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020 marketingwissen :: 50plus usp – menschen im marketing. 2 : 2009 500 Milliarden gute Gründe sprechen für 50plus! von Andreas Reidl 500 Mrd. Euro gibt die Generation 50plus jedes Jahr aus. Dieser Wert entspricht rund der Hälfte der Gesamtkonsumausgaben der Deutschen. Die gut 30 Millionen Menschen 50 und älter kontrollieren somit einen Großteil des Konsums. A.C. Nielsen publizierte dieses Jahr, dass sogar zwei Drittel der gesamten Umsätze in der Konsumgüterindustrie in Deutschland mit Käufern über 50 Jahren generiert werden. 50plus redet heute also bereits ein äußerst gewichtiges Wort mit, wenn es darum geht Umsatz zu machen. Der point of sale wird auch bei den Älteren zum Gradmesser für Erfolg oder Misserfolg. Allerdings: In der Marketingwelt ist die Verunsicherung über diese Kundengruppe groß. Wie soll man Alte in der Werbung einsetzen? Und wie wollen sie angesprochen werden? Was sind die richtigen Medien? Keine Sorge: Nicht das Marketing muss neu erfunden werden. Es geht darum, das vorhandene Marketing-Wissen auf die älteren Zielgruppen anzuwenden, generationenspezifische Besonderheiten zu erkennen und generationenübergreifende Chancen zu nutzen. Generationenübergreifend ist bspw. die Sendung mit der Maus. Warum? Ganz einfach: das Durchschnittsalter der Zuschauer liegt bei 51 Jahren. Dies muss wohl mit den gestiegenen Scheidungsraten zu tun haben. Steigende Scheidungszahlen lassen auch die Zahl der Großeltern nahezu „explodieren“. Sechs Großeltern pro Enkelkind und ein gestiegenes Durchschnittsalter bei den Maus-Fans sind die Folge. Feel-Age und Look-Age wichtig Will man Marketing 50plus erfolgreich betreiben, so muss man übliche Marke- ting-Pfade auf ihre Relevanz und vor allem auf ihre Wirkungsmechanismen hinterfragen. Mindestens 30 Jahre Konsumerfahrung heißt eben auch andere Konsumpräferenzen. Hinzu kommt: 50 ist nicht gleich 50, 60 ist nicht gleich 60, und 70 ist nicht gleich 70. Entscheidend ist weniger die Altersdefinition als vielmehr die psychografische Beschreibung der Zielgruppe. Hierauf Einfluss haben das Feel-Age – das gefühlte Alter – und das Look-Age – das Aussehen. So kann eine 74-jährige Frau durchaus noch für 58 gehalten werden. Dagegen kann ein chronisch kranker 54jähriger Mann das Aussehen eines 74-Jährigen haben. Bei 50plus bestimmen der Gesundheitszustand, die Kaufkraft und der Lebensstil den Konsum. Ein prominentes Beispiel verdeutlicht dies: Mit fast 60 wurde Franz Beckenbauer noch einmal Vater. Er interessiert sich gleichzeitig für eine neue Brille, eine Golfreise und Kinderspielzeug. Oder nehmen Sie die Kampagne der Gewerkschaften: „Mit 67 zu alt zum Arbeiten“. Hier wird ein Altersbild gezeichnet, das so gar nicht zu der Realität passt. Denn sonst hätte es im Jahr 2006 nicht diese Schlagzeile in der Bildzeitung gegeben: „Sex mit 67“. Christiane Hörbiger im ARD Film „Mathilde liebt“. Stellt sich die Frage: Was gilt denn nun? Zu alt zum Arbeiten, aber für ein bisschen Spaß reicht es noch? Wie gesagt die Alten sind meist anders, als ihre Bilder in den Köpfen der Entscheider. Nur genau die sind es, die sich darauf einstellen müssen, dass die Kauf-, die Produktentscheidung von 50plus künftig immer mehr über die Weiterexistenz vieler Unternehmen entscheiden