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012 marketingwissen :: marketing im profifußball usp – menschen im marketing. 2 : 2008 Marketing im Profifußball Entwicklung und Trends in der Vermarktung von Sponsoring-Paketen von Stefan Chatrath und Dr. Stefan Wengler Wer sind eigentlich die Kunden eines Fußballbundesligisten? Jetzt werden Sie sagen: Das ist doch klar! Die Fans – wer denn sonst? Sie haben damit natürlich recht – aber nur zu einem Drittel. Denn, was viele vergessen: Zwei Drittel seines Geschäfts macht ein Fußballbundesligist mit Geschäftskunden, also über Businessto-Business: Sponsoren, Fernsehanstalten, VIPs – sie alle finanzieren die Fußballbundesliga; im Sponsoring ist die Fußballbundesliga gar führend in Europa. Keine andere Liga ist so erfolgreich wie die deutsche, wenn es darum geht, Unternehmen dazu zu bewegen, sie finanziell zu unterstützen. Best practice in Deutschland – lassen Sie uns das im Folgenden doch einmal etwas genauer anschauen: Wie erfolgt eigentlich der Verkauf von „Sponsoring“? Welche Leistungselemente werden zum Beispiel typischerweise vertraglich vereinbart? Wer als Sponsor eines Fußballbundesligisten tätig ist, hat das Recht, diesen kommerziell zu nutzen. Die Fußballbundesligisten bieten hierfür typischerweise folgende Leistungselemente an: Werbebande/Cam Carpets (Teppiche, die so gestaltet sind, dass sie aufgrund des Kamerawinkels dem Fernsehzuschauer zu Hause an den Bildschirmen den Ein- druck erwecken, als würden sie sich aufrichten) PR-Termine mit der Mannschaft, Einzelspielern und Verantwortlichen Verkaufsförderungsaktionen und/oder Gewinnspiele vor dem Heimspiel und während der Halbzeitpause Geschäftsmodelle: Der Fußballbundesligist wird als ein (weiterer) Vertriebskanal genutzt. Die Unternehmen passen ihr Leistungsangebot speziell an die Bedürfnisse der Fußballinteressierten an. Der FC Bayern München beispielsweise hat über 400 verschiedene Fanartikel in seinem Leistungsprogramm: von der Bettwäsche und dem Fanschal bis hin zur EC-Karte und dem „FCB Champions“, ein Fernsehkanal, den der Verein in Kooperation mit der Deutschen Telekom AG seinen Fans gegen ein entsprechendes Entgelt zur Nutzung anbietet. Hospitality (Business Seats und/oder VIP-Loge) In der Fußballbundesliga ist es weit verbreitet, die einzelnen Leistungselemente nach den Vorstellungen der jeweiligen Kunden zu einem individuellen Leistungsangebot zu „bündeln“. Bei der Zusammenstellung der Leistungspakete wird grundsätzlich unterschieden zwischen einem Hauptverwerter und den Co-Verwertern, Unter- nehmen, die den Profifußball zwar auch als Marketing-Plattform nutzen wollen, aber im Vergleich zum Hauptverwerter nur ein vergleichsweise kleines Rechte-Paket erworben haben. Der Hauptverwerter hat Zugang zu zusätzlichen, z.T. exklusiven Leistungselementen, wie zum Beispiel dem Trikotsponsoring. Unterhalb der Hauptverwertung sind die Co-Verwerter auf mehreren (Hierarchie-)Stufen angesiedelt. Der Umfang der Leistungspakete nimmt von Stufe zu Stufe ab, der dem Bundesligisten zu zahlende Betrag verringert sich entsprechend. Somit erhalten auch kleinere Unternehmen die Möglichkeit, kommerzielle Verwertungsrechte zu erwerben. Sie gehen allerdings das Risiko ein, in ihrer Zielgruppe nicht als Verwerter wahrgenommen zu werden: Die Anzahl der Rechteverwerter nimmt in der Hierarchie von oben nach unten zu. Zur untersten Ebene erhalten nicht selten an die 100 Unternehmen Zugang. Bei Hertha BSC Berlin beispielsweise sind unterhalb der Hauptverwertung vier Kategorien angeordnet, die sich sowohl im Umfang des Rechtepakets als auch in der Verwerter-Anzahl unterscheiden: Ausrüster, Exklusivpartner, Co-Sponsor und Hertha VIP Club (vgl. Abbildung). Der Ausrüster, in diesem Fall Nike, darf den Bundesligisten mit seinem Leistungsprogramm ausrüsten, Fanartikel verkaufen (u.a. Trikots) und erhält, genauso wie die acht Exklusivpartner, für sein Entgelt die o.g. Leistungselemente. Co-Sponsoren sind hingegen nur an der Werbung im Stadion interessiert, VIP Club-Mitglieder erwerben ausschließlich die Berechtigung, das Spiel mit ihren Geschäftskunden von Business Seats und/oder einer VIP-Loge aus zu verfolgen. Das Olympiastadion, Heimspielort der Hertha, ermöglicht hierfür derzeit den Verkauf von maximal 5000 Business Seats und 84 VIP-Logen. {Abb.}
