen und Jungen die Spielzeugautos<br />
abzugewöhnen, um ihnen ein<br />
„mod<strong>er</strong>nes“ Rollenv<strong>er</strong>halten anzu<strong>er</strong>ziehen.<br />
Alle V<strong>er</strong>suche sind gescheit<strong>er</strong>t. Die Kind<strong>er</strong><br />
v<strong>er</strong>weig<strong>er</strong>ten sich den als politisch korrekt<br />
angesehenen Erziehungszielen kategorisch.<br />
W<strong>er</strong> möchte da noch leugnen, dass es<br />
geschlechtsspezifische Präf<strong>er</strong>enzen gibt?<br />
Die meisten sind angeboren, und sie spielen<br />
in jedem B<strong>er</strong>eich des <strong>Marketing</strong>s eine<br />
wichtige, oft sogar die entscheidende<br />
Rolle. Dabei lau<strong>er</strong>n all<strong>er</strong>dings auch einige<br />
Fallen auf Unkundige.<br />
Frauen sehen das ganz and<strong>er</strong>s<br />
Geschlechtsspezifisches V<strong>er</strong>halten kann<br />
biologische, anthropologische, hormonel-<br />
marketingwissen :: gend<strong>er</strong> marketing 013<br />
© Rob<strong>er</strong>t Bosch GmbH<br />
le, soziologische, psychologische, kulturelle<br />
und noch ganz and<strong>er</strong>e Ursachen haben.<br />
Im Prinzip sind alle für das <strong>Marketing</strong> relevant,<br />
wie das folgende Beispiel zeigt: Ein<strong>er</strong><br />
uns<strong>er</strong><strong>er</strong> Kunden hatte eine int<strong>er</strong>nationale<br />
W<strong>er</strong>bekampagne entwickeln lassen. Eines<br />
d<strong>er</strong> Anzeigenmotive zeigte eine einzelne<br />
junge Frau, die sich in einem Bi<strong>er</strong>garten<br />
lustvoll üb<strong>er</strong> eine riesige Schweinshaxe<br />
h<strong>er</strong>machte. An einem and<strong>er</strong>en Tisch hint<strong>er</strong><br />
ihr saßen vi<strong>er</strong> junge Männ<strong>er</strong>, die allesamt<br />
Bi<strong>er</strong> tranken und d<strong>er</strong> jungen Frau gemeinschaftlich<br />
zuprosteten. Was ursprünglich<br />
als h<strong>er</strong>zliche Einladung an Frauen geplant<br />
war, hätte die Marke dau<strong>er</strong>haft beschädigt,<br />
wäre das Motiv nicht doch noch zurückgezogen<br />
worden. Erst<strong>er</strong> Fehl<strong>er</strong>: Frauen gehen<br />
nicht allein in Bi<strong>er</strong>gärten. Auß<strong>er</strong>dem lieben<br />
sie die Gesellschaft von V<strong>er</strong>wandten und<br />
Freunden und fühlen sich in Gruppen von<br />
zwei bis fünf P<strong>er</strong>sonen am wohlsten. Zweit<strong>er</strong><br />
Fehl<strong>er</strong>: Riesige Fleischb<strong>er</strong>ge wirken auf<br />
die meisten Frauen eh<strong>er</strong> abstoßend. Männ<strong>er</strong><br />
lieben Fleisch. Frauen bevorzugen<br />
and<strong>er</strong>e Speisen. Dritt<strong>er</strong> Fehl<strong>er</strong>: Unt<strong>er</strong>suchungen<br />
haben gezeigt, dass Männ<strong>er</strong> sich<br />
als sprichwörtlich<strong>er</strong> Hahn im Korb gefallen,<br />
jedoch die meisten Frauen allein in Gesellschaft<br />
viel<strong>er</strong> Männ<strong>er</strong> mit starkem Stress,<br />
H<strong>er</strong>zrasen und Unwohlsein reagi<strong>er</strong>en. Dies<strong>er</strong><br />
Effekt tritt sogar dann ein, wenn Frauen<br />
lediglich die Fotos von and<strong>er</strong>en Frauen
014 marketingwissen :: gend<strong>er</strong> marketing<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
© Zimm<strong>er</strong> G<strong>er</strong>many GmbH<br />
Gend<strong>er</strong> Solutions TM High Flex Knie<br />
in ein<strong>er</strong> solchen Situation betrachten. Nun<br />
zeigte dieses Motiv dazu noch Bi<strong>er</strong> trinkende<br />
Männ<strong>er</strong>. Alkohol ist ein Risikofaktor,<br />
weil <strong>er</strong> enthemmt und so die Gefahr von<br />
v<strong>er</strong>balen od<strong>er</strong> sogar körp<strong>er</strong>lichen Üb<strong>er</strong>griffen<br />
steig<strong>er</strong>t. Die meisten Betracht<strong>er</strong>innen<br />
ein<strong>er</strong> solchen Anzeige würden eine bedrohliche<br />
Situation vorfinden.<br />
Unt<strong>er</strong>schiedlich bis<br />
auf die Knochen<br />
Die Gend<strong>er</strong> Medicine ist ebenfalls ein neues<br />
Feld. Die Schulmedizin<strong>er</strong> waren imm<strong>er</strong><br />
davon ausgegangen, dass weibliche Körp<strong>er</strong>,<br />
mit Ausnahme d<strong>er</strong> Geschlechtsorgane,<br />
lediglich kleine V<strong>er</strong>sionen männlich<strong>er</strong> Körp<strong>er</strong><br />
sind. Irgendwann fiel auf, dass mehr<br />
Frauen an H<strong>er</strong>zinfarkten st<strong>er</strong>ben als Männ<strong>er</strong>,<br />
weil ihre Infarkte ganz and<strong>er</strong>e Symptome<br />
zeigen und deswegen gar nicht od<strong>er</strong> zu<br />
spät diagnostizi<strong>er</strong>t w<strong>er</strong>den. Die fünf Sinne,<br />
d<strong>er</strong> Stoffwechsel, Hormone und vieles mehr<br />
unt<strong>er</strong>scheiden sich teilweise gravi<strong>er</strong>end. Da<br />
es mehr Implantationen von künstlichen<br />
Kniegelenken bei Frauen gibt und bei ihnen<br />
auch öft<strong>er</strong> aufgrund von vorzeitigem V<strong>er</strong>schleiß,<br />
Geweb<strong>er</strong>eizungen und Schm<strong>er</strong>zen<br />
nachop<strong>er</strong>i<strong>er</strong>t w<strong>er</strong>den muss, beauftragte<br />
Zimm<strong>er</strong>, Weltmarktführ<strong>er</strong> für Gelenkimplantate,<br />
einen Facharzt mit d<strong>er</strong> V<strong>er</strong>messung<br />
von 600 Frauenknien. Diese Studie <strong>er</strong>gab,<br />
D<strong>er</strong> Kunde<br />
ist weiblich<br />
Was Frauen<br />
wünschen und wie<br />
sie bekommen was<br />
sie wollen<br />
von Diana Jaffé.<br />
ECON.<br />
„Hauptsache Rosa“<br />
dass Frauenknie eine<br />
and<strong>er</strong>e Form als Männ<strong>er</strong>knie<br />
aufweisen,<br />
dass die Knochen<br />
and<strong>er</strong>e Maße haben<br />
und dass auch das<br />
breit<strong>er</strong>e Becken eine<br />
Rolle spielt. Seit 2006<br />
hat Zimm<strong>er</strong>, zusätzlich<br />
zu den b<strong>er</strong>eits existi<strong>er</strong>enden<br />
Modellreihen,<br />
drei <strong>er</strong>gänzende Gend<strong>er</strong>-Knie<br />
auf den Markt<br />
gebracht, die bess<strong>er</strong><br />
an die weibliche Anatomie<br />
angepasst sind.<br />
Die technischen Branchen lassen sich viel<br />
Umsatz mit Kundinnen entgehen, so auch<br />
die H<strong>er</strong>stell<strong>er</strong> von Navigationsg<strong>er</strong>äten. Die<br />
Fähigkeit zur Orienti<strong>er</strong>ung hängt mit d<strong>er</strong><br />
Höhe des Testost<strong>er</strong>on-Spiegels zusammen.<br />
Aus diesem Grund orienti<strong>er</strong>en sich 90 Prozent<br />
all<strong>er</strong> Frauen schlecht<strong>er</strong> als Männ<strong>er</strong>.<br />
Navigationsg<strong>er</strong>äte wären also ein p<strong>er</strong>fektes<br />
Produkt für Frauen. Doch ganz so einfach<br />
ist es nicht. Tatsächlich fliegen Männ<strong>er</strong> auf<br />
Gadgets, während Frauen läng<strong>er</strong> brauchen,<br />
um sich mit neuen Technologien anzufreunden.<br />
So war die Entscheidung, die Navis<br />
zunächst an männliche Käuf<strong>er</strong> zu v<strong>er</strong>markten,<br />
absolut richtig. Inzwischen ab<strong>er</strong> gehören<br />
Navis zum Alltag – d<strong>er</strong> Männ<strong>er</strong>. In all<br />
den Jahren hat sich lediglich Garmin an<br />
potenzielle Nutz<strong>er</strong>innen gewandt, jedoch<br />
nur mit dem Modell pink nüvi. Wie bei so<br />
vielen and<strong>er</strong>en H<strong>er</strong>stell<strong>er</strong>n dachte man<br />
auch bei Garmin, Rosa würde als Kaufargument<br />
ausreichen. Doch Falsches wird leid<strong>er</strong><br />
auch durch häufige Wied<strong>er</strong>holung nicht<br />
richtig<strong>er</strong>. Statt sich mit guten Produkten<br />
unt<strong>er</strong> Beachtung geschlechtsspezifisch<strong>er</strong><br />
Kommunikationsregeln an Frauen zu richten,<br />
investi<strong>er</strong>te Garmin zu Weihnachten<br />
2007 in eine Plakatkampagne, die sich an<br />
Männ<strong>er</strong> richtete. Das Motiv enthielt das<br />
v<strong>er</strong>meintliche Zitat ein<strong>er</strong> Frau: „Danke für<br />
das pink nüvi. Mein Geschenk wartet im<br />
Schlafzimm<strong>er</strong> auf Dich.“ Darunt<strong>er</strong> eine<br />
Sprechblase aus dem pink nüvi: „<strong>Sie</strong> haben<br />
Ihr Ziel <strong>er</strong>reicht.“ Offensichtlich v<strong>er</strong>sprach<br />
Garmin dem schenkenden Mann eine sexuelle<br />
Belohnung für seine Geschenkwahl.<br />
Diese Kampagne ging an Frauen und Männ<strong>er</strong>n<br />
gleich<strong>er</strong>maßen vorbei, denn gleich<br />
nach Weihnachten wurde d<strong>er</strong> pink nüvi wied<strong>er</strong><br />
eingestampft.<br />
Sind alle Frauen gleich? Nein, ebenso wenig<br />
wie alle Männ<strong>er</strong>. Wenn ein geschlechtsspezifisches<br />
M<strong>er</strong>kmal genetisch, körp<strong>er</strong>lich<br />
od<strong>er</strong> hormonell bedingt ist, dann betrifft es<br />
die Mehrzahl all<strong>er</strong> Frauen od<strong>er</strong> Männ<strong>er</strong>. Ist<br />
es kulturell bedingt, dann äuß<strong>er</strong>t es sich<br />
bei d<strong>er</strong> Mehrheit ein<strong>er</strong> Region, Glaubensgemeinschaft<br />
od<strong>er</strong> Pe<strong>er</strong> Group. Soziale Komponenten<br />
äuß<strong>er</strong>n sich individuell. Ein Beispiel:<br />
Es ist durch die Biologie begründet,<br />
wenn Mädchen Puppen mögen. Es ist kulturell<br />
bedingt, wenn ihre Puppen einen<br />
Schador tragen. Es ist eine individuelle Vorliebe,<br />
wenn die blonde Puppe mit rotem<br />
Kleid bevorzugt wird, zumal wenn das Kind<br />
in Afrika od<strong>er</strong> in Japan lebt.<br />
Bedau<strong>er</strong>lich<strong>er</strong>weise gibt es für das Gend<strong>er</strong><br />
<strong>Marketing</strong> kein einfaches, leicht anwendbares<br />
Modell. Es ist komplex, denn die<br />
Geschlechtsspezifika stecken in jed<strong>er</strong> Komponente<br />
des <strong>Marketing</strong>-Mixes. Die Komplexität<br />
<strong>er</strong>höht sich mit jedem neuen Forschungs<strong>er</strong>gebnis.<br />
Schnelle und einfache<br />
Lösungen sind mit an Sich<strong>er</strong>heit grenzend<strong>er</strong><br />
Wahrscheinlichkeit nur eins: falsch.<br />
Diana Jaffé studi<strong>er</strong>te Betriebswirtschaft,<br />
Kommunikation und Applikationsentwicklung<br />
Client/S<strong>er</strong>v<strong>er</strong>. Von 1990 bis<br />
2000 war sie im <strong>Marketing</strong> von zahlreichen<br />
mittelständischen und großen<br />
Unt<strong>er</strong>nehmen sowie in d<strong>er</strong> öffentlichen<br />
V<strong>er</strong>waltung tätig, sowohl in Anstellung,<br />
wie auch als freie B<strong>er</strong>at<strong>er</strong>in. <strong>Sie</strong> arbeitete<br />
für Kunden wie Adidas, Allianz,<br />
Langnese und viele and<strong>er</strong>e. <strong>Sie</strong> ist alleinig<strong>er</strong><br />
Vorstand d<strong>er</strong> 2001 gegründeten<br />
Bluestone AG. Bluestone ist auf Konsumentenforschung<br />
sowie die B<strong>er</strong>atung<br />
und Fortbildung von Unt<strong>er</strong>nehmen im<br />
B<strong>er</strong>eich Gend<strong>er</strong> <strong>Marketing</strong> spezialisi<strong>er</strong>t.<br />
Zu den Kunden d<strong>er</strong> Bluestone AG zählen<br />
inzwischen ausschließlich Marktund<br />
/ od<strong>er</strong> Innovationsführ<strong>er</strong>.<br />
info@bluestone-ag.de<br />
Diana Jaffé
usp – menschen im marketing. 2 : 2009 clubleben :: buchempfehlung 015<br />
Mitglied<strong>er</strong> empfehlen Büch<strong>er</strong><br />
<strong>Marketing</strong> 2020<br />
Die elf neuen Zielgruppen – wie sie leben,<br />
was sie kaufen. Von Oliv<strong>er</strong> Dziemba & Eike<br />
Wenzel. Campus V<strong>er</strong>lag, 2009. 39,90 €.<br />
Lebensstile d<strong>er</strong> Zukunft<br />
2020<br />
Kindheit<br />
Jugend und<br />
Ausbildung<br />
CommuniTeens<br />
Quelle: Zukunftsinstitut 2007<br />
Postadoleszenz<br />
Inbetweens<br />
Jobphase 1 Jobphase 2 Jobphase 3<br />
Famile 1<br />
Young<br />
Globalists<br />
Uns<strong>er</strong>e Gesellschaft v<strong>er</strong>änd<strong>er</strong>t sich imm<strong>er</strong><br />
schnell<strong>er</strong>. Darauf muss auch das <strong>Marketing</strong><br />
reagi<strong>er</strong>en. Oliv<strong>er</strong> Dziemba und Eike<br />
Wenzel stellen die neuen Zielgruppen vor<br />
und <strong>er</strong>läut<strong>er</strong>n, wie <strong>Marketing</strong> und W<strong>er</strong>bung<br />
die zukünftigen H<strong>er</strong>ausford<strong>er</strong>ungen<br />
<strong>er</strong>folgreich bewältigen.<br />
Die für das <strong>Marketing</strong> bislang relevante<br />
Einteilung d<strong>er</strong> Gesellschaft in soziale<br />
Schichten und soziale Milieus greift nicht<br />
mehr. Die h<strong>er</strong>kömmliche Zielgruppenstruktur<br />
(wie etwa Alt<strong>er</strong>, sozial<strong>er</strong> Status und<br />
H<strong>er</strong>kunft) ist zu starr und zu linear; sie<br />
wird d<strong>er</strong> Gegenwart nicht mehr g<strong>er</strong>echt.<br />
Heute machen 60-Jährige Snowboard-<br />
Urlaub, Mittzwanzig<strong>er</strong> besitzen Schreb<strong>er</strong>gärten<br />
und Schül<strong>er</strong> gründen Unt<strong>er</strong>nehmen.<br />
Die traditionelle Normalbiografie ist zu<br />
ein<strong>er</strong> „Multigrafie“ geworden, inn<strong>er</strong>halb<br />
d<strong>er</strong><strong>er</strong> Brüche und p<strong>er</strong>manent<strong>er</strong> Wandel<br />
ganz normal sind. D<strong>er</strong> Megatrend d<strong>er</strong> Individualisi<strong>er</strong>ung<br />
führt zu singulären Lebensstilen,<br />
die sich imm<strong>er</strong> weit<strong>er</strong> ausdiff<strong>er</strong>en-<br />
Rush Hour Zweit<strong>er</strong><br />
Aufbruch<br />
Un-Ruhestand<br />
Famile 2<br />
Famile 3<br />
Latte-Macchiato-<br />
Familien<br />
Sup<strong>er</strong>-<br />
Daddies<br />
VIB-<br />
Familien<br />
Netzw<strong>er</strong>k-<br />
Familien Sup<strong>er</strong>-<br />
Grannies<br />
Tig<strong>er</strong>-Ladies<br />
Silv<strong>er</strong>preneure<br />
Greyhopp<strong>er</strong><br />
von Claudia Mattheis<br />
zi<strong>er</strong>en und ständigem Wandel unt<strong>er</strong>worfen<br />
sind. Konstante Lebensmust<strong>er</strong> sind Flexibilität<br />
und Mobilität gewichen.<br />
Oliv<strong>er</strong> Dziemba und Eike Wenzel stellen elf<br />
avantgardistische Lebensstile vor, die aus<br />
d<strong>er</strong> Studie „2020“ des Zukunftsinstituts<br />
h<strong>er</strong>vorgegangen sind. Diese Typologie<br />
<strong>er</strong>fasst die Menschen nicht mehr in starren<br />
Statistiken. Vielmehr w<strong>er</strong>den Geschichten<br />
von Aufbrüchen, Wandlungen, Wid<strong>er</strong>sprüchen<br />
und V<strong>er</strong>änd<strong>er</strong>ungen d<strong>er</strong> urbanen<br />
Mobilitätsgesellschaft <strong>er</strong>zählt. Zum Beispiel<br />
die von den CommuniTeens, die neue<br />
Gemeinschaften im Int<strong>er</strong>net bilden; den<br />
b<strong>er</strong>uflichen Inbetweens zwischen Praktika,<br />
Zeitarbeit und Teilzeitanstellung; den<br />
Latte-Macchiato-Familien, die Kind und<br />
Karri<strong>er</strong>e im urbanen Raum v<strong>er</strong>einen; den<br />
selbstbewussten Tig<strong>er</strong>-Ladys um die 40,<br />
die Politik, Wirtschaft und Kultur <strong>er</strong>ob<strong>er</strong>n;<br />
od<strong>er</strong> die von den Silv<strong>er</strong>preneuren, die auch<br />
im dritten Lebensabschnitt b<strong>er</strong>uflich aktiv<br />
sind.<br />
Die Autoren <strong>er</strong>läut<strong>er</strong>n, wie diese Lebensstiltypologie<br />
Marktforschung und <strong>Marketing</strong><br />
innovi<strong>er</strong>en. Die Les<strong>er</strong>innen und Les<strong>er</strong><br />
w<strong>er</strong>den in die Lage v<strong>er</strong>setzt, schnell<strong>er</strong> zu<br />
reagi<strong>er</strong>en, individuell<strong>er</strong> zu handeln und ihr<br />
<strong>Marketing</strong> den H<strong>er</strong>ausford<strong>er</strong>ungen d<strong>er</strong><br />
Zukunft anzupassen.<br />
Die Autoren<br />
Oliv<strong>er</strong> Dziemba und Eike Wenzel sind im<br />
von Matthias Horx gegründeten Zukunftsinstitut<br />
tätig. Oliv<strong>er</strong> Dziemba arbeitet unt<strong>er</strong><br />
and<strong>er</strong>em als Autor für v<strong>er</strong>schiedene<br />
Zukunftsstudien sowie den Zukunftslett<strong>er</strong><br />
und als Online-Redakteur. Eike Wenzel ist<br />
Chefredakteur des Zukunftsinstituts und in<br />
B<strong>er</strong>atungsprojekten mit Unt<strong>er</strong>nehmen aus<br />
den v<strong>er</strong>schiedensten Branchen sowie als<br />
Ref<strong>er</strong>ent in den B<strong>er</strong>eichen Tourismus,<br />
Medien, Food, Handel, Lebensstilforschung<br />
und W<strong>er</strong>tewandel tätig.
016 marketingwissen :: ethno-marketing<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
Die v<strong>er</strong>gessenen Millionen<br />
Ungenutzte ethnische Zielgruppen b<strong>er</strong>gen große Kundenpotentiale<br />
von Yvonne Mevius<br />
Zielgruppenmarketing in ethnischen Gruppen<br />
in Deutschland – kurz auch Ethno-<strong>Marketing</strong><br />
genannt – steckt noch imm<strong>er</strong> in den<br />
Kind<strong>er</strong>schuhen. Auch wenn einige wenige<br />
Unt<strong>er</strong>nehmen und Marken wie M<strong>er</strong>cedes<br />
sich seit rund 15 Jahren gezielt an Türken<br />
in Deutschland (TiD) wenden, die Mehrzahl<br />
d<strong>er</strong> Unt<strong>er</strong>nehmen ignori<strong>er</strong>t noch imm<strong>er</strong> die<br />
stetig wachsenden ethnischen Zielgruppen,<br />
die eigentlich leicht und gezielt üb<strong>er</strong><br />
spezifische Medien anzusprechen wären. –<br />
„Das ist mehr als unv<strong>er</strong>ständlich“, meint<br />
dazu Joachim Schulte, Geschäftsführ<strong>er</strong> des<br />
B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong> Instituts Data 4U, das sich auf<br />
Markt- und Meinungsforschung in ethnischen<br />
Zielgruppen spezialisi<strong>er</strong>t hat. „Welch<strong>er</strong><br />
<strong>Marketing</strong>-V<strong>er</strong>antwortliche kann es<br />
sich aktuell und gen<strong>er</strong>ell leisten, ein Fünftel<br />
sein<strong>er</strong> potentiellen Kunden zu v<strong>er</strong>gessen?“,<br />
so Schulte weit<strong>er</strong>.<br />
Noch imm<strong>er</strong> ist selbst von Unt<strong>er</strong>nehmen,<br />
die Produkte für Kind<strong>er</strong> und Jugendliche<br />
produzi<strong>er</strong>en, zu hören: „Das sind doch nur<br />
unbedeutende Teilmärkte ...“ Dabei leben<br />
mittl<strong>er</strong>weile üb<strong>er</strong> 15 Millionen Menschen<br />
mit Migrationshint<strong>er</strong>grund – das sind Russen,<br />
Türken, Polen, S<strong>er</strong>ben, Griechen, Spani<strong>er</strong>,<br />
ab<strong>er</strong> auch Holländ<strong>er</strong>, Öst<strong>er</strong>reich<strong>er</strong><br />
sowie Afrikan<strong>er</strong>, Asiaten u. v. m. – in<br />
Deutschland. Zusammen machen sie fast<br />
20 Prozent – ein Fünftel – d<strong>er</strong> Bevölk<strong>er</strong>ung<br />
aus.<br />
Des Weit<strong>er</strong>en sind die in Deutschland<br />
lebenden Migrantengruppen jung und kind<strong>er</strong>reich.<br />
Rund ein Drittel d<strong>er</strong> aktuell gut 11<br />
Millionen Kind<strong>er</strong> und Jugendlichen haben<br />
selbst od<strong>er</strong> Elt<strong>er</strong>n mit ausländischen Wurzeln.<br />
Und während in d<strong>er</strong> allgemeinen<br />
deutschen Bevölk<strong>er</strong>ungsstatistik die St<strong>er</strong>befälle<br />
üb<strong>er</strong>wiegen, wächst die Anzahl jung<strong>er</strong><br />
Migranten kontinui<strong>er</strong>lich jährlich um<br />
rund 250- bis 300.000 Neugeborene an.<br />
Also insgesamt eine ideale Zielgruppe für<br />
alle H<strong>er</strong>stell<strong>er</strong> und Dienstleist<strong>er</strong>, die mit<br />
ihren Produkten Babys, Kind<strong>er</strong>, Jugendliche<br />
od<strong>er</strong> auch junge Familien usw. ansprechen<br />
und bedienen.
