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014 marketingwissen :: gend<strong>er</strong> marketing<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
© Zimm<strong>er</strong> G<strong>er</strong>many GmbH<br />
Gend<strong>er</strong> Solutions TM High Flex Knie<br />
in ein<strong>er</strong> solchen Situation betrachten. Nun<br />
zeigte dieses Motiv dazu noch Bi<strong>er</strong> trinkende<br />
Männ<strong>er</strong>. Alkohol ist ein Risikofaktor,<br />
weil <strong>er</strong> enthemmt und so die Gefahr von<br />
v<strong>er</strong>balen od<strong>er</strong> sogar körp<strong>er</strong>lichen Üb<strong>er</strong>griffen<br />
steig<strong>er</strong>t. Die meisten Betracht<strong>er</strong>innen<br />
ein<strong>er</strong> solchen Anzeige würden eine bedrohliche<br />
Situation vorfinden.<br />
Unt<strong>er</strong>schiedlich bis<br />
auf die Knochen<br />
Die Gend<strong>er</strong> Medicine ist ebenfalls ein neues<br />
Feld. Die Schulmedizin<strong>er</strong> waren imm<strong>er</strong><br />
davon ausgegangen, dass weibliche Körp<strong>er</strong>,<br />
mit Ausnahme d<strong>er</strong> Geschlechtsorgane,<br />
lediglich kleine V<strong>er</strong>sionen männlich<strong>er</strong> Körp<strong>er</strong><br />
sind. Irgendwann fiel auf, dass mehr<br />
Frauen an H<strong>er</strong>zinfarkten st<strong>er</strong>ben als Männ<strong>er</strong>,<br />
weil ihre Infarkte ganz and<strong>er</strong>e Symptome<br />
zeigen und deswegen gar nicht od<strong>er</strong> zu<br />
spät diagnostizi<strong>er</strong>t w<strong>er</strong>den. Die fünf Sinne,<br />
d<strong>er</strong> Stoffwechsel, Hormone und vieles mehr<br />
unt<strong>er</strong>scheiden sich teilweise gravi<strong>er</strong>end. Da<br />
es mehr Implantationen von künstlichen<br />
Kniegelenken bei Frauen gibt und bei ihnen<br />
auch öft<strong>er</strong> aufgrund von vorzeitigem V<strong>er</strong>schleiß,<br />
Geweb<strong>er</strong>eizungen und Schm<strong>er</strong>zen<br />
nachop<strong>er</strong>i<strong>er</strong>t w<strong>er</strong>den muss, beauftragte<br />
Zimm<strong>er</strong>, Weltmarktführ<strong>er</strong> für Gelenkimplantate,<br />
einen Facharzt mit d<strong>er</strong> V<strong>er</strong>messung<br />
von 600 Frauenknien. Diese Studie <strong>er</strong>gab,<br />
D<strong>er</strong> Kunde<br />
ist weiblich<br />
Was Frauen<br />
wünschen und wie<br />
sie bekommen was<br />
sie wollen<br />
von Diana Jaffé.<br />
ECON.<br />
„Hauptsache Rosa“<br />
dass Frauenknie eine<br />
and<strong>er</strong>e Form als Männ<strong>er</strong>knie<br />
aufweisen,<br />
dass die Knochen<br />
and<strong>er</strong>e Maße haben<br />
und dass auch das<br />
breit<strong>er</strong>e Becken eine<br />
Rolle spielt. Seit 2006<br />
hat Zimm<strong>er</strong>, zusätzlich<br />
zu den b<strong>er</strong>eits existi<strong>er</strong>enden<br />
Modellreihen,<br />
drei <strong>er</strong>gänzende Gend<strong>er</strong>-Knie<br />
auf den Markt<br />
gebracht, die bess<strong>er</strong><br />
an die weibliche Anatomie<br />
angepasst sind.<br />
Die technischen Branchen lassen sich viel<br />
Umsatz mit Kundinnen entgehen, so auch<br />
die H<strong>er</strong>stell<strong>er</strong> von Navigationsg<strong>er</strong>äten. Die<br />
Fähigkeit zur Orienti<strong>er</strong>ung hängt mit d<strong>er</strong><br />
Höhe des Testost<strong>er</strong>on-Spiegels zusammen.<br />
Aus diesem Grund orienti<strong>er</strong>en sich 90 Prozent<br />
all<strong>er</strong> Frauen schlecht<strong>er</strong> als Männ<strong>er</strong>.<br />
Navigationsg<strong>er</strong>äte wären also ein p<strong>er</strong>fektes<br />
Produkt für Frauen. Doch ganz so einfach<br />
ist es nicht. Tatsächlich fliegen Männ<strong>er</strong> auf<br />
Gadgets, während Frauen läng<strong>er</strong> brauchen,<br />
um sich mit neuen Technologien anzufreunden.<br />
So war die Entscheidung, die Navis<br />
zunächst an männliche Käuf<strong>er</strong> zu v<strong>er</strong>markten,<br />
absolut richtig. Inzwischen ab<strong>er</strong> gehören<br />
Navis zum Alltag – d<strong>er</strong> Männ<strong>er</strong>. In all<br />
den Jahren hat sich lediglich Garmin an<br />
