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016 marketingwissen :: sportsponsoring usp – menschen im marketing. 2 : 2008 Sportsponsoring Faszinierendes Instrument der Marketingkommunikation von Prof. Dr. Arnold Hermanns Sponsoring ist heute aus dem Sport nicht mehr wegzudenken. Führte noch vor einigen Jahren das Engagement von Unternehmen im Sport zu kontroversen Diskussionen, so wird heute von allen Seiten das Sponsoring als ein attraktives Instrument angesehen, das einen wichtigen Beitrag zur Verfolgung der Ziele von Unternehmen und Sport leisten kann. Was versteht man unter Sportsponsoring ? Das Sportsponsoring ist sowohl die älteste als auch die bedeutendste Sponsoringart. Man versteht darunter die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem Sport (Gesponserter) gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Mit dieser Begriffsbestimmung wird deutlich, dass es sich beim Sponsoring um ein Geschäft auf Gegenseitigkeit handelt. Das Sponsoring kann dabei auch eine Förderung des Gesponserten durch den Sponsor beinhalten, dies ist jedoch keine Vor- aussetzung, was die Beispiele der Sponsoren etwa der Formel1 oder der FIFA WM 2006 sehr deutlich zeigen. Damit lässt sich das Sponsoring eindeutig von anderen Formen der Förderung abgrenzen, z.B. dem Mäzenatentum und den Spenden. Während Mäzenatentum und Spendenwesen auf altruistischen Motiven basieren, also keine wirtschaftlichen Interessen damit verfolgt werden, ist Sponsoring aus Sicht der sponsernden Unternehmen immer an eine kommunikative Gegenleistung des Gesponserten aus dem Sport verbunden. Unternehmen als Sponsoren Aus Sicht der sponsernden Unternehmen wird das Sportsponsoring als ein Instrument der Marketingkommunikation verstanden. Dieses Instrument erfreut sich heute deswegen so großer Beliebtheit, weil es gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten verschiedene Vorteile aufweist: Sportsponsoring spricht Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen an. Mit Sportsponsoring lassen sich Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen kaum erreichbar sind, z.B. Entscheider. Sportsponsoring bietet den Konsumenten glaubwürdige, authentische und gleichzeitig emotionale Inhalte. Sportsponsoring bietet Möglichkeiten, bestehende Kommunikationsbarrieren zu umgehen, z.B. das Sportsponsoring in den öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten nach 20 Uhr oder an Sonn- und Feiertagen. Die Massenmedien wie z.B. das Fernsehen und die Tageszeitungen üben häufig eine Multiplikatorfunktion bei der Vermittlung von Sponsoringbotschaften aus, was das Sponsoring ökonomisch besonders interessant macht. Diese Vorteile verschaffen dem Sponsoring wesentlich bessere Wirkungsvoraussetzungen sowie Kostenvorteile im Vergleich zur klassischen Werbung. Ein zielgerichteter Einsatz des Sportsponsorings erfordert ein systematisches Sponsoringmanagement. Dieses hat in den letzten Jahren auf den Seiten der Sponsoren einen effizienten planerischen Wandel vollzogen. Während früher in vielen Fällen sog. Gefälligkeitsabkommen, auch Sweet-Heart Deals genannt, vorzufinden waren, wird das Sponsoring im Rahmen der Marketing- Kommunikation heute weitgehend nach den gängigen betriebswirtschaftlichen Planungsprozessen professionell gemanagt. Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang die Planung und Durchführung der kommunikativen Nutzung eines Sponsoringengagements durch den Sponsor. Dabei lassen sich die folgenden Nutzungsmöglichkeiten differenzieren: Sponsoringspezifische Nutzung Markierung von Ausrüstungsgegenständen, z.B. Trikotwerbung oder Bandenwerbung, Präsenz im Umfeld von Veranstaltungen, z.B. Werbung auf Videowänden oder Produktpräsentationen und -proben im Rahmen einer Sportveranstaltung, Nutzung von offiziellen Prädikaten z.B. Offizieller Partner FIFA Fußball- Weltmeisterschaft Deutschland 2006,
usp – menschen im marketing. 2 : 2008 Benennung des gesponserten Objektes nach dem Sponsor, z.B. der Leipziger Sparkassen-Cup, Nutzung im Rahmen der integrierten Kommunikation, z.B. Anzeigenwerbung Public Relations und begleitende Verkaufsförderungsmaßnahmen unter Verwendung von Inhalten aus dem Sportsponsoring. Nutzung im Rahmen anderer Marketing- Instrumente, z.B. Namensgebung eines Produktes wie etwa das Corsa-Sondermodell ‚Grand-Slam‘ der Adam Opel AG, Nutzung über die vertragliche Medienberichterstattung und die damit verbundene Wahrnehmung von Sponsoren und die Nutzung über die redaktionelle Medienberichterstattung, z.B. im Sportteil einer Tageszeitung, die allerdings im autonomen Entscheidungsbereich der jeweiligen Redaktionen liegt. Gesponserte aus dem Sport Die Gesponserten im Sportsponsoring lassen sich anhand dreier Dimensionen systematisieren. Die erste Dimension bildet die Sportart. Im Deutschen Sportbund sind insgesamt gegenwärtig 55 Sportarten durch Spitzenverbände vertreten. Zieht man als zweite Dimension die sportliche Leistungsebene heran, so kann man zwischen Spitzen- oder Leistungssport sowie Breitensport (mit Erwachsenen- und Nachwuchssport) differenzieren. Die