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
Größte ethnische Gruppen in Deutschland<br />
Gezielte Markenbildung für<br />
ethnische Zielgruppen<br />
Unt<strong>er</strong>nehmen, die ethnische Märkte<br />
<strong>er</strong>kannt haben und aktiv bedienen, sind<br />
imm<strong>er</strong> noch rar gesät. Insbesond<strong>er</strong>e in d<strong>er</strong><br />
ethnischen Lebensmittelbranche jedoch<br />
finden sich Play<strong>er</strong>, die auf den <strong>er</strong>sten Blick<br />
gar nicht v<strong>er</strong>muten lassen, dass es sich um<br />
Unt<strong>er</strong>nehmen mit Ethnomarketing-Ambitionen<br />
handelt. Bei d<strong>er</strong> Lebensmittel-Marke<br />
„Gazi“, die praktisch jedes Schaufenst<strong>er</strong> in<br />
türkischen Obst- und Sup<strong>er</strong>märkten<br />
schmückt und d<strong>er</strong> deutschen Öffentlichkeit<br />
vielleicht als Sportsponsor (z. B. von Christoph<br />
Daum) aufgefallen ist, handelt es<br />
sich mitnichten um ein türkisches Unt<strong>er</strong>nehmen,<br />
wie selbst die meisten Deutsch-<br />
Türken glauben. Sond<strong>er</strong>n Gazi ist eine<br />
deutsche Firma mit Sitz in Stuttgart, die<br />
von Dr. Eduardo Garcia, Sohn ein<strong>er</strong> deutschen<br />
Mutt<strong>er</strong> und eines spanischen Vat<strong>er</strong>s,<br />
gegründet wurde. Ebenso v<strong>er</strong>steckt sich<br />
z. B. hint<strong>er</strong> den „türkischen“ Käsemarken<br />
„Sütdiyari“ od<strong>er</strong> auch „Yasar“ kein türkisch<strong>er</strong><br />
Importeur, sond<strong>er</strong>n die dänische<br />
Großmolk<strong>er</strong>ei Nordex-Food.<br />
120 Milliarden €<br />
Kaufkraft<br />
Die „Russen“ – das sind vor allem Spätaussiedl<strong>er</strong><br />
aus Kasachstan und d<strong>er</strong> russischen<br />
Föd<strong>er</strong>ation – sowie die „Türken“ bilden<br />
mit jeweils rund 3 Millionen Menschen<br />
die beiden größten Migrantengruppen.<br />
Dabei v<strong>er</strong>fügen die Russen im Durchschnitt<br />
üb<strong>er</strong> die bess<strong>er</strong>e Bildung, Ausbildung und<br />
dah<strong>er</strong> üb<strong>er</strong> die qualifizi<strong>er</strong>t<strong>er</strong>en und bess<strong>er</strong><br />
bezahlten Jobs. Umgekehrt sind die Türken<br />
statistisch jüng<strong>er</strong> und kind<strong>er</strong>reich<strong>er</strong> und<br />
damit beispielsweise für die Spielzeugbranche<br />
die vielleicht noch int<strong>er</strong>essant<strong>er</strong>e<br />
Zielgruppe. Hochg<strong>er</strong>echnet v<strong>er</strong>fügen alle<br />
15 Millionen Migranten in Deutschland<br />
üb<strong>er</strong> eine jährliche Kaufkraft von etwa<br />
120 Milliarden Euro. Davon entfallen auf<br />
die Türken etwa 19,5 und auf die Russen<br />
rund 22 Milliarden Euro. Trotzdem sind die<br />
W<strong>er</strong>beausgaben im Ethno-<strong>Marketing</strong> in den<br />
letzten Jahren rückläufig.<br />
Türken in Deutschland (TiD)<br />
B<strong>er</strong>eits seit Anfang d<strong>er</strong> 90 Jahre hat das<br />
B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong> Markt- und Meinungsforschungsinstitut<br />
DATA 4U das Kauf- und Medienv<strong>er</strong>halten<br />
d<strong>er</strong> Türken und weit<strong>er</strong><strong>er</strong> Migrantengruppen<br />
unt<strong>er</strong>sucht. Neben den türkischen<br />
Medien sind Auftraggeb<strong>er</strong> int<strong>er</strong>nationale<br />
Firmen wie Proct<strong>er</strong> & Gamble, Nordex<br />
Food, Johnson & Johnson, Telekommunikationsfirmen,<br />
Konsumartikelh<strong>er</strong>stell<strong>er</strong>, ab<strong>er</strong><br />
auch regionale Unt<strong>er</strong>nehmen wie die BVG.<br />
Ethno-Exp<strong>er</strong>te Joachim Schulte beschreibt<br />
die aktuelle Situation d<strong>er</strong> TiD wie folgt:<br />
„Die deutsch-türkische Community <strong>er</strong>lebt<br />
momentan eine <strong>er</strong>ste Phase d<strong>er</strong> Elitenbildung,<br />
die mit <strong>er</strong>sten Schritten ein<strong>er</strong> beginnenden<br />
Integration einh<strong>er</strong>geht. Auch wenn<br />
das momentan nur eine kleine Mind<strong>er</strong>heit<br />
d<strong>er</strong> türkischen Migranten umfasst, w<strong>er</strong>den<br />
wir uns in Zukunft zunehmend an ein diff<strong>er</strong>enzi<strong>er</strong>t<strong>er</strong>es<br />
und het<strong>er</strong>ogenes Bild d<strong>er</strong><br />
TiD gewöhnen müssen.“ Einige junge<br />
Deutsch-Türken bedienen sich wie selbstv<strong>er</strong>ständlich<br />
mit dem Besten aus beiden<br />
Welten und <strong>er</strong>langen so fast spiel<strong>er</strong>isch<br />
eine hohe int<strong>er</strong>kulturelle Kompetenz.<br />
And<strong>er</strong><strong>er</strong>seits ab<strong>er</strong> dient als Indikator beispielsweise<br />
die v<strong>er</strong>wendete Sprache, so<br />
nutzen imm<strong>er</strong> noch mehr als die Hälfte d<strong>er</strong><br />
TiD (55 %) im Alltag ausschließlich od<strong>er</strong><br />
üb<strong>er</strong>wiegend die türkische Sprache, rund<br />
ein Drittel (30 %) nutzen das Türkische<br />
und das Deutsche etwa gleichw<strong>er</strong>tig und<br />
nur etwa 15 % nutzen üb<strong>er</strong>wiegend bzw.<br />
ausschließlich im Alltag die deutsche Spra-<br />
Quelle: Data 4U – Basis 5262<br />
telefonische Int<strong>er</strong>views<br />
TiD: Durchschnittliche Marktanteile<br />
(Top 10), Frühjahr 2009<br />
marketingwissen :: ethno-marketing 017<br />
che. Das Türkische wird also von etwa<br />
85 % intensiv v<strong>er</strong>wendet und ist imm<strong>er</strong><br />
noch d<strong>er</strong> kleinste gemeinsame Nenn<strong>er</strong> und<br />
damit d<strong>er</strong> beste Zugang zu dies<strong>er</strong> Zielgruppe.<br />
Das heißt also primär: Wen auch<br />
imm<strong>er</strong> man unt<strong>er</strong> den TiD <strong>er</strong>reichen <strong>will</strong>,<br />
v<strong>er</strong>suche es mit Hilfe d<strong>er</strong> türkischen Sprache<br />
und türkisch<strong>er</strong> Medien. Dies korrespondi<strong>er</strong>t<br />
im Übrigen auch sehr deutlich<br />
mit den von d<strong>er</strong> Data 4U <strong>er</strong>mittelten Nutzungsdaten<br />
d<strong>er</strong> zentralen Medien F<strong>er</strong>nsehen<br />
und Tageszeitungen.<br />
Mit wenigen Medien<br />
kostengünstig die TiD <strong>er</strong>reichen<br />
Zur Planung, speziell d<strong>er</strong> türkischen TV<br />
Medien, steht seit kurzem mit TURK-TV<br />
eine eigenständige Planungssoftware zur<br />
V<strong>er</strong>fügung. Diese <strong>er</strong>möglicht es, eine diff<strong>er</strong>enzi<strong>er</strong>te<br />
Kampagnen-Planung inklusive<br />
all<strong>er</strong> klassischen Media-Messw<strong>er</strong>te wie<br />
TKP, GRP, Brutto- und Nettoreichweiten<br />
od<strong>er</strong> auch OTS für das türkische TV in<br />
Deutschland durchzuführen.<br />
Die kumuli<strong>er</strong>ten Marktanteile d<strong>er</strong> türkischen<br />
TV Send<strong>er</strong> in deutsch-türkischen<br />
Haushalten betragen regelmäßig mehr als<br />
75 %. Die d<strong>er</strong> türkischen Tageszeitungen<br />
rund 80 %. Eine TV-Kampagne, platzi<strong>er</strong>t<br />
auf den fünf wichtigsten türkischen F<strong>er</strong>nsehsend<strong>er</strong>n<br />
(Euro D, Showturk, ATV, Eurostart<br />
und Kanal 7), <strong>er</strong>reicht leicht kumuli<strong>er</strong>te<br />
Marktanteile von 60 % und mehr sowie<br />
Netto-Tagesreichweite von bis zu 90 %.<br />
Besond<strong>er</strong><strong>er</strong> Beliebtheit <strong>er</strong>freuen sich im<br />
türkischen TV momentan Soap-Op<strong>er</strong>as, die<br />
morgens, mittags und abends auf den v<strong>er</strong>schiedenen<br />
Send<strong>er</strong>n ausgestrahlt w<strong>er</strong>den<br />
und bei d<strong>er</strong> Erstausstrahlung oft Marktanteile<br />
von 50 % und mehr <strong>er</strong>reichen.<br />
Ähnliches gilt für den Markt d<strong>er</strong> Tageszeitungen.<br />
Hi<strong>er</strong> hält allein die Hürriyet einen<br />
Marktanteil von etwa 50 % bei ein<strong>er</strong> Marktdurchdringung,<br />
wie sie im deutschen Markt<br />
nur etwa die Bild-Zeitung <strong>er</strong>reicht. D<strong>er</strong><br />
Markt d<strong>er</strong> deutsch-türkischen Massenmedien<br />
ist also imm<strong>er</strong> noch sehr homogen,<br />
so dass diese Zielgruppen einfach und<br />
effektiv üb<strong>er</strong> einen klassischen Mediamix<br />
zu <strong>er</strong>reichen sind. Da sich darüb<strong>er</strong> hinaus<br />
die Präsenz d<strong>er</strong> Deutsch-Türken auf wenige<br />
Ballungsräume und inn<strong>er</strong>halb dies<strong>er</strong><br />
Regionen zumeist auf wenige Wohnquarti<strong>er</strong>e<br />
konzentri<strong>er</strong>t, bieten sich Maßnahmen<br />
in d<strong>er</strong> Außenw<strong>er</strong>bung und im Direktmarketing<br />
zur Ergänzung des klassischen Mediamixes<br />
an.
018 marketingwissen :: ethno-marketing<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
Russen in Deutschland<br />
(RiD)<br />
Die russischstämmige Community bildet<br />
mit ebenfalls rund 3 Millionen Menschen<br />
die zweite große Migrantengruppe.<br />
D<strong>er</strong> Großteil d<strong>er</strong> russischen Community<br />
ist in d<strong>er</strong> Zeit zwischen 1989 und<br />
2005 nach Deutschland zugewand<strong>er</strong>t.<br />
Rund zwei Drittel d<strong>er</strong> eine Million<br />
deutsch-russischen Haushalte kann heimatsprachliches<br />
F<strong>er</strong>nsehen empfangen.<br />
Beliebteste TV-Send<strong>er</strong> sind aktuell<br />
Channel One und RTR-Planeta. Zu den<br />
beliebtesten Zeitschriften und Zeitungen<br />
zählen: Kontakt, Europa Express<br />
und die Russkaja G<strong>er</strong>manija / Russkij<br />
B<strong>er</strong>lin.<br />
In den letzten 10 Jahren haben sich russische<br />
Zeitungen, lokale russische<br />
Einbürg<strong>er</strong>ungen<br />
1999–2006<br />
2 %<br />
russische<br />
Staatsbürg<strong>er</strong><br />
2006<br />
13 %<br />
jüdisch-russische<br />
Migranten<br />
7 %<br />
(Spät-)Aussiedl<strong>er</strong> 1980–2005<br />
78 %<br />
Struktur d<strong>er</strong> 2,93 Mio. RiD<br />
Radiosend<strong>er</strong> und die Möglichkeit von<br />
gezielten W<strong>er</strong>bespotaustrahlungen auf<br />
russischem Sateliten-TV für den europäischen<br />
Markt etabli<strong>er</strong>t. Bei d<strong>er</strong><br />
Mediennutzung zeigt sich auch für die<br />
deusch-russische Community: Mutt<strong>er</strong>sprachige<br />
Medien w<strong>er</strong>den insbesond<strong>er</strong>e<br />
im B<strong>er</strong>eich Ent<strong>er</strong>tainment vorrangig<br />
genutzt.<br />
Gezielte Ansprache<br />
Von d<strong>er</strong> Marktforschung, üb<strong>er</strong> eine gezielte<br />
Kreation, die die Besond<strong>er</strong>heiten jed<strong>er</strong><br />
ethnischen Gruppe b<strong>er</strong>ücksichtigt, bis hin<br />
zu ein<strong>er</strong> diff<strong>er</strong>enzi<strong>er</strong>ten Mediaplanung<br />
müssen ethnische Zielgruppen für Unt<strong>er</strong>nehmen<br />
in B<strong>er</strong>lin und Deutschland eigentlich<br />
keine „fremde Welt“ mehr sein. Vielmehr<br />
bieten die Migrantengruppen mit<br />
ihrem ausgeprägten Markenbewusstsein<br />
die Chance ein<strong>er</strong> gezielten w<strong>er</strong>blichen<br />
Ansprache.<br />
Türken-Bus<br />
Seit Frühjahr 2009 realisi<strong>er</strong>t die Data<br />
4U monatlich eine telefonische Mehrthemenunt<strong>er</strong>suchung<br />
(CATI), repräsentativ<br />
im türkischstämmigen Bevölk<strong>er</strong>ungssegment<br />
in Deutschland – den<br />
Türken-Bus. Dies ist die preisw<strong>er</strong>te<br />
Möglichkeit in die Ethno-Marktforschung<br />
einzusteigen und mehr üb<strong>er</strong><br />
türkische Kunden zu <strong>er</strong>fahren.<br />
Int<strong>er</strong>essi<strong>er</strong>te Auftraggeb<strong>er</strong> können mit<br />
ein<strong>er</strong> Frage im Gepäck b<strong>er</strong>eits ab<br />
330 € in diesen Bus einsteigen.<br />
Yvonne Mevius, Dipl.-Politologin und<br />
Dipl.-Journalistin, ist Geschäftsführ<strong>er</strong>in<br />
d<strong>er</strong> MMD Me-sch Media Direct GmbH.<br />
Ein Schw<strong>er</strong>punkt ihr<strong>er</strong> Tätigkeit ist die<br />
Strategische Mediaplanung in ethnischen<br />
Zielgruppen.<br />
ymevius@mmd.de<br />
Yvonne Mevius
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
W<strong>er</strong>beartikel –<br />
eine Falle für den<br />
Markeninhab<strong>er</strong>?!<br />
In nahezu allen Markengesetzen weltweit<br />
ist eine Regelung vorgesehen, wonach<br />
eine eingetragene Marke ihre Schutzwirkung<br />
v<strong>er</strong>li<strong>er</strong>t und gelöscht w<strong>er</strong>den kann,<br />
wenn sie üb<strong>er</strong> einen bestimmten Zeitraum<br />
hinweg vom Markeninhab<strong>er</strong> nicht aktiv<br />
benutzt wurde. In d<strong>er</strong> EU ist dies<strong>er</strong> Zeitraum<br />
einheitlich auf 5 Jahre festgesetzt<br />
worden. Mithin v<strong>er</strong>li<strong>er</strong>t also eine deutsche<br />
Marke od<strong>er</strong> auch eine Gemeinschaftsmarke<br />
trotz d<strong>er</strong> Eintragung im Markenregist<strong>er</strong> ihre<br />
Schutzwirkung, wenn sie inn<strong>er</strong>halb d<strong>er</strong><br />
letzten 5 Jahre nicht aktiv benutzt wurde.<br />
D<strong>er</strong> Sinn hint<strong>er</strong> dies<strong>er</strong> Regelung ist, dass<br />
Dritte nicht an d<strong>er</strong> Nutzung ein<strong>er</strong> Marke für<br />
ihre Produkte gehind<strong>er</strong>t sein sollen, wenn<br />
diese durch den Markeninhab<strong>er</strong> gar nicht<br />
benutzt wird.<br />
W<strong>er</strong> d<strong>er</strong> Meinung ist, dass eine im Regist<strong>er</strong><br />
eingetragene Marke vom Markeninhab<strong>er</strong><br />
schon läng<strong>er</strong> als 5 Jahre nicht benutzt worden<br />
ist, d<strong>er</strong> kann beim Patentamt od<strong>er</strong> bei<br />
G<strong>er</strong>icht die Löschung dies<strong>er</strong> Marke beantragen.<br />
Dagegen kann sich d<strong>er</strong> Markeninhab<strong>er</strong><br />
v<strong>er</strong>teidigen, indem <strong>er</strong> Unt<strong>er</strong>lagen,<br />
wie z. B. Kataloge, Rechnungen, V<strong>er</strong>packungen<br />
etc., vorlegt, die die Benutzung belegen.<br />
Weit<strong>er</strong>hin ist zu beachten, dass sich<br />
d<strong>er</strong> Markeninhab<strong>er</strong> auch darauf b<strong>er</strong>ufen<br />
kann, dass ein Lizenznehm<strong>er</strong> seine Marke<br />
für ihn benutzt hat.<br />
Nun ist ab<strong>er</strong> nicht jede Benutzung d<strong>er</strong><br />
Marke geeignet, die Wirkung d<strong>er</strong> Marke zu<br />
<strong>er</strong>halten. So ist im Markengesetz g<strong>er</strong>egelt,<br />
dass die Benutzung „<strong>er</strong>nsthaft“ <strong>er</strong>folgen<br />
muss, um rechts<strong>er</strong>haltend zu wirken. Mit<br />
dem V<strong>er</strong>kauf von 100 Schokoladenriegeln<br />
im Jahr od<strong>er</strong> 5 Paar Socken unt<strong>er</strong> d<strong>er</strong> Marke<br />
wird es also nicht getan sein. Vielmehr<br />
muss hi<strong>er</strong> schon ein gewiss<strong>er</strong> Mindestumsatz<br />
od<strong>er</strong> zumindest entsprechende<br />
Anstrengungen, einen solchen zu <strong>er</strong>zielen,<br />
nachweisbar sein.<br />
Hi<strong>er</strong> stellt sich nun die Frage, inwief<strong>er</strong>n die<br />
Benutzung ein<strong>er</strong> Marke auf W<strong>er</strong>beartikeln<br />
geeignet ist, eine rechts<strong>er</strong>haltende Benutzung<br />
d<strong>er</strong> Marke zu belegen. Diese Frage<br />
hat nun d<strong>er</strong> EuGH Anfang des Jahres entschieden<br />
(Az.: C-495/07). Im vorliegenden<br />
Fall war für ein Unt<strong>er</strong>nehmen, das Bekleidung<br />
h<strong>er</strong>stellt und v<strong>er</strong>treibt, die Wortmarke<br />
WELLNESS im Markenregist<strong>er</strong> des öst<strong>er</strong>reichischen<br />
Patentamtes u.a. in Klasse 32 für<br />
alkoholfreie Getränke eingetragen. Beim<br />
V<strong>er</strong>trieb ihr<strong>er</strong> Textilwaren gab nun die Textilfirma<br />
ein alkoholfreies Getränk in Flaschen<br />
mit d<strong>er</strong> Aufschrift „WELLNESS-<br />
DRINK“ als Geschenk zu ihren v<strong>er</strong>kauften<br />
Textilien bei. Auf diese Gratisbeigabe wies<br />
das Unt<strong>er</strong>nehmen auch in den Unt<strong>er</strong>lagen<br />
zur V<strong>er</strong>kaufsförd<strong>er</strong>ung hin. Die Flaschen<br />
konnten jedoch nicht gesond<strong>er</strong>t, d.h. unabhängig<br />
von den Textilien, gekauft w<strong>er</strong>den.<br />
Ein Unt<strong>er</strong>nehmen d<strong>er</strong> Getränkeindustrie<br />
hatte nun die Löschung d<strong>er</strong> Marke wegen<br />
Nichtgebrauchs für Klasse 32 beantragt.<br />
D<strong>er</strong> EuGH hat nun festgestellt, dass unt<strong>er</strong><br />
„<strong>er</strong>nsthaft<strong>er</strong> Benutzung“ eine Benutzung zu<br />
v<strong>er</strong>stehen ist, die d<strong>er</strong> Hauptfunktion d<strong>er</strong><br />
Marke entspricht, nämlich dem V<strong>er</strong>brauch<strong>er</strong><br />
die Ursprungsidentität ein<strong>er</strong> Ware zu garanti<strong>er</strong>en.<br />
Dies <strong>er</strong>möglicht ihm die Marke,<br />
indem sie <strong>er</strong>laubt, diese Ware ohne V<strong>er</strong>wechslungsgefahr<br />
von Waren and<strong>er</strong><strong>er</strong> H<strong>er</strong>stell<strong>er</strong><br />
zu unt<strong>er</strong>scheiden. Aus diesem V<strong>er</strong>ständnis<br />
des Begriffs d<strong>er</strong> „<strong>er</strong>nsthaften<br />
Benutzung“ <strong>er</strong>gibt sich, dass d<strong>er</strong> Schutz<br />
d<strong>er</strong> Marke endet, wenn die Marke ihren<br />
geschäftlichen Sinn und Zweck v<strong>er</strong>li<strong>er</strong>t.<br />
Dies<strong>er</strong> besteht laut den EuGH darin, dass<br />
für Waren, die mit d<strong>er</strong> Marke v<strong>er</strong>sehen sind,<br />
ein Absatzmarkt <strong>er</strong>schlossen od<strong>er</strong> gesich<strong>er</strong>t<br />
wird. Die Aufrecht<strong>er</strong>haltung ein<strong>er</strong> Marke für<br />
eine bestimmte Warenklasse ist deshalb<br />
nur dann anzu<strong>er</strong>kennen, wenn die Marke<br />
auf dem Markt d<strong>er</strong> Waren dies<strong>er</strong> Klasse v<strong>er</strong>-<br />
