Download - Marketing Club Berlin

no 2 : 2008 

das magazin des 

marketing club berlin e.v. 

schutzgebühr 7€ 

Themenschwerpunkt: Sportmarketing 

Wie wird ein Weltsportereignis 

in Eigenregie vermarktet? 

IAAF Leichtathletik WM 2009 

USP 

m e n s c h e n i m m a r k e t i n g 

Wie funktioniert Marketing im Profifußball? 

Entwicklung und Trends in der 

Vermarktung von Sponsoring-Paketen 

Wie wird Erfolg im Sportsponsoring 

kontrolliert? 

Die Medienanalyse als Spezialform

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Anz_Marketing_Club_dt_210x146.indd 1 20.06.2008 16:31:56

usp – menschen im marketing. 2 : 2008 

Michael T. Schröder 

Präsident des Marketing Club Berlin e. V. 

Liebe Mitglieder und Freunde, 

Olympia 2008 in Peking, French Open Tennis 

Juni 2008, US-Open Golf Juni 2008, Fußball 

EM 2008, Leichtathletik WM 2009 Berlin, 

Bundesliga 2008/2009, Deutscher Meister 

ALBA 2008 und und und. Alles nur noch 

Sport oder was? Und Marketing ohne 

Sport-Sponsoring, geht das noch? 

Sportmarketing hat sich in den vergangenen 

Jahren zu einem ständig wachsenden 

und eigenständigen Arbeits- und Aufgabenfeld 

innerhalb des Sportmanagements 

entwickelt. Dies auf Seiten der Sportvereine 

und Organisationen ebenso wie auf Seiten 

von werbetreibenden Unternehmen. 

Die Bedeutung des Sportmarketings hat 

infolge der strukturellen und wirtschaftlichen 

Veränderungen (wachsende Konkurrenzsituation, 

knapper werdende öffentliche 

Mittel in allen Sportbereichen, z.B. in 

Vereinen und Verbänden, auf Seiten der 

Sportartikelhersteller, des Sportfachhandels 

und der Sportmarketingagenturen) 

deutlich zugenommen. Ein immer größerer 

Teil der Sportbranche integriert deshalb 

Konzepte und Denkweisen des modernen 

Sportmarketings in die eigene Unternehmens- 

oder Vereinsorganisation. Darüber 

hinaus nutzen auch „branchenfremde“ 

Unternehmen und Konzerne einzelne Elemente 

des Sportmarketings (z.B. Sportsponsoring 

oder Sportevents) für die eigene 

Unternehmenskommunikation. 

Allein das Volumen für Sportsponsoringleistungen 

liegt in Deutschland zurzeit bei 

etwa 1,6 Mrd. Euro. Daran wird deutlich, 

welche gesamtwirtschaftliche Bedeutung 

die Sportvermarktung inzwischen erreicht 

hat. 

Bei Wikipedia lesen wir: „Sportmarketing 

gliedert sich in zwei Disziplinen. Marketing 

von Sport ist die Vermarktung von Sportarten 

oder Sportlern unter Anwendung 

ergebnisorientierter Verfahren der Wirtschaftswissenschaft 

und der Kommunikation 

(Medieneinsatz) zum Zweck der Befriedigung 

von Kundenbedürfnissen. Marketing 

durch Sport (auch: „Marketing mit 

Sport“) ist die Vermarktung von Leistungsbündeln 

unter Verwendung von Sport als 

editorial 003 

Editorial 

Kommunikationsplattform. Ziel ist der Aufbau 

von Marken, die Steigerung des 

Bekanntheitsgrades oder ein Imagetransfer. 

Im Falle des „Marketing durch Sport“ 

intendiert der Werbetreibende die Erhöhung 

des Bekanntheitsgrades des beworbenen 

Leistungsbündels und/oder einen 

Imagetransfer, der mit der als Kommunikationsplattform 

genutzten Sportart/Mannschaft/Einzelperson 

assoziierten Merkmale, 

auf das beworbene Leistungsbündel (vgl. 

hierzu Sponsoring). Die Disziplin Sportsponsoring 

ist nach dieser Definition ein 

wichtiger Bestandteil des Sportmarketings 

und wird im übergreifenden Marketing 

Management Prozess als eigene Disziplin 

geführt. Beim Marketing von Sport werden 

die Marketing-Management Prinzipien aus 

der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre 

auf den Sport angewandt. Besonders wichtig 

ist hierbei jedoch, dass die Besonderheiten, 

die das Produkt „Sport“ im Vergleich 

von zum Beispiel Konsumgütern mit 

sich bringt, berücksichtigt werden.“ 

Ich wünsche Ihnen beim Lesen dieser USP- 

Ausgabe mit dem Themenschwerpunkt viel 

Spaß. Und selbst wenn Sie denken, dass 

die Sache mit dem Sport phasenweise zur 

Omnipräsenz neigt, so bleibt der Sport 

dennoch oft einerseits eine der schönsten 

Nebensachen der Welt und andererseits 

zunehmend eine der Hauptsachen im Marketing-Mix. 

Ihr 

Michael T. Schröder

004 mc-fotoimpressionen 


MC-Fotoimpressionen: MC-at its best Luxury Handmade in Germany – Glashütte Original (09.06.08), MC-we present Besichtigung 

des Bundeskanzleramtes (04.06.08), MC-Werkstatt Markenkern (03.06.08), MC-BerlinMarketing Standortmarketing Flughafen 

(22.05.08), MC-we present Rhenus Office (21.05.08), MC-at its best berlin 2009 TM (19.05.08), MC-at its best Gravis: Mit dem 

Apfel wachsen (14.04.08). Fotos von Manfred Remitz und Thorsten Doil. Mehr Fotos zu diesen und anderen Events finden Sie auf 

unserer Internetseite www.marketingclubberlin.de


008 berlin 2009 TM 

Die 12. IAAF Leichtathletik WM berlin 2009 TM – 

das Weltsportereignis vom 15. bis 23. August 

im Berliner Olympiastadion – vermarktet in 

Eigenregie 

012 Marketing im 

Profifußball 

Stefan Chatrath und Dr. Stefan Wengler über 

Entwicklung und Trends in der Vermarktung 

von Sponsoring-Paketen 

016 Sportsponsoring 

Prof. Dr. Arnold Hermanns über Sportsponsoring 

als faszinierendes Instrument der Marketingkommunikation 

Porträts 

inhalt 005 

Inhalt 

media sales & services GmbH 

rbb-Enkeltochter wird 10! ........................................................................................ 010 

Atletico 

Endlich wieder Champions League in Berlin .......................................................... 018 

ApunktMpunkt Werbeagentur GmbH 

Punkt für Punkt. ...................................................................................................... 022 

Marketing & Unternehmen 

Welche Helden braucht das Marketing? 

Gastkolumne von Bernd M. Michael ...................................................................... 007 

Was gibt's Neues? 

Neuigkeiten aus den Unternehmen des MC Berlin ................................................ 030 

Marketingwissen 

berlin 2009 TM 

von Cem Herder ...................................................................................................... 008 

Marketing im Profifußball 

von Stefan Chatrath und Dr. Stefan Wengler .......................................................... 012 

Erfolgskontrolle im Sportsponsoring 

von Prof. Dr. Michael Dinkel und Lydia Robnik ...................................................... 014 

Sportsponsoring 

von Prof. Dr. Arnold Hermanns ................................................................................ 016 

Science-to-Business Marketing 

von Prof. Dr. Thomas Baaken und Tobias Kesting ................................................ 020 

Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich 

von Prof. Dr. Christoph Burmann und Dr. Anna Verena Wenske ............................ 024 

Erfolg im Multi-Channel-Handel 

von Prof. Dr. Gerrit Heinemann .............................................................................. 026 

Clubleben 

Who is Who?........................................................................................................ 006 

Herzlich Willkommen! 

Neue Mitglieder ........................................................................................................ 032 

DMV 

Berliner zum nationalen Juniorensprecher gewählt ................................................ 033 

Buchempfehlung ................................................................................................ 034 

Impressum ............................................................................................................ 034

006 clubleben :: who is who? 


Who is Who? 

Auf dieser Seite stellen wir Ihnen Mitglieder des Marketing-Club vor 

Dr. Marc Bieling 

Geschäftsführer 

DIE DRAUSSENWERBER GmbH 

Was bringt Sie herzhaft zum Lachen? 

Stromberg. 

Was ist Ihre schönste Erinnerung? 

Die Geburt unseres Sohnes. 

Haben Sie ein „Motto fürs Leben“? 

Der Kölner sagt: „Et es wie et es“. Ins Hochdeutsche übersetzt 

heißt das: „Sieh den Tatsachen ins Auge“. 

Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst? 

Hier sagt der Kölner: „Et kütt wie et kütt“. Im Klartext: „Habe 

keine Angst vor der Zukunft“. 

Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft? 

Kleine Kinder, die langsam größer werden. 

Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst? 

Im gleichen Jahr zum WM-Finale, Weltpokal-Finale, Champions 

League-Finale, DFB-Pokalfinale, alle Grand-Slam-Finals, Super- 

Bowl-Finale. Am liebsten mit ein paar engen Freunden und der 

Familie. 

Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing? 

Als Geschäftsführer der Draussenwerber kann es da nur einen 

geben: Ernst Litfaß! 

Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation? 

Wer würde das verneinen? Im Übrigen ist es nicht nur wichtig, 

zu hören, was der Andere sagt, sondern auch zu verstehen, 

was er meint. 

Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag. 

www.fc-koeln.de und während der EM www.kicktipp.de 

Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert? 

Erneut: Wer würde das verneinen? Wenn wir schon bei einer 

Auflistung wichtiger Werte und Charaktereigenschaften sind, 

dann möchte ich gerne Fairness und Empathie hinzufügen, da 

sie mir besonders wichtig erscheinen und ihre Beachtung im 

Alltag eine große Herausforderung darstellt. 

Wo möchten Sie leben? 

Möglichst in einer Stadt. Diese sollte auch nicht zu klein sein. 

Ausnahme: Münster in Westfalen. 

Arne Reinbold 

Referent im Bundeskanzleramt 

(Zentralabteilung; 

Innen- und Rechtspolitik) 

Was bringt Sie herzhaft zum Lachen? 

Je nach Laune: Mario Barth oder Hape Kerkeling 

in seinen verschiedenen Rollen. 

Was ist Ihre schönste Erinnerung? 

Gibt es viele, aber da sich diese Ausgabe um Sport dreht: 

Das WM 2006-Viertelfinale Deutschland – Argentinien mit dem 

gewonnenen Elfmeterschießen, das ich live im Stadion 

gesehen habe. 

Haben Sie ein „Motto fürs Leben“? 

Kein Lebensmotto, aber folgender Satz hat sich schon häufig 

bewahrheitet: „Erarbeite dir die Möglichkeiten und warte auf 

die richtige Gelegenheit – sie kommt in jedem Fall.“ 

Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst? 

Angst habe ich nicht, aber es gibt eine Reihe von Themen, die 

einem Sorgen machen und noch viel kreativer Arbeit bedürfen: 

Hohe Energiekosten, Klimawandel oder die Zerschlagung terroristischer 

Netzwerke, die das friedliche Zusammenleben bedrohen. 

Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft? 

Der Ideenreichtum und die Anpassungsfähigkeit des Menschen. 

Welche Träume haben Sie? 

Mal wieder vier Wochen Urlaub haben und richtig weit verreisen. 

Gern würde ich noch einmal mit viel Zeit nach Japan oder 

in die Südsee. 

Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst? 

Mit der langen Urlaubsreise würde ich beginnen. 

Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing? 

Großen Respekt habe ich vor jedem, dem es gelingt, die 

Geschichte einer Marke charmant und abwechslungsreich fortzuschreiben 

und sie so über Jahrzehnte am Leben zu erhalten. 

Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation? 

Es ist eine ganz wichtige, manchmal sogar die entscheidende 

Form der Kommunikation. 

Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag. 

Lange Mails zu Themen, die man mit einem kurzen Anruf viel 

besser hätte darstellen können. 

Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert? 

Auf jeden Fall. Vertrauen und Respekt sind Bausteine jeder 

guten Zusammenarbeit. 

Wo möchten Sie leben? 

Berlin – und irgendwann noch einmal ein paar Jahre in der 

Stadt, in der ich auch studiert habe: Barcelona.


Sportsponsoring hilft dem Marketing. 

Marketing hilft dem Profisport. Oder 

umgekehrt. Diese Beziehung auf Gegenseitigkeit 

wird in diesem Heft aus Sicht 

hochkarätiger Experten behandelt. Im 

alten Rom hätte man dazu die Überschrift 

„Brot und Spiele“ benutzt. Heute nennen 

wir es auf neudeutsch „Entertainment 

Markets“. Die USA bezeichnet diesen 

Markt als den größten der Welt und als 

einen der wachstumsstärksten. Sie addieren 

allerdings die Bereiche Medien, Film 

und Musik gleich mit dazu, weil sie mit 

dem Sport als weltweiten Unterhaltungswert 

innig verbunden sind. Entertainment 

ist ein Wirtschaftszweig geworden, der 

für das Marketing so interessant geworden 

ist, weil er eine unschlagbare Wirkung 

zu bieten hat: Er löst ganz kleine 

und ganz große Emotionen aus. Bei allen 

Menschen: klassenlos, altersfrei, rassenunabhängig 

und was sonst noch alles 

bemüht werden kann, um von einem 

Massen-Phänomen zu sprechen. Emotionen 

sind der Kern dieses Geschäftes. Sie 

betreffen die Sportarten und ihre Helden. 

Sie machen die ungeheure Identifikationsfläche 

aus, die Sport für seine Bewunderer 

bietet. Und das ist genau der Stoff, 

den Marken brauchen: Emotionale Bindung. 

So gesehen gehört der Sport zu 

den idealen Leihgaben, um das Image 

einer Marke spannend, dynamisch und 

im Zeitgeist zu halten. 

In der Rangfolge der populärsten Freizeitthemen 

ist Sport – aktiv oder passiv – 

weltweit die Nummer 1. Und nicht ganz 

zufällig damit auch das medienträchtigste 

Thema. Soweit die guten Nachrichten. Die 

schlechten haben die gleichen Ursachen. 

Die riesige Popularität setzt alle permanent 

unter Druck: Die Sportler, die Funktionäre, 

die Manager und die Sponsoren. Der gnadenlose 

Wettbewerb um Rekorde, Siege 

und Medaillen hat den Sport mit finanziellen 

Interessen in Konflikt gebracht. Die 

marketing & unternehmen :: gastkolumne 007 

Welche Helden 

braucht das Marketing? 

Stichworte dazu heißen Doping, Wettskandale, 

Bestechung oder andere Ungereimtheiten, 

die sich unter dem Zwang zum 

Erfolg „um jeden Preis“ leider entwickelt 

haben. 

Der schleichende Verfall von Kern-Sportarten 

im Ansehen, aber auch in der Mediennutzung 

liegt allerdings nicht nur an den 

oben beschriebenen Faktoren, sondern 

auch an einem anderen Phänomen: Uns 

fehlen die Helden! Mit „uns“ ist Deutschland 

gemeint. Und mit „Helden“ Namen wie 

Boris Becker, Bernhard Langer, Michael 

Schumacher, Henry Maske, Jan Ullrich. Sie 

machten unsere Nation stolz und trieben 

das Interesse auch geschäftlich auf ein 

hohes Niveau. 

Bei allem Respekt vor Herrn Hambüchen, 

Frau Prinz oder Herrn Nowitzki im fernen 

Amerika – wo sind die Leuchttürme, die 

uns immer wieder in die Sportstätten oder 

vor den Fernseher treiben? Um dort mit 

erhöhtem Adrenalin-Spiegel nationale Siege 

überschwänglich herbeizubrüllen. Das gab 

es zuletzt bei der Fußball WM 2006. Aber 

sonst? Tennis? Wer schaut sich noch stundenlang 

Spiele an? Formel 1? Ja, da gibt es 

eine unerschütterliche Fan-Gemeinde, aber 

wachsen wird sie ohne Schumacher nicht. 

Radsport? Fehlanzeige. Und die Olympiade 

2008 wird unter der Zeitverschiebung leiden 

und sicher Olympia-Sieger mit ganz 

unaussprechlichen asiatischen Namen produzieren. 

Aber kaum mehr als 10-15 deutsche 

Sieger. Wo also ist die Hitze, wo rükken 

Sportarten ins Zentrum, die der Branche 

Business bringen? Wenn es schneit, 

sind wir noch gut dran – bei Biathlon, 

Rodeln, Bob, nordischer Kombination und 

ähnlichen Disziplinen, ist wirklich mit den 

deutschen Sportlern Staat zu machen. Aber 

es bleiben eben Randsportarten. Und wenn 

der Schnee weg ist, droht Monogamie: Fußball, 

Fußball, Fußball. Die EM hat das wieder 

mal gezeigt. 

von Bernd M. Michael 

Im Sportbusiness heißt es nun mehr denn 

je, Marketing der Persönlichkeiten zu 

betreiben. Stars zu promoten. Helden zu 

formen und ihnen beizubringen, wie man 

nicht nur siegt, sondern sich auch gut verkauft. 

Wie man die Medien fasziniert, das 

Publikum zu Fans macht. Um das eigene 

Charisma auf die ganze Sportart und die 

ganze Sport-Branche auszustrahlen. Die 

Sportbusiness-Branche lebt nicht von der 

Funktion ihrer Produkte. Sie lebt von der 

Emotion, von der Begeisterung, vom Involvement 

– und eben von der Identifikation 

mit den Helden. Die wir dringend brauchen. 

Es ist geradezu rührend zu sehen, dass sich 

die Menschen in der „heldenarmen Zeit“ 

plötzlich ihre eigenen neuen Helden 

suchen. Wie zum Beispiel einen 3500 Seelen-Dorfverein 

mit dem Namen Hoffenheim, 

dem sie ihre Herzen und Sympathien 

schenken. Sozusagen als Ersatzheld im 

Minniformat, solange sich keine anderen 

anbieten. Daraus kann das Marketing lernen: 

Die Menschen suchen sich im Notfall 

ihre Ideale selber – solange bis sie zu richtigen 

Helden werden. 

Bernd M. Michael hat als langjähriger 

Chef der Agenturgruppe Grey das 

Marketing in Europa mitgeprägt. 

Seit Mai 2008 ist er Präsident des 

Deutschen Marketing-Verbandes (DMV) 

mit 65 Clubs und 13.500 Mitgliedern. 

bmm@berndmmichael.de 

Bernd M. Michael

marketingwissen :: berlin 2009TM 008 usp – menschen im marketing. 2 : 2008 

berlin 2009 TM 

Weltsportereignis vermarktet in Eigenregie 

von Cem Herder 

Mit der 12. IAAF Leichtathletik WM berlin 

2009 TM kommt die weltweit größte Sportveranstaltung 

des kommenden Jahres in 

die deutsche Hauptstadt. Vom 15. bis 23. 

August werden an neun Wettkampftagen 

im Berliner Olympiastadion sowie der Berliner 

Innenstadt die Weltmeister in 47 Disziplinen 

der Leichtathletik gekürt. 

Während der Leichtathletik WM wird sich 

Berlin von seiner besten Seite präsentieren. 

Von den 500.000 Zuschauern, die 

während der neun Wettkampftage in Berlin 

erwartet werden, reisen weit mehr als die 

Hälfte aus Deutschland und dem Rest der 

Welt in die Hauptstadt an. Nicht zu vergessen 

sind die gut 3.500 Athleten und 

Betreuer sowie die 3.500 Medienvertreter 

aus der ganzen Welt. 