potenzielle Nutz<strong>er</strong>innen gewandt, jedoch<br />
nur mit dem Modell pink nüvi. Wie bei so<br />
vielen and<strong>er</strong>en H<strong>er</strong>stell<strong>er</strong>n dachte man<br />
auch bei Garmin, Rosa würde als Kaufargument<br />
ausreichen. Doch Falsches wird leid<strong>er</strong><br />
auch durch häufige Wied<strong>er</strong>holung nicht<br />
richtig<strong>er</strong>. Statt sich mit guten Produkten<br />
unt<strong>er</strong> Beachtung geschlechtsspezifisch<strong>er</strong><br />
Kommunikationsregeln an Frauen zu richten,<br />
investi<strong>er</strong>te Garmin zu Weihnachten<br />
2007 in eine Plakatkampagne, die sich an<br />
Männ<strong>er</strong> richtete. Das Motiv enthielt das<br />
v<strong>er</strong>meintliche Zitat ein<strong>er</strong> Frau: „Danke für<br />
das pink nüvi. Mein Geschenk wartet im<br />
Schlafzimm<strong>er</strong> auf Dich.“ Darunt<strong>er</strong> eine<br />
Sprechblase aus dem pink nüvi: „<strong>Sie</strong> haben<br />
Ihr Ziel <strong>er</strong>reicht.“ Offensichtlich v<strong>er</strong>sprach<br />
Garmin dem schenkenden Mann eine sexuelle<br />
Belohnung für seine Geschenkwahl.<br />
Diese Kampagne ging an Frauen und Männ<strong>er</strong>n<br />
gleich<strong>er</strong>maßen vorbei, denn gleich<br />
nach Weihnachten wurde d<strong>er</strong> pink nüvi wied<strong>er</strong><br />
eingestampft.<br />
Sind alle Frauen gleich? Nein, ebenso wenig<br />
wie alle Männ<strong>er</strong>. Wenn ein geschlechtsspezifisches<br />
M<strong>er</strong>kmal genetisch, körp<strong>er</strong>lich<br />
od<strong>er</strong> hormonell bedingt ist, dann betrifft es<br />
die Mehrzahl all<strong>er</strong> Frauen od<strong>er</strong> Männ<strong>er</strong>. Ist<br />
es kulturell bedingt, dann äuß<strong>er</strong>t es sich<br />
bei d<strong>er</strong> Mehrheit ein<strong>er</strong> Region, Glaubensgemeinschaft<br />
od<strong>er</strong> Pe<strong>er</strong> Group. Soziale Komponenten<br />
äuß<strong>er</strong>n sich individuell. Ein Beispiel:<br />
Es ist durch die Biologie begründet,<br />
wenn Mädchen Puppen mögen. Es ist kulturell<br />
bedingt, wenn ihre Puppen einen<br />
Schador tragen. Es ist eine individuelle Vorliebe,<br />
wenn die blonde Puppe mit rotem<br />
Kleid bevorzugt wird, zumal wenn das Kind<br />
in Afrika od<strong>er</strong> in Japan lebt.<br />
Bedau<strong>er</strong>lich<strong>er</strong>weise gibt es für das Gend<strong>er</strong><br />
<strong>Marketing</strong> kein einfaches, leicht anwendbares<br />
Modell. Es ist komplex, denn die<br />
Geschlechtsspezifika stecken in jed<strong>er</strong> Komponente<br />
des <strong>Marketing</strong>-Mixes. Die Komplexität<br />
<strong>er</strong>höht sich mit jedem neuen Forschungs<strong>er</strong>gebnis.<br />
Schnelle und einfache<br />
Lösungen sind mit an Sich<strong>er</strong>heit grenzend<strong>er</strong><br />
Wahrscheinlichkeit nur eins: falsch.<br />
Diana Jaffé studi<strong>er</strong>te Betriebswirtschaft,<br />
Kommunikation und Applikationsentwicklung<br />
Client/S<strong>er</strong>v<strong>er</strong>. Von 1990 bis<br />
2000 war sie im <strong>Marketing</strong> von zahlreichen<br />
mittelständischen und großen<br />
Unt<strong>er</strong>nehmen sowie in d<strong>er</strong> öffentlichen<br />
V<strong>er</strong>waltung tätig, sowohl in Anstellung,<br />
wie auch als freie B<strong>er</strong>at<strong>er</strong>in. <strong>Sie</strong> arbeitete<br />
für Kunden wie Adidas, Allianz,<br />
Langnese und viele and<strong>er</strong>e. <strong>Sie</strong> ist alleinig<strong>er</strong><br />
Vorstand d<strong>er</strong> 2001 gegründeten<br />
Bluestone AG. Bluestone ist auf Konsumentenforschung<br />
sowie die B<strong>er</strong>atung<br />
und Fortbildung von Unt<strong>er</strong>nehmen im<br />
B<strong>er</strong>eich Gend<strong>er</strong> <strong>Marketing</strong> spezialisi<strong>er</strong>t.<br />
Zu den Kunden d<strong>er</strong> Bluestone AG zählen<br />
inzwischen ausschließlich Marktund<br />
/ od<strong>er</strong> Innovationsführ<strong>er</strong>.<br />
info@bluestone-ag.de<br />
Diana Jaffé
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