wird. Bei dieser Aussage handelt es sich um keine Vermutung, sondern um eine demographische Tatsache. Nahezu jeder dritte Haushalt ist heute bereits ein Rentnerhaushalt. Der Megatrend Alter ist im Heute angekommen. Die Autoren der Spiegel Titelstory „Der letzte Deutsche“, die am 5.1.2004 erschien, hatten mit ihrer Aussage „Auch manchem Konzernlenker dämmert, dass weniger Nachwuchs auf Dauer auch weniger Nachfrage bedeutet“, den berühmten Nagel auf den Kopf getroffen. Demographische Entwicklung hat einen doppelten Effekt. Die bislang kaufkraftstarke werberelevante Zielgruppe nimmt ab und die Älteren nehmen zu. Dies gilt für Deutschland gesamt und auch für Berlin. Die Bevölkerungsfortschreibung für Berlin weist aus: die Altersgruppe 18 bis 45 Jahre nimmt von 2006 bis 2020 um fast 168.000 Personen ab. Die Altersgruppe 75plus nimmt im gleichen Zeitraum um 159.000 Menschen zu. Worum geht es also in Zukunft? Oder anders formuliert: Was müssen Sie tun, um in Zukunft erfolgreich zu sein? Es geht zunächst um eine Einsicht: Die Einsicht, dass ältere Zielgruppen keine Nische sind, sondern ein gewaltiger Geldschrank. Im Marketing geht es darum, die Kompetenzen Älterer zu stärken und sie als Kunden zu gewinnen und vor allem zu halten. In nahezu allen Konsumbereichen gewinnt 50, 60 und 75plus kontinuierlich Marktanteile hinzu. Gewinnerbranchen sind vor allem: Gesundheit, Tourismus, Finanzen, Wohnen, Mobilität, Wellness, Kosmetik und Genuss. Gewinnen werden künftig diejenigen Produkte, die von 50, 60 und 70plus gerne gekauft werden. Gute Produkte sollen die Konsumenten zum Kauf verführen. Nur die Verführung funktioniert bei Älteren eben anders als bei Jungen. Denkt man an Produkte und Dienstleistungen für die ältere Generation, so denkt man fast automatisch an Produkte aus dem Hilfsmittelbereich. Wo bleibt die Kreativität in Bezug auf Ältere als Konsumenten? Oder anders gefragt: warum gibt es keine Handy-Klingeltöne mit Musik von Udo Jürgens, Hansi Hinterseer oder den Rolling Stones?
usp – menschen im marketing. 2 : 2009 „Senioren-Falle“ vermeiden Um erfolgreich die derzeit lukrativste Konsumentengruppe zu erreichen, bedarf es also einer sehr exakten Betrachtung der Zielgruppen innerhalb der Alterssegmente 50, 60, 70plus. Und neuer Strategien. In den vergangen 10 Jahren habe ich viele Kampagnen, Marketing-Strategien verfolgt, begutachtet und manche mitentwickelt. Aus der Vielzahl der Analysen haben wir unsere 4 A.GE Strategie-Ansätze entwikkelt: Den Alters-Ansatz, den Kompetenz- Ansatz, den Lifestyle-Ansatz und den Generationen-Ansatz. Sie sind Hilfsmittel, um die „Senioren-Falle“ zu vermeiden. Die Senioren-Falle lautet: Alle wollen alt werden, aber keiner will es sein. Zurück zu unseren 4 A.GE Strategie-Ansätzen. Die Altersstrategie stellt das Alter in den Vordergrund. Positivbeispiele sind die Bahn- Card für Personen ab 60 mit 50 Prozent Preisvorteil und die Allianz Unfallversicherung 60 plus, welche die Altersabgrenzung im Produktnamen trägt. Die Kompetenzstrategie orientiert sich an den Kompetenzen, nicht an den Defiziten. Ein gelungenes Beispiel hierfür ist die Kampagne der Unilever Marke „Bertolli“. Bertolli zeigt authentische Altersbilder und 80plus-Konsumenten in einer kompetenten Verbraucherrolle. Die Lifestylestrategie setzt auf