usp – menschen im marketing. 2 : 2008 Sponsoring muss sich rechnen ein Hauptverwerter mit großem Rechtepaket (Trikot, Bande, Business Seats, VIP Loge usw.) Die Bündelung von Leistungselementen – wie gerade eben dargestellt – hat in der Fußballbundesliga in den letzten Jahren eine große Verbreitung gefunden. Die große Mehrheit der Fußballbundesligisten arbeitet mit einer solchen oder einer ähnlichen Sponsorenpyramide. Die Entwicklung geht jedoch weiter. Die Vereine stehen heute wieder vor neuen Herausforderungen. Insbesondere die folgenden Trends sind von maßgeblicher Bedeutung und sollten im Verkauf beachtet werden: Die Zahl der Werbebotschaften im Rahmen eines Fußballbundesligaspiels ist mittlerweile so groß, dass es immer schwieriger wird, durch die Zuschauer, die Zielgruppe der Werbetreibenden, wahrgenommen zu werden – ein Problem, das schon seit langem für die Werbespotschaltung im Fernsehen gilt. Die Unzufriedenheit darüber ist bei den Sponsoren groß, wie Befragungen ergeben haben, und wird wohl dazu führen, dass in Zukunft die Verwertungsrechte wieder auf weniger Unternehmen aufgeteilt werden – die dann aber für das Mehr an Exklusivität auch mehr zahlen müssten. Seit die Behörden das Thema Hospitality kritisch beäugen, zögern viele Kunden ob der Annahme einer Einladung. Einigen Sponsoren der Olympischen Spiele gehen gar bereits die Gäste aus. Hinter- Co-Verwerter Stufe 1 mit großem Rechtepaket (Bande, Business Seats, VIP Loge usw.) Co-Verwerter Stufe 2 mit mittelgroßem Rechtepaket (v. a. Werbeschaltung) Co-Verwerter Stufe 3 mit kleinem Rechtepaket (Business Seats, VIP Loge) Leistungspakete im Sponsoring am Beispiel Fußballbundesligist Hertha BSC Berlin grund ist: Die Finanzämter verlangen, dass der finanzielle Gegenwert einer angenommenen VIP-Karte in der Steuererklärung als Einnahme verbucht und damit versteuert wird. Wer das nicht tut, macht sich strafbar. Eine Reise nach China kann so schon leicht mehrere tausend Euro kosten – wer will das schon gerne selbst zahlen? Auch die Einladung von politischen Mandatsträgern kann gesetzwidrig sein: Ein Amtsträger darf für eine Dienstausübung einen Vorteil weder fordern noch annehmen; auch das Anbieten eines solchen ist strafbar. Im Verkauf ist es zunehmend wichtig, sich der Rechtslage zu stellen und den Kunden überzeugende Antworten zu bieten, wie sie mit der aktuellen Situation am besten umgehen sollten – und wie sie trotzdem noch ihre Ziele erreichen können. Immer mehr Unternehmen setzen in ihrer Kommunikation auf das Thema „Corporate Social Responsibility“ (CSR). Für sie ist es wichtig, Leistungselemente zu erwerben, mit denen sie (auch) ihre gesellschaftliche Verantwortung darstellen können, zum Beispiel in dem ihnen die Möglichkeit geboten wird, auch den Nachwuchsmannschaften des Profivereins finanziell unter die Arme zu greifen. Unternehmen verlangen zudem heute, dass sich der Erwerb kommerzieller Verwertungsrechte (von Anfang an) „rechnet“. Ihnen reicht es nicht mehr, wenn „nur“ ihre Bekanntheits- und Sympathiewerte (im Laufe der Zeit) steigen. Auch der wirtschaftliche Erfolg eines Engagements im Profifußball („return on invest- marketingwissen :: marketing im profifußball 013 ment“) soll messbar sein, zum Beispiel in Form von Absatz oder einer Steigerung des Aktienkurses. Der vertriebliche Aspekt wird daher noch mehr als bisher an Bedeutung gewinnen. Es zeichnet sich schon jetzt ab, dass die Leistungspakete in Zukunft in den meisten Fällen sowohl werbliche als auch vertriebliche Leistungselemente enthalten werden. Die (künstliche) Trennung, wie sie bis jetzt noch vorherrschend ist, wird wohl schon bald der Vergangenheit angehören – jedenfalls für die Haupt- und die Co-Verwertung auf hoher Hierarchie- Stufe. Bemerkenswert ist, dass sich bis heute kein Standard für die Messung des wirtschaftlichen Erfolgs, und damit für die (monetäre) Bewertung kommerzieller Verwertungsrechte, herausgebildet hat. Zu erwarten ist, dass sich dies in den nächsten Jahren ändern wird, insbesondere da in der Praxis verstärkt der Bedarf für eine Standardisierung gesehen wird. Stefan Chatrath ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing-Department der Freien Universität Berlin. Sein Forschungsschwerpunkt liegt u.a. im Bereich Sportmarketing. Gemeinsam mit Dr. Stefan Wengler forscht er derzeit zum Thema „Preisfindung/Bewertung von Sportsponsoring-Engagements“. Beide sind auch in der Beratung tätig (Schwerpunkte: Sportmarketing, Sponsoring). stefan.chatrath@fu-berlin.de mail@stefan-wengler.de Stefan Chatrath Dr. Stefan Wengler
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