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014 marketingwissen :: erfolgskontrolle im sportsponsoring usp – menschen im marketing. 2 : 2008 Erfolgskontrolle im Sportsponsoring Die Medienanalyse als Spezialform von Prof. Dr. Michael Dinkel und Lydia Robnik Die Planung und Erfolgskontrolle im Sportsponsoring ist seit dessen Etablierung als Marketinginstrument eine vieldiskutierte und noch immer nicht abschließend gelöste Problematik. Dies ist umso erstaunlicher, wenn man sich die Investitionen im Sportsponsoring vor Augen führt. Bereits im Jahre 1995 beliefen sich die Ausgaben der Unternehmen für Sponsoring in Deutschland auf etwa 1,5 Milliarden €. Im Jahre 2006 wurden in Deutschland insgesamt 4,3 Milliarden € in das Sponsoring investiert, bis zum Jahre 2010 ist eine Steigerung auf 5,1 Milliarden € zu erwarten, von denen über 63 % in den Sport fließen werden (Pilot Group 2007). Dabei wird der Sport im Verhältnis zu den anderen Sponsoringfeldern auch weiterhin das größte Sponsoringfeld bleiben (vgl. Abb. 1). {Abb1} Um den Erfolg eines Sponsoringengagements zu kontrollieren, haben sich mit Marktforschung und Medienanalyse zwei Methoden etabliert, deren Bedeutung bei den bekanntesten deutschen Sportsponsoren in Abb. 2 dargestellt ist. Beide sind keine tatsächlich neuen Instrumente, sie haben vielmehr in ihren Vorgehensweisen eine ganz spezielle Adaption auf das Sportsponsoring hin erfahren. {Abb2} Abb. 1: Der Sponsoring-Markt 1997-2006 und prognostiziert 2008-2010 (Pilot Group, verschiedene Jahrgänge) Im Sportsponsoring spielt die Medienanalyse als Bewertungsmaßstab für ein Sportsponsoringengagement eine besondere Rolle. Denn bei der klassischen Werbung erhält man beispielsweise aufgrund von genauen Planungsdaten sowie den Ziel- TKPs und den Werbeblockreichweiten die Leistung, die man auch bezahlt hat. Im Sportsponsoring ist hingegen nicht gesichert, wie groß die (Medien)Substanz eines Sportereignisses – sprich das Medien- und Zuschauerinteresse – ist und in wieweit die Werbung auf Trikot, Bande, Badges etc. durch die Berichterstattung der verschiedenen Medien transportiert wurde. Die Basis bilden dabei alle Medien, die als redaktioneller Multiplikator der Werbebotschaften dienen können. Dies sind neben der Unzahl von Internetangeboten in Deutschland u.a. 368 Tageszeitungen, 326 Hörfunkprogramme sowie in über 80 Fernsehsender durchschnittlich 43 Stunden Sportberichterstattung pro Tag (Dinkel & Seeberger 2007). Zur Evaluation der Medien dienen verschiedene Berechnungs- bzw. Bewertungsmodelle, die zum einen in Anlehnung an die Werbekontrolle, zum anderen an die PR- Evaluation entwickelt wurden. Hierzu zählen u.a. der Tausender-Kontakt-Preis (TKPSport, auch: Tausender-Sponsoring- Preis), die Bildung von Affinitäten sowie der Werbewert. Zudem können weitere Indizierungsverfahren – wie Sponsor- oder Event- Index – Aufschluss über die Wertigkeit von Sportveranstaltungen, -teams, -mannschaften oder Einzelsportlern liefern. In den letzten Jahren hinzugekommen sind zudem die Berechnung von Werbeträgerkontakten (z.B. Eventkontakte, Clubkontakte) und Sponsoringkontakten nach den Vorschlägen des Fachverbandes für Sponsoring (FASPO 2006), die das Sponsoring in enger Anlehnung an die Begrifflichkeiten der klassischen Mediaplaner leichter und transparenter planbar machen sollen. Der Tausender-Kontakt-Preis