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010 marketingwissen :: werthaltige zielgruppen usp – menschen im marketing. 2 : 2009 Schritt für Schritt zu werthaltigen Zielgruppen von Florian Allgayer Kennen Sie als Marketingexperte eigentlich den typischen Mars-Riegel-Käufer? Können Sie die Zielgruppe beschreiben, zu der dieser Mars-Riegel-Käufer gehört? Wissen Sie auch, warum dieser Konsument einen Mars-Riegel kauft? Welches Auto fährt er – einen Mercedes, einen Volkswagen oder einen Toyota? Und wer beeinflusst all die anderen großen und kleinen Einkaufsentscheidungen dieses Konsumenten? Derlei Fragen stellen sich heute nicht mehr nur die Anbieter spitz positionierter Marken, sondern auch die Hersteller von Produkten des täglichen Bedarfs – wie etwa Schokolade, Tütensuppen oder Waschmittel. Weil Werbekunden in Zeiten knapper Budgets ganz konkret die Abverkaufswir- Zielgruppen einkreisen Der mittlere Kreis: Einstellungen und Gewohnheiten schaffen spezifische Zielgruppensegmente Quelle: Florian Allgayer, „Zielgruppen fi nden und gewinnen“ © Allgayer Media GmbH Der innere Kreis: situations- oder angebotsrelevante bzw. lebensstilistische Verfeinerung Der äußere Kreis: Werteorientierungen, die breite Konsumwirklichkeiten schaffen kung von Werbung erwarten, rückt auch die Frage möglichst konkret definierter Zielgruppen und deren Verhaltensweisen immer stärker in den Fokus. Wer sein Produkt – sei es ein Joghurt, ein Auto, ein Reiseangebot oder aber die Ausrichtung seiner Steuerberatungskanzlei – bedarfsgerecht entwickeln möchte, eine erfolgreiche Markenpositionierung sucht, in einen vertrauensvollen Dialog mit den Konsumenten treten will, mit werthaltigen Kunden nachhaltig und auf Augenhöhe kommunizieren möchte und bei all dem auch noch Marketing- und Mediabudget sparen muss, kommt um eine profunde Zielgruppenstrategie heute nicht mehr herum. Sich in die Lebenswelt ihrer Kunden zu versetzen ist für Unternehmen wichtiger denn je. Fundierte Zielgruppenkenntnis ist eine Fähigkeit, die alle brauchen: Marketingleute und Markenstrategen, vor allem aber auch Unternehmenskommunikatoren und Berater aus den PRund Werbeagenturen. Werteorientierungen prägen Konsumwirklichkeiten Derzeit wird viel vom Ende aller Zielgruppenmodelle orakelt, von der Zersplitterung der Kunden in zahllose neuartige Konsumgruppen, von Zielgruppen, die angeblich völlig unberechenbar sind und von unbewussten Mechanismen situativ gelenkt sein sollen. In der Realität der Konsumenten sind es aber dann doch bestimmte Wertewelten, die den Konsum grundlegend prä- gen. Folgende sechs Werteorientierungen ziehen einen äußeren Kreis und ordnen somit mögliche Verwender in große Zielgruppensegmente, die derzeit in Deutschland für breite Konsumwirklichkeiten sorgen: Da sind die arriviert-gebildeten Konsumenten der Oberschicht, die bereit sind, für stilvolle Genüsse viel Geld auszugeben, sich gerne mit ausgefallenen Marken und wertvollem Design umgeben, interessiert an Kunst und Kultur sind, aufgrund ihrer Kaufkraft und ihres hohen Interesses wichtige Erstverwender in vielen Produktbereichen sind und vielen anderen Zielgruppen in unserer Gesellschaft Konsumorientierung geben. Zur „digitalen“ Workaholic-Elite wiederum zählen junge, motivierte Leute, die virtuos Arbeits- und Privatwelt ineinander fließen lassen und ein Leben „auf der Überholspur“ führen, Meister im Networken und im Knüpfen von sozialen Kontakten sowie beruflichen Kontakten sind und überdurchschnittlich stark