Sie braucht ihrs, er will seins - Marketing Club Berlin

Weitere Magazine

Empfehlungen

Info

012 marketingwissen :: gender marketing usp – menschen im marketing. 2 : 2009 Gender Marketing Sie braucht ihrs, er will seins von Diana Jaffé Anti-Falten-Creme für Männer, USB-Sticks mit Glitzersteinen für Frauen: Es spricht sich zunehmend herum, dass man Dinge, die man bisher nur an Männer verkauft hat, auch an die Frau bringen kann und umgekehrt. Das ist eine wirtschaftlich durchaus sinnvolle Erkenntnis. Für einige Branchen ist dies gar der einzige Weg, der ihnen für weiteres Wachstum überhaupt noch zur Verfügung steht. Zu ihnen gehört beispielsweise auch die Computerspiel-Industrie. Die Entscheider in der weltweit am schnellsten wachsenden Branche der letzten Jahre sind sich durchaus bewusst, dass sie sich dringend um Kundinnen bemühen müssen, aber es fällt ihnen keineswegs leicht. Sie wissen zu wenig über ihr weibliches Kundenpotenzial und darüber, wie sie sich das notwendige Wissen beschaffen können. Nintendos Erfolgskonzept Seit zehn Jahren ist bekannt, dass Frauen gerne am Computer spielen, doch hinsichtlich der bevorzugten Spiele, Alter und Spielgewohnheiten unterscheiden sich die meisten Frauen und Männer grundlegend. Bis vor Kurzem war das meistverkaufte Spiel der Welt allerdings die Sozialsimulation „Die Sims“, das zu 70 Prozent von Frauen gekauft und gespielt wird. Zu dem Basis-Paket sind unzählige Erweiterungen erhältlich, darunter Haustiere, Villen- und Garten-Accessoires, aber auch IKEA ® Home-Accessoires sowie ein H&M-Shop. Das restliche Angebot für Spielerinnen besteht nur noch aus Singstar, Ponyhof- Spielen – und rosa Playstations der zweiten Generation. Glücklicherweise hing das Branchenwachstum nicht nur von solchen Konzepten ab. Gerade rechtzeitig meldete sich Nintendo zurück. Das Unternehmen hatte Antworten auf entscheidende Fragen gefunden, zum Beispiel aus welchen Gründen Menschen Computerspiele ablehnen, wie Frauen am liebsten ihre Freizeit verbringen und weshalb sie keine Spielkonsolen kaufen. Die Konsequenzen dieser beispiellosen Marktanalyse heißen unter anderem Dr. Kawashimas Gehirn Jogging, Wii, Wii Balance Board und Rayman Raving Rabbids. Mit der Wii, der DS und den dafür entwickelten Spielen können Frauen und Männer ihre Lach- und anderen Muskeln, Herz oder Gehirn trainieren. Am meisten Spaß bereitet das Spiel gemeinsam mit Freunden oder Familie, was dem weiblichen Bedürfnis nach menschlicher Nähe sehr entgegenkommt. Der Erfolg gibt Nintendo Recht: Die Wii hat die monatlichen Verkaufszahlen der anderen Konsolen längst überrundet, auch Dank weiblicher Käufer. Frauen und Männer? Warum erst jetzt? Gender Marketing befasst sich mit den unterschiedlichen Bedarfen und Bedürfnissen von Verbraucherinnen und Verbrauchern. Es ist eine noch junge Disziplin, die erst durch die technischen Entwicklungen in der Medizin ermöglicht wurde. Als man Anfang der 90er Jahre erstmals körperliche und Gehirnprozesse mittels Computertomogramm sichtbar machen konnte, brachte dies viele Wissenschaftler auf neue Fragen zu den Geschlechtern. Die seither gewonnenen Erkenntnisse finden in Form des Gender Marketing nun endlich auch Eingang in die Wirtschaft. Die meisten heutigen Unternehmen sind sehr erfahren, wenn es um die Angebotsgestaltung für Männer und die Kommunikation mit ihnen geht. Dies gilt insbesondere für Anbieter von technischen Gütern, Automobilen und Finanzprodukten. Männer sind ihnen als Kunden vertraut, Frauen nicht. Und so gibt es hier einen großen, aber ausgesprochen lohnenswerten Nachholbedarf, denn immerhin wird der weit überwiegende Großteil aller privaten Kaufentscheidungen von Frauen getroffen. Mit Gender Marketing zum USP Die Firmen, die sich der Herausforderung stellen, den Markt aus der unterschiedlichen Sicht der Geschlechter in Augenschein zu nehmen, finden automatisch den schnellsten und sichersten Weg zu echten Innovationen und Alleinstellungsmerkmalen. Freiwillig