Heinrich Clausen, Geschäftsführer des WM- 

Organisationskomitees Berlin Organising 

Committee 2009 GmbH (BOC) blickt voraus: 

„Mit berlin 2009 TM kommt eine einzigartige 

Veranstaltung in die deutsche 

Hauptstadt. Vor den zahlreichen internationalen 

Gästen und den 3.500 Athleten aus 

aller Welt kann sich Berlin einmal mehr als 

hervorragender Gastgeber für große inter- 

nationale Veranstaltungen präsentieren. Ich 

bin mir sicher, dass die Fans im vollen 

Olympiastadion die WM zu einem unvergesslichen 

Event mit einer tollen Atmosphäre 

machen werden.“ 

Durch die geplanten Kommunikationsmaßnahmen 

im Rahmen der Leichtathletik WM 

prognostiziert Laurens Lipperheide, BOC 

2009 Marketing Direktor, ein starkes 

Imageplus für die Hauptstadt: „Die weltweiten 

Kontakte und das positive Image, 

welches durch die WM für die Stadt Berlin 

erzeugt werden, sind mit einer klassischen 

Marketing-Kampagne in diesem Umfang 

nicht zu erzielen bzw. zu finanzieren.“ 

Eine Aussage, die vor allem durch die 

erwarteten 7 Milliarden TV-Kontakte der 

WM in aller Welt gestützt wird. ARD und 

ZDF werden die TV-Bilder der Leichtathletik 

WM als „Host Broadcaster“ gemeinsam 

produzieren und weltweit ein hochauflösendes 

HD-Signal anbieten. 

Knapp 400 Tage vor Beginn der Weltmeisterschaften 

in Berlin läuft die Organisation 

der Veranstaltung bereits auf Hochtouren. 

Heinrich Clausen umreißt die Struktur des 

WM-OKs: „Wir arbeiten bereits jetzt mit 25 

Mitarbeitern an der erfolgreichen Ausrichtung 

der Weltmeisterschaften. Wir werden 

bis zur WM selbst allein im Organisationskomitee 

50 hauptamtliche Mitarbeiter 

haben, dazu kommen noch weitere Honorarkräfte 

und Subunternehmen.“ 

Besondere Aufmerksamkeit in der Vorbereitung 

liegt auf der Vermarktungsabteilung 

des berlin 2009 TM-Organisationskomitees. 

Ausgestattet mit sieben Internationalen 

Offiziellen Partnern des Leichtathletik-Weltverbandes 

IAAF (TDK, Toyota, Epson, Seiko, 

VTB, Eurovision und TBS) sind die Berliner 

Organisatoren am Vermarkten von bis zu 

fünf Nationalen Partnerpaketen sowie von 

bis zu acht Nationalen Fördererpaketen. 

Anfang April, genau 500 Tage vor Beginn 

der ersten Wettkämpfe, wurde die Deutsche 

Post AG als erster Nationaler Partner 

und Offizieller Logistikpartner von berlin 

2009 TM vorgestellt. 

Wenig später teilte das BOC 2009 mit, dass 

der vor knapp einem Jahr geschlossene 

Vertrag mit dem internationalen Sportrechtevermarkter 

Infront Sports & Media in 

gegenseitigem Einvernehmen gekündigt 

wurde und die Vermarktung der WM in 

Eigenregie weitergeführt wird. Die Vermarktung 

der Leichtathletik WM liegt nun alleine 

in den Händen des BOC – und somit in 

der Verantwortung von Steering Board Mitglied 

Michael Mronz und Marketingdirektor 

Laurens Lipperheide. 

Eine Entwicklung, der Michael Mronz nicht 

beunruhigt entgegen sieht: „Wir haben 

festgestellt, dass die direkten Verbindungen 

des BOC zu bestehenden und potentiellen 

Wirtschaftspartnern eine wichtige 

Säule in der Vermarktung darstellen. 

Zudem hat sich in den ersten Gesprächen 

herausgestellt, dass die potentiellen Partner 

gerne einen direkten Kontakt zum 

Organisationskomitee haben möchten.“


In diesem Zusammenhang hat eine Aufstockung 

der Marketing-Abteilung um drei 

weitere festangestellte Mitarbeiter stattgefunden. 

Lipperheide, seit gut zwei Jahren als Marketingdirektor 

beim BOC beschäftigt, stellt 

weiter fest, dass das BOC in Sachen Vermarktung 

gut aufgestellt ist: „Wir haben 

keine Bedenken, eine Veranstaltung dieses 

Ausmaßes in Eigenregie zu vermarkten. 

Momentan haben wir bereits weitere Partner 

an der Hand, mit denen wir kurz vor 

Vertragsabschluss stehen. Wir sind jetzt 

lediglich auf die Freigabe der jeweiligen 

Produktkategorien durch den internationalen 

IAAF-Vermarkter Dentsu angewiesen.“ 

Sollten die angepeilten Produktkategorien 

freigegeben werden, steht laut Lipperheide 

der Unterzeichnung von zwei bis drei weiteren 

Nationalen Partnerschaften bis Jahresende 

nichts mehr im Wege. 

BOC 2009 GmbH 

Die Berlin Organising Committee 2009 GmbH 

(BOC 2009) ist das Organisationskomitee der 

12. IAAF Leichtathletik WM berlin 2009TM. Mit 

bis zu 50 Mitarbeitern arbeitet das BOC 2009 

an der erfolgreichen Ausrichtung des weltweit 

größten Sportereignisses im Jahr 2009. 

Geschäftsführer sind Frank Hensel und Heinrich 

Clausen. 

In Berlin werden ca. 1.800 Athleten und 1.700 

Betreuer aus den 213 IAAF-Mitgliedsländern 

sowie ca. 3.500 Journalisten erwartet. 

Die Wettkämpfe im Olympiastadion Berlin 

werden sich ca. 500.000 Zuschauer ansehen, 

zu den Marathon- und Geher-Wettbewerben 

in der Berliner Innenstadt (Start und Ziel am 

Brandenburger Tor) werden mehr als 1 Million 

Zuschauer erwartet. 

Informationen zur 12. IAAF Leichtathletik WM 

berlin berlin 2009TM sowie dem 

Ticketverkauf finden Sie im Internet unter 

www.berlin2009.org. Als Ansprechpartner in 

der Marketing-Abteilung des BOC 2009 

erreichen Sie Frau Alexandra Fuchs 

unter Tel. 030 8862009-601 

sowie per E-Mail unter 

fuchs@berlin2009.org. 

Der Leichtathletik WM liegt eine Vermarktungsstruktur 

zugrunde, die auf den ersten 

Blick nicht immer einfach erscheint. Der 

Leichtathletik-Weltverband IAAF hält alle 

Rechte an der Leichtathletik WM berlin 

2009 TM und lässt diese durch den japanischen 

Sportrechtevermarkter Dentsu weltweit 

vertreiben. Bevor das Berliner Organisationskomitee 

die Pakete der Nationalen 

Partner bzw. -Förderer veräußern konnte, 

mussten im Vorfeld Produktkategorien von 

Dentsu erworben werden. Ein Prozess, der 

viel Zeit in Anspruch nahm bzw. weiterhin 

nimmt. 

Dennoch zeigt sich Lipperheide überzeugt, 

„zeitnah aufmerksamkeitsstarke und zugkräftige 

Partnerschaften bekanntzugeben, 

die bundesweit visibel sein werden“. 

Der Kritik, dass ein gutes Jahr vor Beginn 

der WM erst ein Nationaler Partner 

Laurens 

Lipperheide 

Laurens Lipperheide, 37, ist seit 

April 2006 als Marketing-Direktor 

der BOC 2009 GmbH verantwortlich 

für die Bereiche Kommunikation 

und Corporate Identity, Vermarktung/Sponsoring, 

Hospitality und 

Merchandising. 

Der gebürtige Berliner war nach seinem 

Studium an der ESCP-EAP 

unter anderem bei Europas führendem 

Sportrechtevermarkter Sportfive, 

der Hamburger Werbeagentur 

Springer & Jacoby und NIKE 

Deutschland tätig. Als Berater in 

Hamburg wurde Lipperheide unter 

anderem von der BEIERSDORF AG 

sowie dem ATP Tennis Masters 

Hamburg Rothenbaum konsultiert. 

Der zweifache Familienvater 

beherrscht vier Sprachen (Deutsch, 

Englisch, Spanisch, Französisch) 

und lebt mit seiner Familie in Berlin-Wilmersdorf. 

marketingwissen :: berlin 2009 TM 009 

bekannt gegeben wurde, entgegnet man 

im Organisationskomitee bestimmt. 

„Wenn man so eine Veranstaltung plant, 

muss man sich des Umstandes bewusst 

sein, dass Sponsoren durchaus spät auf 

den WM-Zug aufspringen können. Dass 

einige Partnerschaften also erst wenige 

Wochen vor der Veranstaltung abgeschlossen 

werden, ist weder ungewöhnlich 

noch beunruhigend“, fasst Lipperheide 

kurz zusammen. 

Zusätzlich wird natürlich auch das Hospitality-Angebot 

im Rahmen von berlin 

2009 TM durch das Team um Mronz und 

Lipperheide vermarktet. Für diesen 

Bereich behält sich das BOC vor, eventuell 

mit einem renommierten Vermarkter zu 

kooperieren. Aber auch für diesen Fall will 

man sich eine aktive Rolle im Hospitality- 

Vertrieb erhalten. 

Der Marktführer: 

Deutschlands größter Immobilienmarkt 

1998 - 2008 

www.ImmobilienScout24.de

010 porträt :: media sales & services 


rbb-Enkeltochter wird 10! 

Mit Radio- und TV-Werbung immer die Richtigen erreichen 

von Claudia Mattheis 

Manchmal hilft ein Blick auf den Stammbaum, 

um zu verstehen, wer mit wem wie 

verbandelt ist. Denn wussten Sie, dass die 

media sales & services GmbH eine 

geborene rbb mit öffentlich-rechtlichen 

Wurzeln ist? 

Viele vermuten hinter dem Namen eher 

eine Werbe- oder Mediaagentur, dabei sind 

die Familienverhältnisse klar: Die Werbegesellschaften 

ORB Werbung GmbH und SFB 

Werbung GmbH gründeten vor der Fusion 

bereits die media sales & services GmbH 

Das Team der media sales & services GmbH 

als Tochtergesellschaft. Die „Großeltern“ 

Ostdeutscher Rundfunk Brandenburg (ORB) 

und Sender Freies Berlin (SFB) nahmen 

nach ihrer Vermählung den Familiennamen 

Rundfunk Berlin-Brandenburg (rbb) an. Die 

Tochter tauften sie auf RBB Media GmbH. 

Die „Enkelkinder“, die alle das Sendungsbewusstsein 

der „Großeltern“ geerbt 

haben, arbeiten in unterschiedlicher Weise 

für den Familienbetrieb. Ein besonders 

erfolgreicher Spross ist die „Enkeltochter“ 

media sales & services GmbH, die im 

September bereits 10 Jahre alt wird. 

Radio- und TV-Werbung 

für Berlin und Brandenburg 

Was konkret ist die Aufgabe von mss im 

„Familienbetrieb“ rbb? 

Birgit Wienert, Geschäftsführerin der 

media sales & services: „media sales & 

services vermarktet exklusiv die Werbezeiten 

der werbeführenden Programme des 

rbb. Das sind im Radio die Sender Fritz, 

radioeins, Inforadio, radioBERLIN 88,8 und 

Antenne Brandenburg. Auch das regionale 

TV-Vorabendprogramm der ARD „Das Erste 

in Berlin Brandenburg“ kann über uns 

gebucht werden. Attraktive Programmumfelder 

für Werbetreibende, die Zielgruppen 

mit Sinn für anspruchsvolle Unterhaltung 

und Information erreichen wollen.“ 

Ist Werbung im Radio oder im Fernsehen 

nur etwas für große Unternehmen? 

Birgit Wienert: „Unsere Kunden sind Unternehmen, 

die mit ihren Produkten oder 

Dienstleistungen Endverbraucher ansprechen. 

Und da wir uns ausschließlich um den 

regionalen Markt in Berlin und Brandenburg 

kümmern, sind das vorwiegend große und 

kleine Mittelständler wie z.B. Möbelhäuser, 

Autohändler, Einkaufscenter oder auch einzelne 

Ladeninhaber. Vor allem Radiowerbung 

können sich auch kleine Unternehmen 

gut leisten, zumal die Produktion der Spots 

nicht teuer ist. Für Werbung im Fernsehen 

muss anders investiert werden, sowohl bei 

der Schaltung, als auch für die Herstellung 

des Werbespots. Eine regionale Werbeeinschaltung 

im Vorabendprogramm der ARD 

ist aber günstiger, als die meisten vermutlich 

glauben.“ 

Wurden bzw. werden Budgets z.B. zu Gunsten 

von Online-Werbung umgeschichtet? 

Birgit Wienert: „Wie in vielen Bereichen 

wurde auch beim Radio prognostiziert, 

dass die Werbegelder verstärkt online ausgegeben 

und von den klassischen Medien 

abgezogen werden. Das ist nach unserer 

Beobachtung, abhängig von Branchen und 

Märkten, sehr verschieden. Ein nicht unwe


sentlicher Teil der Online-Budgets stammt 

auch von Unternehmen, die bisher überhaupt 

nicht oder kaum werblich aufgetreten 

sind. Sowohl national als auch regional 

ist das Radio bei Internetnutzern beliebt. 

Der Durchschnitt surft 78 Minuten pro Tag 

durchs Netz, hört aber dabei, davor und 

danach insgesamt 177 Minuten Radio. Studien 

haben gezeigt, dass Radiowerbung 

die Zahl der Zugriffe auf beworbene Websites 

bereits in der ersten Kampagnenwoche 

um 30% erhöhen kann. Radiowerbung 

schafft Aufmerksamkeit.“ 

„Radiowerbung 

schafft Aufmerksamkeit 

für die 

Marke.“ 

Birgit Wienert 

Wie beurteilen Sie das Medium Radio 

grundsätzlich im Vergleich mit anderen 

Werbeformen? 

Birgit Wienert: „Radio ist und bleibt ein 

aufmerksamkeitsstarkes Massenmedium. 

Aufgrund der Aktualität von Radio und der 

häufigen Kontaktchancen über den gesamten 

Tag wirkt der Radiospot wesentlich 

schneller als eine Anzeige. Vergleicht man 

das einzusetzende Budget, ergeben sich 

zusätzliche Pluspunkte für Radiowerbung, 

die sich in Vorteile für die Unternehmen 

ummünzen lassen. Das Radio ist außerdem 

ein klassisches Abverkaufsmedium. Wenn 

z.B. ein Autohaus den Hof voller Fahrzeuge 

hat, ist eine Radiokampagne das schnellste 

und effizienteste Mittel, dies zu ändern.“ 

Berlin hat mit 19 werbeführenden Programmen 

den wettbewerbsintensivsten Radiomarkt 

in Deutschland. Wie grenzen Sie sich 

von den privaten Wettbewerbern ab? 

Reimund Wilhelm, mss-Marketingleiter: 

„Die Beratung macht den Unterschied! Bei 

media sales & services arbeiten Media- 

Berater und Marketingexperten eng zusammen. 

Kunden lassen sich schnell von vermeintlich 

hohen Reichweiten und günstigen 

Konditionen beeindrucken. Eine Schaltung 

zur Primetime von 6-9 Uhr ist nicht 

immer sinnvoll. Vielleicht ist die Zielgruppe 

zu anderen Zeiten viel besser und günstiger 

erreichbar. Unser Marketing-Team wertet 

Analysen wie z.B. die VuMA und die ma 

aus, vergleicht die Programme und überlegt, 

wie auch kleine Budgets Erfolg haben 

können. Unsere Mediaberater vertiefen 

diese Erkenntnisse gemeinsam vor Ort mit 

den Kunden und Agenturen. Wir bieten 

damit eine gute Entscheidungsgrundlage.“ 

„Die mss-Beratung 

macht den 

Unterschied!“ 

Reimund Wilhelm 

Die beste Platzierung nutzt aber nichts, 

wenn der Spot schlecht gemacht ist. 

Beraten Sie auch bei der Gestaltung bzw. 

Produktion? 

Reimund Wilhelm: „Nein, wir sind Vermarkter 

von Werbezeiten, unsere Profession 

liegt nicht in der Herstellung von Spots. Wir 

haben natürlich in vielen Jahren Erfahrungen 

mit gut und schlecht funktionierenden 

Kampagnen gemacht. Der Erfolg einer Werbung 

hängt vom Zusammenspiel vieler Faktoren 

ab. Ein gelungener Spot ist darin ein 

sehr wichtiges Element. Wir versuchen 

unsere Kunden auch für eine gute Spotproduktion 

zu sensibilisieren. Dafür sollten sie 

sich immer an ein professionelles Produktionsstudio 

wenden.“ 

Stichwort Werbe- und Media-Agenturen: 

Wie funktioniert die Zusammenarbeit? 

Birgit Wienert: „Die meisten unserer Kunden 

haben natürlich eine Agentur, d.h. wir 

sprechen immer mit Kunde und Agentur. 

Die Agenturen sind wichtige Multiplikatoren 

für uns, die wir auf Wunsch auch in der 

Mediaplanung unterstützen. Und wir laden 

sowohl Marketingentscheider in Unternehmen 

als auch Agenturleute zu Media-Workshops 

ein.“ 

Welche Sonderwerbeformen gibt es beim 

rbb als Alternative bzw. Ergänzung zu den 

Radio- oder TV-Spots? 

Reimund Wilhelm: „Vieles ist machbar. Wir 

bieten zum Beispiel unterschiedliche Sponsoringformate 

einzelner Radio- und Fernsehsendungen 

des rbb an. Die rechtlichen 

Grundlagen des Rundfunkstaatsvertrages 

bilden dafür den Rahmen.“ 

media sales & services wird im September 

10 Jahre alt. Was heißt das konkret in Zahlen? 

Birgit Wienert: „Seit der Gründung 1998 hat 

mss bereits über 24.836.735* Werbesekunden 

bzw. 1.246.792* Spots verkauft. Das 

porträt :: media sales & services 011 

Radio-Studiotour im Herbst: 

Jetzt vormerken lassen! 

Sie sind Marketing-Entscheider in einem 

Unternehmen oder Mediaplaner in einer 

Agentur? Sie wollen wissen, wie Radio 

gemacht wird und ob die Moderatoren 

so gut aussehen, wie sie klingen? 

Bei der Studiotour in Potsdam-Babelsberg 

im Herbst gewährt Ihnen mss 

einen exklusiven Blick hinter die Kulissen. 

Besucht werden u.a. radioeins, 

Fritz und Antenne Brandenburg. 

Der genaue Termin steht noch nicht 

fest. Wenn Sie Interesse haben, 

schicken Sie einfach eine E-Mail mit 

dem Stichwort „Studiotour“ an: 

cornelia.pflanz@mss-online.de 

waren viele Termine, Gespräche, gefahrene 

Kilometer, Telefonate, Briefe, Mails, einige 

Feuerwehreinsätze und am Ende immer 

eine Verständigung mit dem Gesprächspartner. 

Das lieben wir alle an diesem Job 

und darum machen wir ihn so gern.“ 

* Stand Juli 2008 

:: unternehmensprofil :: 

media sales & services GmbH 

Kaiserdamm 80/81 · 14057 Berlin 

Tel.: 030 9799384411 

Fax: 030 9799384419 

www.mss-online.de 

Ansprechpartner: 

Geschäftsführerin Birgit Wienert, 

Marketingleiter Reimund Wilhelm 

media sales & services (mss) ist der erfolgreiche 

Vermarkter von Hörfunk- und Fernsehwerbezeiten 

in Berlin und Brandenburg. Als 

100%ige Tochtergesellschaft der RBB Media 

ist die mss zuständig für die regionale Vermarktung 

der werbeführenden Radioprogramme 

des rbb: Fritz, radioeins, Inforadio, 

radioBERLIN 88,8 und Antenne Brandenburg. 

Außerdem im Portfolio: die rbb radiokombi. 