digitale, mobile Kommunikationskanäle nutzen. Von liberaler Grundhaltung, intellektuell, direkt oder indirekt geprägt von der 68er Generation, kaufkräftig, aber sehr kritisch in Bezug auf die Nachhaltigkeit von Marken, bedacht auf die richtige Balance zwischen Arbeit und Freizeit sind die postmaterialistisch-kritischen Konsumenten, zumeist Akademiker und beruflich erfolgreich mit gehobenem Einkommen. Konservative ältere Konsumenten in unserer Gesellschaft wurden hingegen meist schon vor der 68er-Zäsur sozialisiert, wie beispielsweise die traditionell geprägten Konsumenten 50plus, die entweder als vermögende Bildungsbürger „alter Schule“ in Erscheinung treten oder aber als typische Kleinbürger der Kriegs- und Nachkriegsgeneration. Typisch für beide Segmente ist, dass sie gerne in Heim und Garten basteln und für eine alte Pflichtauffassung mit Wer-
usp – menschen im marketing. 2 : 2009 ten wie Verlässlichkeit, Ehrlichkeit und Verantwortung stehen. Ganz anders treten dagegen die einfach strukturierten materialistischen Konsumenten der Mittel- und Unterschicht auf, denen schnelle Bedürfnisbefriedigung wichtig ist, die das Thema Gesundheit vor allem mit Krafttraining und Muskelaufbau verbinden, Marken zur Profilierung und zum Angeben im sozialen Umfeld nutzen und überdurchschnittlich häufig auf Pump leben, um sich die über ihren Verhältnissen liegenden Statusmarken kaufen zu können. Der breite Mainstream unserer Gesellschaft beherbergt die allein schon aufgrund ihrer quantitativen Stärke so marketingrelevanten familienorientierten Konsumenten der Mitte. Diese Zielgruppe achtet auf einen gewissen Status, lebt oft in neu erbauten Wohnungs- und Reihenhaussiedlungen an den Rändern der Städte oder in Vororten und haben für sich und ihre Kinder ein gut überschaubares Leben im „Spannungsfeld“ von örtlichen Sportvereinen und Elternbeiratssitzungen eingerichtet. Ausgehend von dem großen Kreis mit den wichtigsten Konsumentengruppen sollte dann ein mittlerer Kreis gezogen werden, innerhalb dessen die Werteorientierungen und Konsumgewohnheiten noch genauer beschrieben werden. Damit werden die Zielgruppen noch anschaulicher und – was besonders für die Optimierung von Budgets wichtig ist – kleiner und überschaubarer. Auf trendrelevante Kunden als Multiplikatoren setzen Eine derartige feingliedrigere Zielgruppendefinition ist vor allem dann notwendig, wenn ein exklusives Produkt mit sehr spitzer Positionierung beworben werden soll, im Zuge einer Diversifizierung bestehende Verwenderzielgruppen eines Angebotes um zusätzliche Konsumentengruppen erweitert werden sollen, die Spendings für Marketing und Media effizienter arbeiten sollen oder eine Marke gezielt auf ganz bestimmte trendrelevante Konsumenten als Multiplikatoren fokussieren möchte. Beispiele für solche schärfer umrissenen Zielgruppensegmentierungen sind etwa erlebnisorientierte Trendsetter, vor allem für die Verbreitung von innovativen Marken bedeutsam, genussfreudige, kultiviert-vermögende Ökos, die für die Ausbreitung und den derzeitigen Boom des Themas Bio verantwortlich sind, prinzipientreue Konsumverweigerer, die durchaus für bestimmte Angebote – gerade für Produkte aus dem Bereich Geldanlagen oder auch für Preis-Leistungs-Marken wie Skoda – wichtig sind, markenaffine Konsumenten mit ausländischem Familienhintergrund, wo es – im Gegensatz zu vielen anderen Zielgruppen – auch in Krisenzeiten immer noch zum guten Ton gehört, beim Einkaufen nicht zu sparen und für werthaltige Marken reichlich