rechts-tipps 019<br />
Rechts-Tipps<br />
von Dr. Frank Steinbach<br />
wendet worden ist. Diese Voraussetzung<br />
ist ab<strong>er</strong> nicht <strong>er</strong>füllt, wenn W<strong>er</strong>begegenstände<br />
als Belohnung für den Kauf and<strong>er</strong><strong>er</strong><br />
Waren und zur Förd<strong>er</strong>ung von d<strong>er</strong>en Absatz<br />
kostenlos v<strong>er</strong>teilt w<strong>er</strong>den. In einem solchen<br />
Fall w<strong>er</strong>den diese Gegenstände, d.h.<br />
die Wellness-Drinks, nämlich nicht mit dem<br />
Ziel v<strong>er</strong>trieben, auf den Markt d<strong>er</strong> alkoholfreien<br />
Getränke vorzudringen. Unt<strong>er</strong> diesen<br />
Umständen trägt die Anbringung d<strong>er</strong> Marke<br />
auf den Gegenständen wed<strong>er</strong> dazu bei,<br />
einen Absatzmarkt für diese zu schaffen,<br />
noch dazu, diese Gegenstände im Int<strong>er</strong>esse<br />
des V<strong>er</strong>brauch<strong>er</strong>s von Waren zu unt<strong>er</strong>scheiden,<br />
die von and<strong>er</strong>en Unt<strong>er</strong>nehmen stammen.<br />
Dah<strong>er</strong> kommt d<strong>er</strong> EuGH zu dem<br />
Ergebnis, dass d<strong>er</strong> Inhab<strong>er</strong> ein<strong>er</strong> Marke,<br />
wenn <strong>er</strong> diese auf Gegenständen anbringt,<br />
die <strong>er</strong> den Käuf<strong>er</strong>n sein<strong>er</strong> Waren kostenlos<br />
mitgibt, diese Marke für die Klasse, zu d<strong>er</strong><br />
die betreffenden Gegenstände gehören,<br />
nicht <strong>er</strong>nsthaft benutzt.<br />
Letztlich wurde also die Marke des Textilunt<strong>er</strong>nehmens<br />
für löschungsreif befunden, da<br />
die Marke nur auf kostenlosen Beigaben,<br />
nicht ab<strong>er</strong> auf separat <strong>er</strong>hältlichen Waren<br />
angebracht war. D<strong>er</strong> vorliegende Fall betrifft<br />
also nicht die Situation, in d<strong>er</strong> d<strong>er</strong> Inhab<strong>er</strong><br />
ein<strong>er</strong> Marke d<strong>er</strong> V<strong>er</strong>kaufsförd<strong>er</strong>ung dienende<br />
Gegenstände in Form von Andenken<br />
od<strong>er</strong> and<strong>er</strong>en Fanartikeln v<strong>er</strong>kauft.<br />
Dr. Frank Steinbach ist Patentanwalt<br />
und European Patent and Trademark<br />
Attorney. Für die Kanzlei Zimm<strong>er</strong>mann<br />
& Partn<strong>er</strong> b<strong>er</strong>ät <strong>er</strong> in- und ausländische<br />
Mandanten im Patent-, Marken- und<br />
Designrecht.<br />
mail@zimpat.com<br />
Dr. Frank<br />
Steinbach
020 marketingwissen :: 50plus<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
500 Milliarden gute Gründe<br />
sprechen für 50plus!<br />
von Andreas Reidl<br />
500 Mrd. Euro gibt die Gen<strong>er</strong>ation 50plus<br />
jedes Jahr aus. Dies<strong>er</strong> W<strong>er</strong>t entspricht rund<br />
d<strong>er</strong> Hälfte d<strong>er</strong> Gesamtkonsumausgaben<br />
d<strong>er</strong> Deutschen. Die gut 30 Millionen Menschen<br />
50 und ält<strong>er</strong> kontrolli<strong>er</strong>en somit<br />
einen Großteil des Konsums. A.C. Nielsen<br />
publizi<strong>er</strong>te dieses Jahr, dass sogar zwei<br />
Drittel d<strong>er</strong> gesamten Umsätze in d<strong>er</strong> Konsumgüt<strong>er</strong>industrie<br />
in Deutschland mit Käuf<strong>er</strong>n<br />
üb<strong>er</strong> 50 Jahren gen<strong>er</strong>i<strong>er</strong>t w<strong>er</strong>den.<br />
50plus redet heute also b<strong>er</strong>eits ein<br />
äuß<strong>er</strong>st gewichtiges Wort mit, wenn es<br />
darum geht Umsatz zu machen. D<strong>er</strong> point<br />
of sale wird auch bei den Ält<strong>er</strong>en zum<br />
Gradmess<strong>er</strong> für Erfolg od<strong>er</strong> Miss<strong>er</strong>folg.<br />
All<strong>er</strong>dings: In d<strong>er</strong> <strong>Marketing</strong>welt ist die V<strong>er</strong>unsich<strong>er</strong>ung<br />
üb<strong>er</strong> diese Kundengruppe<br />
groß. Wie soll man Alte in d<strong>er</strong> W<strong>er</strong>bung<br />
einsetzen? Und wie wollen sie angesprochen<br />
w<strong>er</strong>den? Was sind die richtigen<br />
Medien?<br />
Keine Sorge: Nicht das <strong>Marketing</strong> muss<br />
neu <strong>er</strong>funden w<strong>er</strong>den. Es geht darum, das<br />
vorhandene <strong>Marketing</strong>-Wissen auf die ält<strong>er</strong>en<br />
Zielgruppen anzuwenden, gen<strong>er</strong>ationenspezifische<br />
Besond<strong>er</strong>heiten zu <strong>er</strong>kennen<br />
und gen<strong>er</strong>ationenüb<strong>er</strong>greifende Chancen<br />
zu nutzen. Gen<strong>er</strong>ationenüb<strong>er</strong>greifend<br />
ist bspw. die Sendung mit d<strong>er</strong> Maus.<br />
Warum? Ganz einfach: das Durchschnittsalt<strong>er</strong><br />
d<strong>er</strong> Zuschau<strong>er</strong> liegt bei 51 Jahren. Dies<br />
muss wohl mit den gestiegenen Scheidungsraten<br />
zu tun haben. Steigende Scheidungszahlen<br />
lassen auch die Zahl d<strong>er</strong><br />
Großelt<strong>er</strong>n nahezu „explodi<strong>er</strong>en“. Sechs<br />
Großelt<strong>er</strong>n pro Enkelkind und ein gestiegenes<br />
Durchschnittsalt<strong>er</strong> bei den Maus-Fans<br />
sind die Folge.<br />
Feel-Age und<br />
Look-Age wichtig<br />
Will man <strong>Marketing</strong> 50plus <strong>er</strong>folgreich<br />
betreiben, so muss man übliche Marke-<br />
ting-Pfade auf ihre Relevanz und vor allem<br />
auf ihre Wirkungsmechanismen hint<strong>er</strong>fragen.<br />
Mindestens 30 Jahre Konsum<strong>er</strong>fahrung<br />
heißt eben auch and<strong>er</strong>e Konsumpräf<strong>er</strong>enzen.<br />
Hinzu kommt: 50 ist nicht gleich<br />
50, 60 ist nicht gleich 60, und 70 ist nicht<br />
gleich 70. Entscheidend ist wenig<strong>er</strong> die<br />
Alt<strong>er</strong>sdefinition als vielmehr die psychografische<br />
Beschreibung d<strong>er</strong> Zielgruppe.<br />
Hi<strong>er</strong>auf Einfluss haben das Feel-Age – das<br />
gefühlte Alt<strong>er</strong> – und das Look-Age – das<br />
Aussehen. So kann eine 74-jährige Frau<br />
durchaus noch für 58 gehalten w<strong>er</strong>den.<br />
Dagegen kann ein chronisch krank<strong>er</strong> 54jährig<strong>er</strong><br />
Mann das Aussehen eines 74-Jährigen<br />
haben. Bei 50plus bestimmen d<strong>er</strong><br />
Gesundheitszustand, die Kaufkraft und d<strong>er</strong><br />
Lebensstil den Konsum. Ein prominentes<br />
Beispiel v<strong>er</strong>deutlicht dies: Mit fast 60<br />
wurde Franz Beckenbau<strong>er</strong> noch einmal<br />
Vat<strong>er</strong>. Er int<strong>er</strong>essi<strong>er</strong>t sich gleichzeitig für<br />
eine neue Brille, eine Golfreise und Kind<strong>er</strong>spielzeug.<br />
Od<strong>er</strong> nehmen <strong>Sie</strong> die Kampagne<br />
d<strong>er</strong> Gew<strong>er</strong>kschaften: „Mit 67 zu alt zum<br />
Arbeiten“. Hi<strong>er</strong> wird ein Alt<strong>er</strong>sbild gezeichnet,<br />
das so gar nicht zu d<strong>er</strong> Realität passt.<br />
Denn sonst hätte es im Jahr 2006 nicht<br />
diese Schlagzeile in d<strong>er</strong> Bildzeitung gegeben:<br />
„Sex mit 67“. Christiane Hörbig<strong>er</strong> im<br />
ARD Film „Mathilde liebt“. Stellt sich die<br />
Frage: Was gilt denn nun? Zu alt zum Arbeiten,<br />
ab<strong>er</strong> für ein bisschen Spaß reicht es<br />
noch? Wie gesagt die Alten sind meist<br />
and<strong>er</strong>s, als ihre Bild<strong>er</strong> in den Köpfen d<strong>er</strong><br />
Entscheid<strong>er</strong>.<br />
Nur genau die sind es, die sich darauf einstellen<br />
müssen, dass die Kauf-, die Produktentscheidung<br />
von 50plus künftig<br />
imm<strong>er</strong> mehr üb<strong>er</strong> die Weit<strong>er</strong>existenz viel<strong>er</strong><br />
Unt<strong>er</strong>nehmen entscheiden wird. Bei dies<strong>er</strong><br />
Aussage handelt es sich um keine V<strong>er</strong>mutung,<br />
sond<strong>er</strong>n um eine demographische<br />
Tatsache. Nahezu jed<strong>er</strong> dritte Haushalt ist<br />
heute b<strong>er</strong>eits ein Rentn<strong>er</strong>haushalt. D<strong>er</strong><br />
Megatrend Alt<strong>er</strong> ist im Heute angekommen.<br />
Die Autoren d<strong>er</strong> Spiegel Titelstory<br />
„D<strong>er</strong> letzte Deutsche“, die am 5.1.2004<br />
<strong>er</strong>schien, hatten mit ihr<strong>er</strong> Aussage „Auch<br />
manchem Konz<strong>er</strong>nlenk<strong>er</strong> dämm<strong>er</strong>t, dass<br />
wenig<strong>er</strong> Nachwuchs auf Dau<strong>er</strong> auch wenig<strong>er</strong><br />
Nachfrage bedeutet“, den b<strong>er</strong>ühmten<br />
Nagel auf den Kopf getroffen. Demographische<br />
Entwicklung hat einen doppelten<br />
Effekt. Die bislang kaufkraftstarke w<strong>er</strong>b<strong>er</strong>elevante<br />
Zielgruppe nimmt ab und die<br />
Ält<strong>er</strong>en nehmen zu. Dies gilt für Deutschland<br />
gesamt und auch für B<strong>er</strong>lin. Die<br />
Bevölk<strong>er</strong>ungsfortschreibung für B<strong>er</strong>lin<br />
weist aus: die Alt<strong>er</strong>sgruppe 18 bis 45 Jahre<br />
nimmt von 2006 bis 2020 um fast 168.000<br />
P<strong>er</strong>sonen ab. Die Alt<strong>er</strong>sgruppe 75plus<br />
nimmt im gleichen Zeitraum um 159.000<br />
Menschen zu.<br />
Worum geht es also in Zukunft? Od<strong>er</strong><br />
and<strong>er</strong>s formuli<strong>er</strong>t: Was müssen <strong>Sie</strong> tun, um<br />
in Zukunft <strong>er</strong>folgreich zu sein? Es geht<br />
zunächst um eine Einsicht: Die Einsicht,<br />
dass ält<strong>er</strong>e Zielgruppen keine Nische sind,<br />
sond<strong>er</strong>n ein gewaltig<strong>er</strong> Geldschrank. Im<br />
<strong>Marketing</strong> geht es darum, die Kompetenzen<br />
Ält<strong>er</strong><strong>er</strong> zu stärken und sie als Kunden<br />
zu gewinnen und vor allem zu halten. In<br />
nahezu allen Konsumb<strong>er</strong>eichen gewinnt<br />
50, 60 und 75plus kontinui<strong>er</strong>lich Marktanteile<br />
hinzu. Gewinn<strong>er</strong>branchen sind vor<br />
allem: Gesundheit, Tourismus, Finanzen,<br />
Wohnen, Mobilität, Wellness, Kosmetik<br />
und Genuss. Gewinnen w<strong>er</strong>den künftig diejenigen<br />
Produkte, die von 50, 60 und<br />
70plus g<strong>er</strong>ne gekauft w<strong>er</strong>den. Gute Produkte<br />
sollen die Konsumenten zum Kauf<br />
v<strong>er</strong>führen. Nur die V<strong>er</strong>führung funktioni<strong>er</strong>t<br />
bei Ält<strong>er</strong>en eben and<strong>er</strong>s als bei Jungen.<br />
Denkt man an Produkte und Dienstleistungen<br />
für die ält<strong>er</strong>e Gen<strong>er</strong>ation, so denkt<br />
man fast automatisch an Produkte aus<br />
dem Hilfsmittelb<strong>er</strong>eich. Wo bleibt die Kreativität<br />
in Bezug auf Ält<strong>er</strong>e als Konsumenten?<br />
Od<strong>er</strong> and<strong>er</strong>s gefragt: warum gibt es<br />
keine Handy-Klingeltöne mit Musik von<br />
Udo Jürgens, Hansi Hint<strong>er</strong>se<strong>er</strong> od<strong>er</strong> den<br />
Rolling Stones?
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
„Senioren-Falle“ v<strong>er</strong>meiden<br />
Um <strong>er</strong>folgreich die d<strong>er</strong>zeit lukrativste Konsumentengruppe<br />
zu <strong>er</strong>reichen, bedarf es<br />
also ein<strong>er</strong> sehr exakten Betrachtung d<strong>er</strong><br />
Zielgruppen inn<strong>er</strong>halb d<strong>er</strong> Alt<strong>er</strong>ssegmente<br />
50, 60, 70plus. Und neu<strong>er</strong> Strategien. In<br />
den v<strong>er</strong>gangen 10 Jahren habe ich viele<br />
Kampagnen, <strong>Marketing</strong>-Strategien v<strong>er</strong>folgt,<br />
begutachtet und manche mitentwickelt.<br />
Aus d<strong>er</strong> Vielzahl d<strong>er</strong> Analysen haben wir<br />
uns<strong>er</strong>e 4 A.GE Strategie-Ansätze entwikkelt:<br />
Den Alt<strong>er</strong>s-Ansatz, den Kompetenz-<br />
Ansatz, den Lifestyle-Ansatz und den<br />
Gen<strong>er</strong>ationen-Ansatz. <strong>Sie</strong> sind Hilfsmittel,<br />
um die „Senioren-Falle“ zu v<strong>er</strong>meiden. Die<br />
Senioren-Falle lautet: Alle wollen alt w<strong>er</strong>den,<br />
ab<strong>er</strong> kein<strong>er</strong> <strong>will</strong> es sein. Zurück zu<br />
uns<strong>er</strong>en 4 A.GE Strategie-Ansätzen. Die<br />
Alt<strong>er</strong>sstrategie stellt das Alt<strong>er</strong> in den Vord<strong>er</strong>grund.<br />
Positivbeispiele sind die Bahn-<br />
Card für P<strong>er</strong>sonen ab 60 mit 50 Prozent<br />
Preisvorteil und die Allianz Unfallv<strong>er</strong>sich<strong>er</strong>ung<br />
60 plus, welche die Alt<strong>er</strong>sabgrenzung<br />
im Produktnamen trägt.<br />
Die Kompetenzstrategie orienti<strong>er</strong>t sich an<br />
den Kompetenzen, nicht an den Defiziten.<br />
Ein gelungenes Beispiel hi<strong>er</strong>für ist die Kampagne<br />
d<strong>er</strong> Unilev<strong>er</strong> Marke „B<strong>er</strong>tolli“.<br />
B<strong>er</strong>tolli zeigt authentische Alt<strong>er</strong>sbild<strong>er</strong> und<br />
80plus-Konsumenten in ein<strong>er</strong> kompetenten<br />
V<strong>er</strong>brauch<strong>er</strong>rolle. Die Lifestylestrategie<br />
setzt auf das positive Lebensgefühl Ält<strong>er</strong><strong>er</strong>.<br />
Für den Einsatz des Lifestyle-Ansatzes<br />
<strong>braucht</strong> es also ein gutes Fing<strong>er</strong>spitzengefühl.<br />
Besond<strong>er</strong>s gut gelungen ist mein<strong>er</strong><br />
Ansicht nach d<strong>er</strong> TUI d<strong>er</strong> Lifestyle-Ansatz.<br />
Andreas Reidl<br />
Andreas Reidl, Inhab<strong>er</strong> d<strong>er</strong> Firma A.GE<br />
– Agentur für Gen<strong>er</strong>ationen-<strong>Marketing</strong>.<br />
Sein 1.200 P<strong>er</strong>sonen starkes Panel<br />
Senior-Scouts unt<strong>er</strong>sucht Märkte,<br />
testet B<strong>er</strong>atungsqualität und optimi<strong>er</strong>t<br />
Produkte. Für das Fach „<strong>Marketing</strong><br />
50plus“ hat <strong>er</strong> einen Lehrauftrag an<br />
d<strong>er</strong> Georg-Simon-Ohm Hochschule<br />
Nürnb<strong>er</strong>g.<br />
a.reidl@gen<strong>er</strong>ationen-marketing.de<br />
TUI zeigt ein ält<strong>er</strong>es Paar – eindeutig 60<br />
plus – in ihr<strong>er</strong> Urlaubsumgebung. D<strong>er</strong> Lifestyle<br />
beschreibt sich durch die Urlaubsumgebung,<br />
durch die Möbli<strong>er</strong>ung am Pool,<br />
durch die Kleidung d<strong>er</strong> beiden Protagonisten.<br />
D<strong>er</strong> Mann zieht für seine Partn<strong>er</strong>in am<br />
Pool eine liebensw<strong>er</strong>te und zum Lächeln<br />
anregende Show ab. D<strong>er</strong> Gen<strong>er</strong>ationen-<br />
Ansatz ist gut für die Marken- und/od<strong>er</strong><br />
Zielgruppenspreizung. Denn: Die Bande<br />
zwischen den Gen<strong>er</strong>ationen tragen gut. D<strong>er</strong><br />
Kunde so um die 60 ist ein Vi<strong>er</strong>-Gen<strong>er</strong>ationen-Käuf<strong>er</strong><br />
und aus mein<strong>er</strong> Sicht d<strong>er</strong> spannendste<br />
Kunde, den es heute üb<strong>er</strong>haupt<br />
gibt. Nicht nur wegen den schönen Cross-<br />
Selling Potenzialen. D<strong>er</strong> Kunde um die 60<br />
kauft für die Enkelkind<strong>er</strong>, für die Kind<strong>er</strong>, für<br />
sich und seinen Partn<strong>er</strong> und imm<strong>er</strong> öft<strong>er</strong><br />
auch noch für die eigenen Elt<strong>er</strong>n od<strong>er</strong> einen<br />
Elt<strong>er</strong>nteil. Dies sollte die <strong>Marketing</strong>h<strong>er</strong>zen<br />
doch eigentlich jubili<strong>er</strong>en lassen.<br />
Konsumzeit wird läng<strong>er</strong><br />
B<strong>er</strong>lin ist d<strong>er</strong> Geburtsort des demographischen<br />
Wandels. Denn: Am 1. Juni 1961<br />
brachte die B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong> Sch<strong>er</strong>ing AG mit „Anovlar“<br />
die <strong>er</strong>ste Antibabypille in Deutschland<br />
auf den Markt. Die Frauen folgten nur wenige<br />
Jahre spät<strong>er</strong> d<strong>er</strong> Parole: „Make Love, not<br />
Babies“. Die Folgen dies<strong>er</strong> Parole spüren<br />
wir heute sehr deutlich und deshalb sollte<br />
Ihnen folgendes klar w<strong>er</strong>den. Die Lebensund<br />
vor allem die Konsumzeit wird imm<strong>er</strong><br />
läng<strong>er</strong>. Ein 60-Jährig<strong>er</strong> bleibt uns, den <strong>Marketing</strong>-V<strong>er</strong>antwortlichen,<br />
statistisch noch<br />
gut 20 Jahre als Konsument <strong>er</strong>halten. Man-<br />
marketingwissen :: 50plus 021<br />
che sogar 30, 40 od<strong>er</strong> 50 Jahre. Für die B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong>in<br />
Frieda Borch<strong>er</strong>t hätte dies gegolten.<br />
<strong>Sie</strong> ist letztes Jahr im Alt<strong>er</strong> von 111 Jahren<br />
gestorben. Bis zu ihrem Tod war sie die<br />
älteste lebende Deutsche. Deshalb wird die<br />
Konsum- und Dienstleistungswelt für fitte<br />
53-Jährige und für robuste 66-Jährige<br />
genauso zugänglich sein müssen wie für<br />
wackelige 85-Jährige. McDonald´s hat das<br />
<strong>er</strong>kannt und reagi<strong>er</strong>t auf die demographische<br />
Entwicklung. Die Burg<strong>er</strong>kette <strong>will</strong> hi<strong>er</strong>bei<br />
vor allem von ihr<strong>er</strong> Kaffeehaustocht<strong>er</strong><br />
McCafé profiti<strong>er</strong>en, die bei den Ält<strong>er</strong>en<br />
b<strong>er</strong>eits hohen Zuspruch findet. D<strong>er</strong> Anteil<br />
d<strong>er</strong> 50plus-Gäste hat sich hi<strong>er</strong> inn<strong>er</strong>halb<br />
d<strong>er</strong> letzten and<strong>er</strong>thalb Jahre v<strong>er</strong>doppelt.<br />
Jed<strong>er</strong> fünfte Kunde ist b<strong>er</strong>eits 50plus. Einen<br />
wirklichen Beweis für die Marktmacht d<strong>er</strong><br />
Ält<strong>er</strong>en lief<strong>er</strong>t die Tatsache, die ein Zollb<strong>er</strong>icht<br />
kürzlich h<strong>er</strong>vor gebracht hat: Auf dem<br />
Schwarzmarkt lässt sich ein Kilogramm des<br />
Potenzmittels Viagra für gut 90.000 Euro<br />
absetzen – die v<strong>er</strong>gleichbare Menge Kokain<br />
bekommt man hingegen für 65.000 Euro.