Mit diesem Angebot stehen klar definierte 

Zielgruppen und Programmumfelder zur 

Verfügung. Regionale TV-Werbung im nationalen 

ARD-Vorabendprogramm bietet das 

attraktive Werbeumfeld von Das Erste in 

Berlin Brandenburg – ARD TV Regional, bestehend 

aus unterhaltsamen Daily Soaps, 

Shows und Serien.

012 marketingwissen :: marketing im profifußball 


Marketing im Profifußball 

Entwicklung und Trends in der Vermarktung von Sponsoring-Paketen 

von Stefan Chatrath und Dr. Stefan Wengler 

Wer sind eigentlich die Kunden eines Fußballbundesligisten? 

Jetzt werden Sie 

sagen: Das ist doch klar! Die Fans – wer 

denn sonst? Sie haben damit natürlich 

recht – aber nur zu einem Drittel. Denn, 

was viele vergessen: Zwei Drittel seines 

Geschäfts macht ein Fußballbundesligist 

mit Geschäftskunden, also über Businessto-Business: 

Sponsoren, Fernsehanstalten, 

VIPs – sie alle finanzieren die Fußballbundesliga; 

im Sponsoring ist die Fußballbundesliga 

gar führend in Europa. Keine andere 

Liga ist so erfolgreich wie die deutsche, 

wenn es darum geht, Unternehmen dazu 

zu bewegen, sie finanziell zu unterstützen. 

Best practice in Deutschland – lassen Sie 

uns das im Folgenden doch einmal etwas 

genauer anschauen: Wie erfolgt eigentlich 

der Verkauf von „Sponsoring“? Welche 

Leistungselemente werden zum Beispiel 

typischerweise vertraglich vereinbart? 

Wer als Sponsor eines Fußballbundesligisten 

tätig ist, hat das Recht, diesen kommerziell 

zu nutzen. Die Fußballbundesligisten 

bieten hierfür typischerweise folgende 

Leistungselemente an: 

Werbebande/Cam Carpets (Teppiche, die 

so gestaltet sind, dass sie aufgrund des 

Kamerawinkels dem Fernsehzuschauer 

zu Hause an den Bildschirmen den Ein- 

druck erwecken, als würden sie sich aufrichten) 

PR-Termine mit der Mannschaft, Einzelspielern 

und Verantwortlichen 

Verkaufsförderungsaktionen und/oder 

Gewinnspiele vor dem Heimspiel und 

während der Halbzeitpause 

Geschäftsmodelle: Der Fußballbundesligist 

wird als ein (weiterer) Vertriebskanal 

genutzt. Die Unternehmen passen ihr Leistungsangebot 

speziell an die Bedürfnisse 

der Fußballinteressierten an. Der FC 

Bayern München beispielsweise hat über 

400 verschiedene Fanartikel in seinem 

Leistungsprogramm: von der Bettwäsche 

und dem Fanschal bis hin zur EC-Karte 

und dem „FCB Champions“, ein Fernsehkanal, 

den der Verein in Kooperation mit 

der Deutschen Telekom AG seinen Fans 

gegen ein entsprechendes Entgelt zur 

Nutzung anbietet. 

Hospitality (Business Seats und/oder 

VIP-Loge) 

In der Fußballbundesliga ist es weit verbreitet, 

die einzelnen Leistungselemente 

nach den Vorstellungen der jeweiligen Kunden 

zu einem individuellen Leistungsangebot 

zu „bündeln“. Bei der Zusammenstellung 

der Leistungspakete wird grundsätzlich 

unterschieden zwischen einem Hauptverwerter 

und den Co-Verwertern, Unter- 

nehmen, die den Profifußball zwar auch als 

Marketing-Plattform nutzen wollen, aber im 

Vergleich zum Hauptverwerter nur ein vergleichsweise 

kleines Rechte-Paket erworben 

haben. Der Hauptverwerter hat Zugang 

zu zusätzlichen, z.T. exklusiven Leistungselementen, 

wie zum Beispiel dem Trikotsponsoring. 

Unterhalb der Hauptverwertung sind die 

Co-Verwerter auf mehreren (Hierarchie-)Stufen 

angesiedelt. Der Umfang der Leistungspakete 

nimmt von Stufe zu Stufe ab, der 

dem Bundesligisten zu zahlende Betrag 

verringert sich entsprechend. Somit erhalten 

auch kleinere Unternehmen die Möglichkeit, 

kommerzielle Verwertungsrechte 

zu erwerben. Sie gehen allerdings das Risiko 

ein, in ihrer Zielgruppe nicht als Verwerter 

wahrgenommen zu werden: Die Anzahl 

der Rechteverwerter nimmt in der Hierarchie 

von oben nach unten zu. Zur untersten 

Ebene erhalten nicht selten an die 100 

Unternehmen Zugang. 

Bei Hertha BSC Berlin beispielsweise sind 

unterhalb der Hauptverwertung vier Kategorien 

angeordnet, die sich sowohl im 

Umfang des Rechtepakets als auch in der 

Verwerter-Anzahl unterscheiden: Ausrüster, 

Exklusivpartner, Co-Sponsor und Hertha 

VIP Club (vgl. Abbildung). Der Ausrüster, in 

diesem Fall Nike, darf den Bundesligisten 

mit seinem Leistungsprogramm ausrüsten, 

Fanartikel verkaufen (u.a. Trikots) und 

erhält, genauso wie die acht Exklusivpartner, 

für sein Entgelt die o.g. Leistungselemente. 

Co-Sponsoren sind hingegen nur an 

der Werbung im Stadion interessiert, VIP 

Club-Mitglieder erwerben ausschließlich die 

Berechtigung, das Spiel mit ihren 

Geschäftskunden von Business Seats 

und/oder einer VIP-Loge aus zu verfolgen. 

Das Olympiastadion, Heimspielort der Hertha, 

ermöglicht hierfür derzeit den Verkauf 

von maximal 5000 Business Seats und 84 

VIP-Logen. {Abb.}


Sponsoring muss 

sich rechnen 

ein Hauptverwerter 

mit großem Rechtepaket 

(Trikot, Bande, 

Business Seats, 

VIP Loge usw.) 

Die Bündelung von Leistungselementen – 

wie gerade eben dargestellt – hat in der 

Fußballbundesliga in den letzten Jahren 

eine große Verbreitung gefunden. Die 

große Mehrheit der Fußballbundesligisten 

arbeitet mit einer solchen oder einer ähnlichen 

Sponsorenpyramide. Die Entwicklung 

geht jedoch weiter. Die Vereine stehen 

heute wieder vor neuen Herausforderungen. 

Insbesondere die folgenden 

Trends sind von maßgeblicher Bedeutung 

und sollten im Verkauf beachtet werden: 

Die Zahl der Werbebotschaften im Rahmen 

eines Fußballbundesligaspiels ist 

mittlerweile so groß, dass es immer 

schwieriger wird, durch die Zuschauer, 

die Zielgruppe der Werbetreibenden, 

wahrgenommen zu werden – ein Problem, 

das schon seit langem für die Werbespotschaltung 

im Fernsehen gilt. Die 

Unzufriedenheit darüber ist bei den 

Sponsoren groß, wie Befragungen ergeben 

haben, und wird wohl dazu führen, 

dass in Zukunft die Verwertungsrechte 

wieder auf weniger Unternehmen aufgeteilt 

werden – die dann aber für das 

Mehr an Exklusivität auch mehr zahlen 

müssten. 

Seit die Behörden das Thema Hospitality 

kritisch beäugen, zögern viele Kunden 

ob der Annahme einer Einladung. Einigen 

Sponsoren der Olympischen Spiele 

gehen gar bereits die Gäste aus. Hinter- 

Co-Verwerter Stufe 1 

mit großem Rechtepaket 

(Bande, Business Seats, 

VIP Loge usw.) 


mit mittelgroßem Rechtepaket 

(v. a. Werbeschaltung) 


mit kleinem Rechtepaket 

(Business Seats, VIP Loge) 

Leistungspakete im Sponsoring am Beispiel Fußballbundesligist Hertha BSC Berlin 

grund ist: Die Finanzämter verlangen, 

dass der finanzielle Gegenwert einer 

angenommenen VIP-Karte in der Steuererklärung 

als Einnahme verbucht und 

damit versteuert wird. Wer das nicht tut, 

macht sich strafbar. Eine Reise nach 

China kann so schon leicht mehrere tausend 

Euro kosten – wer will das schon 

gerne selbst zahlen? Auch die Einladung 

von politischen Mandatsträgern kann 

gesetzwidrig sein: Ein Amtsträger darf 

für eine Dienstausübung einen Vorteil 

weder fordern noch annehmen; auch 

das Anbieten eines solchen ist strafbar. 

Im Verkauf ist es zunehmend wichtig, 

sich der Rechtslage zu stellen und den 

Kunden überzeugende Antworten zu bieten, 

wie sie mit der aktuellen Situation 

am besten umgehen sollten – und wie 

sie trotzdem noch ihre Ziele erreichen 

können. 

Immer mehr Unternehmen setzen in ihrer 

Kommunikation auf das Thema „Corporate 

Social Responsibility“ (CSR). Für sie 

ist es wichtig, Leistungselemente zu 

erwerben, mit denen sie (auch) ihre 

gesellschaftliche Verantwortung darstellen 

können, zum Beispiel in dem ihnen 

die Möglichkeit geboten wird, auch den 

Nachwuchsmannschaften des Profivereins 

finanziell unter die Arme zu greifen. 

Unternehmen verlangen zudem heute, 

dass sich der Erwerb kommerzieller Verwertungsrechte 

(von Anfang an) „rechnet“. 

Ihnen reicht es nicht mehr, wenn 

„nur“ ihre Bekanntheits- und Sympathiewerte 

(im Laufe der Zeit) steigen. Auch 

der wirtschaftliche Erfolg eines Engagements 

im Profifußball („return on invest- 

marketingwissen :: marketing im profifußball 013 

ment“) soll messbar sein, zum Beispiel 

in Form von Absatz oder einer Steigerung 

des Aktienkurses. Der vertriebliche 

Aspekt wird daher noch mehr als bisher 

an Bedeutung gewinnen. Es zeichnet 

sich schon jetzt ab, dass die Leistungspakete 

in Zukunft in den meisten Fällen 

sowohl werbliche als auch vertriebliche 

Leistungselemente enthalten werden. 

Die (künstliche) Trennung, wie sie bis 

jetzt noch vorherrschend ist, wird wohl 

schon bald der Vergangenheit angehören 

– jedenfalls für die Haupt- und die 

Co-Verwertung auf hoher Hierarchie- 

Stufe. Bemerkenswert ist, dass sich bis 

heute kein Standard für die Messung 

des wirtschaftlichen Erfolgs, und damit 

für die (monetäre) Bewertung kommerzieller 

Verwertungsrechte, herausgebildet 

hat. Zu erwarten ist, dass sich dies 

in den nächsten Jahren ändern wird, insbesondere 

da in der Praxis verstärkt der 

Bedarf für eine Standardisierung gesehen 

wird. 

Stefan Chatrath ist wissenschaftlicher 

Mitarbeiter am Marketing-Department 

der Freien Universität Berlin. Sein Forschungsschwerpunkt 

liegt u.a. im 

Bereich Sportmarketing. Gemeinsam 

mit Dr. Stefan Wengler forscht er derzeit 

zum Thema „Preisfindung/Bewertung 

von Sportsponsoring-Engagements“. 

Beide sind auch in der Beratung tätig 

(Schwerpunkte: Sportmarketing, Sponsoring). 

stefan.chatrath@fu-berlin.de 

mail@stefan-wengler.de 

Stefan Chatrath 

Dr. Stefan 

Wengler

014 marketingwissen :: erfolgskontrolle im sportsponsoring usp – menschen im marketing. 2 : 2008 

Erfolgskontrolle 

im Sportsponsoring 

Die Medienanalyse als Spezialform 

von Prof. Dr. Michael Dinkel und Lydia Robnik 

Die Planung und Erfolgskontrolle im Sportsponsoring 

ist seit dessen Etablierung als 

Marketinginstrument eine vieldiskutierte 

und noch immer nicht abschließend gelöste 

Problematik. Dies ist umso erstaunlicher, 

wenn man sich die Investitionen im 

Sportsponsoring vor Augen führt. Bereits 

im Jahre 1995 beliefen sich die Ausgaben 

der Unternehmen für Sponsoring in 

Deutschland auf etwa 1,5 Milliarden €. Im 

Jahre 2006 wurden in Deutschland insgesamt 

4,3 Milliarden € in das Sponsoring 

investiert, bis zum Jahre 2010 ist eine Steigerung 

auf 5,1 Milliarden € zu erwarten, 

von denen über 63 % in den Sport fließen 

werden (Pilot Group 2007). Dabei wird der 

Sport im Verhältnis zu den anderen Sponsoringfeldern 

auch weiterhin das größte 

Sponsoringfeld bleiben (vgl. Abb. 1). 

{Abb1} 

Um den Erfolg eines Sponsoringengagements 

zu kontrollieren, haben sich mit 

Marktforschung und Medienanalyse zwei 

Methoden etabliert, deren Bedeutung bei 

den bekanntesten deutschen Sportsponsoren 

in Abb. 2 dargestellt ist. Beide sind 

keine tatsächlich neuen Instrumente, sie 

haben vielmehr in ihren Vorgehensweisen 

eine ganz spezielle Adaption auf das 

Sportsponsoring hin erfahren. {Abb2} 

Abb. 1: Der Sponsoring-Markt 1997-2006 

und prognostiziert 2008-2010 

(Pilot Group, verschiedene Jahrgänge) 

Im Sportsponsoring spielt die Medienanalyse 

als Bewertungsmaßstab für ein Sportsponsoringengagement 

eine besondere 

Rolle. Denn bei der klassischen Werbung 

erhält man beispielsweise aufgrund von 

genauen Planungsdaten sowie den Ziel- 

TKPs und den Werbeblockreichweiten die 

Leistung, die man auch bezahlt hat. Im 

Sportsponsoring ist hingegen nicht gesichert, 

wie groß die (Medien)Substanz eines 

Sportereignisses – sprich das Medien- und 

Zuschauerinteresse – ist und in wieweit die 

Werbung auf Trikot, Bande, Badges etc. 

durch die Berichterstattung der verschiedenen 

Medien transportiert wurde. Die Basis 

bilden dabei alle Medien, die als redaktioneller 

Multiplikator der Werbebotschaften 

dienen können. Dies sind neben der Unzahl 

von Internetangeboten in Deutschland u.a. 

368 Tageszeitungen, 326 Hörfunkprogramme 

sowie in über 80 Fernsehsender durchschnittlich 

43 Stunden Sportberichterstattung 

pro Tag (Dinkel & Seeberger 2007). 

Zur Evaluation der Medien dienen verschiedene 

Berechnungs- bzw. Bewertungsmodelle, 

die zum einen in Anlehnung an die 

Werbekontrolle, zum anderen an die PR- 

Evaluation entwickelt wurden. Hierzu zählen 

u.a. der Tausender-Kontakt-Preis 

(TKPSport, auch: Tausender-Sponsoring- 

Preis), die Bildung von Affinitäten sowie der 

Werbewert. Zudem können weitere Indizierungsverfahren 

– wie Sponsor- oder Event- 

Index – Aufschluss über die Wertigkeit von 

Sportveranstaltungen, -teams, -mannschaften 

oder Einzelsportlern liefern. In den letzten 

Jahren hinzugekommen sind zudem die 

Berechnung von Werbeträgerkontakten 

(z.B. Eventkontakte, Clubkontakte) und 

Sponsoringkontakten nach den Vorschlägen 

des Fachverbandes für Sponsoring 

(FASPO 2006), die das Sponsoring in enger 

Anlehnung an die Begrifflichkeiten der klassischen 

Mediaplaner leichter und transparenter 

planbar machen sollen. 

Der Tausender-Kontakt-Preis im Sport 

Für den Vergleich des medialen Wertes im 

Fernsehen bei verschiedenen Sonderwerbeformen 

bietet der Tausender-Kontakt-Preis 

im Sport (TKPSport) eine adäquate Messbasis. 

In Anlehnung an den TKP der klassischen 

Werbung gibt der TKPSport Antwort 

auf die Frage, wie viel 30 Sekunden Werbedauer 

(On-Screen-Zeit) einer Sportwerbeform 

kosten, um 1.000 Zuschauerkontakte 

zu erreichen (Dinkel 2002, 65). Berechnungsfaktoren 

sind hierbei die gemessene 

Werbedauer sowie die Reichweite je Beitrag. 

Zu beachten ist, dass sich bei mittel- oder 

längerfristigen Engagements der TKPSport 

verändert. Der Zeitpunkt der Berechnung ist 

dabei maßgebend. In der Regel kann davon 

ausgegangen werden, dass der zu einem 

frühen Zeitpunkt (z. B. einer Saison) berechnete 

TKPSport im weiteren Verlauf deutlich 

sinkt. Der finale TKPSport kann erst am 

Ende (einer Saison) berechnet werden. Eine 

vergleichbare Vorgehensweise ist auch im 

Printbereich und beim Hörfunk möglich, 

dann in Anlehnung an den Tausender-Leser- 

Preis bzw. den Tausender-Hörer-Preis. 

Abb. 2: Die Bedeutung von Marktforschung und Medienanalyse 

bei Sportsponsoren (Mohr 2007, 3; Umfrage unter den 500 

bekanntesten deutschen Sportsponsoren)


Werbewertanalyse 

Der Werbewert, der auch PR- oder Kommunikationswert 

genannt wird, gibt darüber 

Auskunft, wie viel ein Sponsor für die 

Schaltung klassischer Werbung bezahlen 

müsste, um die gleiche Werbeleistung wie 

beim Sportsponsoring zu erlangen. Dabei 

besteht die Werbeleistung am Beispiel des 

Fernsehens aus der Werbedauer, die die 

Zeitspanne darstellt, wie lange eine Werbebotschaft 

ohne Unterbrechung auf dem 

Fernsehbildschirm zu sehen ist. Die 

Gesamtwerbedauer wird dabei auf der 

Basis der einzelnen Beiträge errechnet. 

Dabei wird die gesamte Berichterstattung 

addiert und mit den Kosten für entsprechende 

Werbeleistung gleichgesetzt. 

Maßgebliche Berechnungsfaktoren für den 

Werbewert sind beispielsweise beim Medium 

Fernsehen die exakte Werbedauer, die 

Uhrzeit der Ausstrahlung des Beitrags 

sowie der übertragende Sender. Da die 

30s-Spotpreise der Sender für eine 

bestimmte Uhrzeit bekannt sind, können 

so die sekundengenauen „vergleichbaren“ 

Kosten einer Sponsoringmaßnahme ausgewiesen 

werden. 

Legende 

Werbemittel 

Die Medienanalyse als Planungstool 

Wer ein Sponsoring-Engagement plant, 

muss seine Entscheidungen vorab treffen. 

Kosten und Nutzen sind nur dann genau 

einzuordnen, wenn sichergestellt ist, dass 

die Investitionen im erfolgversprechendsten 

Feld vorgenommen werden. Bereits 

am Anfang der Planung entscheidet sich 

somit, ob der Mitteleinsatz später überhaupt 

gerechtfertig werden kann. Durch 

eine adäquate Pre-Event-Analyse sollten 

Informationen gefiltert und für eine Vorauswahl 

verfügbar gemacht werden. Zu 

möglichen Informationsbereichen, die Aufschluss 

über das Potenzial eines möglichen 

Sponsorpartners geben können, zählen 

u. a.: 

die Entwicklung des Medien- und 

Zuschauerinteresses (Einschaltquoten 

marketingwissen :: erfolgskontrolle im sportsponsoring 015 

und Marktanteile des vergangenen Jahres 

bzw. der abgelaufenen Saison), 

der Verlauf der Berichterstattung im Jahresverlauf, 

die Zielgruppenanalyse bzgl. Geschlecht, 

Alter, Einkommen, Bildung etc. sowie 

die On-Screen-Präsenz und Wertigkeit 

von Werbemitteln. 