befassen sich Unternehmen aber nur selten mit Gender Marketing. Meistens sind es Stagnation oder plötzliche Bedrohungen, die sie zur Veränderung ihrer Strategien zwingen. Bei K2 war es die vollständige Sättigung des Ski-Marktes, die das Unternehmen zur Entwicklung von Ski- und Snowboard-Equipment speziell für die weibliche Anatomie brachte. Statt weiterhin Männer-Ausrüstung zu schrumpfen und mit Blümchen-Aufdruck zu versehen, wurden der niedrigere Körperschwerpunkt, der Muskeltonus, die Gelenke und die Bewegungsabläufe von Frauen in Ski und Snowboards, Bindungen und Schuhen umgesetzt. Mit diesen Sportgeräten waren Frauen erstmals in der Lage, ohne extremen Krafteinsatz mit den Männern auf der Piste mitzuhalten. Sie dankten es K2 mit einem Umsatzplus von 25 Prozent bei den Abfahrtski und 45 Prozent bei Snowboards allein in der ersten Saison. Doch auch Unternehmen aus traditionellen männlichen Domänen verblüffen mit neuen, höchst erfolgreichen Ideen. Anfang des neuen Jahrtausends sah sich der Weltmarktführer Bosch im Segment Power Tools quasi über Nacht mit mehreren hundert Billig-Konkurrenten aus China konfrontiert. Das Traditionsunternehmen reagierte darauf schließlich mit der Einführung einer konsequenten Kundenorientierung. Es folgte eine gründliche Auseinandersetzung mit Kunden und Nichtkunden beiderlei Geschlechts. Seither erschaffen die Mitarbeiter aus Marketing und Produktentwicklung in enger Zusammenarbeit innovative Lösungen für Heimwerker und Gartenbesitzer, die die Wettbewerber nur kopieren, nicht aber übertreffen können. Den Akkuschrauber Ixo hätte es ohne Einbezug der Frauen womöglich niemals gegeben. Er wiegt 300 Gramm, ist der erste mit Litium-Ionen-Akku und ist immer zur Hand, gleich, welche Größe diese hat. Ganzheitlichen Prinzipien folgend, berücksichtigt Bosch bei allen Kommunikationsmaßnahmen die unterschiedlichen Stile
usp – menschen im marketing. 2 : 2009 von Frauen und Männern. Bosch ist damit exzellent aufgestellt: Üblicherweise werden von Elektrowerkzeugen weltweit maximal 1,5 Millionen Stück innerhalb des gesamten Produktlebenszyklus abgesetzt. So oft hat sich der Ixo allein innerhalb des ersten Jahres verkauft. Seit seiner Einführung im Jahr 2003 haben bis heute bereits mehr als 9 Millionen Frauen und Männer einen Ixo erstanden. Inzwischen hat der clevere Schrauber schon einige „Geschwister“ bekommen, darunter den Uneo, einen ultraleichten und dennoch starken Bohrhammer und Werkzeuge, die keinerlei Arbeitsschmutz hinterlassen. Sie liebt Shopping, er den Luxuskauf Doch die Mehrzahl aller Anbieter tut sich mit der Kundenorientierung noch sehr schwer. Im Jahr 2006 veröffentlichte die Gesellschaft für Konsumforschung eine brisante Studie, die jedoch keineswegs angemessen einschlug. Deren Hauptaussage lautete, dass inzwischen 70 Prozent aller neuen Produkte im Segment der Fast Moving Consumer Goods bereits innerhalb des ersten Jahres floppten (USA: 90 Prozent). Als Hauptursachen für den Misserfolg wurden Innovationsmangel sowie geringe Kundenkenntnis diagnostiziert. Was die Studienverantwortlichen allerdings versäumten festzustellen, war jedoch, wer die Kaufentscheider bei den schnell drehenden Alltagsgütern sind: zu 90 Prozent Frauen. Somit ist die Unkenntnis der weiblichen Zielgruppe die häufigste Ursache für Produktflops in diesem Bereich, was allein in Deutschland jährlich zu Milliardenschäden führt – zusätzlich zu den verpassten Umsätzen. Die meisten Unternehmen überschätzen die eigene Kenntnis ihrer Kunden, ihrer Wünsche und ihres Kaufverhaltens enorm. Viele Marketing-Fachleute beziehen ihre Informationen ausschließlich aus Branchenuntersuchungen und Fremdstudien. Das schafft eine trügerische Sicherheit, denn quantitative Untersuchungen Dritter erfassen nur einen Teil der wirklich wichtigen Informationen. Darüber hinaus nützt es wenig zu wissen, welche Marke welche Stückzahlen zu welchem Preis über welchen Vertriebskanal abgesetzt