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026 marketingwissen :: youth-to-youth usp – menschen im marketing. 2 : 2009 Youth-to-Youth Die neue Stimme der Jugend! von Michael Schröder & Prof. MBA Carola Anna Elias Nach „Speichelhockey“ und „Aalcatchen“ ist der neue Ausdruck der Jugend für den „Zungenkuss“ was? Wenn Sie länger als 10 Sekunden brauchen, sind Sie vermutlich deutlich älter als 20 und brauchen für solch knifflige Fragen Nachschlagewerke. Hier die Auflösung: „Lutscher tauschen“ oder „zetteln“ sind 2009 die passenden Begriffe. Das haben Sie nicht gewusst? Dann geht es Ihnen wie den meisten erfahrenen Marketern und Kommunikationsprofis. Denn so schnell, wie neue Wortschöpfungen und wilde Kreationen „in“ und wieder „out“ sind, kommt keiner mehr mit. Warum Youth-to-Youth? Da ist es doch nachvollziehbar, dass „Alter“ kein Jugendmarketing authentisch umsetzen kann und „junge Marken“ ebenso wie „Jugend-PR“ in die Hände derer gehört, die am Puls der Zielgruppe sitzen. Dies war für uns die Ausgangsidee zur Gründung von Youth-to-Youth, dem neuen Jugendagenturmodell von wbpr und einer Berliner Hochschule. Der Name Youth-to-Youth ist dabei Programm. Es geht um Strategien von Jugendlichen für Jugendliche, um gezielte Zielgruppenansprache, die genau ins Herz der jungen Verbraucher geht, den richtigen Ton trifft und neue, kreative Ansätze in Medienkommunikation und Marketing aufzeigt. Zielgruppenstrategien mit Erfolgsfaktor Der Erfolg differenzierter Zielgruppenstrategien liegt bekanntlich in der immer ausgefeilteren Feinsegmentierung von großen heterogenen Märkten zu in sich homogenen Teilmärkten und damit in der Möglichkeit, noch authentischer, klarer und passgenauer in die Lebenswelt der jeweiligen Zielgruppe einzudringen. Dies bedeutet einerseits, die Sprache, die Bilder, das stilistische Niveau der Konsumenten zu analysieren und über die Markenkommunikation im Dialog, in der Interaktion, rückzukoppeln. Andererseits heißt es aber auch, dem Verbraucher eine echte Identifikationsfläche zu bieten, ihn da abzuholen, wo er steht, mit seiner Stimme, mit den Inhalten, die ihn persönlich bewegen. Der Ton macht die Musik Wissenschaftler, die sich mit der Hirnforschung auseinandersetzen, nennen dies, das „Relevant Set“ der Rezipienten besetzen. Reine Bekanntheit ist heute der Ver- mittlung von Sinn und Inhalten gewichen, die über die spezielle Story und deren zentrale Botschaften schnell und einprägsam transportiert werden sollen. Neben diesen Inhalten ist aber auch die Tonalität der Ansprache, die richtige Wortwahl wichtig und nicht zuletzt die zentralen stilistischen Elemente, die am Ende Aufmerksamkeit, Verankerung und Bindung schaffen. Beschäftigen wir uns vor diesem Hintergrund mit der „Jugend“, genauer gesagt mit der Zielgruppe der 18–25-Jährigen, wird schnell klar, dass auch gewiefte Marketer bei der Kundenansprache spätestens in Tonalität, Wortschöpfungen und Stilistik, schnell an Ihre Grenzen kommen. Die zündende Idee als Agenturmodell Kommunikationskonzepte und Strategien für Jugendliche von Jugendlichen müssen her, aus der Szene für die Szene – denn es geht um mehr. Bei wbpr entstand die Idee dazu aus folgenden Gründen: Die PR-Szene strotzt nicht gerade vor Jugendlichkeit und Innovationskraft. Die Agenturmacher und ein Großteil der Mitarbeiter selbst gelten eher als Vertreter der „älteren PR-Garde“ und sind damit nicht unbedingt Ansprechpartner für bestimmte Kundensegmente einerseits, können aber andererseits auch bestimmte Kommunikationsanforderungen oder Impulse bei Bestandskunden nicht einbringen. Wir brauchen Ausbildungs- oder Mentorenmodelle, die den Agenturalltag praxisnah simulieren und Starthilfe für eine spätere Selbstständigkeit von Kommunikationsstudenten sein kann. Im Schulterschluss von wbpr und einer Berliner Hochschule treffen Know-how in den neuen Medien mit jungen, frechen Ideen und einer starken und gewachsenen Agentur zusammen. Das Konzept von Youth-to-Youth Youth-to-Youth ist also ein halb virtuelles, halb reales Agenturmodell, das jeweils für die Dauer von einem Jahr von drei Jugendlichen aus dem direkten Umfeld der Agen-