Die Pre-Event-Analyse ermöglicht es somit, 

aus der Vielzahl der möglichen Felder und 

Werbemittel das jeweils adäquate Sportsponsoringengagement 

herauszufiltern. 

Eine Studie der Sport+Markt AG am Beispiel 

der Toyota-Handball-Bundesliga verdeutlicht, 

dass Bande nicht gleich Bande 

und Bodenwerbung nicht gleich Bodenwerbung 

ist. Zwar wird häufig eine Bande 

unabhängig von ihrer Position mit dem 

gleichen Preis angeboten. Tatsächlich 

haben diese aber nicht alle den gleichen 

Wert (siehe Abb. 3): Die Ratio gibt über 

den prozentualen Anteil der Sichtbarkeit 

des Werbemittels Aufschluss, der On 

Screen Share stellt den prozentualen Anteil 

des Werbemittels im Verhältnis zum 

gesamten Bildschirm (=100%) dar. {Abb3} 

– unter 5% unter 1,5% unter 2 Sekunden 

0 5 – 10% 1,5 – 3% 2 – 5 Sekunden 

+ über 10% über 3% über 5 Sekunden 

Ratio Sichtbarkeit / 

Playing Time 

On Screen Share 

Durchschnittliche 

Sequenzlänge 

Bande Torseite + 0 + 

Bande Gegengerade Seite + 0 + 

Bande Gegengerade Mitte – 0 0 

Bodenwerbung Torraum + – + 

Bodenwerbung Spielhälfte + 0 + 

Bodenwerbung Grundlinie + – + 

Abb. 3: Mediale 

Bewertung von 

Werbemitteln 

bei Live-Spielen 

der Toyota- 

Handball-Bundesliga 

(Quelle: 

Sport+Markt AG 

2008) 

Fazit 

Neben der Evaluation der Sportkommunikation 

existieren noch weitere, spezielle 

Einsatzbereiche der Medienanalyse. Neben 

der vorgestellten Pre-Event-Analyse (als 

Forecast-Funktion) sind beispielsweise 

auch die Kalkulation von Sponsoringangeboten 

(auch auf Zuschauer-vor-Ort-Basis) 

sowie die Berechnung von medialeistungsabhängigen 

Verträgen mögliche. Zukünftig 

kann man von einem weiteren Anstieg der 

Nutzung markt- und medienanalytischer 

Daten bei der Planung und Erfolgskontrolle 

im Sportsponsoring ausgehen. Denn 

aufgrund immer differenzierterer Sponsoringformen 

sowie der hohen Konkurrenzdichte 

kann die Wahrnehmungschance des 

Rezipienten nur durch einen analytischoptimierten 

Sponsoringauftritt maximiert 

werden. Grundsätzlich müsste jeder Sponsor 

daran interessiert sein, dass sein Engagement 

sowohl kommunikativ effizient als 

auch „seinen Preis wert“ ist. 

Literatur 

Dinkel, M. & Seeberger, J. (2007): Planung und Analyse 

im Sportsponsoring: Die Medienanalyse in Theorie 

und Praxis. Heidelberg: abcverlag; 

Dinkel, M. (2002): Neues Marketing und Management 

von Nonprofit-Organisationen. Butzbach: Afra Verlag. 

FASPO (2006): FASPO Konvention. Hamburg. 

Mohr, P. (2007): Sportsponsoring zunehmend professioneller. 

Forschungsbericht SRH Hochschule Heidelberg, 

Nr. 2/2007. 

Pilot Group (verschiedene Jahrgänge): Sponsor Visions. 

Hamburg. 

Trosien, G. & Dinkel, M. (2005): Sportsponsoring aus 

Sicht der Markt- und Medienforschung. In: G. Trosien & 

M. Dinkel (Hg.), Forschung und Entwicklung im Sportsponsoring, 

S. 40-45. Butzbach: Afra Verlag. 

Prof. Dr. 

Michael Dinkel 

Studiendekan für Sportmanagement an 

der SRH Hochschule Heidelberg und 

Leiter des Masterstudiengangs Sportmanagement; 

als Kommunikationsberater 

für verschiedene Markenartikler im 

Sportumfeld tätig; Initiator der Heidelberger 

Sportbusiness Foren; Verfasser 

diverser Veröffentlichungen zu Forschungs- 

und Entwicklungsthemen im 

Sportmanagement, speziell Sportmarketing 

und -sponsoring. 

Lydia Robnik 

Dozentin für Sportmanagement an der 

SRH Hochschule Heidelberg und Leiterin 

der Studienorganisation im Masterstudiengang 

Sportmanagement; Lehrbeauftragte 

an der SRH FernHochschule 

Riedlingen. 

sportmanagement@fh-heidelberg.de

016 marketingwissen :: sportsponsoring 


Sportsponsoring 

Faszinierendes Instrument der Marketingkommunikation 

von Prof. Dr. Arnold Hermanns 

Sponsoring ist heute aus dem Sport nicht 

mehr wegzudenken. Führte noch vor einigen 

Jahren das Engagement von Unternehmen 

im Sport zu kontroversen Diskussionen, 

so wird heute von allen Seiten das 

Sponsoring als ein attraktives Instrument 

angesehen, das einen wichtigen Beitrag 

zur Verfolgung der Ziele von Unternehmen 

und Sport leisten kann. 

Was versteht man unter 

Sportsponsoring ? 

Das Sportsponsoring ist sowohl die älteste 

als auch die bedeutendste 

Sponsoringart. Man versteht darunter die 

Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder 

Dienstleistungen von einem Unternehmen 

(Sponsor) an eine Einzelperson, eine 

Gruppe von Personen oder eine Organisation 

bzw. Institution aus dem Sport 

(Gesponserter) gegen die Gewährung von 

Rechten zur kommunikativen Nutzung 

von Person bzw. Institution und/oder Aktivitäten 

des Gesponserten auf der Basis 

einer vertraglichen Vereinbarung. 

Mit dieser Begriffsbestimmung wird deutlich, 

dass es sich beim Sponsoring um ein 

Geschäft auf Gegenseitigkeit handelt. Das 

Sponsoring kann dabei auch eine Förderung 

des Gesponserten durch den Sponsor 

beinhalten, dies ist jedoch keine Vor- 

aussetzung, was die Beispiele der Sponsoren 

etwa der Formel1 oder der FIFA WM 

2006 sehr deutlich zeigen. Damit lässt sich 

das Sponsoring eindeutig von anderen Formen 

der Förderung abgrenzen, z.B. dem 

Mäzenatentum und den Spenden. Während 

Mäzenatentum und Spendenwesen 

auf altruistischen Motiven basieren, also 

keine wirtschaftlichen Interessen damit 

verfolgt werden, ist Sponsoring aus Sicht 

der sponsernden Unternehmen immer an 

eine kommunikative Gegenleistung des 

Gesponserten aus dem Sport verbunden. 

Unternehmen als Sponsoren 

Aus Sicht der sponsernden Unternehmen 

wird das Sportsponsoring als ein Instrument 

der Marketingkommunikation verstanden. 

Dieses Instrument erfreut sich 

heute deswegen so großer Beliebtheit, weil 

es gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten 

verschiedene Vorteile aufweist: 

Sportsponsoring spricht Zielgruppen in 

nicht-kommerziellen Situationen an. 

Mit Sportsponsoring lassen sich Zielgruppen 

ansprechen, die mit klassischen 

Kommunikationsmaßnahmen kaum 

erreichbar sind, z.B. Entscheider. 

Sportsponsoring bietet den Konsumenten 

glaubwürdige, authentische und 

gleichzeitig emotionale Inhalte. 

Sportsponsoring bietet Möglichkeiten, 

bestehende Kommunikationsbarrieren zu 

umgehen, z.B. das Sportsponsoring in 

den öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten 

nach 20 Uhr oder an Sonn- und Feiertagen. 

Die Massenmedien wie z.B. das Fernsehen 

und die Tageszeitungen üben häufig 

eine Multiplikatorfunktion bei der Vermittlung 

von Sponsoringbotschaften aus, 

was das Sponsoring ökonomisch besonders 

interessant macht. 

Diese Vorteile verschaffen dem Sponsoring 

wesentlich bessere Wirkungsvoraussetzungen 

sowie Kostenvorteile im Vergleich zur 

klassischen Werbung. 

Ein zielgerichteter Einsatz des Sportsponsorings 

erfordert ein systematisches Sponsoringmanagement. 

Dieses hat in den letzten 

Jahren auf den Seiten der Sponsoren 

einen effizienten planerischen Wandel vollzogen. 

Während früher in vielen Fällen sog. 

Gefälligkeitsabkommen, auch Sweet-Heart 

Deals genannt, vorzufinden waren, wird 

das Sponsoring im Rahmen der Marketing- 

Kommunikation heute weitgehend nach 

den gängigen betriebswirtschaftlichen Planungsprozessen 

professionell gemanagt. 

Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang 

die Planung und Durchführung 

der kommunikativen Nutzung eines Sponsoringengagements 

durch den Sponsor. 

Dabei lassen sich die folgenden Nutzungsmöglichkeiten 

differenzieren: 

Sponsoringspezifische Nutzung 

Markierung von Ausrüstungsgegenständen, 

z.B. Trikotwerbung oder 

Bandenwerbung, 

Präsenz im Umfeld von Veranstaltungen, 

z.B. Werbung auf Videowänden 

oder Produktpräsentationen und 

-proben im Rahmen einer Sportveranstaltung, 

Nutzung von offiziellen Prädikaten 

z.B. Offizieller Partner FIFA Fußball- 

Weltmeisterschaft Deutschland 2006,


Benennung des gesponserten Objektes 

nach dem Sponsor, z.B. der Leipziger 

Sparkassen-Cup, 

Nutzung im Rahmen der integrierten 

Kommunikation, z.B. Anzeigenwerbung 

Public Relations und begleitende 

Verkaufsförderungsmaßnahmen 

unter Verwendung von Inhalten aus 

dem Sportsponsoring. 

Nutzung im Rahmen anderer Marketing- 

Instrumente, z.B. Namensgebung eines 

Produktes wie etwa das Corsa-Sondermodell 

‚Grand-Slam‘ der Adam Opel AG, 

Nutzung über die vertragliche Medienberichterstattung 

und die damit verbundene 

Wahrnehmung von Sponsoren und 

die 

Nutzung über die redaktionelle Medienberichterstattung, 

z.B. im Sportteil einer 

Tageszeitung, die allerdings im autonomen 

Entscheidungsbereich der jeweiligen 

Redaktionen liegt. 

Gesponserte aus dem Sport 

Die Gesponserten im Sportsponsoring lassen 

sich anhand dreier Dimensionen systematisieren. 

Die erste Dimension bildet die 

Sportart. Im Deutschen Sportbund sind 

insgesamt gegenwärtig 55 Sportarten 

durch Spitzenverbände vertreten. Zieht 

man als zweite Dimension die sportliche 

Leistungsebene heran, so kann man zwischen 

Spitzen- oder Leistungssport sowie 

Breitensport (mit Erwachsenen- und Nachwuchssport) 

differenzieren. Die organisatorische 

Einheit bildet die dritte Dimension. 

Hiernach lässt sich der Sport in sportartübergreifende 

Sportorganisationen (z.B. 

IOC, NOK, DSB), Spitzenverbände im Deutschen 

Sportbund, Vereine, Rennteams, Einzelsportler, 

Ausrichter von Sportveranstaltungen, 

Sportwissenschaftler sowie Institutionen 

und Organisationen der Sportwissenschaft 

strukturieren. Unabhängig von 

der dominierenden Rolle der reichweitenstarken 

TV-Sportarten wie z.B. Fußball 

oder Fomel1 auf Spitzensportebene sowie 

der noch jungen Trend- und Funsportarten 

wie z.B. Beach-Volleyball, Mountainbiking 

oder Snowboarding, werden zunehmend 

auch der Breitensport und Randsportarten 

gesponsert, bei letzteren besteht jedoch 

noch ein Nachholbedarf. 

Für fast alle Institutionen aus dem Sport 

wird es immer schwieriger, die notwendigen 

Ressourcen zur Aufrechterhaltung ihres 

Betriebs und zur Erreichung ihrer Ziele zu 

beschaffen. Es ist vor allem der kontinuierliche 

Rückzug der öffentlichen Hand aus 

der finanziellen Unterstützung, der die Verantwortlichen 

in Verbänden und Vereinen 

vor neue Herausforderungen stellt. Dies 

trifft nicht nur für den Breiten- und Freizeitsport 

zu, sondern auch für den Profisport. 

Die ständig steigenden Sportlereinkommen, 

Preisgelder oder Ablösesummen sind 

im bezahlten Sport nur noch mit Hilfe von 

Sponsoren finanzierbar. Eine zusätzlicher 

Grund für den steigenden Finanzbedarf 

sind die teuren Sportübertragungsrechte. 

Deren Refinanzierung ist heute ohne Werbung 

und Sponsoring nicht mehr möglich. 

Sportsponsoring stellt für die Gesponserten 

damit ein Finanzierungs- und Beschaffungsinstrument 

dar. Zunächst einmal ist 

es ein Finanzierungsinstrument, indem die 

Sponsoren für die ihnen gewährten Rechte 

der kommunikativen Nutzung dem Sponsoringpartner 

mehr oder weniger hohe 

Geldbeträge zur Verfügung stellen. Bezogen 

auf ein Jahr, besitzen diese je nach 

Gegenleistung sowie Herkunft und Bedeutung 

des Gesponserten eine Spannweite 

von einigen hundert Euro, z.B. für einen 

Vorstadtverein, bis zum zweistelligen Millionenbetrag 

etwa für Tiger Woods von der 

Firma Nike. 

Auf der anderen Seite ist Sponsoring aber 

auch ein Beschaffungsinstrument. Dieses 

zielt auf eine andere Art der Unterstützung 

durch den Sponsor ab. Sie besteht darin, 

den Gesponserten Sachmittel und Dienstleistungen 

bereitzustellen. Bei Sachmitteln 

kann es sich z.B. um Bürogegenstände, 

Computer oder Sportgeräte handeln. Im 

Falle von Dienstleistungen stellt der Sponsor 

dem Gesponserten in der Regel spezielles 

Know-how zur Verfügung, das für 

bestimmte Tätigkeiten benötigt wird. Ein 

Beispiel für die Kombination aus Sachund 

Dienstleistungen ist das Sponsoring- 

Engagement von IBM bei den Olympischen 

Sommerspielen in Atlanta 1996. IBM lieferte 

die gesamte EDV-Infrastruktur und stellte 

gleichzeitig das notwendige Personal 

zur Einrichtung und Bedienung der Geräte 

zur Verfügung. 

Fazit 

Zweifellos hat das Sponsoring im Sinne 

eines Katalysators auf die Professionalisierung 

und Kommerzialisierung des Sports 

in den letzten zehn Jahren gewirkt. Olympische 

Spiele oder Fußballweltmeisterschaf- 

marketingwissen :: sportsponsoring 017 

ten sind ohne Sponsoren in der heutigen 

Form nicht mehr zu realisieren. Vereine in 

allen Ligen finanzieren sich in erheblichem 

Umfang über das Sponsoring, bei den Topvereinen 

in der Fußball-Bundesliga z.B. 

machen die Sponsorengelder bereits ca. 

30 Prozent der Budgets aus. Gesponserte 

Topsportler werden – verstärkt durch ihren 

Einsatz als Testimonials in der Werbung – 

zu Prominenten (wie z.B. Franz Beckenbauer) 

und Popikonen (wie z.B. David Beckham). 

Soll das Sportsponsoring ein Nutzen stiftendes 

Instrument sowohl für den Sport 

als auch für die Unternehmen sein und 

bleiben, so muss es als eine Partnerschaft 

mit gegenseitiger Achtung und Respekt 

verstanden werden. Das bedeutet insbesondere, 

dass eine nicht-sportgerechte 

Einflussnahme der Sponsoren auf die 

Gesponserten nicht stattfinden darf. Insgesamt 

genießt das Sportsponsoring eine 

hohe Akzeptanz in der Bevölkerung und in 

der Wirtschaft. So lange der Sport seinen 

hohen gesellschaftlichen Stellenwert 

bewahren kann und sich nicht selbst z.B. 

durch Dopingskandale in frage stellt, so 

lange bleibt er auch für die Unternehmen 

attraktiv und trägt zu einer wachsenden 

Bedeutung des Sportsponsorings bei. 

Literatur 

Hermanns, A./Marwitz, Ch.: Sponsoring – Grundlagen, 

Wirkungen, Management, Markenführung, 3. Aufl., 

München 2008 

Prof. Hermanns ist Leiter des Instituts 

für Marketing an der Universität der 

Bundeswehr München. Seine Lehr- und 

Forschungsschwerpunkte sind Marketingkommunikation, 

Sportmarketing 

und Online-Marketing. In Kooperation 

mit der Pleon GmbH realisiert er seit 

1998 die Branchenstudie „Sponsoring 

Trends“; die „Sponsoring Trends 2008“ 

werden aktuell publiziert. 

arnold.hermanns@unibw.de 

Prof. Dr. Arnold 

Hermanns

018 porträt :: atletico 


Endlich wieder 

Champions League 

in Berlin 

Wer die Räume der Werbeagentur Atletico 

am Hackeschen Markt betritt, wähnt sich 

in einer Sportarena – der Konferenzraum 

gleicht einer Tartanbahn, auf einem Flat- 

Screen laufen Fußballklassiker und an den 

Wänden hängt das aktuelle Mannschaftsfoto: 

die 18 Mitarbeiter von Atletico Berlin 

im hellblauen Trikot. 

Die Werbeagentur wurde 2004 von den 

Ex-Springer & Jacoby-Kreativen Arndt Dallmann 

und Roland Vanoni in Barcelona 

gegründet. Anfang 2007 kam dann die Berliner 

Dependance in der Rosenthaler Straße 

hinzu. Zu den Kunden gehören u. a. die 

Allianz Deutschland, freenet-mobilcom, 

SEAT weltweit und eine Vielzahl hochwertiger 

Procter & Gamble-Düfte, für die die insgesamt 

80 Mitarbeiter in Barcelona und an 

der Spree internationale Kampagnen entwickeln. 

Hinter der sportlichen Fassade steckt übrigens 

ein einmaliges Konzept: Die Werbeagentur 

ist der Auffassung, dass starke 

Marken keine Kunden, sondern Fans 

haben. Ihre Aufgabe als Werbefachleute 

sehen sie folglich darin, aus zufriedenen 

Endkunden begeisterte Anhänger zu 

machen. Mit Kampagnen, die nicht nur 

außergewöhnlich und kreativ, sondern 

auch effektiv sind. 

Dass Atletico International beides kann, 

stellen sie immer wieder unter Beweis. Für 

die Allianz haben sie als erste Agentur 

Deutschlands vier Mal in Folge einen der 

begehrten „Effies“ gewonnen – für Kampagnen, 

die sich durch besondere Effizienz 

auszeichnen. Und für SEAT und die Allianz 

haben die Werber eine große Vielzahl an 

internationalen Kreativpreisen erlangt. 

Ähnlich wie in jedem großen Fußballteam 

setzt sich auch die Atletico Mannschaft aus 

Mitarbeitern vieler verschiedener Länder 

zusammen. Mittlerweile kommen bei Atletico 

zum täglichen Culture Clash 23 Länder 

aus allen Erdteilen zusammen. Ein entscheidender 

Wettbewerbsvorteil, wenn 

man bedenkt, dass eine internationale 

Kampagne auch immer eine globale Stimmung 

reflektieren muss. 

Wenn auch Sie sich für Ihr Unternehmen 

Fans statt Kunden wünschen, schauen Sie 

doch mal am Hackeschen Markt vorbei. Sie 

brauchen weder einen Schlachtruf noch 

einen Fanschal. Nur Begeisterung für Ihre 

Marke. Und jede Menge Sportsgeist. 