organisatorische Einheit bildet die dritte Dimension. Hiernach lässt sich der Sport in sportartübergreifende Sportorganisationen (z.B. IOC, NOK, DSB), Spitzenverbände im Deutschen Sportbund, Vereine, Rennteams, Einzelsportler, Ausrichter von Sportveranstaltungen, Sportwissenschaftler sowie Institutionen und Organisationen der Sportwissenschaft strukturieren. Unabhängig von der dominierenden Rolle der reichweitenstarken TV-Sportarten wie z.B. Fußball oder Fomel1 auf Spitzensportebene sowie der noch jungen Trend- und Funsportarten wie z.B. Beach-Volleyball, Mountainbiking oder Snowboarding, werden zunehmend auch der Breitensport und Randsportarten gesponsert, bei letzteren besteht jedoch noch ein Nachholbedarf. Für fast alle Institutionen aus dem Sport wird es immer schwieriger, die notwendigen Ressourcen zur Aufrechterhaltung ihres Betriebs und zur Erreichung ihrer Ziele zu beschaffen. Es ist vor allem der kontinuierliche Rückzug der öffentlichen Hand aus der finanziellen Unterstützung, der die Verantwortlichen in Verbänden und Vereinen vor neue Herausforderungen stellt. Dies trifft nicht nur für den Breiten- und Freizeitsport zu, sondern auch für den Profisport. Die ständig steigenden Sportlereinkommen, Preisgelder oder Ablösesummen sind im bezahlten Sport nur noch mit Hilfe von Sponsoren finanzierbar. Eine zusätzlicher Grund für den steigenden Finanzbedarf sind die teuren Sportübertragungsrechte. Deren Refinanzierung ist heute ohne Werbung und Sponsoring nicht mehr möglich. Sportsponsoring stellt für die Gesponserten damit ein Finanzierungs- und Beschaffungsinstrument dar. Zunächst einmal ist es ein Finanzierungsinstrument, indem die Sponsoren für die ihnen gewährten Rechte der kommunikativen Nutzung dem Sponsoringpartner mehr oder weniger hohe Geldbeträge zur Verfügung stellen. Bezogen auf ein Jahr, besitzen diese je nach Gegenleistung sowie Herkunft und Bedeutung des Gesponserten eine Spannweite von einigen hundert Euro, z.B. für einen Vorstadtverein, bis zum zweistelligen Millionenbetrag etwa für Tiger Woods von der Firma Nike. Auf der anderen Seite ist Sponsoring aber auch ein Beschaffungsinstrument. Dieses zielt auf eine andere Art der Unterstützung durch den Sponsor ab. Sie besteht darin, den Gesponserten Sachmittel und Dienstleistungen bereitzustellen. Bei Sachmitteln kann es sich z.B. um Bürogegenstände, Computer oder Sportgeräte handeln. Im Falle von Dienstleistungen stellt der Sponsor dem Gesponserten in der Regel spezielles Know-how zur Verfügung, das für bestimmte Tätigkeiten benötigt wird. Ein Beispiel für die Kombination aus Sachund Dienstleistungen ist das Sponsoring- Engagement von IBM bei den Olympischen Sommerspielen in Atlanta 1996. IBM lieferte die gesamte EDV-Infrastruktur und stellte gleichzeitig das notwendige Personal zur Einrichtung und Bedienung der Geräte zur Verfügung. Fazit Zweifellos hat das Sponsoring im Sinne eines Katalysators auf die Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports in den letzten zehn Jahren gewirkt. Olympische Spiele oder Fußballweltmeisterschaf- marketingwissen :: sportsponsoring 017 ten sind ohne Sponsoren in der heutigen Form nicht mehr zu realisieren. Vereine in allen Ligen finanzieren sich in erheblichem Umfang über das Sponsoring, bei den Topvereinen in der Fußball-Bundesliga z.B. machen die Sponsorengelder bereits ca. 30 Prozent der Budgets aus. Gesponserte Topsportler werden – verstärkt durch ihren Einsatz als Testimonials in der Werbung – zu Prominenten (wie z.B. Franz Beckenbauer) und Popikonen (wie z.B. David Beckham). Soll das Sportsponsoring ein Nutzen stiftendes Instrument sowohl für den Sport als auch für die Unternehmen sein und bleiben, so muss es als eine Partnerschaft mit gegenseitiger Achtung und Respekt verstanden werden. Das bedeutet insbesondere, dass eine nicht-sportgerechte Einflussnahme der Sponsoren auf die Gesponserten nicht stattfinden darf. Insgesamt genießt das Sportsponsoring eine hohe Akzeptanz in der Bevölkerung und in der Wirtschaft. So lange der Sport seinen hohen gesellschaftlichen Stellenwert bewahren kann und sich nicht selbst z.B. durch Dopingskandale in frage stellt, so lange bleibt er auch für die Unternehmen attraktiv und trägt zu einer wachsenden Bedeutung des Sportsponsorings bei. Literatur Hermanns, A./Marwitz, Ch.: Sponsoring – Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung, 3. Aufl., München 2008 Prof. Hermanns ist Leiter des Instituts für Marketing an der Universität der Bundeswehr München. Seine Lehr- und Forschungsschwerpunkte sind Marketingkommunikation, Sportmarketing und Online-Marketing. In Kooperation mit der Pleon GmbH realisiert er seit 1998 die Branchenstudie „Sponsoring Trends“; die „Sponsoring Trends 2008“ werden aktuell publiziert. arnold.hermanns@unibw.de Prof. Dr. Arnold Hermanns
Seite 1 und 2: no 2 : 2008 das magazin des marketi
Seite 3 und 4: usp - menschen im marketing. 2 : 20
Seite 15: usp - menschen im marketing. 2 : 20
Seite 19 und 20: WILLKOMMEN ZUHAUSE! Nehmen Sie Plat
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