022 marketingwissen :: kind<strong>er</strong>- und jugendmarketing<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
Mit d<strong>er</strong> Zukunft sprechen<br />
Was <strong>er</strong>folgreiche W<strong>er</strong>bung für Kind<strong>er</strong> und Jugendliche so speziell macht<br />
von Thorsten Garsten<br />
Heuchl<strong>er</strong>besen – Zornröschen – Datenzäpfchen.<br />
Die imm<strong>er</strong> neuen Wortschöpfungen<br />
d<strong>er</strong> aktuellen Jugendsprache wechseln<br />
und entwickeln sich ständig weit<strong>er</strong>. Die<br />
Dechiffri<strong>er</strong>ung solch<strong>er</strong> Sprachcodes ist<br />
mühsam und letztlich zwecklos – sobald<br />
ein Modebegriff den Transf<strong>er</strong> in den gen<strong>er</strong>ationsüb<strong>er</strong>greifenden<br />
Sprachgebrauch<br />
vollzieht, ist <strong>er</strong> schon längst kein Trend<br />
mehr, seine Bedeutung wird von den jüngsten<br />
Sprachkreationisten mit einem neuen<br />
Synonym belegt.<br />
Die Eigenheiten d<strong>er</strong> Jugendsprache sind<br />
nur eine kleine Spitze. Und <strong>Sie</strong> gelten auch<br />
nur für die Alt<strong>er</strong>sgruppe zwischen 12 und<br />
17 Jahren. Und doch sind sie ein greifbares<br />
Beispiel für die div<strong>er</strong>sen Spezifika d<strong>er</strong><br />
Ansprache von Kind<strong>er</strong>n und Jugendlichen.<br />
Denn am Anfang ist imm<strong>er</strong> alles neu.<br />
Für Kind<strong>er</strong> und Jugendliche gibt es jeden<br />
Tag ein <strong>er</strong>stes Mal. Vom <strong>er</strong>sten Wort üb<strong>er</strong><br />
das Schnürsenkelbinden, Eis essen bis hin<br />
zum <strong>er</strong>sten Kuss od<strong>er</strong> dem <strong>er</strong>sten Liebeskumm<strong>er</strong>.<br />
Die Rezeption solch<strong>er</strong> Ereignisse<br />
fällt für jeden unt<strong>er</strong>schiedlich aus, die<br />
Erfahrungsschätze von jedem Einzelnen<br />
wachsen unt<strong>er</strong>schiedlich schnell und es<br />
gibt insgesamt noch keine alltäglichen<br />
Selbstv<strong>er</strong>ständlichkeiten, die man bei<br />
Erwachsenen als allgemeingültig vorhanden<br />
betrachten kann.<br />
„Ich mach mir die Welt,<br />
widde-widde-wie sie mir gefällt.“<br />
Pippi Langstrumpf<br />
Grundsätzlich gilt für <strong>Marketing</strong> und W<strong>er</strong>bung:<br />
Imm<strong>er</strong> einen Schritt voraus sein,<br />
visionäres Denken und kreatives Umsetzen<br />
sind die Grundlagen für langfristigen<br />
Erfolg. Um seinen Vorsprung zu wahren,<br />
müssen <strong>er</strong>folgreiche Maßnahmen ständig<br />
weit<strong>er</strong>entwickelt und schon auf ihrem<br />
Höhepunkt üb<strong>er</strong> neue Strategien nachgedacht<br />
w<strong>er</strong>den. Die junge Zielgruppe soll<br />
imm<strong>er</strong> wied<strong>er</strong> neu g<strong>er</strong>eizt w<strong>er</strong>den, und das<br />
möglichst ohne eine Produktpositionie-<br />
rung ständig v<strong>er</strong>änd<strong>er</strong>n zu müssen. Die<br />
Botschaften müssen authentisch und<br />
glaubhaft sein und Kind<strong>er</strong>n und Jugendlichen<br />
darüb<strong>er</strong> hinaus einen emotionalen<br />
Mehrw<strong>er</strong>t zur B<strong>er</strong>eich<strong>er</strong>ung ihr<strong>er</strong> Lebenswelt<br />
bieten.<br />
Für die Kommunikation gibt es Regeln,<br />
ab<strong>er</strong> keine Konventionen. <strong>Sie</strong> unt<strong>er</strong>liegt<br />
einem ständigen Wandel, muss sich anpassen<br />
und darf dennoch nicht zu angepasst<br />
sein. <strong>Sie</strong> ist abhängig von den jeweiligen<br />
Alt<strong>er</strong>sstufen d<strong>er</strong> Zielgruppe und unt<strong>er</strong>teilt<br />
sich in viele kleine Stufen je nach dem<br />
Stand d<strong>er</strong> Entwicklung.<br />
Spezifische Ansprache für junge<br />
Zielgruppen üb<strong>er</strong> alle Alt<strong>er</strong>sstufen<br />
Hi<strong>er</strong> wird deutlich, dass pädagogisches<br />
Know-how von essentiell<strong>er</strong> Bedeutung ist,<br />
um <strong>er</strong>folgreich W<strong>er</strong>ben zu können. Vage<br />
V<strong>er</strong>mutungen, was einen Fünfjährigen vielleicht<br />
ansprechen od<strong>er</strong> int<strong>er</strong>essi<strong>er</strong>en könnte,<br />
sind von Beginn an zum Scheit<strong>er</strong>n v<strong>er</strong>urteilt.<br />
Man muss genau wissen, wie Kind<strong>er</strong><br />
und Jugendliche in welchem Alt<strong>er</strong> die<br />
Welt wahrnehmen und warum sie etwas<br />
schön finden – und welche Dinge allein<br />
aus gestalt<strong>er</strong>ischen Gesichtspunkten nicht<br />
den gewünschten Anklang finden können.<br />
Das betrifft in d<strong>er</strong> Umsetzung sowohl die<br />
Art Direction als auch die richtige Wortwahl.<br />
Die junge Zielgruppe hat ein völlig<br />
and<strong>er</strong>es V<strong>er</strong>ständnis von Ästhetik als<br />
Erwachsene. Oft sind es für das „geschulte<br />
Auge“ viel zu wilde Farbkombinationen<br />
od<strong>er</strong> winzige Details, die den entscheidenden<br />
Impuls geben und üb<strong>er</strong> Erfolg od<strong>er</strong><br />
Miss<strong>er</strong>folg ein<strong>er</strong> Kommunikation entscheiden.<br />
Gen<strong>er</strong>ell gilt, dass Multilay<strong>er</strong>ing und<br />
Facettenreichtum als attraktiv<strong>er</strong> empfunden<br />
w<strong>er</strong>den als saub<strong>er</strong>e, reduzi<strong>er</strong>te<br />
Designs.<br />
Hubba Bubba<br />
Beim Text ist es wichtig, die zu v<strong>er</strong>mittelnde<br />
Botschaft klar h<strong>er</strong>auszustellen und mit<br />
möglichst einfachen Worten zu kommunizi<strong>er</strong>en.<br />
Kind<strong>er</strong> l<strong>er</strong>nen die Welt und ihr<br />
Leben g<strong>er</strong>ade <strong>er</strong>st kennen und bekommen<br />
täglich Erklärungen, Anweisungen und<br />
Belehrungen. Daraus resulti<strong>er</strong>t zu<strong>er</strong>st ein<br />
relativ klares, festgefügtes Bild mit vielen<br />
Richtigs und Falschs, Dos und Don’ts. Bis<br />
sich daraus eine eigene, diff<strong>er</strong>enzi<strong>er</strong>t<strong>er</strong>e<br />
Wahrnehmung h<strong>er</strong>ausbildet, v<strong>er</strong>geht viel<br />
Zeit, in d<strong>er</strong> <strong>er</strong>stmal eigene Meinungen<br />
gebildet und selbstständig eingeordnet<br />
w<strong>er</strong>den müssen. Und genau solange muss<br />
auch damit g<strong>er</strong>echnet w<strong>er</strong>den, dass<br />
scheinbar einfache Doppeldeutigkeiten<br />
od<strong>er</strong> Wortspiele nicht richtig v<strong>er</strong>standen<br />
w<strong>er</strong>den und eine W<strong>er</strong>bebotschaft komplett<br />
an d<strong>er</strong> Zielgruppe vorbeikommunizi<strong>er</strong>t<br />
wird. Die große Kunst ist vielmehr, die<br />
Relevanz d<strong>er</strong> v<strong>er</strong>schiedenen Entwicklungsstufen<br />
richtig einzuordnen und auf dies<strong>er</strong><br />
Grundlage niemanden geistig zu unt<strong>er</strong>-
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
od<strong>er</strong> üb<strong>er</strong>ford<strong>er</strong>n, sond<strong>er</strong>n imm<strong>er</strong> den richtigen<br />
Ton in d<strong>er</strong> Ansprache zu treffen.<br />
Deutsche Post Kontakttypentest<br />
Um aus solchen pädagogischen und entwicklungspsychologischenGrundsätzlichkeiten<br />
die richtigen Schlussfolg<strong>er</strong>ungen für<br />
eine entsprechende Kampagne ziehen zu<br />
können, muss das analytische Stellrad<br />
noch einige Umdrehungen weit<strong>er</strong> gedreht<br />
w<strong>er</strong>den. D<strong>er</strong> Schlüssel für eine zielgruppeng<strong>er</strong>echte<br />
Ansprache heißt im Kind<strong>er</strong>und<br />
Jugendb<strong>er</strong>eich noch mehr als in allen<br />
and<strong>er</strong>en Kommunikationsdisziplinen empathisches<br />
<strong>Marketing</strong>. Um den tatsächlichen<br />
W<strong>er</strong>t eines Produktes h<strong>er</strong>auszufilt<strong>er</strong>n<br />
und welche Potenziale für eine Attraktivitätssteig<strong>er</strong>ung<br />
in Bezug auf die junge Zielgruppe<br />
vorhanden sind, wird für jeden<br />
Kunden und für jedes Produkt die empathische<br />
Analyse nach dem 4i-Profil durchgeführt.<br />
Attraktivitätsanalyse mit dem 4i-Profil –<br />
eigene Instrumente zur empathischen<br />
Analyse<br />
Durch direkte Auseinand<strong>er</strong>setzung mit d<strong>er</strong><br />
Zielgruppe und gewissenhafte Rech<strong>er</strong>che<br />
wird so ein Gefühl für die wahren Motivationen<br />
und Wünsche gewonnen. Welchen<br />
Stellenw<strong>er</strong>t nimmt ein Produkt im<br />
Bewusstsein d<strong>er</strong> Zielgruppe ein? Was sind<br />
die Hint<strong>er</strong>gründe? Und wo genau liegen die<br />
Potenziale zur Steig<strong>er</strong>ung d<strong>er</strong> Attraktivität?<br />
marketingwissen :: kind<strong>er</strong>- und jugendmarketing 023<br />
Auf Basis d<strong>er</strong> zielgruppenspezifischen<br />
Attraktivitätsanalyse wird die kommunikative<br />
H<strong>er</strong>ausford<strong>er</strong>ung gebildet, in d<strong>er</strong>en<br />
Zentrum die authentische Produktwahrheit<br />
das Fundament für alle Maßnahmen bildet.<br />
Diese „Kraft d<strong>er</strong> Wahrheit“ stellt nicht nur<br />
die moralische und ethische Unbedenklichkeit<br />
ein<strong>er</strong> W<strong>er</strong>bebotschaft sich<strong>er</strong> – sie ist<br />
vielmehr Garant für eine relevante, den<br />
N<strong>er</strong>v d<strong>er</strong> Zielgruppe treffende und damit<br />
<strong>er</strong>folgreiche Kommunikation.<br />
Wahre emotionale Motivation –<br />
uns<strong>er</strong> Entwicklungsprozess<br />
Mit den vi<strong>er</strong> Kompetenzen wird nach d<strong>er</strong><br />
echten Wahrheit gesucht, die die Motivation<br />
d<strong>er</strong> jungen Zielgruppe und das Produkt<br />
miteinand<strong>er</strong> v<strong>er</strong>einen. Hi<strong>er</strong>aus w<strong>er</strong>den<br />
visionäre Welten krei<strong>er</strong>t, die emotional<br />
involvi<strong>er</strong>en. Involvement ist ein Türöffn<strong>er</strong>.<br />
Es löst eine positive Emotion aus und hilft,<br />
ein Produkt in eine Lebenswelt zu integri<strong>er</strong>en.<br />
D<strong>er</strong> Konsument fühlt sich von einem<br />
Angebot angesprochen und <strong>er</strong>kennt dessen<br />
Relevanz für die eigene Lebenswelt.<br />
Im Idealfall löst ein Produkt dieses Involvement<br />
durch seinen K<strong>er</strong>n, seine Wahrheit,<br />
selbst aus. Ein Fußball kann für Jungen<br />
zwischen 7 und 11 Jahren ein so p<strong>er</strong>fektes<br />
Produkt sein. Und allein durch den ihm<br />
innewohnenden Spiel- und Spaßfaktor<br />
Begeist<strong>er</strong>ung bis hin zur Aktivi<strong>er</strong>ung, zum<br />
Kauf führen. Viele and<strong>er</strong>e Produkte, z. B.<br />
ein Klebstoff od<strong>er</strong> ein Schulranzen, lösen<br />
bei bestimmten Zielgruppen natürlich nicht<br />
die gleichen Emotionen aus. <strong>Sie</strong> müssen in<br />
d<strong>er</strong> Kommunikation mit einem emotionalen<br />
Mehrw<strong>er</strong>t v<strong>er</strong>sehen w<strong>er</strong>den, um<br />
Begeist<strong>er</strong>n zu können.<br />
Uhu Patafix<br />
Entscheidend ist auch hi<strong>er</strong>, dass dies<strong>er</strong><br />
Mehrw<strong>er</strong>t d<strong>er</strong> Kraft d<strong>er</strong> Wahrheit entspricht,<br />
also aus dem Produkt od<strong>er</strong> sein<strong>er</strong><br />
Anwendung direkt abgeleitet wird. Es<br />
macht keinen Sinn, dem Klebstoff einen<br />
irrelevanten Zusatznutzen ohne Bezug zur<br />
Realität anzudichten. Es gilt vielmehr,<br />
einen Anwendungsb<strong>er</strong>eich fantasievoll<br />
anzureich<strong>er</strong>n und einen Zugang zu ein<strong>er</strong><br />
Welt zu <strong>er</strong>möglichen, die auf authentische<br />
Weise anregt und involvi<strong>er</strong>t.<br />
Ach ja: Ein Heuchl<strong>er</strong>besen ist ein bei<br />
Jugendlichen momentan gängig<strong>er</strong> Begriff<br />
für einen Blumenstrauß, Zornröschen ist<br />
ein beleidigtes Mädchen und Datenzäpfchen<br />
bedeutet USB-Stick. Das müssen <strong>Sie</strong><br />
sich ab<strong>er</strong> nicht unbedingt m<strong>er</strong>ken.<br />
Thorsten<br />
Garsten<br />
Thorsten Garsten ist Inhab<strong>er</strong> d<strong>er</strong> Agentur<br />
GarstenYoung mit Sitz in Frankfurt am<br />
Main. Seit 23 Jahren steht die auf Kind<strong>er</strong>und<br />
Jugendmarketing spezialisi<strong>er</strong>te W<strong>er</strong>beagentur<br />
für visionäres Denken mit<br />
empathischem Ansatz. Mit Esprit und<br />
Engagement <strong>er</strong>füllt GarstenYoung Kundenwünsche<br />
in allen Disziplinen d<strong>er</strong> klassischen<br />
Kommunikation üb<strong>er</strong> strategische<br />
B<strong>er</strong>atung bis hin zur Produktentwicklung<br />
und war u.a. aktiv für McDonald’s, Wrigley’s,<br />
F<strong>er</strong>r<strong>er</strong>o, Nestlé, Uhu, Dr. Oetk<strong>er</strong>,<br />
Milupa, Molk<strong>er</strong>ei Müll<strong>er</strong>, Edding, Capri<br />
Sonne, TUI, Ravensburg<strong>er</strong> FX Schmid,<br />
Campina, Deutsche Post und Steiff.<br />
kontakt@garstenyoung.de<br />
www.garstenyoung.de
024 marketingwissen :: lohas für b<strong>er</strong>lin<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
LOHAS für B<strong>er</strong>lin<br />
Warum die LOHAS mehr als eine Zielgruppe sind und als<br />
Konsumavantgarde die Märkte d<strong>er</strong> Zukunft auf den Kopf stellen w<strong>er</strong>den<br />
von Dr. Eike Wenzel<br />
Viele Anzeichen sprechen dafür, dass wir<br />
g<strong>er</strong>ade den Beginn ein<strong>er</strong> neuen Ära <strong>er</strong>leben.<br />
Woran wir das festmachen? Daran,<br />
dass plötzlich P<strong>er</strong>sonen und Positionen<br />
zusammenfinden, von denen man das bis<br />
vor Kurzem nicht geglaubt hätte. Die Kanzl<strong>er</strong>in<br />
rügt (im Einklang mit Renate Künast)<br />
die ökologische Rückständigkeit d<strong>er</strong> deutschen<br />
Automobilindustrie. Aldi hat sich zur<br />
Spe<strong>er</strong>spitze d<strong>er</strong> Biofood-Avantgarde aufgeschwungen.<br />
In den USA und in Frankreich<br />
ist bzw. war Wahlkampf und üb<strong>er</strong>all ist die<br />
Neo-Ökologie das wahlentscheidende<br />
Thema. Märkte v<strong>er</strong>änd<strong>er</strong>n ihr Gesicht:<br />
2006 stieg die Zahl d<strong>er</strong> Bio-Einkäufe bei<br />
den Discount<strong>er</strong>n um 80 Prozent nachdem<br />
b<strong>er</strong>eits 2005, so die GfK, eine Steig<strong>er</strong>ung<br />
um 75 Prozent zu v<strong>er</strong>zeichnen war. Das<br />
Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung,<br />
Fraunhof<strong>er</strong> und Roland B<strong>er</strong>g<strong>er</strong> haben für<br />
das Bundesumweltminist<strong>er</strong>ium <strong>er</strong>rechnet,<br />
dass die Umwelttechnik die Automobilindustrie<br />
in 15 Jahren üb<strong>er</strong>holt haben wird,<br />
was die Wirtschaftskraft angeht.<br />
Jetzt ist es so weit: Diejenigen, vor denen<br />
uns uns<strong>er</strong>e Elt<strong>er</strong>n imm<strong>er</strong> gewarnt hatten,<br />
v<strong>er</strong>änd<strong>er</strong>n uns<strong>er</strong>e Wirklichkeit. Aus Müslis<br />
w<strong>er</strong>den Marktführ<strong>er</strong>, aus Alt<strong>er</strong>nativen w<strong>er</strong>den<br />
Avantgardisten. Doch dieses Mal sind<br />
die neuen Ökos keine grimmig dreinschauenden<br />
Weltv<strong>er</strong>bess<strong>er</strong><strong>er</strong>. Es ist ein zukunftsoffenes,<br />
lebensbejahendes Drittel uns<strong>er</strong><strong>er</strong><br />
Gesellschaft, das in den nächsten Jahren<br />
all<strong>er</strong> Wahrscheinlichkeit nach die Mehrheit<br />
uns<strong>er</strong><strong>er</strong> Gesellschaft ausmachen wird. Ein<br />
neu<strong>er</strong> Lebensstil zeichnet sich ab. Wir<br />
möchten Ihnen, liebe Les<strong>er</strong>innen und<br />
Les<strong>er</strong>, diesen neuen Lebensstil, d<strong>er</strong> in den<br />
nächsten fünf bis zehn Jahren uns<strong>er</strong>e Konsummärkte<br />
auf den Kopf stellen wird, in<br />
diesem Beitrag vorstellen. Die Rede ist<br />
von den LOHAS, den V<strong>er</strong>tret<strong>er</strong>n des Lifestyle<br />
of Health and Sustainability. <strong>Sie</strong><br />
w<strong>er</strong>den schnell m<strong>er</strong>ken, dass die LOHAS<br />
keine h<strong>er</strong>kömmliche Zielgruppe sind,<br />
sond<strong>er</strong>n eine Bewegung mit starkem<br />
Einfluss auf Konsum und W<strong>er</strong>teentwicklung<br />
in uns<strong>er</strong><strong>er</strong> Gesellschaft.<br />
Mehr als eine Zielgruppe –<br />
eine neue gesellschaftliche<br />
Mehrheit<br />
D<strong>er</strong> Soziologe Paul Ray spricht für den US-<br />
Markt von einem Umsatzvolumen von insgesamt<br />
230 Milliarden US-Dollar, die künftig<br />
in d<strong>er</strong> LOHAS-Industrie zu v<strong>er</strong>dienen<br />
sind. All<strong>er</strong>dings ist es eine solch komplexe<br />
Aufgabe, diesen neuen Lebensstil zu<br />
beschreiben, dass sich das entlang d<strong>er</strong><br />
ausgetretenen Pfade d<strong>er</strong> Marktforschung<br />
nicht bew<strong>er</strong>kstelligen lässt. Die LOHAS<br />
sind mit and<strong>er</strong>en Worten in ihr<strong>er</strong> komplizi<strong>er</strong>ten<br />
und mitunt<strong>er</strong> paradoxalen Struktur<br />
nur mit einem Instrumentarium zu<br />
beschreiben, das diese Komplexität in sich<br />
aufzunehmen und zu v<strong>er</strong>stehen v<strong>er</strong>mag.<br />
Doch w<strong>er</strong> den ganzheitlichen Blick mit uns<br />
hi<strong>er</strong> nachvollzieht, wird das 230-Milliarden-<br />
US-Dollar-Phänomen <strong>er</strong>st richtig v<strong>er</strong>stehen.<br />
Wie LOHAS konsumi<strong>er</strong>en<br />
Rund um das Jahr 2004 strebten Käuf<strong>er</strong>streik<br />
und Wirtschaftskrise ihrem Höhepunkt<br />
entgegen. Und genau von diesem<br />
Tiefpunkt aus starteten die Biosup<strong>er</strong>märkte<br />
ihre atemb<strong>er</strong>aubende Erfolgsstory. Alnatura<br />
und Basic meldeten Zuwachsraten.<br />
Alnatura setzte im Geschäftsjahr<br />
2004/2005 insgesamt 145 Millionen Euro<br />
um, ein plus von 24 Prozent. Basic wuchs<br />
2004 um 39 Prozent und <strong>er</strong>zielte einen<br />
Umsatz von 39 Mio. Euro nach 28 Mio.<br />
Euro im Jahr zuvor. Ende 2006, nur knappe<br />
zwei Jahre spät<strong>er</strong>, fei<strong>er</strong>n die bis vor kurzem<br />
als „trashig“ v<strong>er</strong>schrieenen Discount<strong>er</strong><br />
neue Umsatzrekorde mit Biolebensmitteln.<br />
Aldi v<strong>er</strong>kaufte im Jahr 2006 46 Prozent<br />
mehr Bioprodukte als im Vorjahr, die übrigen<br />
Discount<strong>er</strong> machten mit Bioprodukten<br />
64 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr. Die<br />
vorläufig letzte Episode im Strukturwandel<br />
des Lebensmittelkonsums: Lief<strong>er</strong>engpässe<br />
bei Bioprodukten. D<strong>er</strong> Marsch in die Mitte<br />
d<strong>er</strong> Gesellschaft unt<strong>er</strong>wirft die blühende<br />
Biobranche ein<strong>er</strong> ganz neuen Dialektik: Die<br />
guten Ökokartoffeln w<strong>er</strong>den jetzt aus<br />
Ägypten importi<strong>er</strong>t – ein typisch<strong>er</strong> LOHAS-<br />
Markt kommt d<strong>er</strong> gigantischen Nachfrage<br />
nicht mehr nach.<br />
Es ist wichtig zu betonen, dass die LOHAS<br />
im öffentlichen Diskurs aus naheliegenden<br />
Gründen üb<strong>er</strong> Biofood und den anhaltenden<br />
Boom in d<strong>er</strong> Branche defini<strong>er</strong>t w<strong>er</strong>den.<br />
Wichtig<strong>er</strong> ist deshalb die Feststellung, dass<br />