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020 marketingwissen :: science-to-business marketing 


Science-to-Business Marketing 

Besonderheiten eines Marketing für Forschung 

von Prof. Dr. Thomas Baaken und Tobias Kesting 

Das Strategiedreieck 

im Forschungsmarketing 

Die proaktive Vermarktung von Forschung 

gewinnt für alle Hochschulen erheblich an 

Bedeutung. Wie auch in der Wirtschaft 

beweisen Konzepte der Bedarfs- und Nachfrageorientierung 

in diesem Markt die 

größten Effekte. Der Drittmittelhaushalt 

der Fachhochschule Münster z.B. wuchs 

durch einen strategisch und auf den Markt 

ausgerichteten Aktionskatalog in knapp 

zehn Jahren um das Zwanzigfache und 

beträgt heute über 30% des öffentlichen 

Haushaltes. Die Hochschule wurde dafür 

vom Stifterverband der deutschen Wissenschaften 

und vom BMBF als eine der 

besten fünf Hochschulen in Deutschland 

ausgezeichnet. 

Der maßgebliche Erfolgsfaktor ist ein Strategiedreieck 

im Transfer und Forschungsmarketing: 

Analytisch-wissenschaftliche Entwicklung 

neuer Instrumente durch einen Forschungsschwerpunkt 

Strategische Verankerung von Wissenstransfer 

und Industriepartnerschaften in 

der Hochschulleitung 

Privatrechtlich aufgestellter professionalisierter 

Wissenstransfer. 

Analytisch-wissenschaftliche Entwicklung 

neuer Instrumente durch einen 

Forschungsschwerpunkt 

Um die Situation der Forschungsvermarktung 

durch erfolgreiche und bewährte 

Modelle zu verbessern und neue Modelle zu 

entwickeln, ist der Forschungsschwerpunkt 

„Science Marketing“ entstanden. Er ist auf 

einen internationalen Wissens-, Erfahrungsund 

Methodenaustausch zum Thema Forschungsmarketing 

ausgerichtet. Kooperationen 

mit ausländischen Hochschulen und 

Unternehmen haben Erkenntnisse und Anregungen 

aus zwanzig Ländern in den Forschungsschwerpunkt 

eingebracht und vice 

versa. Um den Transfer nachfragegerecht zu 

entwickeln, wurden zunächst unterschiedliche 

Erhebungen im Markt der Hochschule 

realisiert, und zwar Bedarfs- und Imageana- 

lysen sowie Kundenzufriedenheitsmessungen. 

Die letzte Untersuchung 

z.B. war weltweit die erste 

Studie zu Erwartungen und zur 

Kundenzufriedenheit von Forschungsnachfragern.Ausgangspunkt 

für die Untersuchung war, 

dass Unternehmen häufig auf F+E- 

Einrichtungen zukommen und ein 

konkretes Problem anführen. Ausgehend 

von diesem Bedarf sind 

Unternehmen die Kunden von F+E- 

Einrichtungen. Sie artikulieren 

einen Forschungsbedarf, den sie 

selbst (qualitativ oder quantitativ) 

nicht decken können, und setzen 

zur Deckung dieses Bedarfes Finanzmittel 

ein. In der Studie wurde u. a. erfasst, welche 

Anforderungen von den Forschungskunden 

an die Forschungsanbieter gestellt und in 

welchem Ausmaß diese Anforderungen 

erfüllt werden, welche Informationsquellen 

Kunden nutzen, um sich über Forschungsanbieter 

zu informieren und wie Entscheidungsprozesse 

über die externe Vergabe 

von Forschungsaufträgen konkret ablaufen. 

Die wichtigsten Faktoren für Forschungskooperationen 

von Unternehmen mit externen 

Forschungseinrichtungen waren aus Sicht 

von Kunden in Deutschland das erzielte 

Ergebnis, die Kompetenz der Forschungsinstitution 

sowie das Preis-Nutzen-Verhältnis. 

In diesen Punkten werden seitens der 

befragten Unternehmen die höchsten Anforderungen 

an die Forscher gestellt, wobei der 

Grad der tatsächlichen Erfüllung deutlich 

hinter den Erwartungen zurückblieb. Die 

Ergebnisse zeigen die alles entscheidenden 

(strategischen) Erfolgsfaktoren auf. Diese 

gilt es als Anbieter auf diesem Markt in 

jedem Fall zu erfüllen. Dieselbe Forschungskundenstudie 

zur Kundenzufriedenheit 

wurde in verschiedenen Ländern durchgeführt. 

Der Vergleich der Ergebnisse (siehe 

Abbildung) erbrachte Differenzen und Übereinstimmungen. 

So gibt es Befunde, die 

deutlich machen, dass in verschiedenen 

Ländern unterschiedliche Erwartungen vorherrschen 

– ein Hinweis auf notwendige Dif- 

1 

2 

3 

4 

outcome 

1,24 

1,31 

1,21 

1,35 1,50 

1,65 

1,77 

2,31 

competence 

1,55 

1,67 

2,21 

2,35 

D Relevance 

AUS Relevance 

J Relevance 

SA Relevance 

cost/benefit ratio 

cost/performance ratio 

2,32 

2,65 

overall expenditure 

1,92 

1,95 

2,19 

2,29 

2,42 2,46 2,49 

expenditure of time 

very important 

less important 

Anforderungen an Forschungsanbieter 

bzw. -partner: Für wie wichtig werden sie 

in verschiedenen Ländern gehalten 

1,39 

1,93 1,98 

1,81 

1,95 

expenditure of work 

expenditure of financial res. 

1,80 

2,06 

ferenzierungen im internationalen Technologietransfer. 

Aus den verschiedenen Studien und Projekten 

wurden Instrumente entwickelt, die in 

einer Art Toolbox der eigenen Hochschule 

oder anderen bereitgestellt werden und die 

nach verschiedenen Kategorien strukturiert 

wurden. Dazu gehören sowohl strategische 

Instrumente als auch operative Instrumente. 

Neben den Instrumenten, die auf Kunden 

gerichtet sind, zielen einige Instrumente 

auf die Entwicklung und Optimierung 

von Prozessen ab; andere betreffen das 

„interne Marketing“ und haben zum Ziel, 

Forscher zur Zusammenarbeit mit Märkten 

und Unternehmen zu motivieren. 

Strategische Verankerung von Wissenstransfer 

und Industriepartnerschaften 

in der Hochschulleitung 

Ein wesentlicher Impulsgeber war dabei 

unter anderem die Besetzung des zuständigen 

Prorektorates. Als Innovation kann 

bewertet werden, dass die Position mit 

einem Hochschullehrer aus dem Technologie-Marketing 

besetzt wurde. Die Idee 

dahinter: Will die Hochschule intensiver mit 

Forschungspartnern aus der Industrie 

zusammenarbeiten und für ihre Forschungsleistungen 

Geld einwerben, befindet 

sie sich auf einem Markt. Außerdem hat 

die Hochschule ein neues Prorektorat 

„Partnering“ eingerichtet. Es hat das Ziel, 

2,61 

informing the public 

3,29 

D 

AUS 

SA 

J


das Partnerschaftskonzept der Hochschule 

voranzubringen. Darüber hinaus ist die 

Verortung, im Sinne einer Profilierung 

gegenüber anderen Hochschulen und 

damit einer besseren Position im nationalen 

und internationalen Wettbewerb, ein 

Ziel. Mittels dieser Ausrichtung trägt die FH 

Münster der hohen Bedeutung des Partnering-Ansatzes 

für ihre Hochschulstrategie 

Rechnung. Die Hochschule ist mit verschiedenen 

großen und namhaften, aber auch 

mit KMU eine vertraglich abgesicherte strategische 

Allianz eingegangen. Die Qualität 

der Kooperationen mit Unternehmen 

sichern letztlich die Wissenschaftler. Es 

wurden deshalb u. a. mit der „Forschungsoffensive“ 

zwölf Bausteine für ein Anreizsystem 

gelegt, das Wissenschaftler motiviert, 

sich stärker aktiv in marktorientierte Forschung 

und Transfer einzubringen. Wer 

Mittel einwirbt, erhält dafür z.B. einen 

Bonus von sechs (technische) bzw. zwölf 

(nicht-technische Fachbereiche) Prozent, 

den die Hochschule und das Land (z. B. 

NRW) aus Zentralmitteln aufbringen. Ein 

„Raumhandelsmodell“ legt fest, dass ein 

Fachbereich als Gegenleistung für eingeworbene 

Drittmittel zusätzliche Flächen 

erhält. 

Privatrechtlich aufgestellter 

professionalisierter Wissenstransfer 

Die Anforderungen an Transferprozesse 

nehmen stetig zu. Aufgrund kürzerer Produkt- 

und Technologielebenszyklen haben 

Unternehmen einen erheblichen Innovationsbedarf. 

F- + E-Ergebnisse müssen daher 

trotz reduzierter Kapazitäten immer schneller 

vorliegen. Auf diese veränderten Anforderungen 

wurde mit einem neuen Angebot 

reagiert – der Transferagentur der Fachhochschule 

Münster GmbH. In ihr laufen 

alle operativen Transferprozesse zusammen. 

Durch die Ausgründung können nun 

die Transferdienstleistungen zielgruppenspezifisch 

und marktorientiert organisiert 

werden. Die Transferagentur wurde dabei 

bewusst privatrechtlich aufgestellt. Gleichwohl 

ist sie fest in die Strukturen der 

Hochschule eingebunden. Das Leistungsportfolio 

umfasst die vier Geschäftsfelder 

Transferauftrag, Transferprojekte, Transfermanagement 

und künftig Unternehmensbeteiligungen. 

Das Geschäftsfeld Transferauftrag 

umfasst die allgemeine Transferberatung 

und -stimulierung an der Hochschule. 

Die Transferagentur übernimmt laufend 

die Durchführung und Moderation eigener 

Transferprojekte, in denen branchenspezi- 

marketingwissen :: science-to-business marketing 021 

fische oder regionale Schwerpunkte 

gesetzt werden. Das Geschäftsfeld Transfermanagement 

umfasst Dienstleistungen 

für die Organisation und Begleitung von 

Forschungs- und Entwicklungsprojekten. 

Unternehmensbeteiligungen und Joint Ventures 

sind das jüngste Geschäftsfeld. 

Unternehmerisch denkende Absolventen 

sind zum Leitbild betrieblicher Personalpolitik 

geworden. Dieser Verantwortung stellt 

sich die FH Münster. Gemeinsam mit der 

Hochschulleitung und den Gesellschaftern 

hat die Transferagentur die Grundlagen für 

dieses neue Geschäftsfeld gelegt. Hintergrund 

ist, dass sich die Forschungsstrukturen 

an Hochschulen in den nächsten Jahren 

stark verändern werden. Die Hochschule 

wird deshalb verstärkt eine Profilbildung 

durch Konzentration und Ausbau ausgewählter 

Forschungsexzellenzen betreiben. 

Diese Strukturen erzeugen neben hochschulinternen 

Forschungsstrukturen auch 

einen weiteren Bedarf an privatrechtlichen 

Verwertungsstrukturen. Die frühe Einbindung 

potenzieller Kunden und Partner 

sichert die Verwertungspfade, eine aktive 

Beteiligung von Unternehmen beschleunigt 

den Prozess und die Vermarktung. Im 

Sinne der Gesamtsteuerung bindet die FH 

Münster Ausgründungen an die Hochschule 

selbst, um auch Rückflüsse aus dem 

„Forschungskapital“ der Hochschule zu 

sichern. Eine Lösung besteht in einer 

Beteiligung der Hochschule oder der Transferagentur 

an dem neuen Unternehmen. 

Fazit und Ausblick 

Eine bessere Vermarktung von Forschungsleistungen 

kommt nicht nur der finanziellen 

Situation von Hochschulen zugute. 

Vielmehr ergeben sich hieraus auch für mit 

Hochschulen kooperierenden Unternehmen 

konkrete Wettbewerbsvorteile wie z. B. der 

Zugang zu neuen Ideen und Innovationen 

oder deutliche Kostenvorteile durch die 

Einsparungen unternehmenseigener Forschungsabteilungen. 

Durch die Zusammenarbeit 

mit Hochschulen können Unternehmen 

ihre Marktposition nachhaltig stärken, 

weshalb Hochschulen für die Innovation 

und Entwicklung der regionalen Wirtschaft 

von enormer Bedeutung sind. Darüber hinaus 

fördert die Kommerzialisierung des 

Forschungsangebots letztendlich auch die 

Marktorientierung und somit ein zunehmendes 

Wettbewerbsdenken im Sinne 

kontinuierlicher und rascher Qualitätsverbesserung 

der Leistung. Im Zuge der fortschreitenden 

Globalisierung sowie der 

zunehmenden Internationalisierung der 

Hochschullandschaft wird diese Neuausrichtung 

unverzichtbar. 

Weiterführende Literatur 

Agius, S. C.; Corkindale, D.; Dottore, A.; Gilbert, M. (2006): Developing 

a new business model for enabling research – the case of 

the ACPFG in Australia. In: Baaken, T.; Sugasawa, Y. (Hrsg.): IJTIP 

International Journal of Technology Intelligence and Planning, 

Vol. 2 on „Science-to-Business Marketing“, No. 2, UK, S. 117-128. 

Baaken, T.; Plewa, C. (2006): Key Success Factors for Research 

Institutions in Research Commercialization and Industry Linkages. 

In: Sherif, M. H./ Khalil, T. M. (Hrsg.): Management of Technology. 

New Directions in Technology Management, Amsterdam 

et al., S. 75-89. 

Bok, D. (2003): Universities in the marketplace. The commerzialization 

of Higher Education. Princeton/Oxford. 

Davis, J. L., Harrison, S. S. (2001): Edison in the Boardroom. How 

leading companies realize value from their intellectual assets, 

New York et.al. 

Helmstädter, H.G. (2007): Marketing wird zu einer Hauptaufgabe 

der Hochschulen. In: USP; 4/2007, S. 22f. 

Lambert, R. (2004 und 2006): Lambert Review of Business – 

University Collaboration. 

Marcure, J. (2004): Marketing Scientific Results & Services: 

a toolkit, Washington DC et.al. 

Plewa, C. (2006): Key Drivers of University-Industry Relationships 

and the Impact of Organisational Culture Difference; a Dyadic 

Study, PhD thesis, The University of Adelaide, Australia. 

Razgaitis, Richard (1999) Early-Stage Technologies: Valuation and 

Pricing, New York. 

1 www.austauschprozesse.de/cms/front_content.php?idart=22 

www.fh-muenster.de/forschung/partner_und_projekte/ 

austauschprozesse.php. 

2 www.fh-muenster.de/transfer/wir_ueber_uns/ 

geschaeftsbereiche.php?p=3,1 

Professor für Marketing an der FH Münster 

baaken@fh-muenster.de 

www.science-marketing.de 

Wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof. 

Baaken und Dozent für Marketing an 

der FH Münster 

kesting@fh-muenster.de 

Prof. Dr. 

Thomas Baaken 

Tobias Kesting 

Dipl.-Betriebswirt 

und MBA

022 porträt :: apunktmpunkt werbeagentur 


Punkt für Punkt. 

Mit Erfahrung und Kreativität Visionen realisieren. 

von Andreas Scholz 

ApunktMpunkt ist für viele ein seltsam 

anmutender Agenturname über dessen 

Herkunft des öfteren noch seltsamere Mutmaßungen 

angestellt werden, auf die ich 

an dieser Stelle gleich eingehen möchte. 

1984 habe ich für die Gründung einer Designagentur 

einen passenden Namen gesucht. 

Leider durfte eine Gesellschaft bürgerlichen 

Rechts keinen Eigennamen führen. 

Der Ausweg war die grafische Hervorhebung 

der Initialen meiner Vornamen. Diese 

Lösung wurde dann auch beibehalten, als 

kurze Zeit später mein damaliger Mitarbeiter 

Frank Müller als gleichberechtigter Partner 

in die Firma eingestiegen ist. Nach 10 

Jahren erfolgreicher Arbeit hätte dann ein 

anderer Name bei der Gründung der 

ApunktMpunkt Werbeagentur GmbH 1994 

auch keinen Sinn mehr gemacht. Das Designatelier 

ApunktMpunkt Grafik ist übrigens 

heute noch als Tochterfirma speziell in den 

Andreas Scholz 

Bereichen Illustration und Plakatdesign 

aktiv am Gesamtumsatz beteiligt. Ein gutes 

Beispiel für unsere Arbeit ist die Entwicklung 

einer Serie von Sportmotiven, die für 

die Firma Herlitz entstanden ist. Als Zielgruppe 

waren in diesem Fall vorwiegend 

männliche Jugendliche vorgegeben. Die 

Motive sollten auf mehreren Produkten 

platziert werden, also adaptierbar sein. Alle 

Produkte sollten sich für einen europawei- 

ten Verkauf eignen. Die guten Verkaufszahlen 

waren nicht zuletzt eine willkommene 

Bestätigung der Zusammenarbeit. 

Punktgenau. 

Auch ohne Spezialisierung. 

Die ApunktMpunkt Werbeagentur war mit 

einer besonderen Ausrichtung gegründet 

worden und diese Strategie hat sich im 

Wesentlichen erhalten. Für uns gilt bis 

heute der Grundsatz: Klein aber fein – mit 

einer kleinen Mannschaft und flachen Hierarchien 

effektiv und flexibel arbeiten. Bis 

heute haben wir uns nicht auf bestimmte 

Branchen spezialisiert. Im Gegenteil: Wir 

nutzen unsere langjährigen, facettenreichen 

Erfahrungen um zu punkten. Sie erlauben 

uns ein Querdenken und ermöglichen es 

uns, für unsere Kunden außergewöhnliche 

Lösungen zu entwickeln, deren Ursprung 

mitunter aus einer völlig anderen Branche 

entlehnt wird. 

Profitiert von diesem Konzept haben bisher 

namhafte Unternehmen und Marken wie 

zum Beispiel:


Wir decken die klassischen Bereiche Werbung, 

Verkaufsförderung, Internet und Multimedia 

ab und bieten konzeptionelle Beratung, 

Text, Gestaltung, Produktion und 

Mediaplanung und -abwicklung. Besondere 

Erfahrungen haben wir darin, komplizierte 

Themen in eine verständliche Sprache zu 

verwandeln und natürlich – traditionell – im 

Designbereich. 

Mit Gestaltung 

punkten. 

Die jährliche Konferenzveranstaltung Schöneberger 

Forum des DGB betreuen wir 

schon seit einigen Jahren. 2007 jährte sich 

die Veranstaltung zum 10. Mal. Aus diesem 

Grund wurden wir mit der Entwicklung 

eines visuellen Auftritts beauftragt, der das 

Jubiläum entsprechend würdigt. Im Rahmen 

der Möglichkeiten, die das Corporate 

Design des DGB zulässt, entwarfen wir ein 

Keyvisual für diese Veranstaltung. Für die 

Umsetzung nutzten wir das Veranstaltungslogo 

und erreichten durch Montage von 

Farbvariationen einen völlig neuen, aber 

verwandten Auftritt für die Jubiläumsveranstaltung. 

:: zur person andreas scholz :: 

Geboren 1948 

Werdegang: 

Studium an der Akademie für Grafik, 

Druck und Werbung 

Artdirektor bei Jansen, Specht & Partner 

Gründer/Gesellschafter des Designbüros 

Art Company–Gründer/Mitgesellschafter 

des Designbüros ApunktMpunkt Grafik 

Gründer/geschäftsführender Gesellschafter 


:: unternehmensprofil :: 


Frankenalle 12, 14052 Berlin 

Tel. 030 / 3151 14-0 

Fax 030 / 3151 14-24 

info@apunktmpunkt.de 

www.apunktmpunkt.de 

Geschäftsführende Gesellschafter: 

Frank Müller, Andreas Scholz 

ApunktMpunkt Grafik GbR 

Inhaber/Gesellschafter: 

Frank Müller, Andreas Scholz 

Netzwerken – 

ein Punkt für sich. 