hat, wenn man nicht verstehen kann, welche Ursachen dafür verantwortlich sind. Das meiste liegt nicht im Verkaufspreis, sondern im Kaufverhalten der Verbraucher begründet, und darin unterscheiden sich Frauen und Männer gewaltig. Frühere Analysen von Bluestone haben ergeben, dass Frauen und Männer grundsätzlich voneinander verschiedene Einkaufsarten pflegen. Frauen kennen den Einkauf für die Dinge des täglichen Bedarfs, zum Beispiel Lebensmittel und Hygieneartikel, sowie das wesentlich vergnüglichere Shopping. Männer dagegen kennen den Bedarfs- und den Luxuskauf. Viele Dinge, die für Frauen zum entspannenden Shopping gehören, darunter Bekleidung, treiben den meisten Männern den Schweiß auf die Stirn. Hätten sie die Wahl, würden sie niemals ein Bekleidungsgeschäft betreten. Ähnlich verhält es sich bei Möbeln: Während Ikea für die meisten Frauen ein Paradies darstellt, in dem sie immer etwas Tolles finden, ist es für manche Männer der Vorhof zur Hölle. Nur 15 Prozent aller Männer kaufen ihre Möbel ohne weibliche Hilfe. Dafür verbringt so mancher Mann seine Mittagspause lieber bei Saturn als mit Essen. Nur einen Luxuskauf können auch Männer genießen. Ungefähr 80 Prozent aller Bücher werden von Frauen gekauft, dagegen etwa 80 Prozent aller CDs von Männern. Frauen lieben Städtereisen, Männer Abenteuerurlaub. Frauen lassen sich von schönen Dingen faszinieren, Männer von Kindesbeinen an von technischem Spielzeug (es wird mit den Jahren bekanntlich nur teurer). Seit den 60er Jahren gab es unzählige Versuche in Kindergärten, Schulen und Familien, Mädchen die Puppen und Jungen die Spielzeugautos abzugewöhnen, um ihnen ein „modernes“ Rollenverhalten anzuerziehen. Alle Versuche sind gescheitert. Die Kinder verweigerten sich den als politisch korrekt angesehenen Erziehungszielen kategorisch. Wer möchte da noch leugnen, dass es geschlechtsspezifische Präferenzen gibt? Die meisten sind angeboren, und sie spielen in jedem Bereich des Marketings eine wichtige, oft sogar die entscheidende Rolle. Dabei lauern allerdings auch einige Fallen auf Unkundige. Frauen sehen das ganz anders Geschlechtsspezifisches Verhalten kann biologische, anthropologische, hormonel- marketingwissen :: gender marketing 013 © Robert Bosch GmbH le, soziologische, psychologische, kulturelle und noch ganz andere Ursachen haben. Im Prinzip sind alle für das Marketing relevant, wie das folgende Beispiel zeigt: Einer unserer Kunden hatte eine internationale Werbekampagne entwickeln lassen. Eines der Anzeigenmotive zeigte eine einzelne junge Frau, die sich in einem Biergarten lustvoll über eine riesige Schweinshaxe hermachte. An einem anderen Tisch hinter ihr saßen vier junge Männer, die allesamt Bier tranken und der jungen Frau gemeinschaftlich zuprosteten. Was ursprünglich als herzliche Einladung an Frauen geplant war, hätte die Marke dauerhaft beschädigt, wäre das Motiv nicht doch noch zurückgezogen worden. Erster Fehler: Frauen gehen nicht allein in Biergärten. Außerdem lieben sie die Gesellschaft von Verwandten und Freunden und fühlen sich in Gruppen von zwei bis fünf Personen am wohlsten. Zweiter Fehler: Riesige Fleischberge wirken auf die meisten Frauen eher abstoßend. Männer lieben Fleisch. Frauen bevorzugen andere Speisen. Dritter Fehler: Untersuchungen haben gezeigt, dass Männer sich als sprichwörtlicher Hahn im Korb gefallen, jedoch die meisten Frauen allein in Gesellschaft vieler Männer mit starkem Stress, Herzrasen und Unwohlsein reagieren. Dieser Effekt tritt sogar dann ein, wenn Frauen lediglich die Fotos von anderen Frauen
Seite 1 und 2: no 2 : 2009 das magazin des marketi
Seite 3 und 4: usp - menschen im marketing. 2 : 20
Seite 9 und 10: Marco Oelschlegel Marketing Manager
Seite 11: usp - menschen im marketing. 2 : 20
Seite 35 und 36: Unser Setangebot nur für Mitgliede

Sie braucht ihrs, er will seins - Marketing Club Berlin

Erfolgreiche ePaper selbst erstellen

Template löschen?

Als Template speichern?