die LOHAS beispielsweise uns<strong>er</strong>en Begriff<br />
von Luxus und Genuss (und die daraus<br />
abgeleiteten Märkte) fundamental v<strong>er</strong>änd<strong>er</strong>n<br />
w<strong>er</strong>den. Die LOHAS sind b<strong>er</strong>eits<br />
dabei, alle Konsummärkte umzukrempeln.<br />
Und sie w<strong>er</strong>den in den nächsten Jahren<br />
auch die Technologie-Branchen – von En<strong>er</strong>gie<br />
bis zu Automotive – nachhaltig v<strong>er</strong>änd<strong>er</strong>n.<br />
Essenziell wichtig für das V<strong>er</strong>ständnis<br />
d<strong>er</strong> LOHAS ist, dass sie gesundheits- und<br />
nachhaltigkeitsorienti<strong>er</strong>t leben – ab<strong>er</strong><br />
dabei durchaus eine Affinität zu Technik<br />
haben.<br />
Kurzanatomie d<strong>er</strong> LOHAS:<br />
Wie d<strong>er</strong> Konsument d<strong>er</strong><br />
Zukunft aussieht<br />
Die LOHAS sind eine od<strong>er</strong> vielleicht wirklich<br />
DIE Antwort auf Ironie, Spaß-Gesellschaft,<br />
postmod<strong>er</strong>ne Beliebigkeit und die<br />
Krise des politischen Systems. Im Einzelnen<br />
lässt sich das Weltbild d<strong>er</strong> LOHAS in<br />
den folgenden sechs Trends beschreiben.<br />
H<strong>er</strong>vorstechend ist, dass die LOHAS einen<br />
hybriden Lifestyle pflegen, sich ihren<br />
Lebensstil bewusst zusammenbasteln. <strong>Sie</strong><br />
sind die Architekten od<strong>er</strong> Hobbykünstl<strong>er</strong><br />
ihr<strong>er</strong> eigenen Existenz. Das Sowohl-alsauch<br />
ist für ihre Lebensentwürfe entscheidend.<br />
Wie Paul Ray sagt: <strong>Sie</strong> möchten das
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
© 2008 The Nielsen Company<br />
ganze Bild, the whole picture. Komplexität<br />
ist für sie eine H<strong>er</strong>ausford<strong>er</strong>ung – kein<br />
Schicksal, vor dem man kapituli<strong>er</strong>t:<br />
LOHAS sind die Konsumenten d<strong>er</strong> neuen<br />
Mitte. Diese neue Mitte besteht nicht<br />
mehr aus standardisi<strong>er</strong>ten Massenartikeln,<br />
sond<strong>er</strong>n aus individualisi<strong>er</strong>ten Produkten<br />
und S<strong>er</strong>vices. D<strong>er</strong> Bio-Trend wird<br />
maßgeblich von den LOHAS gestützt.<br />
Bio und Lebensmittel sind jedoch bei<br />
weitem nicht d<strong>er</strong> einzige Erfolg v<strong>er</strong>sprechende<br />
LOHAS-Markt sind. G<strong>er</strong>ade in<br />
Technologie-Branchen, bei Elektronik<br />
und vielem and<strong>er</strong>en mehr lassen sich<br />
Innovationen auffinden, die auf die<br />
LOHAS zugeschnitten sind. LOHAS sind<br />
insof<strong>er</strong>n eine neue Anspruchselite. <strong>Sie</strong><br />
durchschauen die Methode des p<strong>er</strong>suasiven<br />
<strong>Marketing</strong>s, dabei treten sie keineswegs<br />
als Konsumv<strong>er</strong>weig<strong>er</strong><strong>er</strong> auf.<br />
All<strong>er</strong>dings v<strong>er</strong>langen sie Transparenz<br />
und Klarheit in d<strong>er</strong> Ansprache.<br />
LOHAS setzen sich bewusst mit W<strong>er</strong>ten<br />
auseinand<strong>er</strong>, ohne zu einem W<strong>er</strong>tekons<strong>er</strong>vativismus<br />
od<strong>er</strong> ein<strong>er</strong> W<strong>er</strong>tegläubigkeit<br />
zu neigen. W<strong>er</strong>te müssen all<strong>er</strong>dings<br />
robust sein. Das heißt, sie müssen sich<br />
den situativen und Lifestyle-Bedürfnissen<br />
d<strong>er</strong> Menschen anpassen.<br />
Wichtig: W<strong>er</strong>te sind nichts Autoritäres,<br />
was von äuß<strong>er</strong>en Mächten v<strong>er</strong>hängt<br />
wird, sond<strong>er</strong>n von Zustimmung abhängig.<br />
W<strong>er</strong>te wie V<strong>er</strong>antwortung, Glaubwürdigkeit<br />
und Nachhaltigkeit sind für<br />
die LOHAS all<strong>er</strong>dings eine univ<strong>er</strong>selle<br />
Münze, die sie in nahezu allen Lebenssituationen<br />
einklagen.<br />
LOHAS müssen nicht<br />
glauben – stellen ab<strong>er</strong><br />
ihre spirituellen Wünsche<br />
und Bedürfnisse in<br />
Gesellschaft und Konsum<br />
durchaus offensiv<br />
und selbstbewusst in<br />
den Vord<strong>er</strong>grund. Paul<br />
Ray spricht von „inn<strong>er</strong>em<br />
Wachstum“ als<br />
einem zentralen Bedürfnis<br />
d<strong>er</strong> LOHAS. Das<br />
heißt auch, dass gelingendes<br />
Leben für die<br />
LOHAS eine Tiefendimension<br />
hat, die üb<strong>er</strong><br />
eine rationale Weltsicht<br />
hinausgeht. G<strong>er</strong>ade hi<strong>er</strong><br />
entstehen in d<strong>er</strong> Zukunft<br />
neue und hoch int<strong>er</strong>essante<br />
Nachfragemärkte: von Th<strong>er</strong>apie-<br />
Tourismus üb<strong>er</strong> Selfness bis hin<br />
zu göttlich<strong>er</strong> Weisheit im Teebeutel.<br />
D<strong>er</strong> Teeh<strong>er</strong>stell<strong>er</strong> Messm<strong>er</strong> (www.messm<strong>er</strong>.de)<br />
hat in d<strong>er</strong> letzten Zeit den Trend<br />
zu „spirituellen“ Mischungen gesetzt: Es<br />
gibt Durga-Tee (G<strong>er</strong>stenmalz-Zimt, kraftvoll-würzig),<br />
Manana-Tee (Ginkgo-Zitronengras,<br />
belebend-frisch) od<strong>er</strong> Kelten-<br />
Tee – jede Tasse Tee mit einem Schluck<br />
Lebensweisheit.<br />
LOHAS sind die Lifestyle-Avantgarde<br />
des 21. Jahrhund<strong>er</strong>ts, weil sie bislang<br />
wid<strong>er</strong>sprüchliche Bedürfnisse wie Nachhaltigkeit<br />
und Genuss, Umweltorienti<strong>er</strong>ung<br />
und Design in ihrem Lebensentwurf<br />
zusammenbringen. LOHAS präf<strong>er</strong>i<strong>er</strong>en<br />
also einen hybriden Lifestyle,<br />
d<strong>er</strong> sich wenig<strong>er</strong> von den Diktaten des<br />
<strong>Marketing</strong>s beeinflussen lässt und<br />
stärk<strong>er</strong> eigene Konsum<strong>er</strong>fahrungen<br />
b<strong>er</strong>ücksichtigt und vor allem d<strong>er</strong><br />
Mundpropaganda folgt.<br />
LOHAS defini<strong>er</strong>en Genuss neu: Gesundheit<br />
und Genuss gehen auf den Konsummärkten<br />
d<strong>er</strong> Zukunft eine neue Allianz<br />
ein. Dabei v<strong>er</strong>schiebt sich auch die<br />
Bedeutung von Luxus und Genießen:<br />
Aus Status- und Prestige-Luxus entwikkeln<br />
sich die neuen postmat<strong>er</strong>iellen<br />
Lebensqualitätsmärkte. Luxus wird stärk<strong>er</strong><br />
von d<strong>er</strong> eigenen Befindlichkeit h<strong>er</strong><br />
gedacht. Luxus ist das, was die individuelle<br />
Lebensqualität steig<strong>er</strong>t. In letzt<strong>er</strong><br />
Konsequenz sind deshalb Zeitsouv<strong>er</strong>änität<br />
und Zeitwohlstand wichtig<strong>er</strong> als<br />
mat<strong>er</strong>iell<strong>er</strong> Wohlstand.<br />
marketingwissen :: lohas für b<strong>er</strong>lin 025<br />
LOHAS sind eine neue Anspruchselite, die<br />
sich entlang von Schlüsselbegriffen wie<br />
W<strong>er</strong>thaltigkeit, Authentizität, Lebensqualität<br />
und Wohlfühlen defini<strong>er</strong>t. LOHAS ist<br />
d<strong>er</strong> „Lifestyle des Sowohl-als-auch“.<br />
Die postmat<strong>er</strong>ielle und w<strong>er</strong>tegetriebene<br />
Orienti<strong>er</strong>ung steht im K<strong>er</strong>n dieses<br />
Lebensstils. Gleichzeitig kreuzen sich<br />
V<strong>er</strong>antwortungsbewusstsein (für das<br />
eigene Selbst, für die Familie und für die<br />
Umwelt) mit positiv<strong>er</strong> Leben<strong>seins</strong>tellung<br />
und einem lustbetonten Life-Design.<br />
LOHAS<br />
Dr. Eike Wenzel<br />
Dr. Eike Wenzel, geb. 1966, Senior<br />
Future Consultant, Chefredakteur des<br />
Zukunftslett<strong>er</strong>s und Mitglied d<strong>er</strong><br />
Geschäftsleitung. Gilt laut „Spiegel“<br />
und Wikipedia als d<strong>er</strong> <strong>er</strong>ste deutsche<br />
Forsch<strong>er</strong>, d<strong>er</strong> sich mit den LOHAS<br />
beschäftigt hat. Daneben ist <strong>er</strong> in unregelmäßigen<br />
Abständen als Dozent an<br />
Univ<strong>er</strong>sitäten im In- und Ausland tätig.<br />
Eike Wenzel hält Vorträge und arbeitet<br />
in Consulting-Projekten auf den Gebieten<br />
Medien, Handel, Tourismus und<br />
Neo-Ökologie. Vorh<strong>er</strong> war <strong>er</strong> Journalist<br />
und Publizist für F<strong>er</strong>nsehen, Radio und<br />
Print tätig: u.a. Hessisch<strong>er</strong> Rundfunk,<br />
Wirtschaftswoche, Horizont, Kress<br />
Report. Sein Studium d<strong>er</strong> Medienwissenschaften<br />
an d<strong>er</strong> Philipps Univ<strong>er</strong>sität<br />
in Marburg hat <strong>er</strong> mit ein<strong>er</strong> Diss<strong>er</strong>tation<br />
üb<strong>er</strong> Film und Gedächtnis abgeschlossen.<br />
e.wenzel@zukunftsinstitut.de<br />
www.zukunftsinstitut.de<br />
Bewusst grün –<br />
alles üb<strong>er</strong> die<br />
neuen Lebenswelten<br />
von Dr. Eike Wenzel<br />
und Anja Kirig.<br />
Redline, März 2009.
026 marketingwissen :: youth-to-youth<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
Youth-to-Youth<br />
Die neue Stimme d<strong>er</strong> Jugend!<br />
von Michael Schröd<strong>er</strong> & Prof. MBA Carola Anna Elias<br />
Nach „Speichelhockey“ und „Aalcatchen“<br />
ist d<strong>er</strong> neue Ausdruck d<strong>er</strong> Jugend für den<br />
„Zungenkuss“ was? Wenn <strong>Sie</strong> läng<strong>er</strong> als<br />
10 Sekunden brauchen, sind <strong>Sie</strong> v<strong>er</strong>mutlich<br />
deutlich ält<strong>er</strong> als 20 und brauchen für<br />
solch knifflige Fragen Nachschlagew<strong>er</strong>ke.<br />
Hi<strong>er</strong> die Auflösung: „Lutsch<strong>er</strong> tauschen“<br />
od<strong>er</strong> „zetteln“ sind 2009 die passenden<br />
Begriffe. Das haben <strong>Sie</strong> nicht gewusst?<br />
Dann geht es Ihnen wie den meisten <strong>er</strong>fahrenen<br />
Market<strong>er</strong>n und Kommunikationsprofis.<br />
Denn so schnell, wie neue Wortschöpfungen<br />
und wilde Kreationen „in“ und wied<strong>er</strong><br />
„out“ sind, kommt kein<strong>er</strong> mehr mit.<br />
Warum Youth-to-Youth?<br />
Da ist es doch nachvollziehbar, dass<br />
„Alt<strong>er</strong>“ kein Jugendmarketing authentisch<br />
umsetzen kann und „junge Marken“ ebenso<br />
wie „Jugend-PR“ in die Hände d<strong>er</strong><strong>er</strong><br />
gehört, die am Puls d<strong>er</strong> Zielgruppe sitzen.<br />
Dies war für uns die Ausgangsidee zur<br />
Gründung von Youth-to-Youth, dem neuen<br />
Jugendagenturmodell von wbpr und ein<strong>er</strong><br />
B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong> Hochschule.<br />
D<strong>er</strong> Name Youth-to-Youth ist dabei Programm.<br />
Es geht um Strategien von Jugendlichen<br />
für Jugendliche, um gezielte Zielgruppenansprache,<br />
die genau ins H<strong>er</strong>z d<strong>er</strong><br />
jungen V<strong>er</strong>brauch<strong>er</strong> geht, den richtigen Ton<br />
trifft und neue, kreative Ansätze in Medienkommunikation<br />
und <strong>Marketing</strong> aufzeigt.<br />
Zielgruppenstrategien<br />
mit Erfolgsfaktor<br />
D<strong>er</strong> Erfolg diff<strong>er</strong>enzi<strong>er</strong>t<strong>er</strong> Zielgruppenstrategien<br />
liegt bekanntlich in d<strong>er</strong> imm<strong>er</strong> ausgefeilt<strong>er</strong>en<br />
Feinsegmenti<strong>er</strong>ung von großen<br />
het<strong>er</strong>ogenen Märkten zu in sich homogenen<br />
Teilmärkten und damit in d<strong>er</strong> Möglichkeit,<br />
noch authentisch<strong>er</strong>, klar<strong>er</strong> und passgenau<strong>er</strong><br />
in die Lebenswelt d<strong>er</strong> jeweiligen<br />
Zielgruppe einzudringen.<br />
Dies bedeutet ein<strong>er</strong>seits, die Sprache, die<br />
Bild<strong>er</strong>, das stilistische Niveau d<strong>er</strong> Konsumenten<br />
zu analysi<strong>er</strong>en und üb<strong>er</strong> die Markenkommunikation<br />
im Dialog, in d<strong>er</strong> Int<strong>er</strong>aktion,<br />
rückzukoppeln. And<strong>er</strong><strong>er</strong>seits heißt<br />
es ab<strong>er</strong> auch, dem V<strong>er</strong>brauch<strong>er</strong> eine echte<br />
Identifikationsfläche zu bieten, ihn da abzuholen,<br />
wo <strong>er</strong> steht, mit sein<strong>er</strong> Stimme, mit<br />
den Inhalten, die ihn p<strong>er</strong>sönlich bewegen.<br />
D<strong>er</strong> Ton macht die Musik<br />
Wissenschaftl<strong>er</strong>, die sich mit d<strong>er</strong> Hirnforschung<br />
auseinand<strong>er</strong>setzen, nennen dies,<br />
das „Relevant Set“ d<strong>er</strong> Rezipienten besetzen.<br />
Reine Bekanntheit ist heute d<strong>er</strong> V<strong>er</strong>-<br />
mittlung von Sinn und Inhalten gewichen,<br />
die üb<strong>er</strong> die spezielle Story und d<strong>er</strong>en zentrale<br />
Botschaften schnell und einprägsam<br />
transporti<strong>er</strong>t w<strong>er</strong>den sollen. Neben diesen<br />
Inhalten ist ab<strong>er</strong> auch die Tonalität d<strong>er</strong><br />
Ansprache, die richtige Wortwahl wichtig<br />
und nicht zuletzt die zentralen stilistischen<br />
Elemente, die am Ende Aufm<strong>er</strong>ksamkeit,<br />
V<strong>er</strong>ank<strong>er</strong>ung und Bindung schaffen.<br />
Beschäftigen wir uns vor diesem Hint<strong>er</strong>grund<br />
mit d<strong>er</strong> „Jugend“, genau<strong>er</strong> gesagt<br />
mit d<strong>er</strong> Zielgruppe d<strong>er</strong> 18–25-Jährigen, wird<br />
schnell klar, dass auch gewiefte Market<strong>er</strong><br />
bei d<strong>er</strong> Kundenansprache spätestens in<br />
Tonalität, Wortschöpfungen und Stilistik,<br />
schnell an Ihre Grenzen kommen.<br />
Die zündende Idee<br />
als Agenturmodell<br />
Kommunikationskonzepte und Strategien<br />
für Jugendliche von Jugendlichen müssen<br />
h<strong>er</strong>, aus d<strong>er</strong> Szene für die Szene – denn es<br />
geht um mehr.<br />
Bei wbpr entstand die Idee dazu aus<br />
folgenden Gründen:<br />
Die PR-Szene strotzt nicht g<strong>er</strong>ade vor<br />
Jugendlichkeit und Innovationskraft.<br />
Die Agenturmach<strong>er</strong> und ein Großteil d<strong>er</strong><br />
Mitarbeit<strong>er</strong> selbst gelten eh<strong>er</strong> als V<strong>er</strong>tret<strong>er</strong><br />
d<strong>er</strong> „ält<strong>er</strong>en PR-Garde“ und sind<br />
damit nicht unbedingt Ansprechpartn<strong>er</strong><br />
für bestimmte Kundensegmente ein<strong>er</strong>seits,<br />
können ab<strong>er</strong> and<strong>er</strong><strong>er</strong>seits auch<br />
bestimmte Kommunikationsanford<strong>er</strong>ungen<br />
od<strong>er</strong> Impulse bei Bestandskunden<br />
nicht einbringen.<br />
Wir brauchen Ausbildungs- od<strong>er</strong> Mentorenmodelle,<br />
die den Agenturalltag praxisnah<br />
simuli<strong>er</strong>en und Starthilfe für eine<br />
spät<strong>er</strong>e Selbstständigkeit von Kommunikationsstudenten<br />
sein kann.<br />
Im Schult<strong>er</strong>schluss von wbpr und ein<strong>er</strong><br />
B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong> Hochschule treffen Know-how in<br />
den neuen Medien mit jungen, frechen<br />
Ideen und ein<strong>er</strong> starken und gewachsenen<br />
Agentur zusammen.<br />
Das Konzept von<br />
Youth-to-Youth<br />
Youth-to-Youth ist also ein halb virtuelles,<br />
halb reales Agenturmodell, das jeweils für<br />
die Dau<strong>er</strong> von einem Jahr von drei Jugendlichen<br />
aus dem direkten Umfeld d<strong>er</strong> Agen-
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
tur wbpr und d<strong>er</strong> Hochschule geleitet wird.<br />
Entsprechend d<strong>er</strong> Aufgabenstellung rekruti<strong>er</strong>en<br />
die Leit<strong>er</strong> von Youth-to-Youth an d<strong>er</strong><br />
Hochschule und im Umfeld d<strong>er</strong> Agentur die<br />
für das jeweilige Projekt notwendigen Mitstreit<strong>er</strong>.<br />
Gewinnt die Agentur den Auftrag,<br />
so bildet das Entwicklungsteam für die<br />
gesamte Projektzeit eine Youth-to-Youth-<br />
Unit mit einem entsprechenden Etat.<br />
Für jedes dies<strong>er</strong> Projekte benennt wbpr<br />
einen Mentor, d<strong>er</strong> die Youth-to-Youth-Unit<br />
begleitet und dadurch Qualität, Kontinuität<br />
und L<strong>er</strong>n<strong>er</strong>folge sich<strong>er</strong>stellt, ohne die<br />
inhaltliche Autonomie zu gefährden.<br />
Die Protagonisten stellen sich vor<br />
W<strong>er</strong> sind nun die drei Männ<strong>er</strong> d<strong>er</strong><br />
<strong>er</strong>sten Stunde?<br />
Dari Salimi studi<strong>er</strong>t Medienmanagement<br />
an d<strong>er</strong> MD.H B<strong>er</strong>lin, liebt<br />
Musik und sagt üb<strong>er</strong> Youth-to-<br />
Youth: „Ich bin froh, bei d<strong>er</strong> Agentur<br />
zu sein, da ich neben dem Sammeln<br />
eigen<strong>er</strong> Erfahrungen auch an einem<br />
zukunftsorienti<strong>er</strong>ten Projekt teilnehmen<br />
darf, dessen Konzept relativ<br />
simpel ist – Von d<strong>er</strong> Jugend – für die<br />
Jugend.“<br />
Paul Kolek hat 2007 sein Abitur<br />
gemacht und hat in den letzten zwei<br />
Jahren ein Praktikum bei wbpr<br />
absolvi<strong>er</strong>t. Er sieht Youth-to-Youth<br />
als Start in eine entsprechende<br />
b<strong>er</strong>ufliche Karri<strong>er</strong>e: „Üb<strong>er</strong>all wo ich<br />
mit Kommunikation in B<strong>er</strong>ührung<br />
kam, habe ich gem<strong>er</strong>kt, dass das<br />
meine Stärke ist. Die studentische<br />
Agentur ist für uns eine grandiose<br />
Gelegenheit, Erfahrung zu sammeln<br />
und Kontakte aufzubauen.“<br />
Philippe Schröd<strong>er</strong> hat ebenfalls<br />
2007 Abitur gemacht, war Praktikant<br />
in d<strong>er</strong> Kommunikationsabteilung<br />
von TV.B<strong>er</strong>lin und Leit<strong>er</strong> klein<strong>er</strong><strong>er</strong><br />
W<strong>er</strong>beprojekte und organisi<strong>er</strong>te die<br />
„Warstein<strong>er</strong> Wahren <strong>Club</strong> Nächte“ in<br />
B<strong>er</strong>lin. „Diese Erfahrungen haben<br />
mir gezeigt, dass dort meine Stärken<br />
liegen und ich viel Spaß bei d<strong>er</strong><br />
Arbeit habe. Ich sehe Youth-to-Youth<br />
natürlich auch als große Chance für<br />
uns.“<br />
Am Ende ihr<strong>er</strong> einjährigen Leitungszeit<br />
bauen die jeweiligen Leit<strong>er</strong> von Youth-to-<br />
Youth ihr Nachfolgeteam auf, denn die<br />
Agentur ist kein statisches Modell, sond<strong>er</strong>n<br />
bleibt auf Augenhöhe mit ihr<strong>er</strong> Zielgruppe,<br />
sonst wäre uns<strong>er</strong> Ziel v<strong>er</strong>fehlt.<br />
Was sind die Leistungsfeld<strong>er</strong> im B<strong>er</strong>eich<br />
Jugend-Kommunikation/<strong>Marketing</strong>?<br />
Gu<strong>er</strong>illa-<strong>Marketing</strong><br />
Design<br />
Online-Kommunikation<br />
Event-<strong>Marketing</strong><br />
Location und Trend Scouting<br />
Young Brands & Communities<br />
Erste Projekte zeigen, wir<br />
sind auf dem richtigen Weg!<br />
Die Idee zu Youth-to-Youth entstand aus<br />
einem Projekt. Als wbpr im Rahmen sein<strong>er</strong><br />
Arbeit an d<strong>er</strong> Jugendkampagne geford<strong>er</strong>t<br />
war, in ein<strong>er</strong> größ<strong>er</strong>en Sitzung in d<strong>er</strong> Bundeszentrale<br />
d<strong>er</strong> politischen Bildung in<br />
Bonn ein Gu<strong>er</strong>illa-<strong>Marketing</strong>-Konzept zu<br />
präsenti<strong>er</strong>en, was Jugendliche in ihr<strong>er</strong><br />
Sprache und mit ungewöhnlichen Maßnahmen<br />
motivi<strong>er</strong>en sollte, das B<strong>er</strong>lin 08 Festival<br />
im Somm<strong>er</strong> 08 zu besuchen, lag das<br />
Problem auf dem Tisch. „Was wir und<br />