Geld auszugeben. Der Weg zu kleinen, marktorientierten Zielgruppen Zieht man den Zielgruppenkreis nun noch enger, lassen sich bei der Analyse der Konsumenten einzelne Schwerpunkte hinsichtlich Werteorientierungen und Gewohnheiten ausmachen. Diese Verhaltensweisen und Einstellungen sind keine breitenwirksamen Konsumphänomene, sondern kommen nur in einzelnen, kleinen Gruppen vor oder tauchen nur in bestimmten Situationen und Kontexten auf. Gerade diese eng gefassten Zielgruppenbeschreibungen geben sehr wichtige Hinweise, was bei der Ansprache dieser Kunden zu tun ist – und was man tunlichst unterlassen sollte. Zwei Zielgruppen, die von der Fachzeitschrift W&V Media in Kooperation mit der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mit Hilfe von qualitativen Gruppeninterviews und „Accompanied Shopping“ analysiert wurden, seien als Beispiele für eine solche marktgerechte, enge Differenzierung genannt: Die erlebnisorientiert-hedonistischen Tankstellen-Shopper – zumeist männlich und zwischen 25 und 35 Jahren alt – wohnen in Städten und Vororten und kaufen an der „Tanke“ nahezu alle Produkte des täglichen Bedarfs. Sie sind überhaupt nicht preisbewusst und bevorzugen Marken, die schnelle und unkomplizierte Bedürfnisbefriedigung verheißen – und sind damit eine wichtige Zielgruppe von Produkten aus den Bereichen Süßwaren, Getränke, Zigaretten und Convenience Food. Ebenfalls wenig preissensibel, aber völlig anders gepolt sind die Aldi-Verweigerer. marketingwissen :: werthaltige zielgruppen 011 Hier hat das mangelnde Preisbewusstsein allerdings ganz andere Ursachen als bei den Tankstellen-Shoppern: Die Zielgruppe glaubt nämlich, durch den Einkauf in teureren Geschäften Distanz zu unteren Gesellschaftsschichten demonstrieren zu können. Deshalb bevorzugt diese Zielgruppe auch statusträchtige Marken, die sich zur Profilierung im sozialen Umfeld eignen. Wie die marktorientierte Fokussierung auf spitze, kleine Zielgruppen aussehen kann, zeigt ein Beispiel aus dem Bereich Sportsponsoring: Für die Markenpräsenz auf einem Segel bei einer großen internationalen Regatta zahlen werbungtreibende Unternehmen zum Teil zweistellige Millionenbeträge. Dafür tritt die Marke in einem Umfeld auf, das wie kaum ein anderes für Perfektion, Teamgeist und Leistungsorientierung steht und die angepeilten werthaltigen Entscheiderzielgruppen in einem sehr exklusiven und emotional aufgeladenen Kontext anspricht. Florian Allgayer Florian Allgayer ist Berater und Dozent für Zielgruppenanalyse, PR und Unternehmenskommunikation und Geschäftsführer der Allgayer Media GmbH. Zu seinen Kunden zählen namhafte Medien- und Forschungsunternehmen sowie Unternehmen aus den Bereichen Beratung, Dienstleistung und Handel. Seit vielen Jahren verantwortet und betreut Allgayer die Zielgruppenstudien in W&V Media und ist langjähriger Fachautor für W&V Werben & Verkaufen. Er ist Verfasser des Marketinghandbuches „Zielgruppen finden und gewinnen. Wie Sie sich in die Welt Ihrer Kunden versetzen“ und gemeinsam mit W&V-Chefredakteur Jochen Kalka Herausgeber des Standardwerks zur Zielgruppenanalyse „Zielgruppen – Wie sie leben, was sie kaufen, woran sie glauben“ sowie des Fachbuchs „Der Kunde im Fokus“. allgayer@zielgruppen-finder.de
Seite 1 und 2: no 2 : 2009 das magazin des marketi
Seite 3 und 4: usp - menschen im marketing. 2 : 20
Seite 9: Marco Oelschlegel Marketing Manager
Seite 35 und 36: Unser Setangebot nur für Mitgliede

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