das positive Lebensgefühl Älterer. Für den Einsatz des Lifestyle-Ansatzes braucht es also ein gutes Fingerspitzengefühl. Besonders gut gelungen ist meiner Ansicht nach der TUI der Lifestyle-Ansatz. Andreas Reidl Andreas Reidl, Inhaber der Firma A.GE – Agentur für Generationen-Marketing. Sein 1.200 Personen starkes Panel Senior-Scouts untersucht Märkte, testet Beratungsqualität und optimiert Produkte. Für das Fach „Marketing 50plus“ hat er einen Lehrauftrag an der Georg-Simon-Ohm Hochschule Nürnberg. a.reidl@generationen-marketing.de TUI zeigt ein älteres Paar – eindeutig 60 plus – in ihrer Urlaubsumgebung. Der Lifestyle beschreibt sich durch die Urlaubsumgebung, durch die Möblierung am Pool, durch die Kleidung der beiden Protagonisten. Der Mann zieht für seine Partnerin am Pool eine liebenswerte und zum Lächeln anregende Show ab. Der Generationen- Ansatz ist gut für die Marken- und/oder Zielgruppenspreizung. Denn: Die Bande zwischen den Generationen tragen gut. Der Kunde so um die 60 ist ein Vier-Generationen-Käufer und aus meiner Sicht der spannendste Kunde, den es heute überhaupt gibt. Nicht nur wegen den schönen Cross- Selling Potenzialen. Der Kunde um die 60 kauft für die Enkelkinder, für die Kinder, für sich und seinen Partner und immer öfter auch noch für die eigenen Eltern oder einen Elternteil. Dies sollte die Marketingherzen doch eigentlich jubilieren lassen. Konsumzeit wird länger Berlin ist der Geburtsort des demographischen Wandels. Denn: Am 1. Juni 1961 brachte die Berliner Schering AG mit „Anovlar“ die erste Antibabypille in Deutschland auf den Markt. Die Frauen folgten nur wenige Jahre später der Parole: „Make Love, not Babies“. Die Folgen dieser Parole spüren wir heute sehr deutlich und deshalb sollte Ihnen folgendes klar werden. Die Lebensund vor allem die Konsumzeit wird immer länger. Ein 60-Jähriger bleibt uns, den Marketing-Verantwortlichen, statistisch noch gut 20 Jahre als Konsument erhalten. Man- marketingwissen :: 50plus 021 che sogar 30, 40 oder 50 Jahre. Für die Berlinerin Frieda Borchert hätte dies gegolten. Sie ist letztes Jahr im Alter von 111 Jahren gestorben. Bis zu ihrem Tod war sie die älteste lebende Deutsche. Deshalb wird die Konsum- und Dienstleistungswelt für fitte 53-Jährige und für robuste 66-Jährige genauso zugänglich sein müssen wie für wackelige 85-Jährige. McDonald´s hat das erkannt und reagiert auf die demographische Entwicklung. Die Burgerkette will hierbei vor allem von ihrer Kaffeehaustochter McCafé profitieren, die bei den Älteren bereits hohen Zuspruch findet. Der Anteil der 50plus-Gäste hat sich hier innerhalb der letzten anderthalb Jahre verdoppelt. Jeder fünfte Kunde ist bereits 50plus. Einen wirklichen Beweis für die Marktmacht der Älteren liefert die Tatsache, die ein Zollbericht kürzlich hervor gebracht hat: Auf dem Schwarzmarkt lässt sich ein Kilogramm des Potenzmittels Viagra für gut 90.000 Euro absetzen – die vergleichbare Menge Kokain bekommt man hingegen für 65.000 Euro.
Seite 1 und 2: no 2 : 2009 das magazin des marketi
Seite 3 und 4: usp - menschen im marketing. 2 : 20
Seite 9 und 10: Marco Oelschlegel Marketing Manager
Seite 19: usp - menschen im marketing. 2 : 20
Seite 35 und 36: Unser Setangebot nur für Mitgliede

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