im Sport Für den Vergleich des medialen Wertes im Fernsehen bei verschiedenen Sonderwerbeformen bietet der Tausender-Kontakt-Preis im Sport (TKPSport) eine adäquate Messbasis. In Anlehnung an den TKP der klassischen Werbung gibt der TKPSport Antwort auf die Frage, wie viel 30 Sekunden Werbedauer (On-Screen-Zeit) einer Sportwerbeform kosten, um 1.000 Zuschauerkontakte zu erreichen (Dinkel 2002, 65). Berechnungsfaktoren sind hierbei die gemessene Werbedauer sowie die Reichweite je Beitrag. Zu beachten ist, dass sich bei mittel- oder längerfristigen Engagements der TKPSport verändert. Der Zeitpunkt der Berechnung ist dabei maßgebend. In der Regel kann davon ausgegangen werden, dass der zu einem frühen Zeitpunkt (z. B. einer Saison) berechnete TKPSport im weiteren Verlauf deutlich sinkt. Der finale TKPSport kann erst am Ende (einer Saison) berechnet werden. Eine vergleichbare Vorgehensweise ist auch im Printbereich und beim Hörfunk möglich, dann in Anlehnung an den Tausender-Leser- Preis bzw. den Tausender-Hörer-Preis. Abb. 2: Die Bedeutung von Marktforschung und Medienanalyse bei Sportsponsoren (Mohr 2007, 3; Umfrage unter den 500 bekanntesten deutschen Sportsponsoren)
usp – menschen im marketing. 2 : 2008 Werbewertanalyse Der Werbewert, der auch PR- oder Kommunikationswert genannt wird, gibt darüber Auskunft, wie viel ein Sponsor für die Schaltung klassischer Werbung bezahlen müsste, um die gleiche Werbeleistung wie beim Sportsponsoring zu erlangen. Dabei besteht die Werbeleistung am Beispiel des Fernsehens aus der Werbedauer, die die Zeitspanne darstellt, wie lange eine Werbebotschaft ohne Unterbrechung auf dem Fernsehbildschirm zu sehen ist. Die Gesamtwerbedauer wird dabei auf der Basis der einzelnen Beiträge errechnet. Dabei wird die gesamte Berichterstattung addiert und mit den Kosten für entsprechende Werbeleistung gleichgesetzt. Maßgebliche Berechnungsfaktoren für den Werbewert sind beispielsweise beim Medium Fernsehen die exakte Werbedauer, die Uhrzeit der Ausstrahlung des Beitrags sowie der übertragende Sender. Da die 30s-Spotpreise der Sender für eine bestimmte Uhrzeit bekannt sind, können so die sekundengenauen „vergleichbaren“ Kosten einer Sponsoringmaßnahme ausgewiesen werden. Legende Werbemittel Die Medienanalyse als Planungstool Wer ein Sponsoring-Engagement plant, muss seine Entscheidungen vorab treffen. Kosten und Nutzen sind nur dann genau einzuordnen, wenn sichergestellt ist, dass die Investitionen im erfolgversprechendsten Feld vorgenommen werden. Bereits am Anfang der Planung entscheidet sich somit, ob der Mitteleinsatz später überhaupt gerechtfertig werden kann. Durch eine adäquate Pre-Event-Analyse sollten Informationen gefiltert und für eine Vorauswahl verfügbar gemacht werden. Zu möglichen Informationsbereichen, die Aufschluss über das Potenzial eines möglichen Sponsorpartners geben können, zählen u. a.: die Entwicklung des Medien- und Zuschauerinteresses (Einschaltquoten marketingwissen :: erfolgskontrolle im sportsponsoring 015 und Marktanteile des vergangenen Jahres bzw. der abgelaufenen Saison), der Verlauf der Berichterstattung im Jahresverlauf, die Zielgruppenanalyse bzgl. Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung etc. sowie die On-Screen-Präsenz und Wertigkeit von Werbemitteln. Die Pre-Event-Analyse ermöglicht es somit, aus der Vielzahl der möglichen Felder und Werbemittel das jeweils adäquate Sportsponsoringengagement herauszufiltern. Eine Studie der Sport+Markt AG am Beispiel der Toyota-Handball-Bundesliga verdeutlicht, dass Bande nicht gleich Bande und Bodenwerbung nicht gleich Bodenwerbung ist. Zwar wird häufig eine Bande unabhängig von ihrer Position mit dem gleichen Preis angeboten. Tatsächlich haben diese aber nicht alle den gleichen Wert (siehe Abb. 3): Die Ratio gibt über den prozentualen Anteil der Sichtbarkeit des Werbemittels Aufschluss, der On Screen Share stellt den prozentualen Anteil des Werbemittels im Verhältnis zum gesamten Bildschirm (=100%) dar. {Abb3} – unter 5% unter 1,5% unter 2 Sekunden 0 5 – 10% 1,5 – 3% 2 – 5 Sekunden + über 10% über 3% über 5 Sekunden Ratio Sichtbarkeit / Playing Time On Screen Share Durchschnittliche Sequenzlänge Bande Torseite + 0 + Bande Gegengerade Seite + 0 + Bande Gegengerade Mitte – 0 0 Bodenwerbung Torraum + – + Bodenwerbung Spielhälfte + 0 + Bodenwerbung Grundlinie + – + Abb. 3: Mediale Bewertung von Werbemitteln bei Live-Spielen der Toyota- Handball-Bundesliga (Quelle: Sport+Markt AG 2008) Fazit Neben der Evaluation der Sportkommunikation existieren noch weitere, spezielle Einsatzbereiche der Medienanalyse. Neben der vorgestellten Pre-Event-Analyse (als Forecast-Funktion) sind beispielsweise auch die Kalkulation von Sponsoringangeboten (auch auf Zuschauer-vor-Ort-Basis) sowie die Berechnung von medialeistungsabhängigen Verträgen mögliche. Zukünftig kann man von einem weiteren Anstieg der Nutzung markt- und medienanalytischer Daten bei der Planung und Erfolgskontrolle im Sportsponsoring ausgehen. Denn aufgrund immer differenzierterer Sponsoringformen sowie der hohen Konkurrenzdichte kann die Wahrnehmungschance des Rezipienten nur durch einen analytischoptimierten Sponsoringauftritt maximiert werden. Grundsätzlich müsste jeder Sponsor daran interessiert sein, dass sein Engagement sowohl kommunikativ effizient als auch „seinen Preis wert“ ist. Literatur Dinkel, M. & Seeberger, J. (2007): Planung und Analyse im Sportsponsoring: Die Medienanalyse in Theorie und Praxis. Heidelberg: abcverlag; Dinkel, M. (2002): Neues Marketing und Management von Nonprofit-Organisationen. Butzbach: Afra Verlag. FASPO (2006): FASPO Konvention. Hamburg. Mohr, P. (2007): Sportsponsoring zunehmend professioneller. Forschungsbericht SRH Hochschule Heidelberg, Nr. 2/2007. Pilot Group (verschiedene Jahrgänge): Sponsor Visions. Hamburg. Trosien, G. & Dinkel, M. (2005): Sportsponsoring aus Sicht der Markt- und Medienforschung. In: G. Trosien & M. Dinkel (Hg.), Forschung und Entwicklung im Sportsponsoring, S. 40-45. Butzbach: Afra Verlag. Prof. Dr. Michael Dinkel Studiendekan für Sportmanagement an der SRH Hochschule Heidelberg und Leiter des Masterstudiengangs Sportmanagement; als Kommunikationsberater für verschiedene Markenartikler im Sportumfeld tätig; Initiator der Heidelberger Sportbusiness Foren; Verfasser diverser Veröffentlichungen zu Forschungs- und Entwicklungsthemen im Sportmanagement, speziell Sportmarketing und -sponsoring. Lydia Robnik Dozentin für Sportmanagement an der SRH Hochschule Heidelberg und Leiterin der Studienorganisation im Masterstudiengang Sportmanagement; Lehrbeauftragte an der SRH FernHochschule Riedlingen. sportmanagement@fh-heidelberg.de
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