Wir haben im Laufe der Jahre ein professionelles 

Netzwerk mit anerkannten und erfahrenen 

Spezialisten aufgebaut, auf die wir bei 

Bedarf zurückgreifen können. So können wir 

Referenzen (Auszug) 

Apollinaris 

Projekte (international) 

Bundesministerium f. Bildung und Forschung 

Projekt (national) 

Coca Cola Erfrischungsgetränke AG 

Projekte (national) 

Deutsche Entertainment AG 

Werbung (national) 

concert concept, DEAG Classics, 

DEAG concerts, DEAG music, Waldbühne 

Deutsche Gesellschaft für die Vereinten 

Nationen LV Berlin-Brandenburg 

Projekte (nat.) 

Deutscher Gewerkschaftsbund DGB 


FlatowAdvisory Partners Finanzberatung 

Corporate Design, Werbung, PR 

(international) 

Gegenbauer Unternehmensgruppe 

Facility Management 

Full-Service (national) 

KMG Kliniken AG 

Projekte Corporate Design, 

Werbung (national) 

Kroymans Berlin Autohäuser 

Full-Service (regional) 

porträt :: apunktmpunkt werbeagentur 023 

auch die Bereiche Eventmanagement, Messekonzepte 

und PR in unser Portfolio mit 

einbeziehen. Im PR-Bereich fallen insbesondere 

komplizierte Themen aus der Energiewirtschaft 

oder politische Schwerpunktthemen 

wie Nachhaltigkeit oder Infrastrukturprojekte 

in unsere Kompetenz. 

Was bringt 

die Zukunft? 

Aktuell arbeiten wir daran, die Agentur fit 

für die Zukunft zu machen. Neues Personal 

auch auf Führungsebene wird gesucht, das 

den Verjüngungsprozess innerhalb der 

Agentur forciert und neue Visionen für die 

Akquisition entwickelt. Für den Bereich 

Kreation ist diese Entwicklung bereits 

abgeschlossen. Wir hoffen, in naher 

Zukunft das auch für die Beratungsebene 

kommunizieren zu können. Hier sind wir 

zur Zeit dabei, alternative Möglichkeiten zu 

prüfen. 

Das Fazit. 

Es gibt viele Punkte, die für eine gute 

Werbeagentur sprechen, manchmal reichen 

dafür aber schon zwei. 

Ministerium für Wirtschaft des Landes 

Brandenburg 


new homes Immobilien 

Corporate Design, Werbung, 

Verkaufsförderung (regional) 

Sony Music 

b2b Promotions (national) 

Total Tankstellen GmbH 

Shopkonzepte, Verkaufsförderung, 

Werbung, Projekte (national) 

Wintergarten Varieté 

Werbung (national)

024 marketingwissen :: marke-kunden-beziehung 


Marke-Kunden-Beziehungen 

im Konsumgüterbereich 

Relationship Marketing aus dem Blickwinkel der identitätsbasierten Markenführung 

von Prof. Dr. Christoph Burmann und Dr. Anna Verena Wenske 

Seit mittlerweile 20 Jahren haben die 

zunehmende Verbreitung von Discountern, 

das Vordringen qualitativ hochwertiger 

Handelsmarken sowie die erhöhte Preissensitivität 

der Nachfrager dazu geführt, 

dass Markenartikler immer öfter nur noch 

kurzfristig ausgerichtete Werbekampagnen 

durchführen. Anstelle einer Fokussierung 

auf den langfristig orientierten Aufbau 

ihrer Marken, versprach sich eine wachsende 

Zahl von Unternehmen durch Markenerweiterungen 

schnellen Gewinn. Als 

Folge hieraus werden viele Marken von 

den Nachfragern als immer austauschbarer 

wahrgenommen. Darüber hinaus resultierten 

aus den veränderten Verhaltensweisen 

der Nachfrager (z. B. hybrider Konsum, 

Convenience-Orientierung) eine sinkende 

Loyalität und damit eine höhere Markenwechselbereitschaft. 

Angesichts dieser 

Entwicklung hat sich der Druck auf Unternehmen 

erhöht, Nachfrager längerfristig 

und effizienter an die eigenen Marken zu 

binden. Das Management von Marke- 

Kunde-Beziehungen ist damit vielerorts in 

den Mittelpunkt des Interesses gerückt. 

Aufgrund des Ursprungs des Relationship 

Marketing im Industriegüterbereich wurden 

die Beziehungen zwischen Konsumgütermarken 

und ihren Kunden jedoch lange 

Zeit sehr stiefmütterlich behandelt. Dies 

ging so weit, das FMCG-Marken von einigen 

Autoren jegliche „Beziehungsfähigkeit“ 

abgesprochen wurde. Mit den ersten 

Publikationen von Susan Fournier (Harvard 

Business School) in den 1990er Jahre 

wurde diese Pauschalkritik jedoch erstmalig 

in Frage gestellt (vgl. Fournier 1994; 

Fournier 1998). Fournier interpretierte 

sämtliche Marketingaktivitäten als Verhalten 

der Marke und betonte, dass „[...] for 

every marketing action, there is a consumer 

reaction“ (Fournier 1994, S. 22). Dies 

implizierte, dass nicht nur direkte, d. h. 

persönliche Interaktionen zwischen Markenvertretern 

und Kunden (Face-to-Face) 

zum Aufbau von Beziehungen führen. Vielmehr 

kann auch über die klassischen Marketing-Mix 

Instrumente eine intensive 

Marke-Kunde-Beziehung aufgebaut werden. 

Kein einheitliches Verständnis von 


Trotz der hohen Relevanz von Fourniers 

Forschung hat sich bis heute keine allgemein 

akzeptierte Vorstellung hinsichtlich 

der Konzeptualisierung und Operationalisierung 

dieses Beziehungskonstruktes in 

der Forschung durchgesetzt. Fournier konzeptualisiert 

die Marke-Kunden-Beziehung 

als mehrdimensionales Konstrukt. Diese 

Mehrdimensionalität wird von vielen Autoren 

kritiklos übernommen. Allerdings ist 

eine klare und überschneidungsfreie Differenzierung 

einzelner inhaltlicher Facetten 

der Marke-Kunden-Beziehung in Forschung 

und Praxis bisher nicht erkennbar. Darüber 

hinaus ist eine mehrdimensionale Konzeptualisierung 

für das „alltägliche“ Management 

von Marke-Kunden-Beziehungen nicht 

erforderlich. Vielmehr interessiert hier, 

durch welche Einflussgrößen die Stärke der 

Marke-Kunden-Beziehung insgesamt gesteigert 

werden kann und welche Auswirkungen 

die Marke-Kunden-Beziehung als Ganzes 

auf das Kauf- und Empfehlungsverhalten 

und die Einstellungen der Kunden hat. 

Auf Grundlage dieser Kritik wurde im Rahmen 

eines mehrjährigen Forschungsprojektes 

am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement 

(LiM ® ) der Universität Bremen 

die Konzeptualisierung der Marke-Kunden- 

Beziehung als eindimensionales Konstrukt 

vorgenommen (vgl. zu dieser Studie ausführlich 

Wenske 2008). Aufbauend auf den 

Erkenntnissen der Beziehungsforschung in 

der Psychologie, dem Marketing und dem 

Markenmanagement wurde zunächst der 

Gegenstand von Marke-Kunden-Beziehungen 

präzisiert: Es handelt sich hierbei um 

inhaltlich zusammenhängende, subjektiv 

bewertete soziale Interaktionen im Sinne 

eines unmittelbaren und/oder reaktionsorientierten 

Austausches zwischen Marken 

und ihren bestehenden Käufern. Diesen 

Beziehungen liegen kognitive und/oder 

affektive Bindungsmotive auf Seiten der 

bestehenden Käufer zugrunde, die durch 

den funktionalen und symbolischen Nutzen 

der Marke befriedigt werden. 

Operationalisierung von 


Die Operationalisierung der Marke-Kunden- 

Beziehungen erfolgte über acht Indikatoren, 

die sich sowohl in einem Pretest als 

auch in einer großzahligen empirischen 

Studie hinsichtlich einer Heißgetränkesystem-Marke 

als sehr reliabel erwiesen 

haben. Während Fournier noch 39 Indikatoren 

brauchte, um ihr Marke-Kunden-Beziehungs-Konstrukt 

zu messen, ist unsere 

wesentlich kürzere Operationalisierung 

unter forschungsökonomischen Gesichtspunkten 

zu bevorzugen. Sie ermöglicht 

eine unkomplizierte Integration in bestehende 

Befragungen. 

Die Ergebnisse der empirischen Studie zeigen, 

dass auch hinsichtlich Konsumgütermarken 

Beziehungen zwischen der Marke 

und den Kunden bestehen. Entgegen der 

Kritik, dass Konsumgütermarken nicht 

„beziehungsfähig“ seien, hatten unsere 

Befragten durchweg mittelstarke bis starke 

Beziehungen zu ihrer Marke aufgebaut. Der 

Aufbau und die Stärkung von Marke-Kunden-Beziehungen 

sind demzufolge auch im 

Konsumgüterbereich möglich. Aber worin 

liegt der Nutzen für eine Marke, Beziehungen 

zu ihren Kunden aufzubauen?


Beschwerdezufriedenheit 

als zentrale Determinante 

Die Relevanz starker Beziehungen zeigte 

sich in einer Analyse der Wirkungsgrößen 

von Marke-Kunden-Beziehungen. In unserer 

empirischen Studie beeinflussen Beziehungen 

zwischen Marken und ihren Kunden 

die Wiederkauf- und Weiterempfehlungsintention 

sowie die Preisbereitschaft 

signifikant positiv. Das heißt, Kunden, die 

eine starke Beziehung zu ihrer Marke aufweisen, 

kaufen die Marke häufiger, empfehlen 

die Marke öfter und sind bereit, 

einen deutlichen Preisaufschlag für ihre 

Marke zu bezahlen. Die Umsätze einer 

Marke können somit über die Stärkung 

von Marke-Kunden-Beziehungen nachhaltig 

gesteigert werden. Marke-Kunden- 

Beziehungen sind also nicht nur ein „nice 

to have“, sondern ermöglichen eine Wertsteigerung 

des Unternehmens. 

Wie kann die Marke-Kunden-Beziehung 

nun aber beeinflusst werden? Die Stärkung 

der Beziehung ist insbesondere dann wichtig, 

wenn Probleme auftreten. Im Rahmen 

einer Beschwerde kommt deshalb der kundenorientierten 

und zufrieden stellenden 

Beschwerdebearbeitung eine hohe Bedeutung 

zu. Hinsichtlich Konsumgütermarken 

ist dies einer der wenigen Fälle, in denen 

es zu einer persönlichen Interaktion zwischen 

Markenvertretern und Kunden 

kommt. Diese seltenen individuellen und 

persönlichen Kundenkontakte müssen 

daher konsequent zum Beziehungsaufbau 

genutzt werden. Das sorgfältige und markenkonforme 

Verhalten des Mitarbeiters, 

der die Beschwerde bearbeitet, sollte unbedingt 

sichergestellt werden. Im Rahmen der 

empirischen Studie des LiM ® konnte die 

hohe Relevanz der Beschwerdezufriedenheit 

für die Marke-Kunden-Beziehung nachgewiesen 

werden. Kunden, die eine zufrieden 

stellende Beschwerdebearbeitung 

erfahren hatten, wiesen eine signifikant 

stärkere Beziehung zu der Marke sowie 

höhere Wiederkauf- und Weiterempfehlungsintentionen 

und eine deutlich höhere 

Preisbereitschaft auf als Personen ohne 

Beschwerde. Das heißt, trotz einer 

Beschwerde waren diese Kunden der Marke 

signifikant stärker verbunden. Ein besseres 

Markenimage konnte bei den zufriedenen 

Beschwerdeführern zwar nicht festgestellt 

werden. Waren die Kunden jedoch nach der 

Beschwerde unzufrieden, wiesen sie ein 

signifikant schlechteres Markenimage auf. 

Die Beschwerdezufriedenheit beeinflusst 

demzufolge nicht nur die Stärke der Marke- 

Kunden-Beziehung positiv, sondern führt in 

der Folge auch zu sehr positiven Verhaltens- 

und Einstellungswirkungen. 

Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, 

dass dem Beziehungsmanagement bei 

Konsumgütermarken eine hohe Bedeutung 

beigemessen werden sollte. Eine rein kurzfristig 

ausgerichtete „Transaktionsorientierung“ 

greift hier viel zu kurz. Ein langfristig 

ausgerichtetes Marke-Kunden-Beziehungsmanagement 

schlägt sich demgegenüber 

in einem nachhaltigen Wertzuwachs für 

das Unternehmen nieder. Es ist jedoch einschränkend 

anzumerken, dass alle Maßnahmen 

zum Beziehungsaufbau im Einzelfall 

stets unter Kosten-Nutzen-Aspekten 

beurteilt werden müssen. 

Es sollte zudem eine professionelle Verknüpfung 

des Beschwerde- und Beziehungsmanagements 

erfolgen, um bei einer 

marketingwissen :: marke-kunden-beziehung 025 

Einfluss der Beschwerdezufriedenheit auf die Marke-Kunden- 

Beziehung sowie nachgelagerte Wirkungsgrößen 

Prof. Dr. 

Christoph 

Burmann 

Prof. Dr. Christoph Burmann ist seit 

Oktober 2002 Inhaber des Lehrstuhls 

für innovatives Markenmanagement 

(LiM ® ) der Universität Bremen. Seine 

Forschungsschwerpunkte liegen in den 

Bereichen Markenführung, strategisches 

Marketing, Konsumentenverhaltens- 

und Marktforschung. 

burmann@uni-bremen.de 

Gefährdung der Beziehung 

umfassend und 

angemessen reagieren 

zu können. Die zufrieden 

stellende Bearbeitung 

der Beschwerde 

konnte als wesentlicher 

Erfolgsfaktor für 

die Stärkung der 

Marke-Kunden-Beziehung 

identifiziert werden. 

Um Zufriedenheit 

zu gewährleisten, ist 

ein markenkonformes 

Verhalten sämtlicher 

Markenmitarbeiter 

erforderlich. Die konsequente Durchsetzung 

der Markenidentität an sämtlichen 

Kundenkontaktpunkten mit der Marke ist 

damit eine essenzielle Voraussetzung für 

den nachhaltigen Markenerfolg. Beschwerden 

stellen dann keine Gefährdung der 

Marke-Kunden-Beziehung mehr dar, sondern 

sind als Chance zur Beziehungsstärkung 

professionell zu nutzen. 

Literatur 

Fournier, Susan M. (1994): A consumer-brand relationship 

framework for strategic brand management, Ann 

Arbor, MI. 

Fournier, Susan M. (1998): Consumers and Their 

Brands: Developing Relationship Theory in Consumer 

Research, in: Journal of Consumer research, 24, No. 4, 

pp. 343-373. 

Wenske, A. Verena (2008): Management und Wirkungen 

von Marke-Kunden-Beziehungen – eine Analyse 

unter besonderer Berücksichtigung des Beschwerdemanagements 

und der Markenkommunikation, Wiesbaden 

(im Druck). 

Dr. Anna Verena Wenske ist seit Februar 

2005 wissenschaftliche Mitarbeiterin am 

Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement 

(LiM ® ) der Universität Bremen, 

wo sie im März 2008 promoviert wurde. 

Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in 

den Bereichen Markenführung und 

Marke-Kunden-Beziehungen. 

wenske@uni-bremen.de 

Dr. Anna 

Verena Wenske

026 marketingwissen :: erfolg im multi-channel-handel 


Erfolg im 

Multi-Channel-Handel 

von Prof. Dr. Gerrit Heinemann 

Der Handel von morgen ist Multi-Channel- 

Handel mit völlig anderen Erfolgsfaktoren 

als bisher im Retailgeschäft zugrunde 

gelegt. In der Handelslandschaft ist die 

Nutzung unterschiedlicher Absatzkanäle 

nicht neu. „Mehrkanal-Handel“ ist so alt 

wie die großen amerikanischen Warenhauskonzerne 

und viele andere Traditionsunternehmen 

im Handel, die ihre Sortimente 

über den Katalog parallel zum stationären 

Geschäft bereits im vorletzten 

Jahrhundert verkauft haben. Die eigentliche 

Entwicklung und Bedeutung des Multi- 

Channel-Handels ist jedoch eindeutig der 

Einführung und Etablierung der Internettechnologie 

als neuer Vertriebsweg zuzuschreiben. 

Echtes Multi-Channel-Retailing 

liegt nur bei Kombination von elektronischen 

Online-Kanälen und stationären 

Offline-Kanälen vor. Das bloße Vorliegen 

einer Website reicht nicht mehr aus, es 

muss Online-Verkauf stattfinden. Diese 

revolutionäre Auffassung geht weit über 

das bisherige Verständnis des Mehrkanal- 

Handels hinaus und erfordert eine radikale 

Umkehr vom bisherigen Handelsverständnis. 

Es geht auch um eine Weichenstellung 

für zukünftigen Erfolg, denn während 

der stationäre Einzelhandel auf der 

Stelle tritt, boomt in Deutschland der Internet-Handel 

und mit ihm das Multi-Channel- 

Retailing. Die Verbraucher hierzulande werden 

in diesem Jahr voraussichtlich für über 

21 Milliarden € Waren und Dienstleistungen 

über das Internet beziehen, was einem 

Abb. 1: Umsatzentwicklung B2C-Internet- 

Handel; Quelle: Heinemann 2008, S. 2 

Plus von über zwanzig Prozent entspricht 

(vgl. Abb. 1). Damit ist das Netz der Vertriebskanal 

mit der höchsten Wachstumsdynamik. 

Haupttreiber für diese rasante Entwicklung 

sind vor allem die Multi-Channel- 

Händler, die rund 60% der Internetumsätze 

stellen. 

Kundenperspektive steht im Vordergrund 

Vorrangiges Ziel des Multi-Channel-Handels 

ist nicht mehr nur die Erschließung neuer 

Kundengruppen und Märkte durch den Einsatz 

innovativer Absatzkanäle. Mittlerweile 

geht es vor allem darum, dem Wunsch der 

Kunden nach „Channel-Hopping“ sowie 

ihrem gestiegenen Informationsbedürfnis 

aus der „explodierenden“ Nutzung des 

„World-Wide-Web“ Rechnung zu tragen. 

Nachweisbare Erfolge mit Multi-Channel- 

Systemen stellen sich allerdings erst durch 

die vollständige Integration und Vernetzung 

der Offline- und Online-Kanäle ein, da 

es sonst zu Kunden-Konfusion kommt und 

dem Wunsch nach „reibungslosem“ Channel-Hopping 

nicht wirklich entsprochen 

werden kann. Nur ein geringer Teil der 

Händler ist allerdings auf das „Channel- 

Hopping“ wirklich eingestellt, obwohl die 

Abb. 2: Channel-Hopping 

Quelle: Heinemann 2008, S. 48 

Kunden diese Art des Kanalverhaltens 

bevorzugen (vgl. Abb. 2). Bei einer Multi- 

Channel-Strategie besteht dabei die große 

Gefahr, dass ein Kunde seine negativen 

Erfahrungen auf die übrigen Absatzkanäle 

überträgt. Sollte es daher Zielsetzung des 

Handelsunternehmens sein, separierte, 

nicht verknüpfte Absatzkanäle aufzubauen 

und dabei kanalspezifische Sortimente 

anzubieten, dann sollten diese nicht unter 

einer einheitlichen Markierung gegenüber 

dem Kunden präsentiert werden. Damit 

sind dann aber auch alle Chancen und Vorteile 

dieser Strategie hinfällig. 