and<strong>er</strong>e in dies<strong>er</strong> Runde präsenti<strong>er</strong>ten, war<br />
Mainstream-PR auf jung gemacht. Alles<br />
hatte nichts mit jen<strong>er</strong> Kommunikation zu<br />
tun, die Jugendszenen heute benutzen.<br />
Mein Fazit in dies<strong>er</strong> Runde: Fing<strong>er</strong> weg von<br />
Dingen, die wir nicht mehr v<strong>er</strong>stehen“.<br />
Michael<br />
Schröd<strong>er</strong><br />
Diplom Soziologe und M.A. Publizistik,<br />
Geschäftsführ<strong>er</strong> und CEO in den Agenturen<br />
Ketchum Public Relations, ABC<br />
EURO RSCG, EURO RSCG Thomson<br />
Röhle W<strong>er</strong>beagentur, Hill & Knowlton<br />
und heute wbpr B<strong>er</strong>lin. Div<strong>er</strong>se Lehrtätigkeiten<br />
an d<strong>er</strong> FU-B<strong>er</strong>lin und TU-München.<br />
Präsident <strong>Marketing</strong>club B<strong>er</strong>lin<br />
seit Septemb<strong>er</strong> 2006.<br />
michael.schroed<strong>er</strong>@wbpr.de<br />
marketingwissen :: youth-to-youth 027<br />
Was darauf folgte, war die Gründung ein<strong>er</strong><br />
Taskforce aus 5 Jugendlichen in B<strong>er</strong>lin.<br />
Diese Gruppe stellte dann voll<strong>er</strong> Begeist<strong>er</strong>ung<br />
und Einfachheit ein wirkliches Konzept<br />
an Gu<strong>er</strong>illa-Maßnahmen vor, welches<br />
dann auch mit voll<strong>er</strong> Unt<strong>er</strong>stützung d<strong>er</strong><br />
Bundeszentrale für Politische Bildung<br />
umgesetzt wurde.<br />
Youth-to-Youth war geboren und mit „Hi<strong>er</strong><br />
steppt d<strong>er</strong> Bär“ für die BfP d<strong>er</strong> <strong>er</strong>ste Auftrag<br />
akquiri<strong>er</strong>t. Seitdem entwickelt das<br />
Team von Youth-to-Youth für unt<strong>er</strong>schiedlichste<br />
Auftraggeb<strong>er</strong> Konzepte und Strategien<br />
zur Ansprache jung<strong>er</strong> Zielgruppen:<br />
Minist<strong>er</strong>ium für Infrastruktur und Raumplanung<br />
Brandenburg – im Rahmen d<strong>er</strong><br />
V<strong>er</strong>kehrssich<strong>er</strong>heitskampagne „Lieb<strong>er</strong><br />
Sich<strong>er</strong>. Lieb<strong>er</strong> Leben.“ Gu<strong>er</strong>illa-Maßnahmen<br />
zur V<strong>er</strong>meidung von Fahrradunfällen<br />
Int<strong>er</strong>nationale Funkausstellung – ein<br />
Konzept für „Mehr Jugend zur IFA“<br />
Außenminist<strong>er</strong>ium – Testprojekt zur<br />
Motivation von Jugendlichen für Fragen<br />
d<strong>er</strong> Außenpolitik (vor Beauftragung)<br />
ADAC – Testprojekt zur Motivation von<br />
jungen Zielgruppen für den ADAC-Beitritt<br />
(vor Beauftragung)<br />
VDFU (V<strong>er</strong>band d<strong>er</strong> deutschen Freizeitindustrie)<br />
– Brainstorming von CSR Ideen<br />
in d<strong>er</strong> Zielgruppenansprache „Hol dir<br />
den Kick woand<strong>er</strong>s“ (vor Beauftragung)<br />
Wir sehen in d<strong>er</strong> Youth-to-Youth Chancen<br />
für alle Beteiligten und vor allem viel Entwicklungspotenzial.<br />
Prof. MBA<br />
Carola Anna<br />
Elias<br />
Dozentin für Medienmangement mit<br />
Schw<strong>er</strong>punkt Brandmanagement an d<strong>er</strong><br />
Mediadesign Hochschule und Inhab<strong>er</strong>in<br />
d<strong>er</strong> Markenagentur CAE BRANDCON-<br />
SULTING. Stationen zuvor: Geschäftsführ<strong>er</strong>in<br />
und CEO d<strong>er</strong> De Bock & Dekk<strong>er</strong><br />
GmbH, d<strong>er</strong> P<strong>er</strong>ini Mode GmbH und<br />
B<strong>er</strong>eichsleitung V<strong>er</strong>lag Burda Media.<br />
Geschäftsführend<strong>er</strong> Vorstand des <strong>Marketing</strong>club<br />
B<strong>er</strong>lin seit Januar 2008.<br />
c.elias@mediadesign-fh.de
028 creditreform<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
Neue Wege zur Zielgruppe<br />
Wie Marktforschungs<strong>er</strong>gebnisse für das Dialogmarketing genutzt w<strong>er</strong>den können<br />
von Hans-Ulrich Fitz, Creditreform B<strong>er</strong>lin<br />
Marktforschungs<strong>er</strong>gebnisse belegen es:<br />
D<strong>er</strong> idealtypische Konsument für Gartenmöbel<br />
ist zwischen 40 und 70 Jahre alt, hat<br />
eine gehobene Schulbildung und eine<br />
ebensolche b<strong>er</strong>ufliche Qualifikation, ein<br />
üb<strong>er</strong>durchschnittliches Einkommen, Familie<br />
und Kind<strong>er</strong>, gehört zu den Sinus-Milieus ®<br />
„Etabli<strong>er</strong>te“ od<strong>er</strong> „Postmat<strong>er</strong>ielle“, wohnt<br />
im Ein- bis Zweifamilienhaus und hat darüb<strong>er</strong><br />
hinaus – wenig üb<strong>er</strong>raschend – eine<br />
hohe Gartenaffinität. Wo also „Hornbach“<br />
od<strong>er</strong> „Gärtn<strong>er</strong> Pötschke“ ihre Kunden finden,<br />
ist v<strong>er</strong>gleichsweise einfach. Was ab<strong>er</strong><br />
ist zu tun, wenn die Zielgruppe wenig<strong>er</strong><br />
eindeutig scheint? Wenn <strong>er</strong>folgreiche Markenartikl<strong>er</strong><br />
die V<strong>er</strong>marktung ihr<strong>er</strong> Produkte<br />
direkt zum Kunden üb<strong>er</strong> den V<strong>er</strong>sand<br />
betreiben, siehe Nespresso, od<strong>er</strong> wenn<br />
eine Apotheke wie Doc Morris auf völlig<br />
neuen Wegen nach Kunden sucht?<br />
Antworten auf diese Fragen w<strong>er</strong>den<br />
immens wichtig, denn im V<strong>er</strong>sandhandel<br />
hat eine Revolution begonnen. Die zahlreichen<br />
Int<strong>er</strong>netflohmärkte haben sich zu<br />
enormen V<strong>er</strong>sandplattformen entwickelt.<br />
Auch d<strong>er</strong> stationäre Handel hat den<br />
V<strong>er</strong>sand b<strong>er</strong>eits für sich entdeckt. Tchibo<br />
macht es schon seit vielen Jahren mit ein<strong>er</strong><br />
<strong>er</strong>folgreichen Mehrkanal-Strategie vor und<br />
Unt<strong>er</strong>nehmen d<strong>er</strong> unt<strong>er</strong>schiedlichsten<br />
Branchen tun es Tchibo gleich. G<strong>er</strong>ade für<br />
den Handel ist die Frage nach d<strong>er</strong> richtigen<br />
Zielgruppe jedoch nicht leicht zu beantworten,<br />
da umfassende Kaufdaten d<strong>er</strong><br />
Kunden nicht vorhanden sind.<br />
Die Beantwortung d<strong>er</strong> Fragen „W<strong>er</strong> ist<br />
meine Zielgruppe?“, „Wie spreche ich sie<br />
an?“ und „Wo finde ich sie?“ ist das Ergebnis<br />
eines neuen Ansatzes zur Erschließung<br />
von Zielgruppen für das Dialog- und Micromarketing:<br />
d<strong>er</strong> V<strong>er</strong>knüpfung zwischen<br />
Markt-Media-Studien und dem microgeographischen<br />
MOSAIC Datensystem in<br />
Deutschland.<br />
Zwei Motive aus d<strong>er</strong> aktuellen<br />
Kampagne von microm:<br />
Kein<strong>er</strong> ist näh<strong>er</strong> am Kunden!<br />
D<strong>er</strong> neue Ansatz üb<strong>er</strong><br />
Markt-Media-Studien<br />
Renommi<strong>er</strong>te Studien in Deutschland, wie<br />
zum Beispiel die TdW (Typologie d<strong>er</strong> Wünsche),<br />
bilden die Nutzung von üb<strong>er</strong> 1.800<br />
Marken und üb<strong>er</strong> 300 Produktb<strong>er</strong>eichen ab.<br />
Daneben wird die Nutzung von üb<strong>er</strong> 160<br />
Zeitschriften, Zeitungen und elektronischen<br />
Medien bis hin zum Kino ausgewiesen.<br />
Fragen nach den Konsumenten w<strong>er</strong>den nicht<br />
nur durch d<strong>er</strong>en soziodemographische<br />
Eigenschaften, sond<strong>er</strong>n auch durch d<strong>er</strong>en<br />
Meinungen, Bedürfnisse, Wünsche und V<strong>er</strong>halten<br />
beantwortet. Zu alledem wurde jetzt<br />
eine V<strong>er</strong>knüpfung realisi<strong>er</strong>t, die mittels<br />
microgeographisch<strong>er</strong> Daten die Nutzung für<br />
das Dialogmarketing <strong>er</strong>möglicht.<br />
Traditionell dienen die Markt-Mediaanalysen<br />
d<strong>er</strong> klassischen W<strong>er</strong>bung und nicht dem<br />
Dialogmarketing. Regional w<strong>er</strong>den solche<br />
Studien mit ca. 20.000 Int<strong>er</strong>views maximal<br />
bis auf die Ebene von Regi<strong>er</strong>ungsbezirken<br />
diff<strong>er</strong>enzi<strong>er</strong>t ausgewiesen. Somit sind sie<br />
bislang für das Dialogmarketing nicht unmittelbar<br />
nutzbar gewesen, obwohl sie<br />
eigentlich die ideale Quelle für Zielgruppen<br />
und d<strong>er</strong>en Konsumv<strong>er</strong>halten darstellen.<br />
D<strong>er</strong> Vorteil d<strong>er</strong> Markt-Media-Studien ist die<br />
Vielzahl d<strong>er</strong> Informationen, um Zielgruppen<br />
sowie d<strong>er</strong>en Konsum- und Mediav<strong>er</strong>halten<br />
transparent zu machen. In dies<strong>er</strong> Form<br />
v<strong>er</strong>binden sie die oben b<strong>er</strong>eits genannten<br />
Ansätze, da nicht nur Zielgruppenmodelle<br />
wie die Sinus-Milieus ® enthalten sind, sond<strong>er</strong>n<br />
eine V<strong>er</strong>knüpfung mit d<strong>er</strong>en Konsum-
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
v<strong>er</strong>halten genutzt w<strong>er</strong>den kann. So können<br />
Zielgruppen aus mehr<strong>er</strong>en Elementen kombini<strong>er</strong>t<br />
w<strong>er</strong>den. Inn<strong>er</strong>halb ein<strong>er</strong> solchen<br />
Studie kann nicht nur die Zielgruppe frei<br />
defini<strong>er</strong>t, sond<strong>er</strong>n auch d<strong>er</strong>en Marktanteil<br />
gemessen w<strong>er</strong>den.<br />
Nutzung für das<br />
Dialogmarketing<br />
Da die geographischen Ebenen noch zu grob<br />
sind, stellt sich für das Dialogmarketing die<br />
Frage, wie die W<strong>er</strong>benachricht gezielt beim<br />
Gartenmöbel-Fan ankommt. D<strong>er</strong> optimi<strong>er</strong>te<br />
Ansatz v<strong>er</strong>folgt eine neuartige V<strong>er</strong>knüpfung<br />
zwischen d<strong>er</strong> Markt-Media-Studie und dem<br />
microgeographischen MOSAIC Datensystem.<br />
Diese V<strong>er</strong>knüpfung <strong>er</strong>möglicht die kleinräumige<br />
und präzise Üb<strong>er</strong>tragung d<strong>er</strong> Inhalte<br />
d<strong>er</strong> Markt-Media-Studie in die Fläche und auf<br />
Adressen. Zu den Vorteilen gehört zusätzlich<br />
die Möglichkeit, einen optimi<strong>er</strong>ten Mix geeignet<strong>er</strong><br />
Kommunikationskanäle zu entwickeln<br />
da die Markt-Media-Studien auch Antworten<br />
auf die Frage bieten, wie eine bestimmte<br />
Zielgruppe angesprochen w<strong>er</strong>den sollte.<br />
Die Kunst d<strong>er</strong> optimalen Potenzialb<strong>er</strong>echnung<br />
besteht letztlich darin, alle relevanten<br />
M<strong>er</strong>kmale in Kombination und d<strong>er</strong> richtigen<br />
Gewichtung zueinand<strong>er</strong> zu v<strong>er</strong>wenden. Nach<br />
d<strong>er</strong> Üb<strong>er</strong>tragung in den Raum <strong>er</strong>geben sich<br />
weit<strong>er</strong>e Möglichkeiten zur Optimi<strong>er</strong>ung des<br />
Dialogmarketings. W<strong>er</strong>beaktionen lassen sich<br />
mit ein<strong>er</strong> microgeographischen Potenzialanalyse<br />
für die Einzugsb<strong>er</strong>eiche von Einzelhandelsstandorten<br />
optimi<strong>er</strong>en und d<strong>er</strong> Erfolg<br />
kann kleinräumig kontrolli<strong>er</strong>t w<strong>er</strong>den. Je<br />
nachdem, ob die Zielgruppe stark üb<strong>er</strong> den<br />
Raum v<strong>er</strong>streut od<strong>er</strong> in bestimmten Teilgebieten<br />
konzentri<strong>er</strong>t ist, lassen sich unt<strong>er</strong>schiedliche<br />
W<strong>er</strong>bemittel optimi<strong>er</strong>t einsetzen.<br />
Auf Basis dies<strong>er</strong> Kenntnis kann entschieden<br />
w<strong>er</strong>den, ob Zeitungsbeilagen von Stadtteilausgaben,<br />
unadressi<strong>er</strong>te V<strong>er</strong>teilaktionen in<br />
bestimmten Straßenzügen od<strong>er</strong> hausgenau<br />
p<strong>er</strong>sonalisi<strong>er</strong>te Direkt-Mailings d<strong>er</strong> optimale<br />
Weg zum Kunden sind. Plakataktionen sind<br />
ebenso möglich wie POS-Aktionen od<strong>er</strong><br />
Produkt-Samplings, völlig unabhängig<br />
davon, ob es sich um den Launch eines<br />
Neuprodukts od<strong>er</strong> die Div<strong>er</strong>sifizi<strong>er</strong>ung d<strong>er</strong><br />
V<strong>er</strong>triebswege handelt. D<strong>er</strong> Micromarketing-<br />
Ansatz <strong>er</strong>möglicht darüb<strong>er</strong> hinaus, große<br />
Consum<strong>er</strong>-Zielgruppen auf die echten Zielgruppenpotenziale<br />
zu reduzi<strong>er</strong>en – das ist<br />
nicht nur <strong>er</strong>folgv<strong>er</strong>sprechend<strong>er</strong>, sond<strong>er</strong>n<br />
schont auch das <strong>Marketing</strong>-Budget.<br />
:: unt<strong>er</strong>nehmensprofil ::<br />
microm Micromarketing-Systeme und<br />
Consult GmbH:<br />
microm, ein Unt<strong>er</strong>nehmen d<strong>er</strong> Creditreform-<br />
Gruppe, ist ein<strong>er</strong> d<strong>er</strong> führenden Zielgruppenspezialisten<br />
für Consum<strong>er</strong>-<strong>Marketing</strong> im<br />
deutschsprachigen Raum. Die Schw<strong>er</strong>punkte<br />
d<strong>er</strong> Geschäftsaktivitäten liegen auf Kundenund<br />
Marktstrukturanalysen sowie d<strong>er</strong> Optimi<strong>er</strong>ung<br />
von (Dialog-) <strong>Marketing</strong>- und V<strong>er</strong>triebsmaßnahmen,<br />
Standortbew<strong>er</strong>tungen und Custom<strong>er</strong>-Lifecycle-Prozessen.<br />
Dabei stehen die<br />
creditreform 029<br />
Ein Bild aus Millionen von Daten<br />
Das Wissen von microm üb<strong>er</strong> Konsumenten basi<strong>er</strong>t auf ein<strong>er</strong> Datenbank, in die<br />
Millionen von Einzelinformationen einfließen. Unt<strong>er</strong> Einbeziehung aktuell<strong>er</strong> Marktforschungs<strong>er</strong>gebnisse<br />
lief<strong>er</strong>t sie soziodemographische, sozioökonomische, psychographische<br />
und (micro-)geographische M<strong>er</strong>kmale, zum Beispiel zu Konsumv<strong>er</strong>halten,<br />
Leben<strong>seins</strong>tellungen und W<strong>er</strong>tvorstellungen d<strong>er</strong> V<strong>er</strong>brauch<strong>er</strong>. Mit Hilfe dies<strong>er</strong> Daten<br />
lassen sich Zielgruppen exakt beschreiben und identifizi<strong>er</strong>en. So formt sich ein<br />
Profil Ihr<strong>er</strong> Kunden, mit dem sich d<strong>er</strong>en Konsumv<strong>er</strong>halten nachbilden und<br />
prognostizi<strong>er</strong>en lässt.<br />
ganzheitliche Betreuung und ein an individuellen<br />
Problemstellungen orienti<strong>er</strong>t<strong>er</strong> B<strong>er</strong>atungsansatz<br />
im Vord<strong>er</strong>grund. microm ist ein Unt<strong>er</strong>nehmen<br />
d<strong>er</strong> Creditreform-Gruppe mit Hauptsitz<br />
in Neuss.<br />
www.creditreform-b<strong>er</strong>lin.de<br />
info@b<strong>er</strong>lin.creditreform.de
030<br />
unt<strong>er</strong>nehmen im mc b<strong>er</strong>lin<br />
Was gibt’s Neues?<br />
Kurznachrichten aus den Unt<strong>er</strong>nehmen d<strong>er</strong> <strong>Marketing</strong>-<strong>Club</strong>-Mitglied<strong>er</strong><br />
:: Hinweisschild<strong>er</strong> an Lichtmasten<br />
1 Monat kostenlos<br />
DIE DRAUSSENWERBER GmbH, d<strong>er</strong> Spezialist<br />
für lokale Außenw<strong>er</strong>bung in B<strong>er</strong>lin, hält<br />
ein sensationelles Einsteig<strong>er</strong>angebot parat:<br />
Hinweisschild<strong>er</strong> an Lichtmasten zu besond<strong>er</strong>s<br />
günstigen Konditionen. DIE DRAUS-<br />
SENWERBER üb<strong>er</strong>nehmen die Produktionsund<br />
Genehmigungskosten für bis zu 2 Schild<strong>er</strong><br />
sowie die <strong>er</strong>ste Monatsmiete. Einzige<br />
Bedingung ist d<strong>er</strong> Abschluss eines 2-Jahres-<br />
V<strong>er</strong>trages. Dieses Angebot gilt für alle, die<br />
in den letzten 2 Jahren nicht Mastenschildkunde<br />
d<strong>er</strong> DRAUSSENWERBER waren.<br />
Infos: Heike Ringl<strong>er</strong>, Tel. 030 33899-5025.<br />
www.draussenw<strong>er</strong>b<strong>er</strong>.de<br />
:: ARCOTEL Velvet –<br />
Raum für Sinne seit 2004<br />
Vor fünf Jahren, im März 2004, <strong>er</strong>öffnete<br />
das ARCOTEL Velvet in d<strong>er</strong> Oranienburg<strong>er</strong><br />
Straße in B<strong>er</strong>lin. In den fünf Jahren seines<br />
Bestehens hat sich das ARCOTEL Velvet als<br />
Fixst<strong>er</strong>n <strong>er</strong>folgreich am B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong> Hotelmarkt<br />
etabli<strong>er</strong>t. Stammgäste aus all<strong>er</strong> Welt kommen<br />
imm<strong>er</strong> wied<strong>er</strong> g<strong>er</strong>ne. Auch für die<br />
kommenden Jahre haben sich Anita Hein<br />
und ihr Team, die seit Januar die Führung<br />
des Hotels von Jens Gmiat üb<strong>er</strong>nommen<br />
hat, viel vorgenommen, um weit<strong>er</strong>hin neue<br />
Akzente im Raum für Sinne zu setzen.<br />
www.arcotel.at<br />
:: BundesPresseStrand relauncht<br />
durch blue pin<br />
Die Agentur blue pin, Thorsten Doil realisi<strong>er</strong>t<br />
Online-Kommunikationsmittel. Wir<br />
sind spezialisi<strong>er</strong>t auf Content Management<br />
Systeme und unt<strong>er</strong>stützen uns<strong>er</strong>e Kunden<br />
vom Konzept bis zum Launch mit Erfahrung<br />
und exklusiven Komponenten zur<br />
Umsetzung von Webseiten, Portalen,<br />
Shops und Communitys. Kunden, wie d<strong>er</strong><br />
MCB, ADMV, v<strong>er</strong>.di und aktuell d<strong>er</strong> zum<br />
Saisonstart durchgeführte Relaunch vom<br />
BundesPresseStrand profiti<strong>er</strong>en von uns<strong>er</strong>em<br />
Know-how. www.blue-pin.de<br />
:: Wirtschaftskrise im Spendenmarkt<br />
nicht angekommen<br />
Die Fundraising Factory GmbH und GfK<br />
haben im März im Int<strong>er</strong>nationalen <strong>Club</strong> Vorstände<br />
und Geschäftsführ<strong>er</strong> gemeinnützig<strong>er</strong><br />
Organisationen üb<strong>er</strong> die Auswirkung d<strong>er</strong><br />
Wirtschaftskrise informi<strong>er</strong>t. Das Ergebnis<br />
aus dem Spendenmarkt war eindeutig: die<br />
Wirtschaftskrise ist nicht angekommen. Das<br />
Spendenvolumen im 4. Quartal 2008 ist<br />
sogar gestiegen. Ursache diese Phänomens:<br />
Die Mehrzahl d<strong>er</strong> deutschen Spend<strong>er</strong><br />
sind 65 Jahre und ält<strong>er</strong> und stehen wirtschaftlich<br />
gut da.<br />
www.fundraising-factory.org<br />
:: Scholz & Friends startet<br />
Kampagne zur Wahl des<br />
Europäischen Parlaments<br />
Zum <strong>er</strong>sten Mal wirbt eine int<strong>er</strong>nationale<br />
Kampagne in allen 27 EU-Mitgliedsstaaten<br />
dafür, sich an d<strong>er</strong> Wahl zum Europäischen<br />
Parlament zu beteiligen. Scholz & Friends<br />
entwickelte die Kampagne unt<strong>er</strong> dem<br />
Motto „It’s your choice“, mit dem Ziel, die<br />
Wahlbeteiligung bei d<strong>er</strong> Europawahl zu<br />
steig<strong>er</strong>n und die Relevanz des Europäischen<br />
Parlaments für jeden einzelnen Bürg<strong>er</strong><br />
h<strong>er</strong>vorzuheben. Mehr Infos unt<strong>er</strong>:<br />
www.s-f.com<br />
:: DKB ausgezeichnet:<br />
„Beste Direktbank“<br />
2009 hat für die Deutsche Kreditbank AG<br />
(DKB) <strong>er</strong>folgreich begonnen. Bei Bankenv<strong>er</strong>gleichen<br />
<strong>er</strong>reichte das B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong> Unt<strong>er</strong>nehmen<br />
mit seinen Angeboten gleich dreimal<br />
die Spitzenplatzi<strong>er</strong>ung: „Focus Money“ prämi<strong>er</strong>te<br />
im Februar das kostenlose „DKB-<br />
Cash“ mit deutlichem Abstand als „Bestes<br />