usp – menschen im marketing. 2 : 2009 tur wbpr und der Hochschule geleitet wird. Entsprechend der Aufgabenstellung rekrutieren die Leiter von Youth-to-Youth an der Hochschule und im Umfeld der Agentur die für das jeweilige Projekt notwendigen Mitstreiter. Gewinnt die Agentur den Auftrag, so bildet das Entwicklungsteam für die gesamte Projektzeit eine Youth-to-Youth- Unit mit einem entsprechenden Etat. Für jedes dieser Projekte benennt wbpr einen Mentor, der die Youth-to-Youth-Unit begleitet und dadurch Qualität, Kontinuität und Lernerfolge sicherstellt, ohne die inhaltliche Autonomie zu gefährden. Die Protagonisten stellen sich vor Wer sind nun die drei Männer der ersten Stunde? Dari Salimi studiert Medienmanagement an der MD.H Berlin, liebt Musik und sagt über Youth-to- Youth: „Ich bin froh, bei der Agentur zu sein, da ich neben dem Sammeln eigener Erfahrungen auch an einem zukunftsorientierten Projekt teilnehmen darf, dessen Konzept relativ simpel ist – Von der Jugend – für die Jugend.“ Paul Kolek hat 2007 sein Abitur gemacht und hat in den letzten zwei Jahren ein Praktikum bei wbpr absolviert. Er sieht Youth-to-Youth als Start in eine entsprechende berufliche Karriere: „Überall wo ich mit Kommunikation in Berührung kam, habe ich gemerkt, dass das meine Stärke ist. Die studentische Agentur ist für uns eine grandiose Gelegenheit, Erfahrung zu sammeln und Kontakte aufzubauen.“ Philippe Schröder hat ebenfalls 2007 Abitur gemacht, war Praktikant in der Kommunikationsabteilung von TV.Berlin und Leiter kleinerer Werbeprojekte und organisierte die „Warsteiner Wahren Club Nächte“ in Berlin. „Diese Erfahrungen haben mir gezeigt, dass dort meine Stärken liegen und ich viel Spaß bei der Arbeit habe. Ich sehe Youth-to-Youth natürlich auch als große Chance für uns.“ Am Ende ihrer einjährigen Leitungszeit bauen die jeweiligen Leiter von Youth-to- Youth ihr Nachfolgeteam auf, denn die Agentur ist kein statisches Modell, sondern bleibt auf Augenhöhe mit ihrer Zielgruppe, sonst wäre unser Ziel verfehlt. Was sind die Leistungsfelder im Bereich Jugend-Kommunikation/Marketing? Guerilla-Marketing Design Online-Kommunikation Event-Marketing Location und Trend Scouting Young Brands & Communities Erste Projekte zeigen, wir sind auf dem richtigen Weg! Die Idee zu Youth-to-Youth entstand aus einem Projekt. Als wbpr im Rahmen seiner Arbeit an der Jugendkampagne gefordert war, in einer größeren Sitzung in der Bundeszentrale der politischen Bildung in Bonn ein Guerilla-Marketing-Konzept zu präsentieren, was Jugendliche in ihrer Sprache und mit ungewöhnlichen Maßnahmen motivieren sollte, das Berlin 08 Festival im Sommer 08 zu besuchen, lag das Problem auf dem Tisch. „Was wir und andere in dieser Runde präsentierten, war Mainstream-PR auf jung gemacht. Alles hatte nichts mit jener Kommunikation zu tun, die Jugendszenen heute benutzen. Mein Fazit in dieser Runde: Finger weg von Dingen, die wir nicht mehr verstehen“. Michael Schröder Diplom Soziologe und M.A. Publizistik, Geschäftsführer und CEO in den Agenturen Ketchum Public Relations, ABC EURO RSCG, EURO RSCG Thomson Röhle Werbeagentur, Hill & Knowlton und heute wbpr Berlin. Diverse Lehrtätigkeiten an der FU-Berlin und TU-München. Präsident Marketingclub Berlin seit September 2006. michael.schroeder@wbpr.de marketingwissen :: youth-to-youth 027 Was darauf folgte, war die Gründung einer Taskforce aus 5 Jugendlichen in Berlin. Diese Gruppe stellte dann voller Begeisterung und Einfachheit ein wirkliches Konzept an Guerilla-Maßnahmen vor, welches dann auch mit voller Unterstützung der Bundeszentrale für Politische Bildung umgesetzt wurde. Youth-to-Youth war geboren und mit „Hier steppt der Bär“ für die BfP der erste Auftrag akquiriert. Seitdem entwickelt das Team von Youth-to-Youth für unterschiedlichste Auftraggeber Konzepte und Strategien zur Ansprache junger Zielgruppen: Ministerium für Infrastruktur und Raumplanung Brandenburg – im Rahmen der Verkehrssicherheitskampagne „Lieber Sicher. Lieber Leben.“ Guerilla-Maßnahmen zur Vermeidung von Fahrradunfällen Internationale Funkausstellung – ein Konzept für „Mehr Jugend zur IFA“ Außenministerium – Testprojekt zur Motivation von Jugendlichen für Fragen der Außenpolitik (vor Beauftragung) ADAC – Testprojekt zur Motivation von jungen Zielgruppen für den ADAC-Beitritt (vor Beauftragung) VDFU (Verband der deutschen Freizeitindustrie) – Brainstorming von CSR Ideen in der Zielgruppenansprache „Hol dir den Kick woanders“ (vor Beauftragung) Wir sehen in der Youth-to-Youth Chancen für alle Beteiligten und vor allem viel Entwicklungspotenzial. Prof. MBA Carola Anna Elias Dozentin für Medienmangement mit Schwerpunkt Brandmanagement an der Mediadesign Hochschule und Inhaberin der Markenagentur CAE BRANDCON- SULTING. Stationen zuvor: Geschäftsführerin und CEO der De Bock & Dekker GmbH, der Perini Mode GmbH und Bereichsleitung Verlag Burda Media. Geschäftsführender Vorstand des Marketingclub Berlin seit Januar 2008. c.elias@mediadesign-fh.de
Seite 1 und 2: no 2 : 2009 das magazin des marketi
Seite 3 und 4: usp - menschen im marketing. 2 : 20
Seite 9 und 10: Marco Oelschlegel Marketing Manager
Seite 25: usp - menschen im marketing. 2 : 20
Seite 35 und 36: Unser Setangebot nur für Mitgliede

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