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010 marketingwissen :: w<strong>er</strong>thaltige zielgruppen<br />
usp – menschen im marketing. 2 : 2009<br />
Schritt für Schritt zu<br />
w<strong>er</strong>thaltigen Zielgruppen<br />
von Florian Allgay<strong>er</strong><br />
Kennen <strong>Sie</strong> als <strong>Marketing</strong>exp<strong>er</strong>te eigentlich<br />
den typischen Mars-Riegel-Käuf<strong>er</strong>?<br />
Können <strong>Sie</strong> die Zielgruppe beschreiben, zu<br />
d<strong>er</strong> dies<strong>er</strong> Mars-Riegel-Käuf<strong>er</strong> gehört?<br />
Wissen <strong>Sie</strong> auch, warum dies<strong>er</strong> Konsument<br />
einen Mars-Riegel kauft? Welches<br />
Auto fährt <strong>er</strong> – einen M<strong>er</strong>cedes, einen<br />
Volkswagen od<strong>er</strong> einen Toyota? Und w<strong>er</strong><br />
beeinflusst all die and<strong>er</strong>en großen und<br />
kleinen Einkaufsentscheidungen dieses<br />
Konsumenten?<br />
D<strong>er</strong>lei Fragen stellen sich heute nicht mehr<br />
nur die Anbiet<strong>er</strong> spitz positioni<strong>er</strong>t<strong>er</strong> Marken,<br />
sond<strong>er</strong>n auch die H<strong>er</strong>stell<strong>er</strong> von Produkten<br />
des täglichen Bedarfs – wie etwa<br />
Schokolade, Tütensuppen od<strong>er</strong> Waschmittel.<br />
Weil W<strong>er</strong>bekunden in Zeiten knapp<strong>er</strong><br />
Budgets ganz konkret die Abv<strong>er</strong>kaufswir-<br />
Zielgruppen einkreisen<br />
D<strong>er</strong> mittl<strong>er</strong>e Kreis:<br />
Einstellungen und<br />
Gewohnheiten<br />
schaffen spezifische<br />
Zielgruppensegmente<br />
Quelle: Florian Allgay<strong>er</strong>,<br />
„Zielgruppen fi nden<br />
und gewinnen“<br />
© Allgay<strong>er</strong> Media GmbH<br />
D<strong>er</strong> inn<strong>er</strong>e Kreis:<br />
situations- od<strong>er</strong><br />
angebotsrelevante bzw.<br />
lebensstilistische<br />
V<strong>er</strong>fein<strong>er</strong>ung<br />
D<strong>er</strong> äuß<strong>er</strong>e Kreis:<br />
W<strong>er</strong>teorienti<strong>er</strong>ungen,<br />
die breite<br />
Konsumwirklichkeiten<br />
schaffen<br />
kung von W<strong>er</strong>bung <strong>er</strong>warten, rückt auch<br />
die Frage möglichst konkret defini<strong>er</strong>t<strong>er</strong><br />
Zielgruppen und d<strong>er</strong>en V<strong>er</strong>haltensweisen<br />
imm<strong>er</strong> stärk<strong>er</strong> in den Fokus.<br />
W<strong>er</strong> sein Produkt – sei es ein Joghurt, ein<br />
Auto, ein Reiseangebot od<strong>er</strong> ab<strong>er</strong> die Ausrichtung<br />
sein<strong>er</strong> Steu<strong>er</strong>b<strong>er</strong>atungskanzlei –<br />
bedarfsg<strong>er</strong>echt entwickeln möchte, eine<br />
<strong>er</strong>folgreiche Markenpositioni<strong>er</strong>ung sucht,<br />
in einen v<strong>er</strong>trauensvollen Dialog mit den<br />
Konsumenten treten <strong>will</strong>, mit w<strong>er</strong>thaltigen<br />
Kunden nachhaltig und auf Augenhöhe<br />
kommunizi<strong>er</strong>en möchte und bei all dem<br />
auch noch <strong>Marketing</strong>- und Mediabudget<br />
sparen muss, kommt um eine profunde<br />
Zielgruppenstrategie heute nicht mehr<br />
h<strong>er</strong>um. Sich in die Lebenswelt ihr<strong>er</strong> Kunden<br />
zu v<strong>er</strong>setzen ist für Unt<strong>er</strong>nehmen<br />
wichtig<strong>er</strong> denn je. Fundi<strong>er</strong>te<br />
Zielgruppenkenntnis ist eine<br />
Fähigkeit, die alle brauchen:<br />
<strong>Marketing</strong>leute und Markenstrategen,<br />
vor allem ab<strong>er</strong> auch<br />
Unt<strong>er</strong>nehmenskommunikatoren<br />
und B<strong>er</strong>at<strong>er</strong> aus den PRund<br />