Giro-Konto Online“. Im März 2009 schnitt<br />
die DKB in einem Test von „n-tv“ als „Beste<br />
Direktbank“ ab. Ein V<strong>er</strong>gleich von Direktbanken<br />
im Auftrag d<strong>er</strong> „WirtschaftsWoche“<br />
bestätigt die Einschätzung. Auch hi<strong>er</strong><br />
belegt die DKB den 1. Platz.<br />
www.dkb.de<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
:: ZIMCON Organisationsb<strong>er</strong>atung –<br />
Qualitäts- und Dokumentenmanagement<br />
ZIMCON bietet Einzelp<strong>er</strong>sonen sowie Firmen<br />
die Möglichkeit, ihre aktuellen Arbeitsabläufe<br />
objektiv unt<strong>er</strong> die Lupe nehmen zu<br />
lassen. Organisations-, Prozess- und<br />
Ablaufanalysen, Aufzeigen von Potentialen,<br />
pragmatische Lösungen vom Büro bis ins<br />
Archiv u.v.m. ZIMCON steht für individuelle<br />
Organisationsb<strong>er</strong>atung mit Spezialisi<strong>er</strong>ung<br />
auf Dokumentenmanagement und -systeme<br />
sowie einem professionellem Qualitätsmanagement<br />
nach ISO 9001.<br />
Infos unt<strong>er</strong> 0151 54610632.<br />
www.zimcon.eu<br />
:: Denken<br />
Wenn kostspielige Spezialanalysen und<br />
aufwendige Exp<strong>er</strong>tendossi<strong>er</strong>s das Selbstv<strong>er</strong>ständnis<br />
eigenen Know-hows provozi<strong>er</strong>en,<br />
ist es Zeit – zu Denken. Zeit für das<br />
intensive Gespräch vom gemeinsamen<br />
Denken zur üb<strong>er</strong>zeugenden Lösung.<br />
Ein Konzept auf Basis groß<strong>er</strong> B<strong>er</strong>ufs<strong>er</strong>fahrung<br />
und Kreativität. Hub<strong>er</strong>tus von Go<strong>er</strong>tzke<br />
hat als B<strong>er</strong>at<strong>er</strong> für V<strong>er</strong>triebsoptimi<strong>er</strong>ung<br />
ein neues Büro in B<strong>er</strong>lin Zehl., als Ur-B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong><br />
im Hot Spot.<br />
Zentralb<strong>er</strong>eich: Gesundheitsmarkt i.w.S.<br />
Kennenl<strong>er</strong>nen: v.Go<strong>er</strong>tzke@web.de<br />
:: Mehr als ein Trend:<br />
Die Zukunft ist weiblich<br />
Zeiten wie diese b<strong>er</strong>gen neue Chancen. Die<br />
Agentur Y’Nova richtet den Focus auf Frauen<br />
orienti<strong>er</strong>tes <strong>Marketing</strong>. Wir b<strong>er</strong>aten<br />
Unt<strong>er</strong>nehmen dabei, kommunikative und<br />
gestalt<strong>er</strong>ische Maßnahmen rund um ihre<br />
Produkte bzw. Dienstleistungen strategisch<br />
auf ihre weibliche Klientel zuzuspitzen,<br />
besond<strong>er</strong>s in den B<strong>er</strong>eichen Technik,<br />
Finanzprodukte und Business. Uns<strong>er</strong> Team<br />
v<strong>er</strong>stärkt die Diplom-Kommunikationswirtin<br />
Tanja Stojanovic ab sofort projektbezogen<br />
in B<strong>er</strong>atung und Strategie.<br />
Tel. 030 24638707 od<strong>er</strong> www.ynova.de
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
:: Kirch<strong>er</strong>Burkhardt: Int<strong>er</strong>national<br />
ausgezeichnet<strong>er</strong> Content<br />
Beim Inspire Award 2009 d<strong>er</strong> League of<br />
Am<strong>er</strong>ican Communications Professionals<br />
für h<strong>er</strong>ausragende int<strong>er</strong>ne und Mitarbeit<strong>er</strong>kommunikation<br />
konnte die B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong><br />
Medienagentur Kirch<strong>er</strong>Burkhardt Platin für<br />
das Kunden- und Mitarbeit<strong>er</strong>magazin<br />
„Logistics“ von DB Schenk<strong>er</strong> und Gold für<br />
die Mitarbeit<strong>er</strong>zeitung „Bosch Zünd<strong>er</strong>“ d<strong>er</strong><br />
Rob<strong>er</strong>t Bosch AG gewinnen. Vi<strong>er</strong> Infografiken<br />
d<strong>er</strong> B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong> üb<strong>er</strong>zeugten beim Malofiej<br />
Award, dem größten Preis d<strong>er</strong> Society of<br />
News Design. www.kirch<strong>er</strong>-burkhardt.com<br />
:: Mod<strong>er</strong>nes Medienmanagement in<br />
Wahlkampf und Partei<br />
Die neue LexisNexis Online-Medien-Analyse<br />
bietet Entscheidungsträg<strong>er</strong>n in politischen<br />
Parteien eine einzigartige Analyse<br />
d<strong>er</strong> politischen Meinungsbildung. Üb<strong>er</strong> die<br />
Print- und Int<strong>er</strong>netmedien (bspw. Websites,<br />
Blogs, Foren), <strong>er</strong>folgt eine tagesaktuelle<br />
Analyse, die einen entscheidenden Informationsvorsprung<br />
<strong>er</strong>möglicht. Die Parteien,<br />
Kandidaten sowie die Bedeutung politisch<strong>er</strong><br />
Themen, stehen im Mittelpunkt d<strong>er</strong><br />
Analyse. Patrick.Schidlowski@lexisnexis.de<br />
www.lexisnexis.de<br />
:: Erst<strong>er</strong> kostenfrei<strong>er</strong><br />
Employ<strong>er</strong> Branding Leitfaden<br />
Auf Initiative d<strong>er</strong> Deutschen Employ<strong>er</strong><br />
Branding Akademie (DEBA) und dem Bundesv<strong>er</strong>band<br />
Informationswirtschaft, Telekommunikation<br />
und neue Medien (BIT-<br />
KOM) entstand d<strong>er</strong> <strong>er</strong>ste allgemein<br />
zugängliche Praxisleitfaden zur Steig<strong>er</strong>ung<br />
d<strong>er</strong> Arbeitgeb<strong>er</strong>-Wettbew<strong>er</strong>bsfähigkeit. Er<br />
ist für alle Branchen anwendbar und int<strong>er</strong>essant<br />
und um spezielle Tipps für die IT-<br />
Branche <strong>er</strong>weit<strong>er</strong>t. Kostenlose Bestellung<br />
für HR- und Employ<strong>er</strong> Branding-V<strong>er</strong>antwortliche<br />
bei Christine Voelk:<br />
voelk@employ<strong>er</strong>branding.org<br />
www.employ<strong>er</strong>branding.org<br />
:: Liebeszimm<strong>er</strong>.de bietet neue<br />
V<strong>er</strong>markungschance für Hotels<br />
Eine garanti<strong>er</strong>t traumhafte Zeit zu zweit<br />
kann buchen, w<strong>er</strong> sich auf das neue Portal<br />
www.Liebeszimm<strong>er</strong>.de begibt. Denn B<strong>er</strong>nd<br />
Hessel bietet besond<strong>er</strong>s schöne Hotelzimm<strong>er</strong><br />
mit hohem Qualitätsstandard in den<br />
attraktivsten Regionen Deutschlands und<br />
Europas. Hotels, die sich Liebeszimm<strong>er</strong>.de<br />
anschließen, sind ab 175 Euro mit ein<strong>er</strong><br />
attraktiven Beschreibung und Fotos v<strong>er</strong>treten.<br />
Anzeigen, W<strong>er</strong>bemat<strong>er</strong>ialien, Arrangements,<br />
Koop<strong>er</strong>ationen mit örtlichen Dienstleist<strong>er</strong>n<br />
und ein Qualitätssiegel machen Liebeszimm<strong>er</strong>.de<br />
für Kunden und Hotels<br />
attraktiv. www.Liebeszimm<strong>er</strong>.de<br />
:: Weit<strong>er</strong>e Medienpartn<strong>er</strong>schaften<br />
für b<strong>er</strong>lin.business-on.de<br />
b<strong>er</strong>lin.business-on.de hat im Mai zwei V<strong>er</strong>anstaltungen<br />
als Medienpartn<strong>er</strong> begleitet.<br />
Die B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong> Wirtschaftsredaktion konnte so<br />
ihre Stärke, den dynamischen Lokal-Journalismus,<br />
<strong>er</strong>neut beweisen.<br />
Im Rahmen d<strong>er</strong> Medienpartn<strong>er</strong>schaften hat<br />
das Team die Fachmesse directexpo b<strong>er</strong>lin<br />
und den Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation<br />
betreut. Üb<strong>er</strong> beide V<strong>er</strong>anstaltungen<br />
b<strong>er</strong>ichtete b<strong>er</strong>lin.busines-on.de<br />
sowohl im Vorfeld als auch zeitnah vor Ort.<br />
www.b<strong>er</strong>lin.business-on.de<br />
:: LBB-INVEST legt neuen<br />
Unt<strong>er</strong>nehmensanleihen-Fonds auf<br />
Die LBB-INVEST hat sowohl ihre Fondspalette<br />
als auch die Zusammenarbeit mit<br />
ext<strong>er</strong>nen B<strong>er</strong>at<strong>er</strong>n <strong>er</strong>neut <strong>er</strong>weit<strong>er</strong>t. Mit<br />
Johannes Führ konnte die Landesbank B<strong>er</strong>lin<br />
Investment GmbH einen h<strong>er</strong>vorragenden<br />
B<strong>er</strong>at<strong>er</strong> gewinnen, d<strong>er</strong> üb<strong>er</strong> ausgezeichnete<br />
Exp<strong>er</strong>tisen im B<strong>er</strong>eich des Managements<br />
von Renten v<strong>er</strong>fügt. D<strong>er</strong> neue Führ-Corporate<br />
Bond-LBB-INVEST (ISIN DE000A0M6J9)<br />
investi<strong>er</strong>t in int<strong>er</strong>nationale Unt<strong>er</strong>nehmensanleihen,<br />
die auf Euro lauten und ist ab<br />
01.04.2009 <strong>er</strong>w<strong>er</strong>bbar. Mehr Infos unt<strong>er</strong><br />
www.lbb-invest.de<br />
:: Ausschreibungsgewinne<br />
für starcompany*<br />
Gegen drei weit<strong>er</strong>e Agenturen konnte sich<br />
die B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong> Kreativagentur starcompany*<br />
mit ihren Ideen für einen würdigen Rahmen<br />
d<strong>er</strong> offiziellen Eröffnungs- und Abschlussz<strong>er</strong>emonie<br />
d<strong>er</strong> IAAF 2009 durchsetzen. Auch<br />
bei d<strong>er</strong> Teilnahme an ein<strong>er</strong> europaweiten<br />
Ausschreibung d<strong>er</strong> Messe B<strong>er</strong>lin für den<br />
KreativagenturenpooI lagen die B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong> mit<br />
ihrem Kreativkonzept richtig und qualifizi<strong>er</strong>ten<br />
sich. Mit d<strong>er</strong> Kleb<strong>er</strong> PR Network GmbH,<br />
eine d<strong>er</strong> führenden PR-Agenturen für die<br />
Tourismusindustrie in Deutschland, wurde<br />
eine strategische Partn<strong>er</strong>schaft eingegangen.<br />
www.starcompany.tv<br />
unt<strong>er</strong>nehmen im mc b<strong>er</strong>lin 031<br />
:: Extrajetzt ® inszeni<strong>er</strong>t Sup<strong>er</strong>ball<br />
Revival auf Sat1.de<br />
Auf Sat1.de kommen die Fans des TV-Spiele-Klassik<strong>er</strong>s<br />
„Sup<strong>er</strong>ball“ wied<strong>er</strong> voll auf<br />
ihre Kosten. Bis zu 5 Spiel<strong>er</strong> treten pro<br />
Spielrunde in d<strong>er</strong> Sat.1 Livearena online<br />
gegeneinand<strong>er</strong> an und steu<strong>er</strong>n ihre Bälle<br />
mit d<strong>er</strong> Maus im Spielfeldtunnel. W<strong>er</strong> am<br />
längsten durchhält und fleißig Boost<strong>er</strong><br />
sammelt, gewinnt. Extrajetzt ® ist v<strong>er</strong>antwortlich<br />
für Idee, Planung, Kreation, Design<br />
und Development d<strong>er</strong> Multimedialösung.<br />
www. livearena.sat1.de / www.extrajetzt.de<br />
:: GelbeSeiten ® offensiv freundlich<br />
GelbeSeiten ® sind neu<strong>er</strong> Partn<strong>er</strong> d<strong>er</strong><br />
Freundlichkeitsoffensive „B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong> mit h<strong>er</strong>z<br />
& schnauze“. Das allseits beliebte und<br />
maßgebliche S<strong>er</strong>vice-Medium v<strong>er</strong>bindet die<br />
Menschen dies<strong>er</strong> Stadt seit jeh<strong>er</strong> miteinand<strong>er</strong>,<br />
und diesem Anliegen entsprechend<br />
haben GelbeSeiten ® sogleich die Initiative<br />
<strong>er</strong>griffen und gemeinsam mit dem Regi<strong>er</strong>enden<br />
Bürg<strong>er</strong>meist<strong>er</strong>, Klaus Wow<strong>er</strong>eit, ihre<br />
Ins<strong>er</strong>enten aufg<strong>er</strong>ufen, ihr<strong>er</strong>seits ein „B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong><br />
mit h<strong>er</strong>z & schnauze“ zu w<strong>er</strong>den – so<br />
sieht offensive Freundlichkeit aus.<br />
:: Park Inn B<strong>er</strong>lin-Alexand<strong>er</strong>platz:<br />
Frei<strong>er</strong> Fall aus 125 m Höhe<br />
B<strong>er</strong>lins höchstes Hotel ist ab Ende April<br />
2009 wied<strong>er</strong> Schauplatz eines spektakulären<br />
Events: „Base Flying“ v<strong>er</strong>spricht einen<br />
Adrenalinrausch d<strong>er</strong> besond<strong>er</strong>en Art: Aus<br />
125 m Höhe geht es sekundenschnell im<br />
fast freien Fall senkrecht in die Tiefe. Wied<strong>er</strong><br />
koop<strong>er</strong>i<strong>er</strong>t das Park Inn mit d<strong>er</strong> Jochen<br />
Schweiz<strong>er</strong> ® Gruppe, die mit dem „Base Flying“<br />
mutigen Spring<strong>er</strong>n eine Europa-Premi<strong>er</strong>e<br />
bietet. Buchbar ist dies für 99 Euro<br />
pro P<strong>er</strong>son unt<strong>er</strong> www.jochen-schweiz<strong>er</strong>.de<br />
:: Eine eigene Top-Level-Domain –<br />
dotBERLIN b<strong>er</strong>ät Unt<strong>er</strong>nehmen<br />
Unt<strong>er</strong>nehmen und Organisationen, die sich<br />
für die Beantragung ein<strong>er</strong> eigenen Top-<br />
Level-Domain (TLD) int<strong>er</strong>essi<strong>er</strong>en, können<br />
ab sofort die Exp<strong>er</strong>tise von dotBERLIN nutzen.<br />
Die von dotBERLIN gegründete DOT-<br />
ZON GmbH unt<strong>er</strong>stützt Unt<strong>er</strong>nehmen bei<br />
d<strong>er</strong> Beantragung, Lobbyarbeit, Technik und<br />
Zulassung ein<strong>er</strong> eigenen TLD wie .marke<br />
od<strong>er</strong> .firma. Agenturen, die ihre Kunden<br />
diesbezüglich b<strong>er</strong>aten wollen, unt<strong>er</strong>stützt<br />
DOTZON ebenfalls. www.dotzon.com
Büch<strong>er</strong><br />
mit<br />
„Bizz“<br />
ISBN 978-3-589-23559-9<br />
Lesegenuss für Menschen,<br />
die Besond<strong>er</strong>es zu schätzen<br />
wissen. Darin Erstaunliches<br />
und Wissensw<strong>er</strong>tes, Erbauliches<br />
und V<strong>er</strong>gnügliches<br />
aus dem Wirtschaftsleben.<br />
Jed<strong>er</strong> Band in bibliophil<strong>er</strong><br />
Ausstattung für € (D) 14,95.<br />
Ab sofort im Buchhandel.<br />
www.cornelsen-b<strong>er</strong>ufskompetenz.de<br />
ISBN 978-3-589-23476-9<br />
ISBN 978-3-589-23464-6<br />
:: Bedeutung von Messen<br />
bleibt stabil<br />
In d<strong>er</strong> Fünf-Jahres-P<strong>er</strong>spektive sehen 18 %<br />
d<strong>er</strong> deutschen ausstellenden Unt<strong>er</strong>nehmen<br />
für sich eine höh<strong>er</strong>e Bedeutung von Messen,<br />
19 % eine g<strong>er</strong>ing<strong>er</strong>e, 63 % sehen keine<br />
V<strong>er</strong>änd<strong>er</strong>ung. Das <strong>er</strong>gab eine Unt<strong>er</strong>suchung<br />
des Messev<strong>er</strong>bandes AUMA_Ausstellungsund<br />
Messe-Ausschuss d<strong>er</strong> Deutschen Wirtschaft.<br />
Trotz wachsend<strong>er</strong> Konkurrenz durch<br />
Online-Medien schätzen die Firmen die<br />
Bedeutung von Messen für ihre Kommunikation<br />
unv<strong>er</strong>änd<strong>er</strong>t hoch ein. www.auma.de<br />
:: GLS ausgezeichnet als „Best<br />
Language School in G<strong>er</strong>many“<br />
Für 2009 hat die GLS Sprachschule in B<strong>er</strong>lin<br />
den „LTM Star School Award“ bekommen<br />
– als beste Sprachschule in Deutschland.<br />
D<strong>er</strong> Award wird jedes Jahr in London<br />
v<strong>er</strong>geben: Sprachreisev<strong>er</strong>anstalt<strong>er</strong> aus all<strong>er</strong><br />
Welt stimmen darüb<strong>er</strong> ab, welche Sprachschule<br />
die beste eines jeweiligen Landes<br />
ist. Für Deutschland hat GLS die meisten<br />
Stimmen <strong>er</strong>halten, im B<strong>er</strong>eich Deutsch als<br />
Fremdsprache. Mehr Infos unt<strong>er</strong>:<br />
www.gls-sprachschule.de<br />
:: Neue <strong>Marketing</strong>-Fachmesse in<br />
Dresden: addex [adv<strong>er</strong>tising expo]<br />
startet 2010<br />
Vom 21. bis 22. Septemb<strong>er</strong> 2010 findet<br />
<strong>er</strong>stmals die addex [adv<strong>er</strong>tising expo] –<br />
Fachmesse für innovatives <strong>Marketing</strong> in d<strong>er</strong><br />
MESSE DRESDEN statt. Tangi<strong>er</strong>t wird diese<br />
von d<strong>er</strong> B2B Mittelstands Messe Sachsen<br />
und d<strong>er</strong> GoTrans – eine Int<strong>er</strong>nationale Kongressmesse<br />
für Logistik, Transport, Telematik<br />
& Osteuropa-V<strong>er</strong>kehre, die ebenfalls<br />
zum gleichen T<strong>er</strong>min Premi<strong>er</strong>e fei<strong>er</strong>n. Infos<br />
unt<strong>er</strong> www.messe-addex.de<br />
:: ehotel – neues Firmenportal –<br />
online Hotelres<strong>er</strong>vi<strong>er</strong>ung –<br />
210.000 Hotels weltweit<br />
ehotel stellt sein neu entwickeltes Firmenportal<br />
ehotel corporate vor. Hotelbuchungen<br />
w<strong>er</strong>den für Geschäftsreisende, Gruppen-<br />
und Tagungsbuchungen ganzheitlich<br />
prozessoptimi<strong>er</strong>t abgewickelt. USPs sind<br />
weltweite Preisvorteile, die Abrechnung mit<br />
Airplus od<strong>er</strong> Am<strong>er</strong>ican Express. ehotel ist<br />
seit 1998 ein<strong>er</strong> d<strong>er</strong> führenden Dienstleist<strong>er</strong><br />
für weltweite Hotelres<strong>er</strong>vi<strong>er</strong>ungen.<br />
www.ehotel.de<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
:: Umzug d<strong>er</strong> Koebcke GmbH<br />
Ab dem 20. April 2009 befindet sich d<strong>er</strong><br />
Koebcke GmbH Hauptsitz und das Datenmanagement<br />
in d<strong>er</strong> Axel-Spring<strong>er</strong>-Str. 54 b<br />
in B<strong>er</strong>lin-Mitte. Am 20. Mai 2009 folgt die<br />
Produktion Traditional Reprografics ins<br />
gleiche Gebäude. Die Archivi<strong>er</strong>ung d<strong>er</strong><br />
Koebcke GmbH zieht am 15.05.2009 in<br />
zusätzlich angemietete Räume d<strong>er</strong> bestehenden<br />
Nied<strong>er</strong>lassung Schönefeld. Telefonund<br />
Faxnumm<strong>er</strong>n sowie E-Mail-Adressen<br />
behalten ihre Gültigkeit. Wir freuen uns, <strong>Sie</strong><br />
bald in uns<strong>er</strong>en neuen Räumlichkeiten zu<br />
begrüßen. www.koebcke.de<br />
:: Adjouri Agenturgruppe<br />
mit neu<strong>er</strong> Struktur!<br />
Die Adjouri Agenturgruppe hat 14 Jahre<br />
nach ihr<strong>er</strong> Gründung im Jahr 1995 eine<br />
Umstrukturi<strong>er</strong>ung durchgeführt. Die Kreativ-<br />
Unit op<strong>er</strong>i<strong>er</strong>t ab sofort unt<strong>er</strong> The Art of<br />
Branding GmbH (vormals Adjouri: Agentur<br />
für Marken und Kommunikation) und die<br />
Int<strong>er</strong>net-Unit heißt Brandmast<strong>er</strong> Flash<br />
GmbH (vormals Adjouri & Hanke Int<strong>er</strong>active<br />
Branding). Die Strategie-Unit bleibt bei dem<br />
bewährten Markennamen Adjouri: Brand<br />
Consultants GmbH. Die Umbenennung spiegelt<br />
die neue strategische Ausrichtung d<strong>er</strong><br />
Agenturgruppe wid<strong>er</strong>. www.adjouri.com<br />
:: Fork Unstable Media gewinnt<br />
PUMA als Neukunden<br />
Die Kreativagentur für digitale Kommunikation<br />
Fork Unstable Media (4RK) setzte sich<br />
im Pitch um ein eComm<strong>er</strong>ce-Projekt des<br />
Sportlifestyleunt<strong>er</strong>nehmens PUMA gegen<br />
drei Agenturen durch. Gemeinsam mit dem<br />
PUMA eComm<strong>er</strong>ce Team rund um Götz<br />
Schmiedeknecht entwickelt Fork Unstable<br />
Media nun ein Konzept für einen neuen<br />
int<strong>er</strong>nationalen Shop. Zudem üb<strong>er</strong>arbeiten<br />
die Hamburg<strong>er</strong> das Design. Weit<strong>er</strong>hin sollen<br />
w<strong>er</strong>bliche Maßnahmen auf den neuen<br />
Shop aufm<strong>er</strong>ksam machen. www.fork.de<br />
<strong>Sie</strong> sind Mitglied im MC B<strong>er</strong>lin und wollen<br />
g<strong>er</strong>ne im nächsten USP Ihre News lesen?<br />
Dann senden <strong>Sie</strong> uns Ihren Text<br />
(max. 500 Zeichen inkl. Le<strong>er</strong>zeichen, keine<br />
Fotos) bis zum 13.07.2009 an:<br />
mattheis@marketingclubb<strong>er</strong>lin.de<br />
Die Redaktion behält sich die Auswahl und<br />
ggf. die redaktionelle Bearbeitung d<strong>er</strong><br />
eingesandten Beiträge vor. Das USP 3/09<br />
<strong>er</strong>scheint am 25.08.2009.