Nachholbedarf im 

deutschsprachigen Handel 

Im deutschsprachigen Raum überwiegen 

immer noch Multi-Channel-Konzepte, die 

das bisherige Geschäft als „Lead-Channel“ 

betrachten und den Online-Shop nicht wirklich 

als „strategic opportunity“ sehen. 

Echte, voll integrierte Multi-Channel-Systeme, 

in denen alle Kanäle gleichberechtigt 

betrieben werden, finden sich praktisch nur 

im englischsprachigen Raum. Interessanterweise 

erwirtschaften diese Handelsunternehmen 

traumhafte Umsatzrenditen im 

zweistelligen Bereich, die im deutschsprachigen 

Handel bisher so nicht vorzufinden 

sind. Die besten Konzepte der Multi-Channel-Player, 

zu denen UK-Handelsunternehmen 

wie Lakeland, The White Company, 

Argos und Next ebenso zählen wie die US- 

Retailer The Gap und JC Penney mit einer 

über hundertjährigen Warenhaustradition, 

zeigen einen hohen Integrationsgrad ihrer 

Absatzkanäle. Der „customer proposition“ 

zwischen den Kanälen ist annähernd identisch 

in Bezug auf Preispolitik, Kernsortimente 

und Servive-Levels. Dabei wächst 

der Online-Kanal dieser Unternehmen deutlich 

schneller als die anderen Kanäle, in 

vielen Fällen mehr als 40% im letzten Jahr. 

Sieben zentrale Erfolgsfaktoren 

für den Multi-Channel-Handel 

Die mittlerweile über zehnjährigen Erfahrungen 

mit dem Parallelbetrieb von Onlineund 

Offline-Kanälen sowie identifizierte 

Best-Practice-Unternehmen lassen es heute 

zu, Empfehlungen für eine erfolgreiche 

(Neu-) Ausrichtung von Multi-Channel- 

Systemen zu geben. Diesbezüglich können 

sieben zentrale Erfolgsfaktoren („7C- 

Erfolgsfaktoren“) für den Multi-Channel- 

Handel abgeleitet werden:


Erfolgsfaktor Nr. 1: Coordinated Communication 

– Die koordinierte Kommunikation 

entlang der kompletten Supply-Chain. 

Diese bezieht sich sowohl auf die kanalinterne 

Kundenführung und -unterstützung 

als auch auf die kanalübergreifende Koordination 

der Kommunikation, bei der auch 

der Einsatz eines Customer-Interaction-Centers 

anstelle eines traditionellen Call-Centers 

helfen kann. Ebenfalls geht es um die 

Koordination der immer wichtiger werdenden 

Online-Werbung, die viele deutsche 

Einzelhändler bisher eher vernachlässigen. 

Erfolgsfaktor Nr. 2: Central Customer-Relationship-Management 

– Ein kanalübergreifendes 

und zentralisiertes CRM. Dieses 

zielt nicht nur auf eine systematische Kundenbindung 

ab, sondern nutzt auch die 

vergleichsweise günstige Online-Kunden- 

Gewinnung und -Conversion. Der Internetkanal 

verfügt im Übrigen über Stärken, die 

im stationären Geschäft zukünftig sowieso 

an Bedeutung gewinnen werden und 

bereits in Kundenbindungs- bzw. Loyalitätsprogrammen 

ihren Niederschlag finden, 

jedoch in Kombination der Internettechnologie 

neue Quantensprünge im CRM 

ermöglichen. 

Erfolgsfaktor Nr. 3: Core-Category-Concept 

– Eine kanalübergreifende Sortimentsfindungslösung. 

Es geht darum, welche Sortimente 

in welchen Kanälen angeboten werden 

sollen. Erschreckend viele Handelsunternehmen 

versuchen immer noch, ohne 

systematisches Sortimentskonzept und 

quasi per „Bauchentscheidung“ diese Herausforderung 

Lügen zu strafen. Als Knackpunkt 

entpuppt sich dabei die Synchronisation 

der Positionierung und des Preisthemas 

sowie die neue Aufteilung von Sortiments- 

und Frequenzmanagement. Vor 

allem in Hinblick auf die Sortimentsdynamik 

und Präsentations- bzw. Positionierungsflexibilität 

müssen neue Fähigkeiten 

entwickelt werden. 

Erfolgsfaktor Nr. 4: Common Brand and 

Corporate-Design – Ein gemeinsamer, integrierter 

Markenauftritt. Dieser sollte beim 

Start mit Multi-Channel-Handel zum Pflichtprogramm 

gehören, sonst besteht schnell 

die Gefahr, auf Kundenseite eine „Brand 

Confusion“ zu erzeugen. Dabei muss in 

jedem Fall auch der URL (Uniform Resource 

Locator) mit einbezogen werden, der 

häufig auf Kosten der Kundenorientierung 

vernachlässigt wird. Die Markendefinition 

im Multi-Channel-Handel erfordert eine 

breitere und umfassendere Gestaltung, die 

das gesamte operative Leistungsverspre- 

marketingwissen :: erfolg im multi-channel-handel 027 

chen sowie das Kundenvertrauen und die 

Unternehmenskultur mit einbezieht. 

Erfolgsfaktor Nr. 5: Complexity-and-Cycle- 

Time-Reduction – Eine Komplexitäts- und 

Durchlaufzeitenreduzierung. Im Vordergrund 

muss die Erkenntnis stehen, dass 

Multi-Channel-Handel mit Stationär- und 

Distanzhandel zwei völlig verschiedenartige 

Geschäftssysteme integrieren muss. Die 

Komplexität steigt dabei in dem Maße, in 

dem Kunden Channel-Hopping betreiben. 

Wesentliche Herausforderung besteht in 

der maximalen Integration der Kanäle 

einerseits (Interkanal-Komplexität), aber 

zugleich kanalspezifischen Sicherstellung 

der optimalen und schnellstmöglichen 

Arbeitsabläufe bzw. Prozesse in jedem einzelnen 

Kanal andererseits (Intrakanal-Komplexität). 

Erfolgsfaktor Nr. 6: Competent Channel- 

Controlling – Kompetentes und kanalübergreifendes 

Controlling. Multi-Channel-Handel 

führt nicht automatisch zu wirtschaftlichem 

Erfolg, sondern es kommt darauf an, 

die Kanäle sorgsam fein zu steuern. Dieses 

stellt sich jedoch als besondere Herausforderung 

dar, denn die Online- und Offline- 

Kanäle sind nicht ohne weiteres vergleichbar 

und weisen völlig unterschiedliche 

Managementanforderungen und Kostenstrukturen 

auf. Eine Schlüsselrolle spielt im 

Multi-Channel-Controlling die Kundenzentriertheit. 

Dabei geht es um die richtige 

Erfassung und Bewertung des Kundenverhaltens, 

insbesondere wenn die Kunden 

den Internetkanal zur Kaufvorbereitung im 

stationären Geschäft nutzen. 

Erfolgsfaktor Nr. 7: Cross-Corporate-Culture 

– Eine gemeinsame, kanalübergreifende 

Kultur. Der nach außen ausgetragene Konflikt 

zwischen „New Economy“ und „Old 

Economy“ in den Anfangsjahren des Internet-Hype 

hat sich mittlerweile in die Unternehmen 

verlagert und ist dort immer noch 

latent wirksam. Als erfolgreich erweisen 

sich dabei die Multi-Channel-Handelsunternehmen, 

die den Spagat zwischen alt und 

neu bewerkstelligen und sich dieser 

besonderen unternehmenskulturellen Herausforderung 

in einem gestalterischen 

Sinne gestellt haben. Wesentlicher Erfolgsfaktor 

ist dabei die Integration der „New- 

Economy“- und „Old-Economy“-Kultur. 

Fazit 

Bleibt die Frage, inwieweit sich die Vertriebskanäle 

kannibalisieren und ob sich 

Multi-Channel-Handel überhaupt betriebswirtschaftlich 

rechnet. Das EEC der Univer- 

sität Köln hat in diesem Zusammenhang 

herausgefunden, dass immerhin 31,7% der 

Online-Umsätze aus stationären Filialen 

stammt, denen damit ca. 5 Mrd. € Umsatz 

Abb. 3: Erfolgsbilanz des Multi-Channel- 

Handels; Quelle: Heinemann 2008, S. 195 

genommen wird. Auf der anderen Seite 

wird der Internetkanal in 55% aller Fälle 

zur Kaufvorbereitung und gezielten Informationssuche 

genutzt (vgl. Abb. 3). Mittlerweile 

werden 8,6% aller stationären Verkäufe 

durch Online-Kaufimpulse ausgelöst. 

Rechnet man diese Zahl über den Gesamtumsatz 

des deutschen Einzelhandels in 

Höhe von rund ca. 385 Mrd. € (ohne Apotheken 

und KFZ-Handel) hoch, entspricht 

dieses rund 32 Mrd. Umsatz. Bleibt also 

ein kräftiges Plus von 27 Mrd. € für die 

stationären Handelskanäle unterm Strich. 

Quelle: Multi-Channel-Handel, Erfolgsfaktoren und Best 

Practices, Gabler Verlag, Wiesbaden 2008 

Prof. Dr. Gerrit 

Heinemann 

Jg. 1960, BWL-Studium mit Schwerpunkt 

Marketing und Handel an der 

Westfälischen-Wilhelms-Universität in 

Münster, Promotion als wissenschaftlicher 

Mitarbeiter. Berufl. Stationen: Zentralbereichsleiter 

Marketing der Douglas 

Holding AG, Warenhausgeschäfsführer 

der Kaufhof Warenhaus AG, Zentralgeschäftsführer 

der Drospa Holding, Leiter 

Handel der internationalen Unternehmensberatung 

Droege&Comp., Professor 

für BWL, Management und Handel 

an der Hochschule Niederrhein mit 

Schwerpunkt in der Betreuung der englischsprachigen 

Masterstudiengänge in 

Management und Trade. 

gerrit.heinemann@hs-niederrhein.de

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030 unternehmen im mc berlin 


Was gibt’s Neues? 

Kurznachrichten aus den Unternehmen der Marketing-Club-Mitglieder 

:: Neue Dimension bei REPROPLAN 

Berlin... XXL flexdirect printing 

Ab September wird in Berlin ein für 

Deutschland einzigartiger UV-Plattendrucke 

neue Maßstäbe in Werbetechnik, Messebau 

sowie Laden- und Ausstellungsdesign 

setzen. Mit den Alleinstellungsmerkmalen 

Weiß-Druck und Druckbreite von 2,50 m 

(bei einer Materialstärke von bis zu 70 

mm) lassen sich Glas, Pappe, Holz, Metall, 

Acryl etc. in fast beliebiger Länge direkt 

bedrucken, sehr schnell und in bestechender 

Qualität. www.reproplan.de 

:: Heymann Schnell wirbt weiter 

für Grüne Woche 

Heymann Schnell arbeitet weiterhin für die 

Internationale Grüne Woche. Der Projektleiter 

der weltweit größten Verbrauchermesse 

für Ernährung, Landwirtschaft und Gartenbau 

Lars Jaeger: „Heymann Schnell hat 

eindeutig die kreativsten Lösungen vorgestellt“. 

Die Grüne Woche gilt als Publikumsmagnet 

mit hohem Erlebnischarakter. 

Die Agentur setzt ihre Erfolgsbilanz fort: 

2007 steigerte Heymann Schnell den 

Umsatz um 20% und die Mitarbeiteranzahl 

um über 30%. 

www.heymann-schnell.de 

:: Fördern und Verbessern der 

Kommunikation 

Bessere Kommunikation unter Mitarbeitern, 

zwischen Kunden und Unternehmen, 

zwischen Produkt und Mensch. blue pin 

hat im Mai 2008 zum 5. Mal für JUNGHEIN- 

RICH ein Go-Kart Incentive organisiert, 

samt Anmietung einer Kartbahn, Moderation, 

Branding, Rennleitung, Streckensicherung 

und Dokumentation. Mit einem Kartrennen 

haben sie die optimale Möglichkeit, 

Rennatmosphäre in Ihr Unternehmen 

zu bringen. Gern helfen wir Ihnen bei der 

Durchführung solch einer Veranstaltung. 

www.blue-pin.de 

:: Kongressmetropole Berlin 

überflügelt Singapur und Paris 

Erfolg für Hauptstadt: Sie ist in der aktuellen 

Statistik der International Congress 

& Convention Association (ICCA), die in 

jedem Jahr die Rangfolge der weltweit 

bedeutendsten Kongressdestinationen für 

Verbände ermittelt, auf Platz 2 vorgerückt, 

vor Singapur, Paris und Barcelona 

und nach Wien. Die aktuellen Zahlen 

reflektieren die dynamische Entwicklung 

Berlins im internationalen Kongress- und 

Tagungsmarkt. 

www.berlin.convention-office.de 

:: asdirekt – bestes Kundencenter 

im Wettbewerb 

asdirekt, 100% Tochter der Axel Springer AG 

und Anbieter für Customer Care Management 

und Verkauf, wurde im Rahmen des 

Wettbewerbs „Deutschlands kundenorientiertester 

Dienstleister“ zum besten Direktmarketing-Unternehmen 

gekürt. An dem 

Wettbewerb haben sich große Unternehmen 

unterschiedlicher Branchen wie z.B. Banken 

und Versicherungen beteiligt, asdirekt konnte 

sich als einziges Direktmarketing-Unternehmen 

in der Rangliste der 50 besten 

Unternehmen qualifizieren. www.asdirekt.de 

:: Extrajetzt gewinnt Ströer als 

Partner für Public Playing 

Extrajetzt, Dienstleister für Kreation und 

Produktion werbefinanzierter Spiele, bietet 

Public Playing in Kooperation mit Ströer 

DERG Media auf den deutschen Bahnhöfen 

an. Beim Public Playing spielen die 

Bahnhofsbesucher mit dem eigenen 

Handy auf einem zentralen Großbildschirm. 

Die Steuersignale für die Ein- oder 

Mehrspieleranwendungen werden via 

Bluetooth übermittelt. Die interaktive 

Weltneuheit erzeugt hohe Aufmerksamkeit 

bei Mitspielern und Zuschauern. 

www.public-playing.de 

:: Neues Corporate Design 

der Stiftung Warentest 

Seit der Mai Ausgabe von test präsentiert 

sich die Stiftung Warentest mit einem komplett 

neuen Erscheinungsbild. Aus der Kombination 

eines Schriftbilds und eines Symbols 

wird deutlicher, dass die Produkte 

test, Finanztest und test.de aus einem 

Haus stammen, Zeitschriften und online- 

Angebot werden damit unverwechselbar 

mit der Dachmarke Stiftung Warentest verbunden 

und lassen den Verbraucher Objektivität, 

Unabhängigkeit und Kompetenz auf 

einen Blick erkennen. www.test.de 

:: „Der Tagesspiegel“ jetzt online 

bei LexisNexis 

Der Tagesspiegel ist ein fester Bestandteil 

der Berliner Zeitungslandschaft und berichtet 

täglich über das lokale, nationale und 

internationale Geschehen in Wirtschaft, Politik, 

Kultur und Sport. Die überregionale 

Berichterstattung ist im Wirtschaftsteil durch 

eine seit 1998 bestehende Kooperation mit 

dem „Handelsblatt“ und mit dem „Wallstreet 

Journal“ besonders stark ausgeprägt. 

Das Update erfolgt täglich, die Archivtiefe 

reicht bis August 2007. 

www.lexisnexis.de 

:: Sanofi-aventis: 

ein Top-Arbeitgeber in Berlin 

Sanofi-aventis, forschendes Pharma-Unternehmen, 

darf sich TOP-Arbeitgeber 

Deutschland 2008 nennen. Das Gütesiegel 

hat die Research-Firma crf gemeinsam mit 

seinem Partner Handelsblatt „Junge Karriere“ 

verliehen. Als gut bewertet wurden Entwicklungsmöglichkeiten 

und Jobsicherheit; 

in der Kategorie Work-Life-Balance landete 

sanofi-aventis sogar auf Platz 1. Das Unternehmen 

hat in Deutschland 10.000 Mitarbeiter. 

Berlin ist Sitz der Marketing- und 

Vertriebszentrale. 

www.sanofi-aventis.de


:: Taylor Wessing zieht an 

Potsdamer Platz 

Die internationale Anwaltskanzlei Taylor 

Wessing, der unser Mitglied Roman Bärwaldt 

angehört, bezog mit ihrem Berliner 

Büro Anfang April ein eigenes Bürogebäude 

direkt am Potsdamer Platz. Die moderne 

Immobilie in der Ebertstraße 15 bietet 

bis zu 45 Rechtsanwälte Platz, hat 6 Stockwerke 

und eine auf dem obersten Stock 

gelegene Dachterrasse, die bei Besprechungen 

einen Blick auf den Potsdamer 

Platz, das Brandenburger Tor und den 

Reichstag bietet. www.taylorwessing.com 

:: Hola, bienvenido! 

Das MELIÃ BERLIN in der Friedrichstraße 

bietet Ihnen in der Bar „meliá tapas“ im 

Erdgeschoß spanische Leidenschaft mit 

Tapas-Variationen aus 4 iberischen Regionen 

sowie Degustationen für Einsteiger. 

Hier präsentieren wir Ihnen jeden Dienstag 

und Donnerstag Live-Musik ab 21:00 Uhr. 

Ideal, um den Alltag hinter sich zu lassen 

und sich zu entspannen. In der ersten 

Etage erwartet Sie unser à la Carte Restaurant 

„Café Madrid“ mit Blick auf die Spree 

und den Reichstag. www.solmelia.com 

:: 40 Bluetooth ®-Hotspots für die 

O2-World von Hiwave 

Die Berliner Hiwave GmbH liefert Deutschlands 

erstes festinstalliertes Bluetooth ®- 

Netzwerk für den Event- und Entertainmentbereich: 

Hiwave stattet die O2 World 

am Berliner Ostbahnhof mit 40 Bluetooth 

®-Hotspots aus. So können Veranstalter 

und Markenartikler den Besuchern – 

deren Erlaubnis vorausgesetzt – Gutscheine, 

MP3s, Videos oder Spiele zum Gratis- 

Download aufs Handy anbieten. 

www.hiwave.de 

:: Wall AG beteiligt sich 

an IONDESIGN 

Wall ist eine neue Unternehmensbeteiligung 

eingegangen und hält nun 30% am Designund 

Architekturbüro IONDESIGN. Mit der 

Teilhaberschaft sollen die Design-Profis Anja 

Götz und Christoph Fleckenstein gefördert 

und neue Projekte gemeinschaftlich entwikkelt 

und umgesetzt werden. IONDESIGN ist 

u.a. in den Bereichen Verpackungsgestaltung, 

Product Design und Architektur kreativ 

und operativ tätig. www.wall.de 

:: Die Zukunft der Städte und 

Gemeinden 

Mit dem Zukunftskompass Deutschland zeigen 

microm und Sinus, wie sich die Bevölkerung 

in den nächsten 15 Jahren verändert. 

Die Folgen sind in vielen Fällen dramatisch, 

das soziale und soziokulturelle 

Klima wird sich grundlegend verändern. Für 

Politik, Unternehmen und Wettbewerb der 

Regionen hat das gravierende Folgen. Der 

Zukunftskompass bietet die Bevölkerungsentwicklung 

nach Zielgruppen an. 

Creditreform Berlin Wolfram KG 

030 21294350 · www.creditreform-berlin.de 

:: Ina von Holly komplettiert 

WE DO-Spitze 

Ina von Holly führt seit April neben Prof. 