W<strong>er</strong>beagenturen.<br />
W<strong>er</strong>teorienti<strong>er</strong>ungen<br />
prägen Konsumwirklichkeiten<br />
D<strong>er</strong>zeit wird viel vom Ende<br />
all<strong>er</strong> Zielgruppenmodelle orakelt,<br />
von d<strong>er</strong> Z<strong>er</strong>splitt<strong>er</strong>ung<br />
d<strong>er</strong> Kunden in zahllose neuartige<br />
Konsumgruppen, von Zielgruppen,<br />
die angeblich völlig<br />
unb<strong>er</strong>echenbar sind und von<br />
unbewussten Mechanismen<br />
situativ gelenkt sein sollen. In<br />
d<strong>er</strong> Realität d<strong>er</strong> Konsumenten<br />
sind es ab<strong>er</strong> dann doch<br />
bestimmte W<strong>er</strong>tewelten, die<br />
den Konsum grundlegend prä-<br />
gen. Folgende sechs W<strong>er</strong>teorienti<strong>er</strong>ungen<br />
ziehen einen äuß<strong>er</strong>en Kreis und ordnen<br />
somit mögliche V<strong>er</strong>wend<strong>er</strong> in große Zielgruppensegmente,<br />
die d<strong>er</strong>zeit in Deutschland<br />
für breite Konsumwirklichkeiten sorgen:<br />
Da sind die arrivi<strong>er</strong>t-gebildeten Konsumenten<br />
d<strong>er</strong> Ob<strong>er</strong>schicht, die b<strong>er</strong>eit sind,<br />
für stilvolle Genüsse viel Geld auszugeben,<br />
sich g<strong>er</strong>ne mit ausgefallenen Marken<br />
und w<strong>er</strong>tvollem Design umgeben,<br />
int<strong>er</strong>essi<strong>er</strong>t an Kunst und Kultur sind,<br />
aufgrund ihr<strong>er</strong> Kaufkraft und ihres hohen<br />
Int<strong>er</strong>esses wichtige Erstv<strong>er</strong>wend<strong>er</strong> in vielen<br />
Produktb<strong>er</strong>eichen sind und vielen<br />
and<strong>er</strong>en Zielgruppen in uns<strong>er</strong><strong>er</strong> Gesellschaft<br />
Konsumorienti<strong>er</strong>ung geben.<br />
Zur „digitalen“ Workaholic-Elite wied<strong>er</strong>um<br />
zählen junge, motivi<strong>er</strong>te Leute, die<br />
virtuos Arbeits- und Privatwelt ineinand<strong>er</strong><br />
fließen lassen und ein Leben „auf d<strong>er</strong><br />
Üb<strong>er</strong>holspur“ führen, Meist<strong>er</strong> im Networken<br />
und im Knüpfen von sozialen Kontakten<br />
sowie b<strong>er</strong>uflichen Kontakten sind und<br />
üb<strong>er</strong>durchschnittlich stark digitale, mobile<br />
Kommunikationskanäle nutzen.<br />
Von lib<strong>er</strong>al<strong>er</strong> Grundhaltung, intellektuell,<br />
direkt od<strong>er</strong> indirekt geprägt von d<strong>er</strong><br />
68<strong>er</strong> Gen<strong>er</strong>ation, kaufkräftig, ab<strong>er</strong> sehr<br />
kritisch in Bezug auf die Nachhaltigkeit<br />
von Marken, bedacht auf die richtige<br />
Balance zwischen Arbeit und Freizeit<br />
sind die postmat<strong>er</strong>ialistisch-kritischen<br />
Konsumenten, zumeist Akademik<strong>er</strong> und<br />
b<strong>er</strong>uflich <strong>er</strong>folgreich mit gehobenem Einkommen.<br />
Kons<strong>er</strong>vative ält<strong>er</strong>e Konsumenten in<br />
uns<strong>er</strong><strong>er</strong> Gesellschaft wurden hingegen<br />
meist schon vor d<strong>er</strong> 68<strong>er</strong>-Zäsur sozialisi<strong>er</strong>t,<br />
wie beispielsweise die traditionell<br />
geprägten Konsumenten 50plus, die<br />
entwed<strong>er</strong> als v<strong>er</strong>mögende Bildungsbürg<strong>er</strong><br />
„alt<strong>er</strong> Schule“ in Erscheinung treten<br />
od<strong>er</strong> ab<strong>er</strong> als typische Kleinbürg<strong>er</strong> d<strong>er</strong><br />
Kriegs- und Nachkriegsgen<strong>er</strong>ation.<br />
Typisch für beide Segmente ist, dass sie<br />
g<strong>er</strong>ne in Heim und Garten basteln und<br />
für eine alte Pflichtauffassung mit W<strong>er</strong>-