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
:: Impressum ::<br />
M. Sen<strong>er</strong> Abanozoglu<br />
Blue On Shop GmbH<br />
Student<br />
geb. 11.04.1980<br />
G<strong>er</strong>o Grandisch<br />
Geschäftsführ<strong>er</strong><br />
Medenstar BV<br />
<strong>Marketing</strong>, media and<br />
the pow<strong>er</strong> of custom<strong>er</strong><br />
insight<br />
geb. 21.09.1968<br />
Sandra Schmitt<br />
<strong>Marketing</strong> Manag<strong>er</strong><br />
Koebcke GmbH<br />
Koebcke Information<br />
Partn<strong>er</strong>s<br />
16.05.1977<br />
USP – Menschen im <strong>Marketing</strong>,<br />
Magazin des <strong>Marketing</strong> <strong>Club</strong> B<strong>er</strong>lin e.V.,<br />
<strong>er</strong>scheint vi<strong>er</strong>mal im Jahr<br />
H<strong>er</strong>ausgeb<strong>er</strong>:<br />
<strong>Marketing</strong>-<strong>Club</strong> B<strong>er</strong>lin e.V.<br />
Schumannstr. 5, 10117 B<strong>er</strong>lin<br />
Tel.: 030 27594500, Fax: 030 27594513<br />
www.marketingclubb<strong>er</strong>lin.de<br />
MC-Vorstand Medien: Frank Nehring<br />
nehring@marketingclubb<strong>er</strong>lin.de<br />
Anschrift d<strong>er</strong> Redaktion und für Les<strong>er</strong>briefe:<br />
Redaktion „USP“<br />
c/o mattheis. w<strong>er</strong>beagentur gmbh<br />
Saarbrück<strong>er</strong> Str. 36, 10405 B<strong>er</strong>lin<br />
Tel.: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33<br />
mattheis@marketingclubb<strong>er</strong>lin.de<br />
Redaktion:<br />
Chefredakteurin und V.i.S.d.P.:<br />
Claudia Mattheis<br />
mattheis@marketingclubb<strong>er</strong>lin.de<br />
Themenscout und Autorenbetreuung:<br />
Shamsey Oloko, oloko@marketingclubb<strong>er</strong>lin.de<br />
Alexand<strong>er</strong> B<strong>er</strong>lin, b<strong>er</strong>lin@marketingclubb<strong>er</strong>lin.de<br />
Klaus Füred<strong>er</strong><br />
Geschäftsführ<strong>er</strong><br />
Ullstein Buchv<strong>er</strong>lage<br />
GmbH<br />
geb. 31.12.1958<br />
Stephan Madel<br />
Anzeigenleit<strong>er</strong><br />
B.Z. Ullstein GmbH<br />
geb. 29.12.1970<br />
Thomas Hopf<br />
Geschäftsführ<strong>er</strong><br />
Kock & Voeste GmbH<br />
geb. 28.03.1964<br />
clubleben :: h<strong>er</strong>zlich <strong>will</strong>kommen 033<br />
H<strong>er</strong>zlich Willkommen!<br />
Heft-Konzeption:<br />
Claudia Mattheis<br />
mattheis. w<strong>er</strong>beagentur gmbh<br />
www.mattheis-b<strong>er</strong>lin.de<br />
Mediadaten, V<strong>er</strong>marktung von<br />
Anzeigen und Porträts:<br />
Bettina Mützel – Büro- und Telefons<strong>er</strong>vice<br />
Marburg<strong>er</strong> Straße 2, 10789 B<strong>er</strong>lin<br />
Tel.: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100<br />
info@die-unt<strong>er</strong>nehmensdienstleist<strong>er</strong>.de<br />
Online-Redaktion MCB-Medien:<br />
Thorsten Doil<br />
doil@marketingclubb<strong>er</strong>lin.de<br />
Die Autoren dies<strong>er</strong> Ausgabe:<br />
Prof. Dr. G<strong>er</strong>rit Heinemann, Florian Allgay<strong>er</strong>,<br />
Diana Jaffé, Yvonne Mevius, Dr. Frank Steinbach,<br />
Andreas Reidl, Thorsten Garsten, Dr. Eike<br />
Wenzel, Michael Schröd<strong>er</strong>, Prof. MBA Carola<br />
Anna Elias, Hans-Ulrich Fitz<br />
Fotos:<br />
Thorsten Doil (S. 4)<br />
Redaktion B<strong>er</strong>lin.Business-on.de (S. 4)<br />
Rob<strong>er</strong>t Bosch GmbH (S. 13)<br />
Zimm<strong>er</strong> G<strong>er</strong>many GmbH (S. 14)<br />
Neue Mitglied<strong>er</strong> seit Februar 2009<br />
Katrin Göhl<strong>er</strong><br />
Fundraising-Ref<strong>er</strong>entin<br />
Maltes<strong>er</strong> Hilfsdienst e.V.<br />
B<strong>er</strong>lin<br />
Landesgeschäftsstelle<br />
geb. 07.06.1969<br />
Sabine M<strong>er</strong>k<strong>er</strong><br />
Leit<strong>er</strong>in <strong>Marketing</strong> und<br />
Öffentlichkeitsarbeit<br />
bbw Bildungszentrum<br />
Frankfurt (Od<strong>er</strong>) GmbH<br />
Juniormitglied<br />
geb. 08.07.1980<br />
<strong>Sie</strong> möchten auch Mitglied w<strong>er</strong>den?<br />
Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für die<br />
P<strong>er</strong>sonen- od<strong>er</strong> Firmenmitgliedschaft steht<br />
auf d<strong>er</strong> Homepage zum Download b<strong>er</strong>eit:<br />
www.marketingclubb<strong>er</strong>lin.de<br />
Gestaltung:<br />
mattheis. w<strong>er</strong>beagentur gmbh<br />
www.mattheis-b<strong>er</strong>lin.de<br />
Druck:<br />
Druckhaus Schöneweide<br />
Ballinstraße 15, 12359 B<strong>er</strong>lin<br />
Tel.: 030 63957-166, Fax: 030 6310067<br />
seif<strong>er</strong>t@dhsb<strong>er</strong>lin.de<br />
Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegeln<br />
nicht unbedingt die Meinung d<strong>er</strong> Redaktion<br />
wid<strong>er</strong>. Wir freuen uns auch üb<strong>er</strong> unv<strong>er</strong>langt eingesandte<br />
Manuskripte, Illustrationen und Fotos,<br />
üb<strong>er</strong>nehmen ab<strong>er</strong> dafür keine Haftung. Ebenso<br />
behalten wir uns das Erscheinen und Kürzungen<br />
vor. Die Urheb<strong>er</strong>rechte liegen beim H<strong>er</strong>ausgeb<strong>er</strong><br />
und d<strong>er</strong> Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes<br />
ganz od<strong>er</strong> teilweise bedürfen d<strong>er</strong> schriftlichen<br />
Genehmigung.<br />
Schutzgebühr 7,00 €<br />
(für Mitglied<strong>er</strong> des <strong>Marketing</strong>-<strong>Club</strong> B<strong>er</strong>lin e.V.<br />
im Jahresbeitrag enthalten)<br />
Das nächste USP <strong>er</strong>scheint am 25.08.2009.
034 clubleben :: kalend<strong>er</strong><br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
MCB-V<strong>er</strong>anstaltungen 2009<br />
Stand: Mai 2009<br />
Wir freuen uns, Ihnen auch im Sup<strong>er</strong>wahljahr 2009 wied<strong>er</strong> eine<br />
Reihe hochint<strong>er</strong>essant<strong>er</strong> Seminare, Vorträge, Workshops und gesellig<strong>er</strong><br />
<strong>Club</strong>-V<strong>er</strong>anstaltungen bieten zu können. Hi<strong>er</strong> ein klein<strong>er</strong> Auszug;<br />
die gesamte Liste finden <strong>Sie</strong> wie imm<strong>er</strong> tagesaktuell auf<br />
www.marketingclubb<strong>er</strong>lin.de<br />
Da Änd<strong>er</strong>ungen vorbehalten sind, bitten wir um Üb<strong>er</strong>prüfung<br />
d<strong>er</strong> T<strong>er</strong>mine und Orte auf d<strong>er</strong> Homepage.<br />
Mai<br />
Montag, 11.05.2009 MC-at its best<br />
Preisträg<strong>er</strong> M-Award 2009: EHC Eisbären<br />
B<strong>er</strong>lin Management GmbH und BBM<br />
Brandenburg + B<strong>er</strong>lin GmbH: „VON HIER“<br />
Ort: MD.H<br />
Dienstag, 12.05.2009 MC-Lounge<br />
B<strong>er</strong>lin Haushoch, ein neues Magazin<br />
Ort: Hotel Int<strong>er</strong>Continental<br />
Dienstag, 19.05.2009 MC-W<strong>er</strong>kstatt<br />
Strö<strong>er</strong>: Neue Formen d<strong>er</strong> Außenw<strong>er</strong>bung<br />
Ref<strong>er</strong>ent: B. Ob<strong>er</strong>dörf<strong>er</strong>-Behrendt<br />
Ort: Wolff Consulting<br />
Mittwoch, 27.05.2009 MC-vor Ort<br />
TOP Radiov<strong>er</strong>marktung<br />
Ort: Medienzentrum B<strong>er</strong>lin<br />
Juni<br />
T<strong>er</strong>min folgt MC-B<strong>er</strong>lin<strong>Marketing</strong><br />
Kulturmarketing B<strong>er</strong>lin<br />
Ort: B<strong>er</strong>lin Capital <strong>Club</strong><br />
Montag, 08.06.2009 MC-at its best<br />
Reif für die Insel –<br />
Deutsche Zentrale für Tourismus<br />
Dienstag, 16.06.2009 MC-W<strong>er</strong>kstatt<br />
20 Minuten Köln – od<strong>er</strong> warum es in<br />
Deutschland keine Gratiszeitungen gibt<br />
Ref<strong>er</strong>ent: Dr. Ulrich Franz<br />
Ort: Wolff Consulting<br />
Juli<br />
Mittwoch, 01.07.2009 MC-Lounge<br />
Ort: Hotel Int<strong>er</strong>Continental<br />
August<br />
T<strong>er</strong>min folgt MC-Welcome Lunch für Neumitglied<strong>er</strong><br />
St<strong>er</strong>nb<strong>er</strong>g-Theat<strong>er</strong> · Marlene-Dietrich-Platz 1 · 10785 B<strong>er</strong>lin<br />
MD.H MEDIADESIGN HOCHSCHULE · Lindenstr. 20–25 · 10969 B.<br />
Wolff Consulting · Friedrichstr. 132 · 10117 B<strong>er</strong>lin<br />
Hotel Int<strong>er</strong>Continental · Budapest<strong>er</strong> Str. 2 · 10787 B<strong>er</strong>lin<br />
TOP Radiov<strong>er</strong>marktung · Medienzentrum B<strong>er</strong>lin · Grunewaldstr. 3 ·<br />
12165 B<strong>er</strong>lin<br />
B<strong>er</strong>lin Capital <strong>Club</strong> · Mohrenstr. 30 · 10117 B<strong>er</strong>lin<br />
Druckhaus Schöneweide · Ballinstr. 15 · 12359 B<strong>er</strong>lin<br />
Septemb<strong>er</strong><br />
T<strong>er</strong>min folgt MC-Somm<strong>er</strong>fest<br />
Get togeth<strong>er</strong><br />
T<strong>er</strong>min folgt MC-vor Ort<br />
Druckhaus Schöneweide<br />
Ort: Druckhaus Schöneweide<br />
Montag, 14.09.2009 MC-at its best<br />
Lufthansa, Gewinn<strong>er</strong> des<br />
Deutschen <strong>Marketing</strong>-Preises 2008<br />
Ort: MD.H<br />
Dienstag, 22.09.2009 MC-W<strong>er</strong>kstatt<br />
Patentstrategien und<br />
IP-Wargaming<br />
Ref<strong>er</strong>ent: Dr. Frank Steinbach<br />
Ort: Wolff Consulting<br />
T<strong>er</strong>min folgt MC-B<strong>er</strong>lin<strong>Marketing</strong><br />
Ansiedlungskonkurrenz<br />
B<strong>er</strong>lin-Brandenburg<br />
Ort: B<strong>er</strong>lin Capital <strong>Club</strong><br />
Oktob<strong>er</strong><br />
Donn<strong>er</strong>stag<br />
MC-Lounge<br />
T<strong>er</strong>min folgt Ort: Hotel Int<strong>er</strong>Continental<br />
Montag, 12.10.2009 MC-at its best<br />
Monopol od<strong>er</strong> Da<strong>seins</strong>vorsorge? –<br />
B<strong>er</strong>lin<strong>er</strong> Stadtreinigung<br />
Ort: MD.H<br />
Dienstag, 20.10.2009 MC-W<strong>er</strong>kstatt<br />
Social Networks als <strong>Marketing</strong>-Tool<br />
und Geschäftsmodell<br />
Ref<strong>er</strong>ent: Matias Roskos<br />
Ort: Wolff Consulting<br />
Dezemb<strong>er</strong><br />
T<strong>er</strong>min folgt MC-Weihnachtsfei<strong>er</strong>
Uns<strong>er</strong> Setangebot nur für Mitglied<strong>er</strong> des <strong>Marketing</strong>clubs:<br />
ExpoEvent Bann<strong>er</strong> (in Tropfenform) inkl. schw<strong>er</strong>em Kreuzfuß und Transporttasche<br />
Größe Small nur 99,00 Euro/Stück (statt 165,90 Euro) bei 2 Stück<br />
Größe Medium nur 114,00 Euro/Stück (statt 188,90 Euro) bei 2 Stück<br />
Größe Big nur 139,00 Euro/Stück (statt 225,90 Euro) bei 2 Stück<br />
(Beach� agpreise, Staffelpreise, and<strong>er</strong>e Befestigungen und mehr bitte anfragen.)<br />
• gü güns gü günstig nsti nst stig<br />
ti tige g<strong>er</strong> al als ls je jeede<br />
d<strong>er</strong> Fa Fahn hn hne nen en e en enma nnma<br />
mast st<br />
• mobil obil mit mitt<br />
vi vielen vi i ele len en n vv<strong>er</strong>sc v<strong>er</strong>ssc<br />
chiedenen ed en<br />
Bef BBefestigu efesstigu gungsm u sm mögli gglichk lichke hkeiten keiten en in i n Sand, SSand<br />
Sa Sand<br />
RRasen, Ra Ras R aauf<br />
f Be<br />
eeton,<br />
an a Wän änden usw. usw<br />
• stabil<strong>er</strong> sta l<strong>er</strong> r Sta Stand nd d uund<br />
und<br />
ggara aranti aranti<strong>er</strong>te nti<strong>er</strong>t<strong>er</strong> rt<strong>er</strong> r<br />
Blickf lickfang ckfangg<br />
• FFahn<br />
ahhnendruck<br />
uck mit t brillante brillant<strong>er</strong> kräftig<strong>er</strong><br />
kräftig<strong>er</strong><br />
Farbwi Fa Farbwwie wied<strong>er</strong>gabe <strong>er</strong>gabe be<br />
Wir bieten W<strong>er</strong>beagenturenturen<br />
und Kreativbüros<br />
alles für fü die d <strong>er</strong>folgreiche<br />
W<strong>er</strong>bung auf Messen,<br />
Präsentationen, Events<br />
und am POS. Mehr üb<strong>er</strong><br />
Angebote und S<strong>er</strong>vice<br />
� nden <strong>Sie</strong> unt<strong>er</strong><br />
www.expoware.de<br />
in d<strong>er</strong> W<strong>er</strong>bewelt B<strong>er</strong>lin<br />
Expoware GmbH & Co. KG<br />
Schnell<strong>er</strong>straße 1 - 5<br />
12439 B<strong>er</strong>lin<br />
Geschäftsführung:<br />
Josef West<strong>er</strong>mai<strong>er</strong><br />
Besuchen <strong>Sie</strong> uns<strong>er</strong>en<br />
Showroom in d<strong>er</strong><br />
W<strong>er</strong>bewelt B<strong>er</strong>lin.<br />
Tel.: + 49 8441 479 091 0<br />
+ 49 030 29 77 39 41<br />
Fax.: + 49 8441 479 091 9<br />
email: of� ce@expoware.de<br />
Preise zzgl. 19,00 Euro Prüfung d<strong>er</strong><br />
Druckdaten pro Motiv, V<strong>er</strong>sand und<br />
MwSt. Mit d<strong>er</strong> Auftragsbestätigung<br />
<strong>er</strong>halten <strong>Sie</strong> eine Schablone zum<br />
Erstellen d<strong>er</strong> Gra� k. Auf Wunsch und<br />
gegen Aufpreis setzen wir Ihnen die<br />
Gra� k. Bitte bei Bedarf anfragen.<br />
Zahlungsziel: 30 Tage Netto
Wechseln <strong>Sie</strong><br />
in den grünen<br />
B<strong>er</strong>eich.<br />
Sparen <strong>Sie</strong> En<strong>er</strong>gie und senken <strong>Sie</strong> den CO 2 -Ausstoß um bis zu 40%*: Ersetzen<br />
<strong>Sie</strong> Ihre alte Öl- od<strong>er</strong> Kohleheizung durch eine neue Erdgas-Brennw<strong>er</strong>theizung<br />
und sich<strong>er</strong>n <strong>Sie</strong> sich eine Förd<strong>er</strong>ung von<br />
450 Euro<br />
Mehr Informationen zu dem Förd<strong>er</strong>programm „Heizungsumstellung“ und<br />
den Bedingungen unt<strong>er</strong> www.en<strong>er</strong>giesparen-in-b<strong>er</strong>lin.de od<strong>er</strong> unt<strong>er</strong> 030 7072 0000-0.<br />
* Bei Ersatz ein<strong>er</strong> alten Ölheizung mit einem Nutzungsgrad von 65%.
Change language