Christoph M. Scheller und Gregor C. Blach 

die Kommunikationsagentur WE DO. Die 

Dipl.-Wirtsch.-Ingenieurin verantwortet die 

Bereiche Beratung und PR. Weitreichende 

Agenturerfahrung sammelte von Holly 

bereits als Geschäftsführerin bei ECC 

Kothes Klewes (jetzt Pleon) und Media 

Consulta Deutschland. Zuletzt leitete sie 

den Bereich Public Communications bei AM 

COMMUNICATIONS. www.we-do.eu 

:: ARCOTEL Velvet wieder 

ausgezeichnet! 

Expedia ist die führende Online-Reiseseite, 

auf der „Expedia Insider´s Select Liste“ erscheint 

jedes Jahr eine Auswahl der besten 

Hotels. Diese Selektion basiert auf den Erfahrungen 

von über 300.000 Reisenden weltweit. 

Im Zusammenhang mit dem ARCOTEL 

Velvet wurden von Gästen der exzellente 

Service und durchgehend positiven Erlebnisse 

sowie ein offensichtlicher Mehrwert erwähnt. 

Nur 1% aller auf Expedia aufgeführten Hotels 

erscheint auf der Liste! www.arcotel.at 

:: dotBERLIN zum Botschafter ernannt 

Die dotBERLIN GmbH & Co. KG ist vom Regierenden 

Bürgermeister Klaus Wowereit zum 

Botschafter für Berlin ernannt worden. Die 

Geschichte der Initiative für die neue Top- 

Level-Domain .berlin wurde auf der Website 

der Hauptstadt-Kampagne be berlin! veröffentlicht. 

Auch die MC-Mitglieder MetaDesign 

und vonFORMAT zählen mittlerweile zu den 

Gesellschaftern von dotBERLIN. Wie Sie die 

Initiative unterstützen können, erfahren Sie 

von Katrin Ohlmer: ohlmer@dotberlin.de 

unternehmen im mc berlin 031 

:: GelbeSeiten ® mit neuem Look 

und neuem Inhalt 

Das Branchenverzeichnis verfügt 2008 

nicht nur über ein leicht verändertes 

Design und einen neu gestalteten Gastronomieguide, 

sondern vor allem über eine 

neue, nutzerfreundliche Rubrik: das Webverzeichnis 

mit den Internetadressen der 

Berliner Inserenten. Wer die Abholaktion 

verpasst hat, kann GelbeSeiten ® jetzt 

unter der kostenlosen Rufnummer 0800- 

38633436 zu einem Bearbeitungsentgelt 

pro Verzeichnis von 4,99 Euro für den Versand, 

inkl. MwSt. bestellen. 

:: Park Inn eröffnet ersten 

„Vier-Sterne-Raucherbus“ Berlins 

Das Park Inn Berlin-Alexanderplatz hat eine 

innovative Lösung für das seit Anfang 2008 

in Berlin geltende Rauchverbot entwickelt 

Einen stillgelegten Omnibus direkt vor dem 

Hotel, der seinen Gästen dank Loungebestuhlung, 

Flatscreen-TV, Heizung und Lüftung 

ein Maximum an Komfort bietet. „Wir 

wollten unsere Gäste nicht im Regen stehen 

lassen und verfügen nun über Berlins 

ersten Vier-Sterne-Raucherbus“, so Direktor 

Thomas Hattenberger. 

www.parkinn.de 

:: LAB-Profil-Anwenderseminar für 

Kommunikationsprofis 

Die tempra akademie der Verlag Frank Nehring 

GmbH lädt am 18./19.09.2008 zu einem 

spannenden Seminar. Es macht Kommunikationsprofis 

mit einem neuen Profilansatz 

vertraut. LAB steht für Language and Behaviour-Profil 

und ermöglicht Verhaltensweisen 

aufgrund von Sprachmustern besser zu 

verstehen und damit auch effektiver 

Ansprachen zu formulieren. Das LAB-Profil 

besticht gegenüber anderen Typologien 

durch geniale Einfachheit und schnelle 

Anwendbarkeit. 

Mehr unter www.tempra-akademie.de 

Was gibt’s Neues in Ihrem Unternehmen? 

Senden Sie uns Ihren Text (maximal 

500 Zeichen inkl. Leerzeichen, keine Fotos). 

Die Redaktion behält sich die Auswahl und 

ggf. die redaktionelle Bearbeitung der 

eingesandten Beiträge vor. Pro Mitglied 

werden maximal zwei News pro Jahr 

veröffentlicht. Kontakt: Claudia Mattheis, 

mattheis@marketingclubberlin.de

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032 clubleben :: herzlich willkommen 


Herzlich Willkommen! 

Neue Mitglieder seit April 2008 

Dr. Frank Düx 

Brand Director Acomplia 

Sanofi-Aventis 

Deutschland GmbH 

geb. 27.05.1965 

Shamsey Oloko 

Doktorand 

Universität Potsdam 

geb. 19.05.1981 

Juniormitglied 

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Susanne Klein 

Leiterin Abt. Privatkunden-Marketing 

Landesbank BERLIN AG/ 

Berliner Sparkasse 

geb. 15.12.1968 

Andreas Scholz 

Geschäftsführer 

ApunktMpunkt 

Werbeagentur GmbH 

geb. 26.11.1948 

Neues Firmenmitglied 

Deutsche Post AG 

:: Leistungen :: 

In den Direkt Marketing Centern der 

Deutschen Post finden Sie kompetente 

Ansprechpartner rund um Ihre 

Geschäftspost und Unterstützung für 

erfolgreiches Dialogmarketing. 

Beratung und Unterstützung 

Tipps zur Neukundengewinnung und 

Kundenbindung, Unterstützung Ihrer 

Direkt Marketing-Aktionen von der 

Ideenentwicklung über die Durchführung 

bis zur Erfolgskontrolle, Kostenoptimierung 

Ihrer Aktionen, Beratung und Information 

zu Produkten, Lösungen, Adressanmietung 

und Dienstleisterauswahl, 

Beratung zu innovativen Produkten und 

Lösungen für Ihre Geschäftspost. 

Veranstaltungen / Seminare 

Durch ein effizientes Training lernen Sie 

moderne Direkt Marketing-Ansätze kennen 

und generieren neue Ideen für Ihre 

Firma. 

:: Daten / Fakten :: 

Ilenia Monti 

Sales Manager 

Melia Berlin 

geb. 06.01.1978 

Juniormitglied 

Gründung: 1998 

Mitarbeiter: 38 

Anzahl Kunden: 305.000 

Vertriebsleitung Berlin: 

Monika Schneider 

Vertriebsgebiet: Berlin, 

Brandenburg, Sachsen, 

Thüringen, Sachsen-Anhalt 

René Sittner 

Rechtsanwalt 

Rechtsanwälte Gromann 

Petersen & Partner 

geb. 16.08.1966 

Deutsche Post AG 

Vertrieb BRIEF Gewerbekunden 

Vertriebsleitung Berlin 

Direkt Marketing Center 

Stresemannstr. 121 · 10963 Berlin 

Tel.: 030 9928987-0 · Fax: 030 9928987-69 

dmc.b@deutschepost.de 

www.deutschepost.de 

Ansprechpartnerin: Monika Schneider 

Sie möchten auch Mitglied werden? Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für die Personen- oder 

Firmenmitgliedschaft steht auf der Homepage zum Download bereit:www.marketingclubberlin.de


Marc Rosenfeld, ehemaliger Juniorensprecher 

und verantwortlicher Organisator der 

Nationalen Juniorentagung 2008 des Deutschen 

Marketing Verbandes wurde am 

25. April 2008 in Saarbrücken mit klarer 

Mehrheit der Anwesenden zum Nationalen 

Juniorensprecher gewählt. Somit ist der 

MC Berlin erstmals im DMV-Präsidium 

persönlich vertreten. 

Lieber Herr Rosenfeld, herzlichen Glückwunsch 

zu Ihrer Wahl als Nationaler Juniorensprecher 

des DMV. Welche Aufgabenbereiche 

umfasst Ihre Position im Verband? 

Rosenfeld: „Vielen Dank. In erster Linie 

geht es mir um die Vertretung der Interessen 

unserer Junioren. Bernd M. Michael, 

der neue DMV-Präsident, hat bereits angekündigt, 

den Junioren mehr Stellenwert 

innerhalb des Verbands einzuräumen. Ich 

freue mich auf eine gute Zusammenarbeit 

mit ihm und dem übrigen Präsidium.“ 

Welche Ziele verfolgen Sie? Was möchten 

Sie für den Verband erreichen? 

Rosenfeld: „Unter den ca. 1500 Junioren im 

Verband besteht bereits ein sehr enges 

Netzwerk. Nicht nur zu den nationalen Veranstaltungen 

treffen die Junioren aufeinander, 

viele sind beruflich und freundschaftlich 

vernetzt. Mir geht es darum, dieses 

Netz noch engmaschiger zu gestalten, 

neue Veranstaltungsformate zu definieren 

und Mehrwerte zu schaffen.“ 

Neue Veranstaltungsformate? Können Sie 

das konkretisieren? 

Rosenfeld: „Bisher treffen sich die Junioren 

zu zwei nationalen Veranstaltungen pro 

Jahr. Darüber hinaus möchte ich gern die 

Potenziale nutzen, die unsere Young Professionals 

für Unternehmen bieten und 

diese in den Verband einladen. Es gibt 

bereits konkrete Gedanken zu verschiedenen 

Wochenendveranstaltungen mit Unternehmen, 

die einen Mix aus Erfahrung und 

Erlebnis bieten sowie erste Kontakt zu 

internationalen Verbänden.“ 

Welche Möglichkeiten ergeben sich durch 

Ihre Wahl für den Marketing Club Berlin? 

Was können die Mitglieder des Clubs, 

besonders die Junioren, von Ihnen erwarten? 

Rosenfeld: „Die vergangenen zwei Jahre als 

Juniorensprecher in Berlin haben mir viel 

Freude bereitet. Ich habe interessante Menschen 

in unserem Club kennen gelernt und 

viele mit unserem Club in Verbindung 

gebracht – das gilt insbesondere für die 

Junioren, bei denen ich mich für die Unterstützung 

noch einmal bedanken möchte. 

Für die Berliner Junioren und meine beiden 

Nachfolgerinnen bleibe ich weiter sehr gern 

Ansprechpartner. Viele unserer Junioren-Mitglieder 

haben mich in den vergangenen Jahren 

als Sprachrohr in den Berliner Vorstand 

wahrgenommen. Ich wünsche mir, dass sie 

diese Möglichkeit auch künftig wahrnehmen 

und mich als Sprachrohr in das DMV Präsidium 

verstehen. Der DMV, so die Philosophie 

unseres neuen Präsidenten, ist Dienstleister 

für die regionalen Clubs und deren 

Mitglieder. Diese Philosophie habe ich 

schon immer vertreten.“ 

Der Deutsche Marketingtag 2009 findet in 

Berlin statt. Was bedeutet das für Sie? 

Rosenfeld: „Ich finde, dass ist eine tolle 

Idee und ein notwendiger Schritt, den Berliner 

Club weiter in den Verband zu integrieren. 

Ich freue mich als Berliner natürlich 

besonders über diese Entscheidung und 

werde die Vorbereitungen, auch mit meinen 

Erfahrungen aus der Nationalen Juniorentagung, 

sicher gut unterstützen können.“ 

Beruflich haben Sie sich für das Sozialmarketing 

entschieden. Warum? 

Rosenfeld: „Das ist einfach ... ich wollte 

mit meiner Arbeit etwas Sinnvolleres 

erreichen, als künstliche USP zu generieren 

und diese den Kunden möglichst 

effektiv zu verkaufen. Zudem bietet das 

Sozialmarketing deutlich mehr Gestaltungsspielraum 

für Young Professional, 

als in ertragswirtschaftlichen Unternehmen 

üblich ist.“ 

clubleben 033 

„Für mich eine Aufgabe 

mit Herz und Verstand“ 

Berliner Clubmitglied zum nationalen Juniorensprecher gewählt 

Welches Entwicklungspotenzial hat das 

Sozialmarketing? 

Rosenfeld: „Die Branche wird immer professioneller. 

Das muss sie auch, denn die 

Vermarktung von Angeboten wird stetig 

komplexer und die Finanzierung von 

gemeinnützigen Organisationen gestaltet 

sich in Bezug auf die gesellschaftliche Entwicklung 

und den kontinuierlichen Rückzug 

des Staates von seinen Aufgaben zunehmend 

schwieriger. Hier sind Profis gefragt.“ 

Vielen Dank für das Interview. Wir wünschen 

Ihnen viel Erfolg bei Ihrer neuen Aufgabe. 

Der DMV: gute Verbindungen 

für Ihren persönlichen Erfolg. 

Der Deutsche Marketing-Verband (DMV) ist 

der Berufsverband des Marketing-Managements 

und Dachorganisation der Marketing- 

Clubs in ganz Deutschland. Gegründet 1956 

ist er heute eine Institution bzw. die Marke 

für praxisnahe Weiterbildung und Know-how- 

Transfer der Marketing-Professionals. 

Im DMV-Netzwerk sind 13.000 Mitglieder in 

65 regionalen Marketing-Clubs zusammengeschlossen. 

www.marketingverband.de 

Marc Rosenfeld 

Dipl.-Kfm. (FH) 

Marc Rosenfeld, 33 Jahre, ist Senior 

Consultant für Sozialmarketing und Corporate 

Social Responsibility (CSR) im 

Berliner Büro der Fundraising Factory 

GmbH und Dozent für Sozialmarketing 

und Sponsoring an der Designakademie 

Berlin (FH). Zuvor war er als Fachbereichleiter 

für Fundraising bei den 

Johannitern zuständig. Studiert hat er in 

Berlin, Dublin und Kopenhagen. 

m.rosenfeld@fundraising-factory.org

034 clubleben :: buchempfehlung 


Mitglieder empfehlen Bücher 

von Manfred Remitz 

Wer macht den 

Sport kaputt? 

Doping, 

Kontrolle und 

Menschenwürde 

Rolf-Günther Schulze, 

Martin Krauß (Hrsg.), 

1. Auflage, 13,- € 

Verbrecher Verlag 

Berlin 2008 

Das Thema Doping begleiten die Herausgeber 

des Buches schon seit Jahren. Martin 

Krauß, Sportjournalist in Berlin, Kolumnist 

der Jüdischen Allgemeinen Wochenzeitung, 

war CvD des Fußballmagazins Rund 

in Hamburg. Buchveröffentlichungen u. a.: 

„Schmeling. Die Karriere eines Jahrhundertdeutschen“, 

„Doping“. Sein Co-Partner 

Rolf-Günther Schulze lebt in Berlin und 

arbeitet als Redakteur bei Deutsche Welle 

:: Impressum :: 

USP – Menschen im Marketing, 

Magazin des Marketing-Club Berlin e.V., 

erscheint viermal im Jahr 

Herausgeber: 

Marketing-Club Berlin e.V. 

Schumannstr. 5, 10117 Berlin 

Tel.: 030 27594500, Fax: 030 27594513 

www.marketingclubberlin.de 

MC-Vorstand Medien: Frank Nehring 

nehring@marketingclubberlin.de 

Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe: 

Redaktion „USP“, c/o mattheis. werbeagentur gmbh 

Saarbrücker Str. 36, 10405 Berlin 

Tel.: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33 

mattheis@marketingclubberlin.de 

Redaktion: 

Claudia Mattheis (cm): Leitung und V.i.S.d.P., 

zuständig u. a. für News, Buchempfehlungen, 

Porträts – mattheis@marketingclubberlin.de 

Manfred Remitz (MRe, ehrenamtlich): 

Themenscout und Autorenbetreuung, zuständig 

für Fotoimpressionen, Buchempfehlungen – 

remitz@marketingclubberlin.de 

TV. In zahlreichen Zeitungs- und Zeitschriftenartikeln 

äußerte er sich engagiert und 

differenziert zum Thema Doping. 

Für den vorliegenden Sammelband konnten 

die Herausgeber namhafte Autoren 

gewinnen. Z. B. Hans Ulrich Gumbrecht, 

Professor für Vergleichende Literaturwissenschaften 

an der Stanford University 

(2005: „Lob des Sports“), Dave Zirin, 

Sportjournalist und -kolumnist in den USA 

(The Nation, Los Angeles Times) oder Diedrich 

Diederichsen, Poptheoretiker und Professor 

an der Akademie der Bildenden Künste 

in Wien (2008: „Eigenblutdoping. 

Künstlerromantik und Selbstverantwortung“). 

Zu den kompetenten Autoren des 

Buches zählen die Herausgeber selbst. 

Die zurückliegenden Jahre und Monate 

haben gezeigt, dass das Thema Sport und 

Doping immer aktuell ist. Über Glanz und 

Gloria des Sports schwebt potenziell der 

schattige Dopingschleier. Wer seiner 

Urteilskompetenz vorausschauend mehr 

Heft-Konzeption: 

Claudia Mattheis, mattheis. werbeagentur gmbh 

www.mattheis-berlin.de 

Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen 

und Porträts: 

Bettina Mützel – Büro- und Telefonservice 

Marburger Straße 2, 10789 Berlin 

Tel.: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100 

info@die-unternehmensdienstleister.de 

Online-Redaktion MCB-Medien: 

Thorsten Doil – doil@marketingclubberlin.de 

Die Autoren dieser Ausgabe: 

Bernd Michael, Cem Herder, Claudia Mattheis, 

Stefan Chatrath, Dr. Stefan Wengler, Prof. Dr. 

Michael Dinkel, Lydia Robnik, Prof. Dr. Arnold 

Hermanns, Tobias Kesting, Andreas Scholz, Prof. 

Dr. Christoph Burmann, Dr. Anna Verena Wenske, 

Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Manfred Remitz 

Fotos: 

Thorsten Doil (S. 4), Manfred Remitz (S. 4, 16), 

Lars Halbauer (S.10/11) 

Gestaltung: 

Anke Klein, mattheis. werbeagentur gmbh 

www.mattheis-berlin.de 

Gewicht verleihen möchte, sollte dieses 

Buch unbedingt lesen. Die Olympischen 

Spiele in Peking rücken näher, die Dopingexperten 

laufen sich bereits warm und die 

Diskussionen werden im Zweifel zunehmend 

heißer. 

Der Sammelband vereint – das ein nennenswerter 

Mehrwert – auch abweichende 

Stimmen. Die Fassetten der Meinungsvielfalt 

konfrontieren den Sportinteressierten 

mit überraschenden Ansichten. Das Buch 

stellt dem Thema Doping – in Anspielung 

auf die Menschenwürde z. T. auch kritisch 

– die korrespondierende Instanz Antidoping 

gegenüber. Und spricht von dem: 

„Was Sportler ihren Körpern antun, aber 

auch von dem, was bei den Dopingkontrollen 

mit den Sportlern geschieht.“ Sport 

und Sponsoring: Lesenswert dazu der Beitrag 

von Stefan Chatrath (FU Berlin Marketing-Department) 

als ökonomische Rundfahrt 

im Radsport: „Mehrwert und Werbung“. 

Fazit: „Das Thema Doping ist komplizierter, 

als es häufig dargestellt wird“. 

Druck: 

Druckhaus Schöneweide 

Ballinstraße 15, 12359 Berlin 

Tel.: 030 63957-166, Fax: 030 6310067 

seifert@dhsberlin.de 

Papier: 

Tempo (Inhalt 135 g/qm, Umschlag 250 g/qm), 

ein Bilderdruckpapier der Igepa group 

www.igepagroup.com 

Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegeln 

nicht unbedingt die Meinung der Redaktion 

wider. Wir freuen uns auch über unverlangt eingesandte 

Manuskripte, Illustrationen und Fotos, 

übernehmen aber dafür keine Haftung. Ebenso 

behalten wir uns das Erscheinen und Kürzungen 

vor. Die Urheberrechte liegen beim Herausgeber 

und der Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes 

ganz oder teilweise bedürfen der schriftlichen 

Genehmigung. 

Schutzgebühr 7,00 € (für Mitglieder des Marketing-Club 

Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten) 

Das nächste USP erscheint am 25.09.2008.

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